“窗口期”的本質是電影作為商品的受歡迎程度和院線、網(wǎng)絡渠道的相對權重互相權衡后的市場結果。

文| 零壹

在整個8月電影市場中，《上海堡壘》恐怕是爭議最大的一部電影，關于《上海堡壘》的討論從國產(chǎn)科幻自《流浪地球》后的折戟，到“流量+IP”模式的正式失靈，再到導演的種種說辭，引發(fā)了潮水般的各種聲音，討論熱度遠遠超過了其1.2億元票房的體量。

不必說，參與討論的許多人是沒有真的看過這部電影的，否則其票房不可能在1.2億元的等級。但《上海堡壘》卻光速上線了網(wǎng)絡視頻平臺——8月30日，《上海堡壘》已經(jīng)正式上線網(wǎng)絡，距離其首映的8月9日尚不足一個月，甚至在上線網(wǎng)絡平臺時，院線端仍然有零星排片，并未完全下檔。

如果從電影的口碑來看，《上海堡壘》上線網(wǎng)絡無疑是破罐子破摔，其豆瓣評分進一步下降到了3.0分，評價人數(shù)已經(jīng)達到19萬之多。但從商業(yè)角度來看，這其實是《上海堡壘》最后一波止損回血的機會，趁著熱烈的討論熱度還未散去，大量“我倒要看看是不是真的爛”的想法充斥觀眾的內心，《上海堡壘》將在網(wǎng)絡端迎來新一輪也是最后一輪狂轟濫炸的討論。

回過頭看電影“窗口期”這一現(xiàn)象變化，國內市場的確呈現(xiàn)了許多新的特點。大多數(shù)電影的窗口期變得越來越短，特別是國產(chǎn)片中的兩類，一是《上海堡壘》這樣口碑較差、熱度卻很高的電影，二是質量不錯，熱度和票房卻沒有水花的文藝向電影。在這些分類下，院線端與網(wǎng)絡端的重要性，已經(jīng)在變化轉移中了。

文藝小眾、國產(chǎn)爆款、漫威的不同窗口期表現(xiàn)

讀娛君選取了2018年底至2019年部分具有類別代表性的影片，從院線到網(wǎng)絡上線視頻平臺的間隔期有明顯的區(qū)別：

可以發(fā)現(xiàn)在進口大片、國產(chǎn)大片、小成本文藝片、豆瓣低分等幾個類別下，時間最短的《二十歲》僅6天便上線網(wǎng)絡平臺，票房極低，也幾乎沒有什么熱度；時間最長的是漫威的兩部《復仇者聯(lián)盟》均在100天以上；此外國產(chǎn)科幻全民爆款《流浪地球》84天后才上線視頻平臺，間隔大大長于一般國產(chǎn)電影。

一眼就能看出的邏輯是，票房越成功，院線上映周期自然越長，如《流浪地球》《無雙》這些密鑰延期的國產(chǎn)爆款電影都在較長時間后才上線網(wǎng)絡。此外，漫威系列的電影上線網(wǎng)絡間隔也很長，既有票房高上映周期長的因素，也有品牌和版權因素使其不同于一般進口片。

而對那些院線生存周期較短，院線三天游、一周游的電影來說，利用討論尚未完全散去的余熱，迅速上線網(wǎng)絡平臺就順理成章是最大化利益的方式了。

院線“窗口期”是一個來自國外的“老”概念——“窗口期”源起于美國80年代，DVD租賃興起后電影的放送渠道開始多元化，為了在各個售賣平臺間取得相對平衡錯開各個渠道的播出時間，讓電影的院線收入不被其他渠道影響。在當時，院線端是具有壓倒性優(yōu)勢的發(fā)行放映渠道，院線的重量級使得早期的窗口期很長，但如今，這個概念正在隨著網(wǎng)絡平臺的崛起而迅速弱化。

究其根源，“窗口期”的本質是電影作為商品的受歡迎程度和院線、網(wǎng)絡渠道的相對權重互相權衡后的市場結果——電影能上映多久，歸根結底卻決于院線票房成績持久力表現(xiàn)；電影是否愿意提前售賣給網(wǎng)絡平臺，也要看后者能夠用什么價格和用戶規(guī)模來吸引電影版權方。

顯而易見的變化是，雖然國內整體票房已經(jīng)多年保持增長，上升的速度卻已經(jīng)放緩，2019年上半年甚至出現(xiàn)了觀影人次和票房雙雙下滑現(xiàn)象。與此同時，網(wǎng)絡端視頻平臺的各項數(shù)據(jù)卻是不斷上升的。對那些院線競爭力不強的電影而言，也就意味著網(wǎng)絡端發(fā)行權重正在史無前例的提升中。

