當我們問創(chuàng)始人他們渴望創(chuàng)造出什么樣的產(chǎn)品時，越來越多的人開始著眼于亞洲——微信就是他們夢寐以求的產(chǎn)品。微信當前統(tǒng)治了中國移動(微博)市場，擁有8.89億月活躍用戶。微信平臺不僅完全改變了中國人在線交流與社交的方式，還改變了他們?nèi)粘ＶЦ逗拖M的方式。微信已不再是一款應用。雖然微信的巨大成功更集中于中國市場，但因為它創(chuàng)造出新類別的“消息即平臺”概念，西方世界的所有人都已間接體驗到微信的服務。包括蘋果iMessage和Facebook Messenger平臺，都在效仿微信。

通過攜手中國科技產(chǎn)業(yè)研究團隊China Tech Insights，我們深入了解微信如何讓8.89億月活躍用戶每天高頻次使用微信的服務。直觀的講，用戶花費在微信中的時間相當于把Facebook旗下包括Instagram、Facebook和Facebook messenger等應用的用戶花費時間結(jié)合在一起。

本文深度剖析了讓微信實現(xiàn)里程碑的成長戰(zhàn)略，應當吸取的經(jīng)驗，以及微信在短短不到6年時間中用戶從無擴張至8億多背后的方法。（與AOL和雅虎不同，騰訊是為數(shù)不多成功地從網(wǎng)絡(luò)/臺式機產(chǎn)品線轉(zhuǎn)換成為移動/消息平臺的公司。）

微信快速成長的7條經(jīng)驗

經(jīng)驗一：自我競爭

微信作為主要基于移動端的消息應用，在最初并非騰訊的核心業(yè)務，但后來它重塑了中國的消息服務。

騰訊在2010年發(fā)布微信之前，已是中國頂級互聯(lián)網(wǎng)公司之一，并擁有中國最大的社交網(wǎng)絡(luò)。許多中國人都使用著騰訊的桌面即時通訊服務QQ（類似于ICQ和AOL Instant Messenger）成長。當時，騰訊的即通產(chǎn)品已擁有6.50億月活躍訪問用戶。在認識到移動互聯(lián)網(wǎng)不斷成長的重要性之后，騰訊在2008年發(fā)布了移動版QQ，但眾多優(yōu)先PC體驗的功能阻礙了這款應用的發(fā)展（如多用戶狀態(tài)、大文件傳輸、類似音樂流媒體服務等嵌入服務等等）。

騰訊在當時做出了一個大膽的決定：它讓QQ郵箱團隊的一個小研發(fā)團隊開發(fā)一款新移動應用，不懼它日后可能與公司其它產(chǎn)品所產(chǎn)生的競爭。這個只有7名技術(shù)人員的團隊，僅用了3個月時間便開發(fā)出第一代微信。微信于2011年1月發(fā)布，最初僅是一款簡單的消息和圖片分享應用。這個精益、專注的團隊，很快便發(fā)布了對中國移動服務影響最為深遠的產(chǎn)品。

微信并不是中國市場首款移動消息應用。當時的市場上還有已經(jīng)擁有500萬注冊用戶的米聊。因為激烈競爭，微信發(fā)布之初并未受到用戶追捧。微信團隊意識到為了讓用戶從短信等其它聊天解決方案轉(zhuǎn)向微信，就必須提供文字消息以外的服務。2011年5月，也就是在推出微信服務3個月后，微信又增加了語音消息功能，讓用戶能夠發(fā)送短音頻消息（類似于iPhone iMessage在三年半后推出的語音消息功能）。這項功能的靈感來自于TalkBox和Kakao Talk等海外移動消息服務提供商早先的類似功能。使用語音消息是微信的戰(zhàn)略之一，因為當時手機鍵盤輸入漢字較為復雜，發(fā)送語音消息更直觀，方便用戶日常使用。因為微信是首款提供語音、短信和圖片一體解決方案的產(chǎn)品，它的日下載量很快便達到5萬至6萬次。

如今，移動版QQ依然活躍在市場上，并很好地滿足了年輕用戶群體的需求，截至2016年年底，已擁有了6.52億月活躍訪問用戶。騰訊主動致力于區(qū)分兩個平臺之間的用戶體驗：QQ提供了更多的娛樂功能（如動畫視頻表情、面部美顏工具等）；相應的，微信更專注于向用戶提供日常生活的實用服務（如內(nèi)容訂閱和生活繳費等）。

