淘寶最新官宣了一個(gè)“百億級(jí)市場(chǎng)”：國(guó)寶IP的創(chuàng)意開(kāi)發(fā)——在5月21日這樣一個(gè)網(wǎng)友腦洞大開(kāi)諧音“我愛(ài)你”衍生出來(lái)的網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)當(dāng)天，淘寶發(fā)布了同樣腦洞大開(kāi)的“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃，10大國(guó)寶IP加入，共推創(chuàng)意商品。據(jù)說(shuō)未來(lái)還將開(kāi)發(fā)超百個(gè)國(guó)寶IP，打造百億市場(chǎng)。

以淘寶的體量，及其商業(yè)生態(tài)圈的完整程度，造風(fēng)能力毋需多言，而對(duì)國(guó)寶來(lái)說(shuō)，這陣“風(fēng)”終于等到了。

故宮淘寶火爆多年，但更多的“故宮淘寶”在哪？國(guó)寶IP開(kāi)發(fā)很多時(shí)候都是“只聽(tīng)樓梯響，不見(jiàn)人下來(lái)”，個(gè)案嘗試多，整體落地難。如今，這個(gè)“人”終于下樓來(lái)，而且一來(lái)就是10個(gè)——首批敲定合作的包括：兵馬俑淘寶、川劇變臉淘寶、敦煌淘寶、天眼淘寶、長(zhǎng)城淘寶、長(zhǎng)征火箭淘寶、中國(guó)航母淘寶、圓明園獸首淘寶、西湖淘寶、熊貓?zhí)詫殻ü妫┑?0大國(guó)寶IP。

與淘寶這個(gè)重磅級(jí)的消息所呼應(yīng)的，是上周剛進(jìn)行的亞洲文明大會(huì)。在這場(chǎng)盛會(huì)上，“亞洲文明傳承與發(fā)揚(yáng)的青年責(zé)任”也成為重要話題。

而出席大會(huì)平行論壇并發(fā)言的故宮博物院館員、第三十四屆世界藝術(shù)史大會(huì)青年主席鐵錚就專門提及：“傳統(tǒng)文化元素要吸引年輕人，必須運(yùn)用年輕人喜愛(ài)的方式，如今的青年一代是數(shù)字原住民，要與他們更好地溝通，互聯(lián)網(wǎng)是不可或缺的工具。”而相關(guān)數(shù)據(jù)也顯示：最近一年有超過(guò)6000萬(wàn)人次通過(guò)淘寶天貓“云游”故宮，是線下參觀游客的3倍還多。

故宮的經(jīng)驗(yàn)早已證明，只要以恰當(dāng)?shù)姆绞剑贻p群體對(duì)中華璀璨文化的興趣只會(huì)超出人們想象。就在這個(gè)當(dāng)下，中國(guó)最大的電商平臺(tái)更進(jìn)一步“跨界”力挺國(guó)寶IP，又將會(huì)產(chǎn)生什么樣奇妙的化學(xué)反應(yīng)呢？

淘寶的回答是：創(chuàng)意與生活。

“買買買”催生的國(guó)寶聯(lián)萌

當(dāng)你知道了以下這組數(shù)據(jù)，可能會(huì)忍不住要去淘寶上試一試搜索：“漢服”已經(jīng)是2018年躥升最快的時(shí)尚潮流，今年3月，淘寶上“漢服”搜索人數(shù)超過(guò)“襯衫”，單月銷量增幅同比高達(dá)200%，每10件漢服中，有6件來(lái)自ifashion……

驚人的增長(zhǎng)勢(shì)頭，讓淘寶明顯感受到了年輕用戶對(duì)傳統(tǒng)文化高漲的熱情，尤其是那些日常都能用、能穿的國(guó)寶IP商品。

除了漢服，“故宮”也是搜索增幅量上的扛把子：這個(gè)靠著運(yùn)營(yíng)“朕”“宮里”等創(chuàng)意IP做出來(lái)的“網(wǎng)紅”，早已成為傳統(tǒng)文化領(lǐng)域的流量擔(dān)當(dāng)，其網(wǎng)紅商品：旅行牌、雨傘也都是極其生活化的。

當(dāng)前，以90后、95后、00后為代表的青年新生代群體崛起，包括傳統(tǒng)文化在內(nèi)的文化要想贏得這一批人的青睞，勢(shì)必需要進(jìn)一步往適合他們認(rèn)知方式、審美趣味的創(chuàng)意IP方向去靠攏，讓國(guó)寶走進(jìn)年輕人的生活，某種程度上是最好的傳承。

在文化消費(fèi)的新趨勢(shì)下，“好玩有趣”已經(jīng)是某種商品、某個(gè)IP要想抓住用戶興趣的基礎(chǔ)門檻了：

• 要么有梗有料，見(jiàn)到令人會(huì)心一笑，比如故宮的“朕知道了”系列；
• 要么具有親民的高級(jí)感，讓人富有挑戰(zhàn)心、好奇心，比如故宮的彩妝系列：凝聚古代智慧的色彩、花紋跨界到化妝品上，神一般的完美結(jié)合，美不勝收；
• 又或是具有游戲?qū)傩?，通過(guò)游戲的體驗(yàn)不僅停不下來(lái)，還領(lǐng)悟背后文化內(nèi)涵。

