算上這次發(fā)布會，華米已經(jīng)連續(xù)4個月開了四場發(fā)布會，共發(fā)布了6款新品。上一家如此頻繁地用發(fā)布會刷屏的，是2016年時的魅族。那一年，魅族的發(fā)布會幾乎做到了月更，12月時間發(fā)布了14款手機。

機海戰(zhàn)術(shù)，發(fā)布會月更，有沒有問題？

當年魅族后幾場發(fā)布會的關(guān)注度已經(jīng)明顯下降，我們可以稱之為“審美疲勞”?；诳纱┐髟O備和智能手機產(chǎn)品屬性的差距，華米這幾場連續(xù)發(fā)布會的聲量，相較之下似乎要更小一些。回顧魅族的發(fā)展歷程，其開始走下坡路的開端，正是在那一年瘋狂的機海戰(zhàn)術(shù)之后。

2016年，沒有高通的加持又身背著與阿里的對賭協(xié)議，魅族瘋狂地發(fā)布新機沖擊銷量，中低端的魅藍系列成了沖量主力軍。最終，魅族“努”出來了2200萬臺銷量，但這也成為魅族最后的輝煌。

如果說當年的魅族是因為心急，那么如今的華米同樣是特別著急。

華米急什么？

作為小米旗下的生態(tài)鏈企業(yè)，華米曾是小米生態(tài)鏈中最先上市的企業(yè)。2018年2月8日，華米正式登陸紐交所，而當時的小米還在為上市籌謀目的地。

從2013年底在安徽悄然成立，到2014年7月接受小米投資，再到2018年2月成功上市，身處智能可穿戴設備領域的華米在行業(yè)內(nèi)創(chuàng)造了一個不小的奇跡?？梢哉f，這個奇跡的背后，正是小米龐大的用戶基數(shù)和市場影響力。

這期間，掛著小米品牌的“小米手環(huán)系列”是華米業(yè)務發(fā)展的支柱。根據(jù)華米上市之前的招股書顯示，小米手環(huán)在2015年、2016年、2017年分別貢獻了97.1%、92.1%、82.4%的業(yè)績。在這樣的高營收占比下，夸張點兒說是小米手環(huán)這一款產(chǎn)品把華米送到了紐交所，并不過分。

但是，華米急的就是這個癥結(jié)。

在小米生態(tài)鏈的百家企業(yè)中，創(chuàng)業(yè)者的出身不一樣，心態(tài)也都不一樣。黃汪是一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，成功過也失敗過，人聰明又有想法，甚至可以說是很有野心的一個人。他在進入小米生態(tài)鏈的時候，就沒有把這作為終點，而只是新創(chuàng)業(yè)的起點。他的夢想，是在小米之外的一片天空。所以，從小米手環(huán)1大獲成功之后，他就開始了自有品牌的謀劃，他從來不想做“附庸”，要證明自己的成功。

當然，另一個讓他急于拓展自有品牌的原因，就是作為上市公司，業(yè)務過于單一風險極大，像華米這樣絕大部分業(yè)務都依賴于小米，會引發(fā)投資人的擔心，自然也會影響股價和市值。但從2015年9月16日發(fā)布第一款Amazfit獨立品牌至今四年多時間，華米還是沒能擺脫對小米的過度依賴。

從銷量方面來看，根據(jù)華米2018年財報顯示，華米年度總計出貨2750萬臺，其中小米手環(huán)銷量高達2440萬，而自有品牌Amazfit出貨量僅310萬。2018年，華米依然沒有擺脫小米的影子。

對于小米的依賴，在其2019年發(fā)布的兩個季度財報中也有明顯體現(xiàn)。財報顯示，華米2018年第四季度營收收達到12.25億元，凈利潤為1.465億元，出貨量超過920萬臺。而到了2019年第一季度，財報顯示第一季度華米科技營收7.996億元，凈利潤為7530萬元，總出貨量為560萬臺。

