摘要： 在人類(lèi)商業(yè)史上，“我是誰(shuí)”的問(wèn)題第一次擺在了所有企業(yè)的面前。

1969年，登月計(jì)劃的成功，讓人類(lèi)第一次從另一顆星球回看地球，這種視角的轉(zhuǎn)換刷新了人類(lèi)對(duì)于這顆藍(lán)色星球的認(rèn)識(shí)。

同一年，商業(yè)界也誕生了一種有同等歷史意義的理論——定位理論，讓企業(yè)第一次跳出企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理的局限，從外部的視角，從消費(fèi)者的角度看待企業(yè)。這一視角的轉(zhuǎn)換在當(dāng)年可謂是石破天驚。

定位理論的歷史，其實(shí)也是一部企業(yè)商戰(zhàn)史。定位誕生50周年之際，一部紀(jì)錄片全景式呈現(xiàn)定位的理論發(fā)展及企業(yè)實(shí)踐，幾十位企業(yè)家在聚光燈下打開(kāi)心扉，暢談崢嶸歲月，解密商戰(zhàn)背后的戰(zhàn)略運(yùn)籌帷幄，記錄光榮與夢(mèng)想。

50年前，一次革命性的視角轉(zhuǎn)換

直到這個(gè)時(shí)候，管理理論才從術(shù)的層面上升到道的層面，上升到關(guān)于企業(yè)生死存亡的哲學(xué)層面——我是誰(shuí)。

就像“你是誰(shuí)，你從哪里來(lái)，你到哪里去”是回蕩了幾千年的哲學(xué)元問(wèn)題一樣，對(duì)于“我是誰(shuí)”這一問(wèn)題的解答，也讓定位理論成為商業(yè)世界最底層的理論之一，半個(gè)世紀(jì)仍然歷久彌新。

杰克·特勞特自1969年提出商業(yè)領(lǐng)域的“定位”概念以來(lái)，終其一生都在不斷推動(dòng)定位理論的發(fā)展和實(shí)踐。

與其合伙人著有《定位》、《新定位》、《重新定位》、《商戰(zhàn)》、《簡(jiǎn)單的力量》、《什么是戰(zhàn)略》、《22條商規(guī)》等16本著作，形成了完整的理論體系。

定位理論的歷史，也是一部商業(yè)世界進(jìn)化史。

定位理論發(fā)軔于杰克·特勞特先生半個(gè)世紀(jì)前的非凡靈感和深刻洞察，承載了半個(gè)世紀(jì)波瀾壯闊的商界風(fēng)云。

從IBM、西南航空到七喜、棒約翰，定位理論在國(guó)外的應(yīng)用，經(jīng)歷了個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)的崛起，廉價(jià)航空的普及，餐飲和消費(fèi)品牌的頻繁更替等商業(yè)浪潮。

而在中國(guó)市場(chǎng)，定位理論更是成為了一代企業(yè)家的“圣經(jīng)”，從勁霸男裝、東阿阿膠、加多寶、香飄飄，到瓜子二手車(chē)、閃送，從大眾消費(fèi)品到新經(jīng)濟(jì)品牌，定位理論為一代代中國(guó)企業(yè)保駕護(hù)航。

到美國(guó)成功登月時(shí)，經(jīng)過(guò)二戰(zhàn)后20多年的休養(yǎng)生息，人類(lèi)有史以來(lái)第一次像兒童置身于糖果店一樣，置身于“過(guò)剩經(jīng)濟(jì)”的幸福狀態(tài)中。對(duì)于要在市場(chǎng)上尋找容身之地的企業(yè)和品牌來(lái)說(shuō)，一場(chǎng)爭(zhēng)奪用戶(hù)心智的戰(zhàn)爭(zhēng)開(kāi)始打響。

在人類(lèi)商業(yè)史上，“我是誰(shuí)”的問(wèn)題第一次擺在了所有企業(yè)的面前。而定位理論則創(chuàng)造性地回答了這個(gè)“天問(wèn)”。

