文 | 第二阿累

不知道作為廣告主的你是否還在猶豫投不投視頻廣告，又或者在苦思如何找到有效的營銷方法？

近年來隨著影視內(nèi)容急速擴(kuò)張，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重；娛樂產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，用戶睡眠時間被爭奪；視頻平臺用戶增長觸頂，爆款創(chuàng)作艱難，從而導(dǎo)致廣告業(yè)務(wù)收窄。

行業(yè)陰霾之下，玩家們都在糾結(jié)何去何從——而在6月12日，2019騰訊視頻價值營銷峰會上，騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊就針對市場和行業(yè)給出了解決方案；與此同時，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩也以“種草論”“升級全新價值營銷3.0”給廣告主和視頻營銷提供了破局要術(shù)。

騰訊視頻營銷策略升級，拓展IP多維價值

當(dāng)下，因為不同娛樂產(chǎn)品的刺激，消費(fèi)者所接觸的場景在分散化，所接受的體驗也正數(shù)字化。受此影響，曾經(jīng)持續(xù)投放廣告的品牌們逐漸感受到了效果的下降，并開始收緊預(yù)算。

業(yè)界流傳一句話：“誰擁有大資源、大場景，有創(chuàng)新的營銷就能順勢而起，成為新的王者。”——市場的變幻莫測，刺激行業(yè)亟需破局，品牌營銷策略也到了升級的關(guān)鍵時刻。

作為成立8年多的騰訊視頻，它不僅擁有龐大的用戶規(guī)模和巨大的平臺流量，且在視頻營銷上的成績也處于領(lǐng)先地步；而且背靠騰訊整個生態(tài)，擁有大資源、大場景，擁有打破壁壘的力量。

騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊

相比其他平臺的單打獨(dú)斗，在品牌營銷升級方面騰訊視頻擁有天然的優(yōu)勢——在12日的價值營銷峰會上，騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊就公布了升級版營銷策略：“我們希望把騰訊的資源有機(jī)整合在一起，以騰訊視頻強(qiáng)大、高質(zhì)量的IP為基礎(chǔ)，通過‘價值營銷IP+’的多元營銷方案，實(shí)現(xiàn)商業(yè)化能力的升級?！?/p>

價值營銷IP+又是什么呢？所謂的價值營銷IP+則是對騰訊生態(tài)的整合、無縫對接，林璟驊談道：

首先，通過“IP+洞察”以騰訊整合的用戶洞察能力，更好地理解和連接消費(fèi)者；

其次，通過“IP+數(shù)字化”助力品牌IP營銷的數(shù)字化升級；

最后，通過“IP+多元觸點(diǎn)”將騰訊視頻IP的力量與微信、QQ、信息流等騰訊其他流量打通，為品牌提供全場景、多元觸點(diǎn)的完整營銷方案，實(shí)現(xiàn)IP價值的無限放大。

應(yīng)該說，升級后的品牌營銷策略，將有望拓展IP更多維的價值。

價值營銷3.0再升級，種草收割期或?qū)⒓涌?/h3>

依托騰訊生態(tài)，騰訊視頻“價值營銷”方法論在此次價峰會上也進(jìn)行了全面升級。

早在2018年，騰訊視頻在“貼片廣告1.0”、 “內(nèi)容植入2.0”基礎(chǔ)上，順利進(jìn)階“價值營銷3.0”的全新時代：以內(nèi)容為載體，通過對用戶偏好及行為的洞察，助力品牌感染用戶并多方位擴(kuò)散影響力，建立用戶與品牌間的情感共鳴，讓品牌全面融入“被看見，被喜歡”。

經(jīng)過一年多的實(shí)操，騰訊視頻通過《創(chuàng)造101》、《創(chuàng)造營2019》、《魔道祖師》等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP打造了一系列具有行業(yè)影響力的品牌營銷案例。

尤其《創(chuàng)造營2019》與長沙凱德·壹中心的IP空間授權(quán)合作，通過緊跟流行元素、精準(zhǔn)捕捉年輕消費(fèi)群體需求，商場不斷為本地消費(fèi)者帶來娛樂與時尚相融合的全新生活體驗。IP授權(quán)這種IP價值延展的全新業(yè)務(wù)推動了價值營銷的進(jìn)階。

而此次升級版價值營銷3.0則是在此前的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富了它的定義與玩法。對于此次升級，騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩接受采訪時表示最明顯的變化有兩點(diǎn)：“一是品牌從‘拔草型’向‘種草型’去轉(zhuǎn)變，它是營銷戰(zhàn)術(shù)向營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)變；二是品牌和效果一定要連接，向品效合一去整合。”