這條經(jīng)驗讓人想起亞馬遜和Uber的做法。前者預測到數(shù)字內(nèi)容的趨勢，不啻用電子書閱讀器和電子書取代自有圖書的銷售；后者則用UberX優(yōu)選轎車服務來替代自家豪華車型的約車服務。如果你不創(chuàng)造一種挑戰(zhàn)自我的文化，那么超越你的就很有可能是你的競爭對手。

經(jīng)驗二：為群體而生（“群體效應”）

用戶在群體中的行為和他們的個體行為可以有很大的不同。為識別這些群體效應機會，微信密切關(guān)注著用戶每天在好友群和陌生人群中的表現(xiàn)，但微信并未依賴問卷調(diào)查、訪談等傳統(tǒng)形式的用戶研究。

微信創(chuàng)始人張小龍一直堅定不移的圍繞著“群體效應”開發(fā)產(chǎn)品。正因為如此，微信團隊更關(guān)注一項功能如何被一群用戶，而非單一用戶使用的情況。這同樣增加了使用率——隨著越來越多的用戶使用這些功能，其他用戶也會跟上潮流。

與絕大多數(shù)的社交網(wǎng)絡(luò)一樣，微信團隊很早就意識到他們需要解決用戶一開始使用服務時沒有好友的問題。與之類似，F(xiàn)acebook此前曾經(jīng)指出，用戶能否在14天時間內(nèi)獲得10名好友，是他們能否長時間使用服務的關(guān)鍵。通過使用“附近的人”這一功能，微信使用一種略微不同的方式讓用戶保持參與。通過應用，用戶可以使用“附近的人”功能查詢到周圍同樣在使用這一功能的微信用戶。這種基于地理位置的功能滿足了用戶的好奇心，在平臺上提升了他們的社區(qū)意識。該功能也幫助微信的日新增用戶數(shù)量突破10萬。

在發(fā)布“附近的人”功能后，微信還推出了微信與QQ賬號的關(guān)聯(lián)服務，讓用戶能夠把QQ中的現(xiàn)有社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移至微信。更為重要的是，微信只向同時使用兩款產(chǎn)品的用戶提供了這項功能，讓用戶可以為滿足不同的需求而同時使用這兩款應用。這一做法極大的推動了微信用戶數(shù)量的增長，讓微信注冊用戶數(shù)量在2011年6月達到5000萬人。自此，微信取代米聊成為中國移動即時通訊應用的龍頭。

“搖一搖”功能使用了全球定位系統(tǒng)和加速計，讓用戶通過晃動手機隨機尋找一位用戶與其聊天。該功能有兩個目的。第一：讓新用戶能夠通過這種方式在微信上與他人建立聯(lián)系，使用產(chǎn)品；第二，通過在線下世界創(chuàng)造關(guān)注元素，給微信帶來了附帶效益。在2011年10月發(fā)布“搖一搖”后，該功能在發(fā)布的首月使用次數(shù)便突破1億次。“搖一搖”功能作為創(chuàng)新性的成長戰(zhàn)略，曾為微信擴大用戶數(shù)量立下汗馬功勞。另一項同樣助力微信增長的“漂流瓶”功能，則讓用戶通過把虛擬瓶子扔向海中來隨機交換信息。

2011年11月，在發(fā)布所有上述重要功能后，微信單日新增用戶數(shù)量達到創(chuàng)紀錄的20萬人。

經(jīng)驗三：從用戶的內(nèi)心渴求擴展功能

微信關(guān)注溝通的細微差別和文化行為背后的動機，是為向用戶提供比他們能想到的更多的服務和功能。張小龍熱衷于用戶表面行為背后的內(nèi)在訴求，這也讓微信常常推出的服務能夠自然而然地符合用戶需求。

在發(fā)布的第二年，微信推出了圖片分享功能“朋友圈”，能夠在視覺上向私密的好友圈分享故事。與Facebook的信息流不同，微信朋友圈中只有共同的好友才能看到朋友圈的評論和“點贊”，“朋友的朋友”則無法看到。這種做法的靈感來自于發(fā)布于2010年的美國圖片分享和消息應用Path，Path把用戶的社交網(wǎng)絡(luò)限定在特定數(shù)量的有強關(guān)系的好友。不過微信并沒有完全照搬Path模式，他們的選擇背后的動機與中國古老的“圈子文化”相一致，即圈子越小關(guān)系越緊密，圈子越大關(guān)系越疏遠。

