文|若谷

8月26日，鹿晗全新MINI數(shù)字專輯《π-volume.2》開啟預售。

近年，鹿晗發(fā)布了《Reloaded》《XXVII》《π-volume》三大系列專輯，以九張迷你數(shù)字專輯的形式分批次上線，其中，《ReloadedⅠ》是首張殿堂金鉆MINI專輯，《XXVII》是首張銷量破千萬張的專輯，《π-volume.1》是2019年首張銷量千萬元的MINI專輯，《π-volume.2》發(fā)售半日后，系列數(shù)專全平臺總銷量破億，他隨之成為首位全平臺數(shù)字專輯銷售額破億的歌手，鹿晗還是那個不斷創(chuàng)造紀錄的90后現(xiàn)象級藝人。

9張鉆石唱片，1億+銷售總額，鹿晗的數(shù)字專輯再次刷新行業(yè)紀錄。這一系列不斷打破紀錄的數(shù)據(jù)，是“鹿式音樂”在音樂付費市場廣受歡迎的一大象征，這對于鹿晗本人以及所身處的數(shù)字音樂行業(yè)具有極為重大的意義。

精準把脈用戶需求，“鹿式音樂”在付費領域落地生根

數(shù)專在全平臺總銷售額破億，是近年來鹿晗在音樂付費領域不斷沉淀、忠實用戶不斷增加的產(chǎn)物。

根據(jù)由你音樂榜2019年Q2季度歌手成績單顯示，鹿晗的聽歌用戶較Q1季度猛漲40.04%，其中30歲以上聽眾增長近8成。這或與同期發(fā)布新專輯有所關系，今年4月數(shù)字專輯《π-volume.1》上線， 45s突破100萬張銷量。專輯內有兩首單曲，其中《體會（Nature）》3小時登頂，當周拿下付費排名NO.1，打榜五周穩(wěn)居榜單TOP5，聽歌用戶增長36.81% ，并打敗Q2季度99.94%的華語新歌；另一首單曲《劇中人（Imitation）》也長期居于榜單高位，甚至還空降iTunes中國香港地區(qū)總榜TOP1、國語流行樂榜TOP1、流行樂榜TOP1。

鹿晗的系列數(shù)字專輯能取得如此成績，除了個人本身的號召力之外，也與基于幕后團隊精準把脈互聯(lián)網(wǎng)音樂市場特性和用戶喜好變遷，所推出的創(chuàng)意發(fā)行方式以及創(chuàng)作手法有一定的聯(lián)系。

在當下的互聯(lián)網(wǎng)音樂市場，用戶在音樂聆聽上碎片化、場景化趨向增強，一張專輯十首歌的傳統(tǒng)發(fā)行模式已然不符合市場需求，鹿晗的系列專輯采用了概念拆分的模式，將一張完整的專輯進行主題劃分，少量多次在數(shù)字音樂平臺階段性地發(fā)行。

就以鹿晗已經(jīng)完整發(fā)布的《XXVII》系列專輯為例，分為經(jīng)歷、探索、冒險、想象、本我與自我五個子主題，所涉獵的音樂風格多樣化，發(fā)布周期長達一年有余。這樣的發(fā)行方式，不僅僅是讓鹿晗在數(shù)字音樂平臺具有持久的曝光度，更重要的是讓每一首歌曲都有獨立的宣傳周期，使得好音樂不被埋沒。

在音樂創(chuàng)造上，鹿晗既不是閉關獨自原創(chuàng)，也不是純粹購買歌曲小樣，而是采用了當下國際正流行的song writing camp新型創(chuàng)作方式，鹿晗的身份介于歌手與創(chuàng)作人之間。在這寫詞人、編曲等工種集體腦暴的合作形態(tài)下，鹿晗需要在半成品的音樂作品中敏銳找到最有潛力的作品，具有很強的主導性和挑戰(zhàn)性，對于“鹿式音樂”風格化的形成以及作品的質量起到了絕對性的作用，這也是用戶樂意以付費的方式來欣賞其差異化、特色化音樂作品的一大原因。

鹿晗數(shù)專破億背后，助力用戶音樂付費習慣養(yǎng)成

此番數(shù)專全平臺總銷售額破億，不僅僅彰顯了鹿晗音樂的市場絕對認可度，也是音樂付費領域歷史性突破的標志，畢竟這不單單是粉絲經(jīng)濟催化的產(chǎn)物，亦是音樂平臺用戶付費意識增強的信號。

早在2017年，數(shù)字音樂行業(yè)用戶已超7億，但同期美國已達到了34.7%的付費率是中國數(shù)十倍的水平。平臺用戶基數(shù)大，付費率低，依然是當下的行業(yè)整體現(xiàn)狀，提升音樂內容付費滲透率是近年數(shù)字音樂平臺深耕的目標。

尤其是在今年以來，數(shù)字音樂平臺在音樂付費上已經(jīng)開始強力布局，提升用戶享受音樂服務和權益的準入門檻，部分藝人的歌曲需開通VIP才能完整收聽，并著力于其他平臺合作進行會員體系的構建。

相對于平臺在付費體系上構建，鹿晗的數(shù)據(jù)總銷售額破億背后是對平臺用戶以及個人粉絲群體進行有效地轉換，以優(yōu)質的音樂產(chǎn)品體驗為載體，在一定程度上喚醒用戶付費意愿，擴大用戶付費規(guī)模，深入挖掘音樂付費市場的潛力空間，是音樂付費市場用戶運營這一維度上的重要抓手，起到了不可復制的引領作用。