值得一說的是，王瑩所提的種草在讀娛君看來更具前瞻性，在她的新思考中，認(rèn)為品牌不能一味地去拔草，而是要讓品牌在消費(fèi)者心中種草，更長線地驅(qū)動企業(yè)持續(xù)增長，直白而言則是把營銷當(dāng)成一種投資。

或許有人會說，把營銷當(dāng)成一種投資將耗費(fèi)巨大的成本，包括資金、時間、精力等，且收益期無法判定。但在讀娛君看來，王瑩所提的正是品牌可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵，能夠讓用戶對品牌從看見到購買、喜歡，再到追隨，最終形成口碑。

至于投資收益期的不確定性，王瑩表示：“種草到底多長時間起效果？其實(shí)我們也在做一些基礎(chǔ)性的研究，不是問客戶喜歡什么，而是問用戶喜歡什么。這個東西我相信不僅是對于我們的產(chǎn)品開發(fā)有幫助，對于整個行業(yè)也是有意義的。”

不過，要具體落實(shí)種草還需要價值營銷3.0方法論的不斷演進(jìn)，才能使得投資有效。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩

在峰會上，王瑩就公布了騰訊視頻“價值營銷”升級的三大舉措，其中包括：

1）跟隨用戶在平臺上的行為路徑，布局Oneshot、品牌專區(qū)、社交互動、OTT生態(tài)等全路徑營銷產(chǎn)品及模式，升級用戶全路徑觸達(dá)；

2）釋放內(nèi)容能量，以多元化的內(nèi)容創(chuàng)造更多營銷可能，滿足品牌的差異化需求；

3）挖掘藝人價值，引爆粉絲經(jīng)濟(jì)，實(shí)現(xiàn)品牌與藝人的共贏。

其中，Oneshot就是今年的新變化之一，它是開屏+焦點(diǎn)圖的第一視覺聯(lián)動的一個新的廣告形式，能幫助品牌更多地表達(dá)自己，是一個非常無縫的流暢體驗。

除此外，去年推出的搜索大圖在今年也有了比較大的改變，在搜索結(jié)果上將有一個比較大的品牌專區(qū)的位置露出，可以更好地抓住這樣的路徑。

應(yīng)該說，全新升級的價值營銷3.0，將進(jìn)一步驅(qū)動營銷能力升級，以營銷創(chuàng)新為品牌持續(xù)賦能，也能加快實(shí)現(xiàn)種草紅利收割。

“四+”新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，夯實(shí)騰訊視頻內(nèi)容營銷硬實(shí)力

當(dāng)然，有效的價值營銷都必須建立在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容基礎(chǔ)上。

回顧騰訊視頻在年度發(fā)布會上的內(nèi)容布局，會發(fā)現(xiàn)除了大劇、動漫、綜藝、紀(jì)錄片四大內(nèi)容品類布局的不斷豐富與品質(zhì)提升外，還新增加了自制電影（由網(wǎng)大升級而來）這一重要內(nèi)容類別，而“四+”新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，勢必將使?fàn)I銷的賦能價值進(jìn)一步提升。

有關(guān)四大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的布局，可參看昨日發(fā)布的稿件《直擊騰訊視頻“遠(yuǎn)航”發(fā)布會：“問路何方？”破局路徑是什么？》

至于升級后的自制電影，目前雖然是起步階段，但包括王瑩在內(nèi)都非?？粗厮驗閺钠脚_的用戶占比來看，看電影的人以及看的時間，以它貢獻(xiàn)的流量來說是一個非常大的品類。騰訊視頻正在嘗試一些劇場的形式，跟合作伙伴來合作。

可以說，當(dāng)自制電影類別完善、成熟后，它的營銷價值將與其他四大品類看齊，畢竟院線電影釋放出來的營銷紅利和給品牌帶來的價值是巨大的。

故此，由四+新組成的全新優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，勢必將夯實(shí)騰訊視頻內(nèi)容營銷硬實(shí)力。

尾聲：

陰云籠罩下的視頻行業(yè)，面對挑戰(zhàn)的同時也面臨著機(jī)遇。

未來，隨著騰訊視頻與騰訊平臺的生態(tài)資源的無縫連接，在全新“價值營銷”的驅(qū)動下，騰訊視頻以四+新品類的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容IP為基礎(chǔ)，不斷打造更具創(chuàng)新的視頻營銷解決方案，攜手品牌挖掘視頻營銷的更高價值，將實(shí)現(xiàn)內(nèi)容共建、情感共鳴和商業(yè)共贏。

而品牌從被看見到被喜歡，也將變得更簡單。

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