“二選一從來只是一個(gè)偽命題”、“二選一本來就是正常的市場行為，也是良幣驅(qū)逐劣幣。”……日前，阿里巴巴集團(tuán)公關(guān)委員會(huì)主席王帥的一番言論再次把“二選一”推上了輿論風(fēng)口浪尖上。

一時(shí)間，各類專家，各路媒體，爭相解讀和報(bào)道。但是“二選一”輿論戰(zhàn)這種每年、每個(gè)購物節(jié)前后都會(huì)重復(fù)上演的戲碼，似乎已經(jīng)沒有多少新意可言了。

司空見慣的“二選一”炒作戲碼

每逢618、雙11等電商購物節(jié)，炒作“二選一”都是一些電商平臺(tái)和商家慣用的競爭手段。在即將到來的2019年雙11之際，電商平臺(tái)和商家們炒作“二選一”也就不足為奇了。

國慶期間三只松鼠與拼多多的口舌戰(zhàn)，同樣也有炒作二選一嫌疑，而類似的戲碼，之前各個(gè)電商平臺(tái)和商家其實(shí)已經(jīng)上演過很多次。也難怪王帥會(huì)發(fā)表“二選一也是某些企業(yè)常常用來競爭的手段”、“我們實(shí)在不愿意再被動(dòng)的配合某些企業(yè)的無底線無休止的炒作了?！薄妊哉摿?。

那么，平臺(tái)和商家不斷地對(duì)“二選一”進(jìn)行炒作，背后到底有著怎樣的動(dòng)機(jī)？

最簡單最直接的動(dòng)機(jī)便是蹭熱度了。電商平臺(tái)“二選一”這個(gè)話題本身，天生就自帶很高的熱度，而且不需要耗費(fèi)大量的資金就能輕松地借助其炒作。在今天這個(gè)信息高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，熱度就意味著流量和曝光度，電商平臺(tái)和商家也就能借助“二選一”輕松獲取更多的成交量。

對(duì)于很多電商平臺(tái)和商家而言，雙11這種重要的購物節(jié)期間，其銷量能夠占到平臺(tái)全年總銷量非常高的權(quán)重，所以他們?cè)诖似陂g的炒作，自然也就是無所不用其極。

另一個(gè)更為重要的原因就是一石二鳥之計(jì)了。借助“二選一”話題的炒作，還能對(duì)競爭對(duì)手進(jìn)行輿論上的攻擊，并給競爭對(duì)手制造一定的輿論壓力，向競爭對(duì)手潑臟水，給競爭對(duì)手的平臺(tái)聲譽(yù)帶去較大的傷害。

諸多好處之下，也就不難想象為何每逢618、雙11等購物節(jié)電商平臺(tái)和商家要不遺余力地炒作“二選一”了。事實(shí)上，“二選一”很早前就開始成為一些電商平臺(tái)用于競爭的不二法寶。

電商“二選一”由來已久

“二選一”作為電商領(lǐng)域的行業(yè)話題，最早出現(xiàn)在2010年。

2010年，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)正計(jì)劃開啟全品類擴(kuò)張之路。但不巧的是，在3C品類取得暫時(shí)的領(lǐng)先之后，京東11月1日上線京東圖書，高調(diào)宣布進(jìn)入圖書品類，這使得京東和當(dāng)當(dāng)展開了一場激烈的價(jià)格戰(zhàn)。

隨著價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，京東祭出了“二選一”的終極殺招，隨后當(dāng)當(dāng)網(wǎng)表示，“多家數(shù)碼家電類供應(yīng)商向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)反映，某大型數(shù)碼家電網(wǎng)購商城對(duì)同時(shí)向當(dāng)當(dāng)網(wǎng)供貨的供應(yīng)商要求，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的售價(jià)不能低于該網(wǎng)購商城，否則停止供應(yīng)商的所有結(jié)款。”

2013年，京東挑起與蘇寧的價(jià)格戰(zhàn)，再次祭出“二選一”，這次整個(gè)家電行業(yè)都被卷入其中。

自此之后，“二選一”就成了京東的慣用招數(shù)，屢試不爽。在電商行業(yè)競爭最激烈的2015年到2017年，“二選一”在京東手上反復(fù)被祭出。

根據(jù)多家媒體報(bào)道，2015年雙11前夕，京東為要求商家在自家做促銷，做出了鎖閉商家店鋪后臺(tái)、凍結(jié)庫存等系列措施，遭致三只松鼠、木林森等品牌“喊冤”。

