01

全鏈路數(shù)字化

餓了么口碑之所以會越來越聰明，玩法上的推陳出新是形式，往深一層去追究，是整個阿里大生態(tài)在起推動作用，全鏈路數(shù)字化是關(guān)鍵。

在今年的“夏季戰(zhàn)役”開始之前，為了更好的賦能商家，餓了么“星選”開發(fā)出了大量商戶經(jīng)營診斷、菜單改造等數(shù)字化工具，商戶僅需登陸后臺便可實時診斷及時調(diào)整經(jīng)營策略。從暖冬計劃、3個100萬到數(shù)字化工具，餓了么口碑正在逐步體系化自己的全鏈路數(shù)字化能力。

全鏈路數(shù)字化的核心有兩個：一個是賦能品牌與商家，一個是數(shù)字化運營和改造。兩者相輔相成，推動平臺、品牌和商家同上“三樓”。要上“三樓”，要先“三通”：會員通、線上線下通、生態(tài)通，最終的目的是數(shù)據(jù)能相通。平臺、品牌和商家的數(shù)據(jù)只有相通，才能發(fā)揮最大作用。

會員通：在今年的“夏季戰(zhàn)役”中，漢堡王與餓了么口碑實現(xiàn)“會員通”之后，新會員猛增200萬。星巴克與餓了么口碑“會員通”后，線下合作門店拓展至35個城市2100家餐廳，預(yù)計將在年底拓展至80城3000家餐廳。星巴克以實際行動表達了對“會員通”的認可。

線上線下通：推出數(shù)字化工具是為了對商家進行數(shù)字化改造，更是為了實現(xiàn)線上線下的一體化。除了推出數(shù)字化工具，餓了么口碑還嘗試了很多其它的方法，除了“專屬推薦”還有榜單矩陣，如本地頭牌榜、重慶宵夜金榜、滿減榜、減免配送費榜等，大大提高了轉(zhuǎn)化和DAU。

數(shù)字化工具+榜單矩陣+促銷玩法等綜合在一起，最終形成了一個商家自我優(yōu)化→幫助用戶決策→激活用戶消費心智的數(shù)字化鏈路閉環(huán)。

生態(tài)通：剛才提到的數(shù)字化鏈路閉環(huán)充其量只是個內(nèi)環(huán)，餓了么口碑還有一個外環(huán)，內(nèi)環(huán)與外環(huán)之間正在搭起一座座既寬且密的橋梁。這個外環(huán)就是阿里的大生態(tài)。隨著餓了么口碑與天貓、淘寶、支付寶、高德等多個生態(tài)的打通，底層的數(shù)據(jù)正在日漸一體化。高德地圖里下單口碑，支付寶上會員點外賣，優(yōu)酷餓了么IP合作等多個疊加的數(shù)字化場景紛紛涌現(xiàn)。

前面提到的榜單矩陣，除了聚合各業(yè)務(wù)方沉淀下的榜單經(jīng)驗和餓了么自身的數(shù)據(jù)沉淀，餓了么口碑的榜單矩陣還大量使用了支付寶的收單數(shù)據(jù)，通過餓了么+口碑+支付寶，綜合測算出了最終的排名。相對競品而言，餓了么口碑有著更豐富的消費數(shù)據(jù)，可以提供更精準的服務(wù)。

02

逆勢上揚

6月27日，Analysys易觀發(fā)布《2019上半年中國本地生活服務(wù)行業(yè)洞察》報告，數(shù)據(jù)顯示，2019上半年餓了么口碑市場份額提升至43.9%，環(huán)比上漲3.7%，增速領(lǐng)先同行，一路領(lǐng)先。美團外賣市場份額環(huán)比則下跌2.5%。一漲一跌之間，阿里大生態(tài)正在全面賦能餓了么口碑。

Analysys易觀分析認為，本地生活服務(wù)市場已經(jīng)從“流量紅利”時代走向了“數(shù)字化紅利”時代，“數(shù)字化+生態(tài)圈”將成為行業(yè)競爭的全新維度。相比較于美團與騰訊之間基于流量供養(yǎng)的弱生態(tài)賦能，餓了么口碑與整個阿里生態(tài)則是一體化的強生態(tài)，可以實現(xiàn)數(shù)據(jù)“真開放”。

