停車三小時(shí)，結(jié)帳兩小時(shí)，即使路途遙遠(yuǎn)也要專程驅(qū)車前往??

這樣的火爆場(chǎng)景已經(jīng)許久未在線下大賣場(chǎng)中看到了，時(shí)值外資零售在華大退潮的當(dāng)口，Costco能逆勢(shì)而上嗎？

開(kāi)業(yè)即停業(yè)，火爆到關(guān)門(mén)，Costco開(kāi)業(yè)的盛況在昨天刷爆各大社交媒體。

8月27日，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員制超市巨頭Costco在國(guó)內(nèi)的首家門(mén)店——上海閔行店正式開(kāi)門(mén)迎客。

雖然正式開(kāi)業(yè)的時(shí)間是上午八點(diǎn)半，但八點(diǎn)剛過(guò)Costco門(mén)前的道路就已十分擁堵。

到上午11點(diǎn)不到，Costco每層可停1000多輛車的4層停車場(chǎng)已全部停滿，門(mén)口擺上了“停車需要3小時(shí)、排隊(duì)買(mǎi)單需要2小時(shí)”的牌子。

昨天下午一點(diǎn)，門(mén)店因?yàn)槌?fù)荷而不得不暫停營(yíng)業(yè)，當(dāng)?shù)毓惨渤鰟?dòng)了警力赴現(xiàn)場(chǎng)疏導(dǎo)周邊道路。

“基于華漕轄區(qū)朱建路235號(hào)COSTCO大型賣場(chǎng)開(kāi)張，現(xiàn)場(chǎng)人流量車流量密集的情況，該賣場(chǎng)已接受公安建議暫停營(yíng)業(yè)。”昨日下午閔行公安分局發(fā)布了相關(guān)公示。

停車三小時(shí)，結(jié)帳兩小時(shí)，即使路途遙遠(yuǎn)也要專程驅(qū)車前往??

這樣的火爆場(chǎng)景已經(jīng)許久未在線下大賣場(chǎng)中看到了，上一次這樣的盛況可能還是上世紀(jì)末外資大賣場(chǎng)剛剛?cè)肴A的時(shí)候。

同時(shí)，得益于中國(guó)市場(chǎng)的火爆，Costco當(dāng)日股價(jià)也刷新上市以來(lái)新高，報(bào)292.38美元，總市值1286.44億美元。而在今天，Costco第二日開(kāi)業(yè)后，又繼續(xù)遭到瘋搶。

但與當(dāng)年的大賣場(chǎng)盛世不同的是，Costco開(kāi)業(yè)的火爆與當(dāng)日的打折促銷有很大關(guān)系。

據(jù)說(shuō)開(kāi)業(yè)當(dāng)天食品類商品低于市場(chǎng)價(jià)10%到20%，百貨商品價(jià)格更是低于市場(chǎng)價(jià)的30%到60%，也就是說(shuō)，開(kāi)業(yè)促銷過(guò)去后，Costco還能否維持這般人氣尚未可知。

近兩年，線下大賣場(chǎng)普遍陷入困境。

2018至2019年間，就有10家外資零售退出中國(guó)，為數(shù)不多還未撤出的不是困境重重門(mén)店整頓中，就是處于并購(gòu)洽談中。

雖說(shuō)Costco在本土乃至全球混的風(fēng)生水起，但換到中國(guó)這個(gè)零售修羅場(chǎng)上，它在全球被驗(yàn)證成功的模式，結(jié)局仍未可知。

靠賺“中介費(fèi)”的倉(cāng)儲(chǔ)超市巨頭

隨著流量紅利過(guò)去、增長(zhǎng)趨于放緩，發(fā)展“死忠粉”，日益替代拉新，成為零售商們的頭號(hào)戰(zhàn)略目標(biāo)。

而作為在全球最成功的會(huì)員制模式之一，自2015年雷軍在一次演講提到這個(gè)模式，Costco就成了國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)界、零售圈人人必聊、并視為標(biāo)桿的公司。

在零售界，很少有一家零售商能把商品毛利潤(rùn)率做到不超過(guò)14%還能賺錢(qián)的，而Costco就做到了。

從1983年開(kāi)出第一家門(mén)店，如今，Costco已一躍成為全球第二大零售商，在全球擁有770家門(mén)店，年收入超過(guò)1400億美元。

不同于傳統(tǒng)商超，Costco采取了“買(mǎi)票入場(chǎng)”的方式，也就是只有成為會(huì)員，你才能進(jìn)店購(gòu)物，而且，Costco走的也不再是傳統(tǒng)零售商賺差價(jià)的模式，而是以會(huì)員年費(fèi)作為核心收入來(lái)源。

在Costco，用戶需要提前支付會(huì)員費(fèi)成為會(huì)員，只有會(huì)員或有會(huì)員陪同的家人、朋友，才可進(jìn)入Costco消費(fèi)。Costco的會(huì)員分為面向個(gè)人消費(fèi)的金卡會(huì)員，和面向企業(yè)采購(gòu)的企業(yè)會(huì)員，年費(fèi)都為60美元。