特勞特先生提出：企業(yè)的增長(zhǎng)和發(fā)展不應(yīng)從內(nèi)部和自身意愿出發(fā)，而是應(yīng)該首先在外部找到一個(gè)獨(dú)具差異的定位，圍繞該定位配置資源、展開(kāi)運(yùn)營(yíng)，才能取得最大化的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

定位理論就是要求生產(chǎn)者回答一個(gè)問(wèn)題——“在這個(gè)社會(huì)上，我的產(chǎn)品存在的獨(dú)一無(wú)二的根本理由是什么？我的產(chǎn)品能否在用戶(hù)心智中占據(jù)獨(dú)一無(wú)二的位置？”

特勞特先生認(rèn)為，只有當(dāng)這個(gè)問(wèn)題的答案吸引到了屬于你的用戶(hù)，同時(shí)用你所有的資源去強(qiáng)化這個(gè)答案，你的產(chǎn)品才能夠擁有持久的生命力。

定位理論為何會(huì)風(fēng)靡中國(guó)商界？

半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，“定位理論”在全球市場(chǎng)開(kāi)枝散葉，在中國(guó)市場(chǎng)則更是學(xué)徒無(wú)數(shù)，影響深遠(yuǎn)。

從老一輩實(shí)業(yè)型企業(yè)家，到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的馬云、雷軍、周鴻祎，都曾經(jīng)公開(kāi)表示受到過(guò)定位理論的啟發(fā)。

甚至，定位理論在中國(guó)的普及度早已超出了企業(yè)界，而進(jìn)入了日常生活的語(yǔ)匯。

個(gè)人定位、找準(zhǔn)定位、自我定位——定位理論也成為指導(dǎo)個(gè)人發(fā)展的金科玉律。

“幾乎每個(gè)行業(yè)中90%以上的企業(yè)都沒(méi)有從用戶(hù)的角度出發(fā)去配置資源，企業(yè)經(jīng)營(yíng)得辛辛苦苦，卻發(fā)現(xiàn)日子一天比一天難過(guò)。

中國(guó)有全世界最大的市場(chǎng)，有最為豐富的分工，所以定位理論在中國(guó)有最大的用武之地?！疤貏谔鼗锇楣救蚩偛绵嚨侣∫会樢?jiàn)血地指出了定位理論為何在中國(guó)如此風(fēng)靡。

中國(guó)既是全世界最大的市場(chǎng)，同時(shí)也是同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，品牌的平均生命周期最短的市場(chǎng)。

正是在這樣殘酷的商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上，本土或是舶來(lái)的商業(yè)理論如走馬燈一樣輪流風(fēng)行——藍(lán)海戰(zhàn)略、長(zhǎng)尾理論、精益創(chuàng)業(yè)……但唯有定位理論真正瞄準(zhǔn)了商戰(zhàn)的終極戰(zhàn)場(chǎng)，從1990年代到今天仍然長(zhǎng)盛不衰。

經(jīng)典案例是怎么煉成的？

直到2002年特勞特先生授權(quán)鄧德隆在上海成立特勞特中國(guó)公司，定位理論的正派絕學(xué)才在中國(guó)落地生根。

17年來(lái)，特勞特公司運(yùn)用定位理論在各行各業(yè)打造了諸多著名案例，包括：勁霸男裝、加多寶、東阿阿膠、方太集團(tuán)、郎酒、香飄飄、瓜子二手車(chē)、閃送、張一元、老鄉(xiāng)雞快餐等。這些企業(yè)在其所在的領(lǐng)域，無(wú)不重構(gòu)行業(yè)、成為經(jīng)營(yíng)典范。

吳曉波在《大敗局》中細(xì)數(shù)了那些“其興也勃，其亡也忽”的明星企業(yè)的多宗罪。其中，盲目追求多元化擴(kuò)張是很多企業(yè)逃脫不掉的陷阱。而定位理論毫無(wú)疑問(wèn)就是“多元化綜合癥”的一針清涼劑。