2017年11月，媒體曝光一份“互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室”與京東簽訂的合同及《推動(dòng)工商總局對(duì)天貓平臺(tái)“二選一”反壟斷立案調(diào)查項(xiàng)目建議書》，這份總價(jià)200多萬的合同更是將“二選一”推向了新高潮。而這份總價(jià)200萬的合同還顯示：前者需為京東定制關(guān)于電商反壟斷、推動(dòng)有關(guān)部門立案調(diào)查天貓平臺(tái)“二選一”的報(bào)告。

對(duì)此，中國反壟斷領(lǐng)域的著名專家、北京大學(xué)法律經(jīng)濟(jì)學(xué)研究中心聯(lián)席主任薛兆豐表示，反壟斷問題是個(gè)非常復(fù)雜，非常專業(yè)的學(xué)術(shù)概念。但也特別容易被人利用“打棍子”，“蓋帽子”，假借反壟斷之名制造陰謀論，可能讓企業(yè)家不敢競爭，乃至不敢創(chuàng)新，對(duì)我們國家市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是很不利的。

轉(zhuǎn)眼間，10月份已經(jīng)過了一半，又到了2019年的雙11之際，我們又該如何正確看待“二選一”？

不可否認(rèn)，“二選一”是平臺(tái)競爭過程中產(chǎn)生的一種亂象，會(huì)干擾正常的商業(yè)環(huán)境、損害競爭平臺(tái)和商家的利益。但是，市場自然行為下的“正常二選一”卻有著合理的商業(yè)邏輯。

市場自然“二選一”背后真正的商業(yè)邏輯

自古以來，良禽擇木而棲。在電商領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)的商家同樣會(huì)選擇用戶量更多、影響力更大的平臺(tái)進(jìn)行合作。

對(duì)商家而言，選擇影響力大的平臺(tái)，能夠給商家?guī)砀嗟牧髁亢陀脩?，以及?shí)力平臺(tái)方給予商家更多的扶持力度和資源傾斜，最終幫助商家?guī)砀嗟匿N量。商家自然就會(huì)用腳投票，從而選擇影響力大的平臺(tái)進(jìn)行更深度的合作，甚至是獨(dú)家合作。

從這個(gè)角度來說，商家自然的“用腳投票”行為并非法律層面的“二選一”，“二選一”也必然就是一個(gè)偽命題。

從平臺(tái)角度來說，平臺(tái)要向與其合作的商家傾斜流量、技術(shù)和運(yùn)營等資源以及大量的時(shí)間、機(jī)會(huì)、資金成本。每次組織大型活動(dòng)也必然要投入巨大的資源和成本，且每次大促資源天然稀缺，越有影響力平臺(tái)自然也就更能吸引商家、品牌投入更多貨品、價(jià)格等力度，從而能更好的回饋消費(fèi)者。

從這個(gè)角度來說，“二選一”本來就是正常的市場行為，影響力大的平臺(tái)自然就會(huì)吸引更多商家與其深度合作，這也是良幣驅(qū)逐劣幣的表現(xiàn)。

最后，我們從消費(fèi)者的角度來看，“二選一”并沒有針對(duì)消費(fèi)者，而市場自然“二選一”行為也能更好地提升和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。正如阿里巴巴王帥所言，平臺(tái)在組織大促活動(dòng)時(shí)，會(huì)投入大量的資源和成本，也就有充分的理由要求商家品牌在貨品、價(jià)格等方面具有對(duì)等力度，無形之中也就讓消費(fèi)者獲取了更大利益。

由此看來，市場自然行為下的“二選一”有著其合理的商業(yè)運(yùn)行法則，不應(yīng)該成為一些電商平臺(tái)和商家無休止炒作的話題，更不應(yīng)該成為一些電商平臺(tái)借‘反壟斷’之名制造陰謀論。

文/新零售外參，公眾號(hào)ID:?xlswaican