2018財(cái)年，Costco會(huì)員費(fèi)收入為31.42 億美元，雖只占到了總體營(yíng)收的2.22%，但卻貢獻(xiàn)了營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的大部分，Costco在2018財(cái)年的凈利潤(rùn)為 31.34 億美元，幾乎與會(huì)員費(fèi)收入收入持平。更讓眾同行羨慕的是，Costco的用戶粘性非常強(qiáng)，“死忠粉”們讓Costco會(huì)員的續(xù)卡率常年維持在約90%。

如果說(shuō)傳統(tǒng)零售商做的都是賺差價(jià)的中間商生意，Costco則更像是“沒(méi)有中間商賺差價(jià)”的中介角色。

快消零售的毛利平均在15％到30％之間，而Costco卻硬是把毛利率壓到了只有13％，這些毛利幾乎只能維持運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的收支平衡。

把利潤(rùn)讓給消費(fèi)者，然后去向消費(fèi)者收取“中介費(fèi)”，這是Costco的核心思路。

Costco的收入模型可以歸納為會(huì)員數(shù)×（單會(huì)員貢獻(xiàn)銷售毛利+單個(gè)會(huì)員的會(huì)員費(fèi)收入）=利潤(rùn)。

不過(guò)，要把會(huì)員制做成商業(yè)模式，光有好產(chǎn)品、好服務(wù)這些向用戶收錢(qián)的底氣是不夠的，背后還要有一套完善的商品、運(yùn)營(yíng)策略來(lái)保證討好了消費(fèi)者的同時(shí)還能盈利。

在商品上，Costco采取了精選SKU、大包裝銷售策略，用不到4000個(gè)SKU（約為沃爾瑪?shù)氖种唬└采w各日常生活需求品類，提高單SKU流轉(zhuǎn)速度和議價(jià)能力同時(shí)，減輕庫(kù)存壓力。

在運(yùn)營(yíng)上，SKU的精簡(jiǎn)降低了運(yùn)營(yíng)中的倉(cāng)儲(chǔ)、物流、人員管理等成本，同時(shí)會(huì)員制讓Costco可以把資源集中服務(wù)于一小部分人群，從而減低了用戶服務(wù)成本。

此外，Costco還利用低毛利、自有品牌商品等方式，來(lái)不斷從價(jià)格和差異化上來(lái)刺激消費(fèi)者，最終形成了對(duì)消費(fèi)者的綁定。

去年，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行多年考察的Costco，終于宣布進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

不過(guò)，對(duì)于Costco進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)一直以來(lái)都有一些不太看好的聲音，認(rèn)為在國(guó)內(nèi)電商、線下近場(chǎng)零售如此發(fā)達(dá)、家庭結(jié)構(gòu)越來(lái)越小的情況下，大包裝的倉(cāng)儲(chǔ)超市模式將不太具有優(yōu)勢(shì)。

而這種擔(dān)憂事實(shí)上在國(guó)外市場(chǎng)也正在上演，更加便捷、服務(wù)越來(lái)越周到的的電商正在搶走Costco的部分用戶。

有數(shù)據(jù)顯示，亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃的迅速擴(kuò)張，正在搶走以Costco、山姆會(huì)員店為代表的傳統(tǒng)倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的付費(fèi)用戶。

根據(jù)Cowen & Co.此前發(fā)表的報(bào)告，美國(guó)家庭只支付Prime會(huì)員費(fèi)的百分比在過(guò)去四年里翻了一番多，從2013年的7.1%增長(zhǎng)到2016年的16.2%。

在同一時(shí)期內(nèi)，只在Costco（從14.9%減少到9.8%）和山姆會(huì)員店（從16.9%減少到9.7%）購(gòu)物的家庭顯著減少。

同時(shí)支付亞馬遜Prime會(huì)員費(fèi)和Costco會(huì)員費(fèi)的家庭在過(guò)去四年中從4.8%增長(zhǎng)到11.3%，同時(shí)支付亞馬遜Prime會(huì)員費(fèi)和山姆會(huì)員店會(huì)員費(fèi)的家庭也呈現(xiàn)相同的趨勢(shì)（從4.8%增長(zhǎng)到8.5%）。

Cowen & Co.稱這些數(shù)字說(shuō)明亞馬遜Prime會(huì)員計(jì)劃要么吸引了大量原來(lái)Costco和山姆會(huì)員店的會(huì)員，要么吸引了以前沒(méi)有加入過(guò)任何倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員計(jì)劃的新客戶。隨著亞馬遜不斷為Prime會(huì)員提供更多優(yōu)惠待遇，這種趨勢(shì)很可能會(huì)持續(xù)下去。

“隨著亞馬遜不斷改進(jìn)Prime會(huì)員的價(jià)值定位，給Prime會(huì)員服務(wù)增加更多的層級(jí)，美國(guó)家庭很可能會(huì)不再訂購(gòu)其中一家或這兩家的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員資格。

至少只選擇Costco或山姆會(huì)員店的消費(fèi)者人數(shù)會(huì)持續(xù)減少?！?Cowen & Co.在報(bào)告中寫(xiě)道。