定位理論的知易行難使得一大批抱著“一試就靈”想法的企業(yè)家鎩羽而歸。勁霸男裝董事長(zhǎng)洪忠信說(shuō)：“定位的邊界是，企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者一定要有勇氣進(jìn)行聚焦和取舍?！?/p>

東阿阿膠總裁秦玉峰回憶2006年開(kāi)始與特勞特合作實(shí)施定位，一走就是13年。

“將東阿阿膠從‘補(bǔ)血品’重新定位為‘滋補(bǔ)國(guó)寶’。圍繞這一定位，我們聚焦主業(yè)，把十幾個(gè)副業(yè)全部剝離。這在當(dāng)時(shí)需要決心和勇氣，因?yàn)檫@些副業(yè)加起來(lái)有十幾億的收入，幾千萬(wàn)的利潤(rùn)。這一剝離就是整整12年，到2017年，最后兩個(gè)企業(yè)才剝離出去?！?/p>

在過(guò)去十余年中，郎酒一直將定價(jià)300-600元的紅花郎作為郎酒集團(tuán)的“頭郎”打造，但在特勞特將其高端產(chǎn)品青花郎定位為“中國(guó)兩大醬香白酒之一”

之后，郎酒董事長(zhǎng)汪俊林果斷將青花郎作為頭郎，集中資源做強(qiáng)做大青花郎的“兩大”位置，企業(yè)迅速成長(zhǎng)，2018年銷(xiāo)售額重回百億。

而加多寶、老鄉(xiāng)雞的成功展示了一個(gè)區(qū)域型品牌如何走向全國(guó)，由于中國(guó)幅員遼闊，區(qū)域市場(chǎng)差異極大，這個(gè)問(wèn)題幾乎所有地方性品牌苦苦追尋答案。

2003年，加多寶將涼茶重新定位為“預(yù)防上火”的飲料，從而無(wú)中生有地創(chuàng)造了一個(gè)“國(guó)民飲料”品類(lèi)。

即便在2012年經(jīng)歷了一夜之間失去品牌這樣的毀滅性事件，銷(xiāo)售額依然從1億做到2016年的200億，超越可口可樂(lè)，成為中國(guó)飲料第一罐?？偛课挥诎不蘸戏实睦相l(xiāng)雞也憑借著特勞特的精準(zhǔn)定位“干凈衛(wèi)生”，開(kāi)出了800多家直營(yíng)門(mén)店，從安徽最大到全國(guó)第一，成為中式快餐第一品牌。

新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，定位理論依舊是地心引力

但如果你以為定位理論的主要應(yīng)用對(duì)象還是消費(fèi)品公司，那么你的認(rèn)知該升級(jí)一下了。

實(shí)際上，如今特勞特中國(guó)的客戶(hù)中已經(jīng)有三分之一都是新經(jīng)濟(jì)企業(yè)。

在“爆款思維”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”甚囂塵上的時(shí)候，鄧德隆說(shuō)：“社交媒體做得再好，沒(méi)有找準(zhǔn)位置的企業(yè)最終也是曇花一現(xiàn)?！辈荒苡蒙缃粋鞑サ膽?zhàn)術(shù)偷懶，代替戰(zhàn)略層面的定位。畢竟，“傳播只不過(guò)是運(yùn)營(yíng)層面要做好的部分“。

而當(dāng)流量紅利消失之后，再也沒(méi)有未被開(kāi)墾的奶與蜜之地，新經(jīng)濟(jì)企業(yè)將會(huì)面臨和傳統(tǒng)企業(yè)一樣的殘酷競(jìng)爭(zhēng)。在爭(zhēng)奪流量的時(shí)候，它們同樣需要再一次回答“我是誰(shuí)”這個(gè)問(wèn)題。

快狗打車(chē)董事長(zhǎng)、到家集團(tuán)CEO陳小華這樣形容新技術(shù)與定位的關(guān)系：“大數(shù)據(jù)是工具，定位是靈魂?！?/p>