移動電影院的“偽需求”和網(wǎng)大標簽的褪去

2018年5月9日，一款名為“移動電影院”的產(chǎn)品在深圳文博會定軍山分會場發(fā)布，中影、華影眾多業(yè)內重量級人物出席，該產(chǎn)品號稱院線電影線上同步看“零時差”?？蓪嶋H使用后發(fā)現(xiàn)，所謂的同步、零時差是打了很大“折扣”的，可選擇的在映電影幾乎全是無人問津的冷門電影。一年多后的今天打開該APP。

“移動電影院”顯然不太可能激起什么水花——內容匱乏、價格虛高，在線下電影院中競爭失敗的電影，以基本同級別的價格上線網(wǎng)絡端，商業(yè)模式莫名其妙。以該APP首頁的幾部電影票房為例，《讓愛活下去》45.8萬、《當我們海闊天空》170.9萬、《守望一生》14.7萬、《小小家長》1.2萬，這些無人問津的電影居然在APP中以25元/場的價格出售，很難想象會有多少用戶會為之付費，要知道在一般視頻平臺上線的付費電影也只有6元/部，且一般都是進口大片或者窗口期極短的電影才采取單片付費模式。

但它所宣傳的院線、線上渠道時間差縮短、甚至同步概念還是有價值的，院線電影窗口期的不斷縮短正體現(xiàn)了這一點。隨著上文所述網(wǎng)絡渠道的重要程度不斷上升，電影的窗口期甚至發(fā)行渠道選擇也有了不同的變化。

最明顯的案例是網(wǎng)絡視頻平臺參與出品的小成本電影——愛奇藝影業(yè)2016年參與出品的《黑處有什么》院線上映后的第9天獨家上線愛奇藝，《北方一片蒼?！吠瑯由儆?0天就登錄網(wǎng)絡平臺。愛奇藝在FIRST影展中采購的《一條叫招財?shù)聂~》甚至直接選擇純網(wǎng)絡發(fā)行。愛奇藝所選中的這部分電影一般從題材、藝術表現(xiàn)形式上很難取得高票房成績，但在網(wǎng)絡端，愛奇藝為之打造的藝術院線讓這類電影有了集中展示擴大影響的機會。

其實，純網(wǎng)絡發(fā)行的電影出現(xiàn)越來越多的題材品類，也是“網(wǎng)大”這一品類的逐漸完善化、去標簽化。網(wǎng)大的“粗制濫造、LOW”標簽會隨著網(wǎng)絡渠道變強而有所改善。帶有“網(wǎng)大基因”的較為優(yōu)質作品觸碰院線，也不是不可能。

對那些并非以影院視覺特效為主要賣點的電影來說，網(wǎng)絡渠道與院線渠道本無高下之分，問題只在于純網(wǎng)絡渠道能否保證收回成本——這方面的趨勢一個極端自然是已經(jīng)拍攝上線了大量網(wǎng)絡發(fā)行電影的Netflix，并且隨著Netflix的大量作品開始走進主流電影獎項圈，其模式至少已經(jīng)在商業(yè)上得到證實。

但國內純網(wǎng)絡發(fā)行的收益目前顯然還是有限的，無法支撐起大投入的電影。近兩年最為成功的網(wǎng)大爆款是優(yōu)酷的《大蛇》，上線88天分賬超過8000萬，但這一量級顯然還沒法支撐院線電影普遍的高制作成本。

好在對電影來說，院線與網(wǎng)絡兩個渠道并非是完全此起彼伏的對立關系，院線中成績不佳的電影，未必不能在網(wǎng)絡端取得意想不到的收獲。至少在目前，一些成本已經(jīng)不算太低的文藝題材電影已經(jīng)越來越重視網(wǎng)絡平臺的價值，比如《風中有朵雨做的云》這樣重量級導演的電影，超六千萬票房也并不算太低卻在15天就上線網(wǎng)絡且單片付費；賈樟柯的《江湖兒女》7天就迅速上線“歡喜首映”平臺等。

以較短間隔上線網(wǎng)絡，是院線競爭力不足的電影生命期的延長。這其中既有小成本宣發(fā)不足的電影搶不到排片、口碑較好的電影因為題材因素早早下線選擇在網(wǎng)絡獲得新生，也有質量較差、熱度討論卻很高的個例如《上海堡壘》試圖蹭最后一波熱度迅速下檔院線上線平臺。

從總體來看，網(wǎng)絡平臺快速上線絕對是大勢所趨，無論從電影宣傳熱度的再利用、提前上線的議價權還是對盜版資源的應對，網(wǎng)絡與院線兩大渠道的距離越來越短是必然的。

但隨之又有一種“等等黨”心態(tài)出現(xiàn)——反正很快就能在視頻網(wǎng)站上看到正版，不如再等等。對那些口碑較好的電影來說不是問題，但對《上海堡壘》們則是更嚴重。內容仍然是根本，如果內容質量太低，窗口期的縮短反噬其院線票房也是可以預見的。

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