要知道，這個階段華米已經(jīng)在發(fā)力推動一系列自有品牌Amazfit的新品，但營收、凈利潤和銷量三個重要指標依然出現(xiàn)大幅度下滑。

當2019年第二季度的財報亮相時，外界意外發(fā)現(xiàn)華米的業(yè)績出現(xiàn)了回暖：Q2營收為10.387億、凈利潤為8940萬元，整體設備出貨量上升到了830萬臺。

為什么能夠在短時間內(nèi)實現(xiàn)業(yè)績回暖？這背后的功勞又要歸屬于小米手環(huán)了：2019年6月11日新一代小米手環(huán)4正式發(fā)布，憑借著極致的性價比，僅僅上市8天銷量就突破了百萬。雖然華米沒有公布小米品牌的產(chǎn)品在總銷量中的占比，但根據(jù)小米手環(huán)4上市之后的火爆表現(xiàn)，有理由確信小米手環(huán)4的熱銷直接促成了華米二季度的業(yè)績上升。

可以看到，與此同時華米也在進一步加大對自有品牌Amazfit的投入，近四個月連續(xù)推出新品，覆蓋不同的細分市場，顯然是希望盡快打開市場、擴大銷量。但在外界看來，這樣的節(jié)奏有些慌亂。

快速更迭背后的隱患

或許是因為小米手環(huán)這個超級爆款的存在，或許是華米想將Amazfit品牌的定位放得更高，外界看到Amazfit品牌在品類的選擇上不斷“高攀”，也就是偏向于手表功能而不是準入門檻更低的普通手環(huán)。

當然，這樣的做法并不難理解。首先，在小米手環(huán)這樣一個超級爆款的“陰影”下，華米如果推出同價位產(chǎn)品，等于是同門競爭——以Amazfit的品牌影響力顯然無法與前者抗衡。

另外，相較于手環(huán)這種低價格且低利潤的大眾類數(shù)碼產(chǎn)品，作為上市公司的華米自然想尋求更高的利潤，而更高一檔的智能穿戴手表，自然就成為了黃汪的首選。

不得不說，有時候研究機構(gòu)的“預測”也會給初創(chuàng)企業(yè)挖坑。

在智能可穿戴設備的領域內(nèi)，智能手表的增長前景一直被市場調(diào)研機構(gòu)看好。根據(jù)Strategy Analytics公布的數(shù)據(jù)顯示，今年二季度全球智能手表出貨量同比增長44％，達到1200萬臺。對于這類產(chǎn)品的市場前景，Strategy Analytics高級分析師Steven Waltzer表示：“全球智能手表出貨量從2018年Q2的860萬，同比增長44%到2019年Q2的 1230萬。智能手表的增長將繼續(xù)飆升，這是由于消費者正在越來越多地使用以健身為主導的可穿戴設備，作為他們智能手機的附件。”

基于各方面原因，近四個月時間內(nèi)華米連續(xù)發(fā)布的都是“智能手表”產(chǎn)品。但是，盡管華米投入了大量的財力物力，也拿出了多款產(chǎn)品來沖擊市場，但效果并不明顯。

在高端市場，華米碰到的競爭對手是誰？

根據(jù)Strategy Analytics的最新數(shù)據(jù)顯示，截止今年二季度，Apple Watch依然穩(wěn)居全球市場第一，二季度Apple Watch的出貨量高達570萬部，市場份額達到46.4%。而排名第三的Fitbit，出貨量為120萬臺，市場份額9.8%。至于華米，目前沒能成功上榜，可以推算華米智能手表單季銷量應該不足百萬臺。

另外一個對于華米而言的壞消息，就是華為對于智能穿戴產(chǎn)品的重視度正變得越來越高。

在國內(nèi)所有智能硬件企業(yè)的發(fā)展進程中，華為永遠就像一座大山橫在那里。根據(jù)IDC公布的數(shù)據(jù)顯示，過去一段時間華為的智能穿戴設備發(fā)展非常迅速：截止2018年第四季度，華為智能穿戴設備出貨量為570萬部，同比增速高達248.5%。位列全球第三，僅次于蘋果和小米。