在發(fā)布“朋友圈”功能之前，微信安排僅有10人的團隊花費4個月時間開發(fā)出30種不同版本的“朋友圈”。這也展示出了微信產(chǎn)品迭代的效率。為了堅持不懈的專注于開發(fā)工作，微信也一直讓產(chǎn)品開發(fā)團隊保持精煉。雖然微信現(xiàn)在推出了一些新功能，但每一項核心產(chǎn)品功能其實和早期版本都并沒有太多不同之處。

在“朋友圈”上線之初，許多微信用戶主要是分享外部博客與新聞網(wǎng)站的內(nèi)容。微信團隊渴望原創(chuàng)內(nèi)容，讓內(nèi)容制造者與受眾直接聯(lián)系在一起。這個解決方案便是微信公眾賬號。微信公眾賬號發(fā)布于2012年，像Twitter一樣讓粉絲能夠無縫“單方追隨”，有效的“訂閱”來自他們喜歡的名人內(nèi)容。不過與Twitter或是微博不同，名人能夠向粉絲發(fā)送看上去就像是常規(guī)微信信息的文字、語音和視頻更新，創(chuàng)造出一種個人和私有對話的感覺。雖然名人們在微博上已擁有數(shù)以百萬計的追隨者，微信的這項創(chuàng)意還是讓他們中的許多人選擇創(chuàng)建了自己的微信官方賬號。

名人微信公眾賬號的成功，讓微信選擇把此項功能向品牌和商家進行擴展。雖然頻率有限，但這使得出版商能夠直接向粉絲定期廣播有價值的內(nèi)容。微信公眾賬號同時也讓用戶能夠與服務提供商進行溝通，來完成預訂服務、客服、反饋、調(diào)查等一系列的事情。Twitter和微博被當作是商家的宣傳和品牌推廣工具，而微信公眾賬號成為了商家與用戶直接溝通的渠道。

在微信上，表情包是用戶在與家人好友相互交流時表達自我的方式之一，蘋果在許多年后也在iMessage中推出了類似功能。不過微信是首家為表情包作者創(chuàng)辦市場的平臺，讓他們可以通過喜歡這些表情的微信用戶的“打賞”賺錢。用戶可以選擇最多打賞人民幣200元（約合25美元）。這個市場讓表情包作者們能夠健康競爭，爭奪頭把交椅。

經(jīng)驗四：偉大的想法來自于解決自身的問題

Y Combinator長期以來一直建議創(chuàng)始人們首先要是自己產(chǎn)品的狂熱用戶，用產(chǎn)品解決他們自己遇到的問題。當微信月活躍訪問用戶達到3億時，一個在中國農(nóng)歷新年之后幫助自己管理團隊發(fā)紅包的簡單功能，讓微信用戶迅速的翻了近一番。

微信紅包源自于騰訊的企業(yè)慣例：所有的管理層會在農(nóng)歷新年后的第一個工作日向員工和下屬發(fā)放小額現(xiàn)金紅包。隨著公司規(guī)模的不斷擴大，發(fā)放如此多的紅包讓高管們感到精疲力盡。在這種情況下，他們尋求通過技術(shù)解決方案來解決這一問題——沒人意識到這日后會成為微信紅包的原型。

第一代微信紅包由一個20人的團隊在3周時間便開發(fā)完成。它最初在微信公眾賬號用戶群體中進行內(nèi)部測試，并很快就受到了歡迎。微信團隊并不急于發(fā)布一款產(chǎn)品的多個不同版本，而是選擇做自有產(chǎn)品的狂熱用戶。他們經(jīng)常會在深夜作為單個“用戶”使用產(chǎn)品，關(guān)注細節(jié)和查找漏洞。在產(chǎn)品發(fā)布之前，他們還觀察好友和家人使用它的情況。在2014年新年下午4點至深夜，超過500萬用戶使用了微信紅包。