為何鹿晗的數(shù)專對于音樂付費具有如此重要的戰(zhàn)略意義？從數(shù)專總銷售額破億的底層邏輯來看，鹿晗數(shù)專用戶群體變遷，大致經(jīng)歷了“粉絲導流—品質增流—用戶回流”的三個階段。

即早期鹿晗所負載的強大明星效應是用戶付費的初始動力，在粉絲經(jīng)濟的催化下，形成了一股音樂付費的熱潮；而專輯所帶來優(yōu)質的音樂產(chǎn)品體驗，是持續(xù)性付費購買的核心驅動力，激發(fā)了用戶購買后續(xù)專輯的欲望，依托于專輯的精良品質，增強用戶粘性和忠誠度；最終，在此良性循環(huán)的基礎之上，在數(shù)字平臺早期所積累的龐大用戶流量池里，以正向循環(huán)的方式孵化了一批有付費意識的用戶，這也對數(shù)字音樂平臺在音樂付費這一領域商業(yè)模式的開發(fā)上進行強勢賦能。

數(shù)專理念折射內心，無限不循環(huán)一“鹿”向前

在音樂上，鹿晗已經(jīng)探索出了適合于自身的方法論，不僅僅數(shù)專在銷量上屢破紀錄，還有以《勛章》《超級冠軍》為首的單曲成功出圈，翻唱經(jīng)典歌曲《世界末日》也得到了廣泛認可，在線下也有較高的傳唱度。

除了音樂方面捷報頻傳之外，鹿晗在行業(yè)內各類數(shù)據(jù)的利好態(tài)勢一直延續(xù)到了當下。從最新的相關數(shù)據(jù)報告來看，鹿晗依然具有極大的行業(yè)影響力和市場號召力。艾漫數(shù)據(jù)、中國文娛金數(shù)據(jù)發(fā)布2019上半年藝人運動指數(shù)榜，素有“足球迷”之稱的鹿晗以運動指數(shù)99.26位列榜單第一，而骨朵數(shù)據(jù)2019半年榜顯示，在藝人網(wǎng)絡影響力維度鹿晗依然排名靠前，以積極陽光、熱愛運動的公眾形象得到了大眾的認可。

在商業(yè)價值方面，鹿晗帶貨能力持續(xù)在線。從精品研究院男明星商業(yè)價值榜單來看，鹿晗連續(xù)數(shù)周登頂90后男星Top1，腕表、護膚、家電、運動各類品牌代言位居同類型品牌熱度第一，而這樣的熱度直接映射在鹿晗所合作的品牌之上，比如8月發(fā)布的《口腔護理品牌合作明星熱度榜單》顯示，在16位品牌合作明星中，鹿晗與合作品牌佳潔士熱度最高，排名第一。

回歸到鹿晗三大系列專輯本身，這一系列專輯的核心理念是對于鹿晗事業(yè)發(fā)展軌跡的逐一印證。先從專輯名稱來看，“Reloaded”的中文含義是重啟，對應的是鹿晗歸國后重新開始的決心；“XXVII”是羅馬數(shù)字27，對應的是鹿晗發(fā)布專輯時27歲的年紀，而專輯里的五個子主題則對應的是其當時的內在心境；“π-volume”中π是無限不循環(huán)的無理數(shù)，則蘊含著鹿晗延續(xù)先鋒音樂審美、不重復自己的創(chuàng)作初心。

“無限不循環(huán)”亦是鹿晗的事業(yè)指南，從音樂、影視、綜藝作品到演藝事業(yè)的規(guī)劃，他從來不重復自己，甚至在人氣頂峰的時候，他主動選擇公開戀情，獨立運營自己的工作室，這樣大膽的打法放在當下亦是“無人能敵”。

在外界看來，票房成績與口碑欠佳的《上海堡壘》是鹿晗1.0時代的句點，如今的他需要調整自身，以更好的姿態(tài)迎接2.0時代的到來。

實質上今年以來，鹿晗一定程度上減少了在綜藝節(jié)目的曝光度，將工作重心轉移到了音樂和影視作品的創(chuàng)作和打磨上，先后接拍了輕科幻懸疑劇《在劫難逃》和以電競為主題的熱血勵志電視劇《穿越火線》。這兩部題材都是當下影視市場熱門類型，尤其是和王千源、吳越等業(yè)內優(yōu)秀前輩們合作的新戲《在劫難逃》，更是全新的嘗試，外加五百（《白夜追兇》制片人）等精良制作班底加持，有望成為其在影視方面的突破之作。

從藝人行業(yè)的大環(huán)境來看，鹿晗是偶像產(chǎn)業(yè)里的領軍人物，享受了互聯(lián)網(wǎng)造星時代的資源以及流量紅利，創(chuàng)造了“大IP+大流量”的商業(yè)奇跡，也是各類榜單和數(shù)據(jù)的創(chuàng)紀錄和破紀錄者，在尚無前人開拓的新環(huán)境下一路自我探尋。如今，面對行業(yè)變幻的激流，鹿晗積極調整事業(yè)版圖，走出偶像舒適區(qū)進行自我沉淀、迭代，開創(chuàng)新局面，進入全新升級、未來可期的“鹿晗2.0”時代。

尾聲：

在三專第一張迷你數(shù)字專輯《π-volume.1》中的《劇中人(Imitation）》《體會（Nature）》兩首單曲都是在表達對人生和自我的認知，也代表著鹿晗在當下的人生感悟。而在《π-volume.2》這一預售專輯中，鹿晗又如何用音樂表達如今的生活態(tài)度？靜待歌曲正式上線。

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