對此，相關(guān)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)分析師對懂懂筆記表示：“華為智能穿戴設備的高速成長得益于其智能手機出貨量的迅速增加。對于一般用戶而言，智能穿戴設備的定位是智能手機的配件，而同品牌的產(chǎn)品之間相互綁定以及協(xié)作，肯定感受上會更好一些。華米在這一點上就比較吃虧，因為它的智能手表都是Amazfit品牌，相較于華為和小米，Amazfit的品牌影響力肯定要差很多。用戶對Amazfit的認可度并不高，如果華米的手表能夠像小米手環(huán)那樣使用小米品牌，銷量肯定會好很多。但如果掛上小米的品牌，則又和華米獨立的愿景背道而馳，所以現(xiàn)階段華米本身以及Amazfit品牌的市場定位還是比較尷尬的?！?/p>

品牌不行，數(shù)量來湊。面對Amazfit品牌相對緩慢的發(fā)展進度，華米內(nèi)部顯然最為著急，為了更大程度地刺激銷量，我們就看到了這幾輪“機?！睉?zhàn)術(shù)。歷史已經(jīng)不止一次地證明，“機海”是一個傷敵一千自損八百的戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在的魅族就是最好的前車之鑒。

與小米漸行漸“遠”

根究華米2018年財報顯示，華米來自關(guān)系方小米系的收入超過28.2億，占營收77.3%。這一占比相比上一年已經(jīng)進一步縮窄。不過，這樣的表現(xiàn)依然讓華米的品牌獨立難以成立。

華米最初的成功，是因為繼承了小米做產(chǎn)品的一套打法。而最近Amazfit這連番出牌，似乎與小米的打法越走越遠。小米定義產(chǎn)品追求極致，從效率出發(fā)，采用爆款戰(zhàn)略，以80%人的80%需求去定義產(chǎn)品，給產(chǎn)品的功能做減法，把用戶最需要的功能留下，去掉其它復雜、華而不實的功能，根本不要各種噱頭。但反觀今天Amazfit的產(chǎn)品，已經(jīng)讓用戶有些眼花繚亂、目不暇接，各種新奇的功能需要用戶去消化。可以說，最初從小米那里繼承來的定義產(chǎn)品的一套方法論，已經(jīng)在Amazfit品牌上失效了。

從打法上看，Amazfit與小米漸行漸遠。

當然，做獨立高端品牌，未必要一味繼承小米的打法。只是華米還沒有找到正確的道路。在尋求品牌獨立自主的同時，心急的華米很可能正把自己引向一個危險的地帶。

要知道，很多成功的品牌采取多元化戰(zhàn)略，都是在有一個強勢產(chǎn)品、強勢品牌的基礎上才會選擇多元化。而Amazfit至今沒有一個爆款，品牌的影響力也還遠遠不夠。在這種情況下就急于摒棄爆款戰(zhàn)略，短時間推出大量新品，根本沒有品牌勢能，對新品無法形成任何幫助。而且，這種機海戰(zhàn)術(shù)還會大大增加華米的成本壓力和營銷成本，一旦市場表現(xiàn)不及預期，華米可能無法“傷敵一千”，但極有可能“自損八百”。

【結(jié)束語】

小米對于生態(tài)鏈企業(yè)，從來不排斥他們多元化，更希望他們能做大。在他們加入小米體系做第一款產(chǎn)品的時候，小米會手把手將自己全套的打法傳授給生態(tài)鏈企業(yè)。一個產(chǎn)品打下來，可以幫助這個企業(yè)打好基本盤，也建立基本的方法論。

華米今天有很好的基本盤，自有品牌之路也是必須要走的道路，只是不能過急。時時回想一下創(chuàng)業(yè)的初心，回憶一下打磨第一款產(chǎn)品的艱難，今天的路或許可以走得更穩(wěn)一些。

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《小米生態(tài)鏈戰(zhàn)地筆記》、《微信思維》、《微信力量》三本暢銷書的作者