如今的微信紅包有若干個種類，其中包括隨機金額和固定金額兩種。隨機金額紅包的情況下，發(fā)放人每次可以在群里可發(fā)放人均金額不超過人民幣200元的紅包，該紅包可以被隨機分為若干個。這種紅包類似于抽獎加上幸運簽，可以算是“群體效應”的另一種展現(xiàn)形式——你不知道你打開紅包的時候，會拿到多少錢，而抽到更多的錢則被視為是好運的代表。這個拼手氣的游戲，讓紅包變成了親朋好友聚在一起的時候，一個有趣的社交游戲。這也是“群體效應”在實踐中的另一個體現(xiàn)。同時，因為紅包可以在群組里發(fā)放，隨著越來越多的用戶收到紅包，這項功能的使用率也隨之上升。

微信紅包在2015年中國農(nóng)歷新年迎來實質(zhì)性的增長，用戶發(fā)送的紅包數(shù)量超過10億個。微信支付的初期增長是由親密社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)所推動——朋友和家人給彼此發(fā)紅包，他們也愿意把銀行賬戶與微信支付綁定在一起，以使用這項功能為彼此送上祝福。在微信擴展支付功能，讓用戶可以向?qū)嶓w店商家通過微信付費之后，微信支付開始迅速發(fā)展。與滴滴出行的合作，則讓微信支付網(wǎng)絡(luò)進一步擴大。與滴滴出行的結(jié)盟，為微信開辟了更廣闊的合作空間?，F(xiàn)在用戶能夠通過微信完成支付水電費、電話費等一系列賬單。

僅僅兩年時間，微信便成為中國支付市場最重要的競爭者之一。截至2016年年底，騰訊已擁有6億月活躍移動支付用戶，日均交易量超過6億筆。

用戶如何使用微信支付

經(jīng)驗五：在潛移默化中變現(xiàn)

商業(yè)變現(xiàn)與用戶增長并非相互排斥。微信早已為商業(yè)化做好了準備，甚至是使用它作為杠桿來改進整體產(chǎn)品體驗。

微信游戲為微信和騰訊整體團隊的專業(yè)能力搭建起橋梁，攜手合作讓用戶能夠在微信平臺上玩游戲。雖然Line和Kakao Talkj也推出了類似的功能，但微信把游戲的社交元素帶到了新的層次——用戶可以和大家一起玩游戲。這種微妙的功能變化讓游戲開發(fā)者和微信同時受益。舉例來說，騰訊推出的游戲《節(jié)奏大師》在發(fā)布一年后擁有70萬日均訪問用戶，而加入微信游戲中心后，這款游戲的日均訪問用戶達到了1700萬，增長20倍以上。

此外，微信在2015年1月發(fā)布了朋友圈原生廣告，它也是微信業(yè)務模式的重要組成部分。雖然原生廣告不是微信成長的主要推動力，但它也沒有限制微信的成長軌跡。為最小化對用戶體驗的影響，微信對每天用戶朋友圈中的原生廣告數(shù)量進行了限制（相比之下，在Facebook上，平均每十條內(nèi)容左右，用戶就會看到一條廣告）。

Airbnb投放在微信朋友圈的廣告

圖片注釋：如果用戶雙擊Airbnb廣告，他們將看到帶有3至4張圖片和文字的故事，它非常類似于微信朋友圈提供給好友的內(nèi)容。

在微信朋友圈里，用戶分享并與廣告互動的方式，與他們在朋友圈分享內(nèi)容的方式相似，這在其它社交網(wǎng)站顯得極不尋常。在這些廣告內(nèi)容下面，你的點贊和評論，也只能被共同好友，而非“好友的好友”看到。盡管微信控制了廣告數(shù)量，并將互動局限在共同好友之間，上述例子中Airbnb投放在微信朋友圈的廣告，分享后帶來二次傳播達到180萬次，廣告點擊率提升了5倍，并帶動了用戶注冊量提升600%。

經(jīng)驗六：衡量你的價值，而非你應該怎樣

微信認為增長并不僅僅是用戶量的增長。相反，微信認為增長在于增加價值，比如說增加每天微信用戶可以通過微信完成的事項。

與其它的社交產(chǎn)品不同，微信并不僅僅衡量用戶增長或是信息發(fā)送數(shù)量 。相反，它還專注于衡量產(chǎn)品深入到日常生活的方方面面。雖然微信也設(shè)定了關(guān)鍵業(yè)績指標，但通常只有各部門的負責人才需要關(guān)注這些數(shù)據(jù)。微信工程師們每天收到的信號則是“你是否為用戶創(chuàng)造出更多的價值？”為實現(xiàn)成為人們每天完成日常任務這一工具的目標，微信設(shè)定了用戶好友數(shù)量的上限，能夠看到的推廣信息數(shù)量等等。微信團隊認為，過于嘈雜可能會破壞微信的實用性。