真開放帶來的是真感知、真賦能，餓了么口碑可以全方面感知用戶的喜好，賦能商家。餓了么口碑依托阿里商業(yè)操作系統(tǒng)，可以獲得強大的數(shù)據(jù)中臺的支持，最終打造了集選址、供應(yīng)鏈、預(yù)定、排隊、叫號、掃碼點單、即時配送、支付、評價等于一體的全鏈路數(shù)字化體系。

阿里商業(yè)操作系統(tǒng)對于餓了么口碑的賦能主要有三點：流量共享、數(shù)據(jù)互聯(lián)和場景疊加。餓了么口碑充份運用這三點，打響了“夏季戰(zhàn)役”。

流量共享：“夏季戰(zhàn)役”期間，餓了么口碑與優(yōu)酷《長安十二時辰》聯(lián)合推出“點餓了么，提前看劇”活動，三亞、咸陽和銀川等多個城市的用戶，在優(yōu)酷看劇的同時還有餓了么會員、紅包等優(yōu)惠。除了優(yōu)酷，淘寶、飛豬、高德、支付寶等都在通過各種方式與餓了么口碑共享流量。

數(shù)據(jù)互聯(lián)：流量共享的基礎(chǔ)是數(shù)據(jù)互聯(lián)，落地到運營層面就是各種“專屬定制”“榜單矩陣”，最終實理讓用戶感受到“餓了么懂我”。

場景疊加：“排隊排不到系列榜”與跑腿是場景疊加、看劇和點外賣是場景疊加、通過支付寶為榜單矩陣提供數(shù)據(jù)維度是場景疊加。場景疊加的基礎(chǔ)是流量共享和數(shù)據(jù)互聯(lián)，否則無法落到“實效”上。美團和騰訊之所以是弱生態(tài)賦能，核心就在于沒有以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的場景疊加。

03

到店與到家

回到餓了么口碑自身的生態(tài)來說，最終的目的是實現(xiàn)到店與到家的融合，打造基于本地生活服務(wù)為核心的全鏈路數(shù)字化新零售。

為了更好的推動到店與到家服務(wù)，餓了么口碑在今年4月份的時候宣布向三四線城市進軍，推動近百城市數(shù)字化升級，廣東惠州、江西撫州和遼寧錦州等多個城市的市場份額突破50%。向三四線城市進軍有助于餓了么口碑獲得更多維度的數(shù)據(jù)，了解更真實的市場，尋找增量空間。

在獲取更多維度的數(shù)據(jù)、尋找增量空間的同時，支付寶APP的很多核心資源位也都為餓了么口碑提供了支持。原本屬于口碑業(yè)務(wù)的“福利直通車”、“為你推薦”等入口紛紛上線了餓了么外賣門店，目的是通過高頻的到家業(yè)務(wù)推動用戶對到店業(yè)務(wù)的關(guān)注，在循環(huán)中螺旋式上升。

在餓了么APP端我們可以看到，餓了么APP將提升了“超市”的入口級別，并且在首頁主菜單下加入了電影、酒店和火車票，這些變化都是為了強化線上與線下互動而設(shè)計的，目的是強化用戶心智，將餓了么APP變成一個真正的本地生活服務(wù)平臺，而不僅僅止于外賣。

去年7月初，餓了么就與零售通一起嘗試開辟了天貓小店線上運營新模式，通過結(jié)合餓了么本地生活的流量入口、蜂鳥的分鐘級配送服務(wù)和零售通的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，打造更全面智能的商家服務(wù)。我們又可以看到流量共享、數(shù)據(jù)互聯(lián)和場景疊加于一體的影子，看到大生態(tài)一體化的力量。

在阿里這個大生態(tài)里，餓了么口碑正變得越來越聰明，并逐漸生長屬于自己的本地生活服務(wù)生態(tài)，融到店、到家與新零售于一體。

綜合去看，我們會發(fā)現(xiàn)，無論是在阿里的大生態(tài)中，還是在餓了么口碑的本地生活服務(wù)生態(tài)中，“數(shù)字一體化”都是一個核心。過去一年餓了么口碑核心在做的就是推動品牌和商家的數(shù)字化、推動品牌、商家與平臺的“數(shù)字一體化”、推動平臺與阿里大生態(tài)的“數(shù)字一體化”。

數(shù)字一體化可以推動鏈路成長，可以了解到最真實的用戶需求，進而才能為品牌和商家實效賦能，為用戶提供更精準優(yōu)質(zhì)的本地生活服務(wù)。