無(wú)論是大數(shù)據(jù)還是社交媒體，只不過(guò)給了企業(yè)確立定位的更多參考和傳播定位的更多通道，戰(zhàn)略層面的定位是第一性的，之后才有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌傳播、組織管理、人力資源等運(yùn)營(yíng)效益層面的配稱(chēng)。

一些頭部互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始紛紛謀求與特勞特的合作，在從“空戰(zhàn)”回歸到“陸戰(zhàn)”之前進(jìn)行戰(zhàn)略升級(jí)。瓜子二手車(chē)、快狗打車(chē)、58到家、閃送等就是其中搶得先機(jī)者。

“二手車(chē)直賣(mài)網(wǎng)”的戰(zhàn)略定位和“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的差異化價(jià)值，讓瓜子二手車(chē)僅用3年時(shí)間就成為萬(wàn)億市場(chǎng)的重構(gòu)者和領(lǐng)導(dǎo)者。

而快狗打車(chē)“拉貨的打車(chē)平臺(tái)”的定位，從貨運(yùn)領(lǐng)域切入大出行領(lǐng)域，本質(zhì)是一次戰(zhàn)略的升級(jí)和賽道的升維。

閃送則圍繞“一對(duì)一急送，拒絕拼單”調(diào)整組織架構(gòu)、資源配置，實(shí)現(xiàn)了與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的完全區(qū)隔。

車(chē)好多集團(tuán)CEO楊浩涌總結(jié)說(shuō)，“定位理論是商業(yè)里最底層的幾個(gè)理論之一。這樣的一個(gè)理論，每個(gè)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)家必須深刻理解，應(yīng)用到企業(yè)的戰(zhàn)略上。“

定位的未來(lái)：與企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)，實(shí)現(xiàn)從1到100

進(jìn)入中國(guó)17年以來(lái)，特勞特伙伴公司也在隨著客戶(hù)的需求和市場(chǎng)的變化，不斷調(diào)整著自身的定位。

特勞特在過(guò)去十多年的客戶(hù)以消費(fèi)品企業(yè)為主，最近幾年開(kāi)始和新經(jīng)濟(jì)企業(yè)合作，這既對(duì)定位的企業(yè)實(shí)踐提出了新的要求和挑戰(zhàn)，又孕育了全新的機(jī)遇。

目前，特勞特已經(jīng)成為約一半客戶(hù)的股東。在本質(zhì)上，特勞特與企業(yè)形成了創(chuàng)業(yè)伙伴關(guān)系，承擔(dān)起企業(yè)的外部戰(zhàn)略合伙人角色，與胸懷大志、意圖改造行業(yè)的企業(yè)家及創(chuàng)業(yè)者合作，打造一個(gè)個(gè)卓越案例。

現(xiàn)在的特勞特已經(jīng)不再是一家傳統(tǒng)的咨詢(xún)公司，而是更像是Y Combinator那樣的創(chuàng)業(yè)加速器。它感興趣的不是幫助創(chuàng)業(yè)公司實(shí)現(xiàn)從0到1，而是實(shí)現(xiàn)從1到100的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

鄧德隆的愿望是特勞特能夠成為中國(guó)的澀澤榮一，與500家企業(yè)共同創(chuàng)業(yè)、成為第一。

“日本明治維新的最扎實(shí)的成分、最可靠的力量，是澀澤榮一創(chuàng)辦的那500家企業(yè)，那么特勞特能不能也成為當(dāng)年的澀澤榮一呢？我們也來(lái)和各行各業(yè)的創(chuàng)業(yè)家共同創(chuàng)業(yè)，通過(guò)這500家企業(yè)作為一種杠桿去撬動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整、經(jīng)濟(jì)范式的轉(zhuǎn)移，應(yīng)對(duì)信息文明對(duì)人類(lèi)的挑戰(zhàn)?！编嚨侣≌f(shuō)。