微信用戶平均每天使用微信服務11次

微信大力推廣二維碼作為線上線下的連接工具，直接推動中國O2O產(chǎn)業(yè)在2015年獲得繁榮發(fā)展。先前，用戶如果要與一款品牌或服務建立關(guān)系，他必須在網(wǎng)上搜索或輸入網(wǎng)址。騰訊董事會主席兼首席執(zhí)行官馬化騰(微博)曾表示，二維碼可以實現(xiàn)過去PC很難做到的對現(xiàn)實世界的一個標簽。這從邏輯上能夠解釋微信為何選擇首要推廣二維碼。二維碼未在美國獲得流行，主要有三大原因。第一，手機和社交應用不支持用戶掃描二維碼；第二，用戶必須下載專屬掃描應用，然后二維碼將把他們導入移動網(wǎng)站，可以說要比簡單地輸入網(wǎng)址或在社交媒體上尋找品牌更麻煩；第三，早期使用案例集中于低價值、營銷相關(guān)的內(nèi)容，隨著時間的推移只剩下垃圾信息。也就是說，盡管二維碼是美國營銷者的夢想，但它離實用性仍有太遠的距離。

隨著二維碼被用戶采用，微軟又推出了“小程序”作為微信官方賬戶的延伸，使用戶能夠像使用網(wǎng)絡(luò)瀏覽器一樣更方便地訪問服務?！靶〕绦颉笔且豢罟ぞ?，讓用戶能夠在微信內(nèi)打開這些“應用”，而無需下載或安裝任何應用。譬如本地的餐廳或商店，它們就不再需要設(shè)計自己的專屬應用，而能夠選擇使用微信小程序。微信表示，這種對用戶友好的流動會推動更高的購買轉(zhuǎn)化率。與我們天天都使用的即時通訊相比，這些需求大多都基于低頻的使用場景。

經(jīng)驗七：不玩收藏夾的功能

微信的核心產(chǎn)品理念之一是它是一款堅持以實用為導向的“工具”，這對產(chǎn)品體驗至關(guān)重要。

絕大多數(shù)的產(chǎn)品經(jīng)理專注于開發(fā)有“粘性”的功能和提高用戶留存。不過張小龍擔心，用戶在一個功能上花太多的時間，可能會影響他做其它有需要的事情（比如說支付你的賬單）。事實上，微信認為一款優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品能夠提升用戶效率——讓用戶用最有效的方式完成任務并離開。張小龍以谷歌(微博)為例：一旦用戶在谷歌上找到正確的鏈接，谷歌就會把用戶直接導向需要前往的網(wǎng)站。雖然用戶瀏覽朋友圈內(nèi)容的數(shù)據(jù)令人欣喜，但微信團隊擔心如果用戶在朋友圈看到太多的營銷內(nèi)容，不僅會干擾用戶，而且會減少微信的長期價值。正因為如此，微信限制了朋友圈營銷內(nèi)容的數(shù)量。與之類似，微信還限制品牌和商家官方賬號每天推送信息的數(shù)量。實際上，在微信上，用戶甚至不會受到一個直接的訂閱號推送提醒，而是在統(tǒng)一的折疊文件夾中看到所有訂閱號內(nèi)容，因為過多的推送提醒可能會影響到用戶體驗。

雖然微信已擁有大量的功能和服務，但產(chǎn)品團隊依舊保持了非常簡潔的用戶界面。微信應用只有4個Tab：微信、通訊錄、發(fā)現(xiàn)和我。他們一直嚴格局限讓微信應用只有4個Tab。因為他們發(fā)現(xiàn)每增加1個Tab，會讓最左邊Tab轉(zhuǎn)化率下降20%至30%。

總結(jié)一下，微信團隊找到了保持團隊活力，實現(xiàn)自我競爭，并開發(fā)出能夠滿足用戶文化需求和強調(diào)群體互動的功能。更主要的是，他們一直致力于創(chuàng)建可以所有移動消費者都可以盡情使用的的簡單工具。在這一點上，微信不僅僅是一款應用，它就是互聯(lián)網(wǎng)。這也讓微信何以成為許多初創(chuàng)公司的靈感來源變得更清晰明了。