Costco在中國(guó)的挑戰(zhàn)

而在中國(guó)，Costco面臨的是一個(gè)更加瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)。

作為Costco前輩的山姆會(huì)員商店，就在進(jìn)入中國(guó)的過(guò)去23年中深有感觸，這家超過(guò)30年歷史，在全球有800多家門(mén)店的會(huì)員制零售巨頭，在過(guò)去23年間也只在國(guó)內(nèi)開(kāi)出二十多家門(mén)店。

作為首批進(jìn)入中國(guó)，且最早推行付費(fèi)會(huì)員制的外資零售企業(yè)。山姆花了二十多年的時(shí)間去教育中國(guó)消費(fèi)者，付費(fèi)會(huì)員制是什么，以及山姆能提供什么差異化的商品和服務(wù)。

沃爾瑪中國(guó)電子商務(wù)及市場(chǎng)部高級(jí)副總裁陳志宇此前在接受媒體采訪時(shí)表示，在山姆會(huì)員商店最早在國(guó)內(nèi)推廣會(huì)員制時(shí)，很多的消費(fèi)者都以為所謂的會(huì)員就是儲(chǔ)值卡，或者會(huì)問(wèn)為什么到山姆買(mǎi)東西還要交會(huì)費(fèi)。

雖說(shuō)隨著近幾年零售會(huì)員制這一業(yè)態(tài)在國(guó)內(nèi)的鋪開(kāi)，消費(fèi)者對(duì)于付費(fèi)會(huì)員接受度正在變的越來(lái)越高，但付費(fèi)會(huì)員制仍然不是一種被國(guó)人廣為認(rèn)知和切接受的理念，所以山姆過(guò)去在用戶教育上所走的路，Costco也是避不開(kāi)的。

此外，國(guó)內(nèi)與國(guó)外零售市場(chǎng)環(huán)境的差異，也是Costco面臨的一大挑戰(zhàn)。

從地域來(lái)看，北美、歐洲是大賣場(chǎng)發(fā)源且生存最好的地方，在這些地廣人稀的地方，人們習(xí)慣了驅(qū)車去大賣場(chǎng)采購(gòu)，每一家的面積都很大，在他們的家里都有一個(gè)儲(chǔ)物間，會(huì)把日用品像倉(cāng)庫(kù)一樣囤積起來(lái)，而在亞洲的發(fā)達(dá)城市，包括中國(guó)的一二線城市，高企的房?jī)r(jià)、快節(jié)奏的生活，都讓這里的市場(chǎng)環(huán)境與北美、歐洲呈現(xiàn)出很大的差異。

在當(dāng)年那個(gè)商品豐富度較低的時(shí)代，“一站式購(gòu)物”曾是大賣場(chǎng)吸引消費(fèi)者的最大賣點(diǎn)，很多家庭會(huì)把周末作為家庭日，然后驅(qū)車前往囤夠一周所需。

但如今，尤其是在大賣場(chǎng)們?cè)钌畹囊痪€市場(chǎng)，已呈現(xiàn)出十年前一些亞洲發(fā)達(dá)城市的特點(diǎn)，家庭單位正在變小，時(shí)間成本在變高，即時(shí)的、“倉(cāng)鼠式”的小批量購(gòu)買(mǎi)更符合當(dāng)下消費(fèi)者的習(xí)慣。

尤其是在電商十分發(fā)達(dá)的中國(guó)，打開(kāi)手機(jī)點(diǎn)開(kāi)各大到家平臺(tái)，就能一小時(shí)配送到家，這大賣場(chǎng)變的不再有優(yōu)勢(shì)。

當(dāng)然，與傳統(tǒng)大賣場(chǎng)不同的是，Costco吸引消費(fèi)者的更多是差異化的商品，尤其是兼具品質(zhì)和性價(jià)比的自有品牌科克蘭。

但眾所周知的是，自有品牌是需要有足夠的量才能撐起來(lái)的，尤其是一些非全球采買(mǎi)、本地化生產(chǎn)的商品。

拿山姆來(lái)說(shuō)，經(jīng)過(guò)二十多年的耕耘，山姆目前在國(guó)內(nèi)的門(mén)店也只有四分之一的商品是自有品牌商品，而在全球市場(chǎng)，自有品牌可以占到40%－50%。

山姆會(huì)員商店首席營(yíng)運(yùn)官文宇斌在此前接受媒體采訪時(shí)就表示，沃爾瑪早年在國(guó)內(nèi)自有品牌不如國(guó)外豐富的原因在于，當(dāng)時(shí)在國(guó)內(nèi)門(mén)店的出貨量不足以支撐山姆去聯(lián)合上游開(kāi)發(fā)一些本土化的自有品牌的商品。

而這些問(wèn)題也是Costco接下來(lái)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)會(huì)遇到的，尤其當(dāng)下又時(shí)值外資零售在華大退潮的當(dāng)口，Costco要如何突破市場(chǎng)大環(huán)境的桎梏，同時(shí)突破本土零售新勢(shì)力的圍堵逆勢(shì)而上，這個(gè)答案可能是所有零售從業(yè)者都期待知道的。