道理說(shuō)起來(lái)都簡(jiǎn)單，但真正操作中我們并沒(méi)有見(jiàn)到太多“網(wǎng)紅”傳統(tǒng)文化作品。這一方面是在常規(guī)的傳統(tǒng)文化保護(hù)工作中，專家們過(guò)去主要扛起了專業(yè)性工作成就IP創(chuàng)意開(kāi)發(fā)所需要的新技術(shù)、新人才較為空白；另一方，則是有一些驚艷的作品，卻受到傳播平臺(tái)、運(yùn)營(yíng)方式的限制，沒(méi)有進(jìn)入大眾視野。

因此，過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，來(lái)自年輕人對(duì)傳統(tǒng)文化的熱情與國(guó)寶IP仿佛隔岸相望：一個(gè)想過(guò)去，一個(gè)想過(guò)來(lái)，就是缺了一座橋。而如今，淘寶把自己的名字寫在了這座橋梁建設(shè)者的名單上，署名：國(guó)寶聯(lián)萌。

全全全！能開(kāi)發(fā)的一個(gè)也不放過(guò)

5月21日，淘寶的“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃終于和盤托出。據(jù)說(shuō)，這個(gè)計(jì)劃在啟動(dòng)前，至少籌備了三個(gè)月，中華大地天南地北團(tuán)隊(duì)去了談了不下10個(gè)著名文化IP。

在淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌”發(fā)布之際，兩大即將最先上線的國(guó)寶IP創(chuàng)意商品，就具有相當(dāng)?shù)拇硇?，可以管窺整個(gè)計(jì)劃的更多細(xì)節(jié)：

第一個(gè)，兵馬俑衍生出來(lái)的桌面手辦“王的士兵”。其實(shí)淘寶選擇兵馬俑作為“聯(lián)萌”首發(fā)IP衍生品，是一個(gè)令人有點(diǎn)意外的動(dòng)作，因?yàn)楸R俑太紅了。

雖然“知名度”高，但操作的空間要求也很高。近兩年去兵馬俑景點(diǎn)打過(guò)卡的朋友應(yīng)該都知道，兵馬俑文創(chuàng)商品店幾乎是秦始皇陵博物館的“第四號(hào)坑”，幾乎所有參觀完前三個(gè)“坑”的游客朋友都會(huì)忍不住在這里買點(diǎn)文創(chuàng)產(chǎn)品留作紀(jì)念。

但在淘寶共創(chuàng)“國(guó)寶聯(lián)萌”的過(guò)程中，秦始皇陵博物院表現(xiàn)出了大秦文化的氣度，和淘寶不謀而合：希望每一個(gè)愿意了解秦文化的人，能夠參與到文化創(chuàng)意發(fā)揮中去，國(guó)寶IP要做的不只是產(chǎn)品，而是讓更多人參與到文化傳承與弘揚(yáng)中去。

在這種理念下，由青年團(tuán)隊(duì)Ninja創(chuàng)作出了桌面手辦“王的士兵”，一組三個(gè)的手辦中我們又見(jiàn)到了在兵馬俑里C位出道的“跪射俑”：一眼就能把它認(rèn)出來(lái)，卻又有哪里不一樣。稍稍脫去了文物本身的莊重感，帶著點(diǎn)動(dòng)漫的氣質(zhì)，仔細(xì)一瞅還能做個(gè)牙簽盒——確認(rèn)過(guò)眼神，是應(yīng)該出現(xiàn)在我桌上的“人”。

從博物館商店的金屬小銅人，到這個(gè)桌上手辦，雖然本尊是一個(gè)人，卻好像是出演了不同了劇目：前者是歷史正劇，后者是輕松的生活片。

另一個(gè)首發(fā)的“國(guó)寶IP創(chuàng)意商品，則是小姐姐們“最熟悉的陌生人”——面膜，畫著川劇臉譜的面膜。相比兵馬俑，川劇是在淘寶上首次出道。作為IP方，成都市川劇研究院在淘寶聯(lián)系上他們之前，還一直苦于哪些元素是可以作為IP去授權(quán)的。此次淘寶全程介入了IP策劃、元素設(shè)計(jì)、制造商品以及如今上線后的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)于川劇而言，習(xí)慣了出現(xiàn)在臉譜上的操作模式，有了一次走向時(shí)尚界的跨越，成都川劇研究院有些小激動(dòng)：“傳統(tǒng)IP搭載現(xiàn)代產(chǎn)品，讓更多年輕人入我們的‘戲’”。隱隱讓人感到，新出的臉譜面膜很快會(huì)成為真正的“網(wǎng)紅”爆款。

從前面提到的兩個(gè)國(guó)寶IP創(chuàng)意開(kāi)發(fā)案例來(lái)看，不論是已經(jīng)做過(guò)嘗試，還是毫無(wú)頭緒一片空白的“國(guó)寶”，雖然難題顯而易見(jiàn)，但淘寶都有能力讓它們變成人人愛(ài)不釋手的文創(chuàng)“網(wǎng)紅”。

同時(shí)，我們也可以窺見(jiàn)淘寶在其中所發(fā)揮的具體功能：從IP引入、創(chuàng)意衍生品設(shè)計(jì)生產(chǎn)與銷售、IP二次創(chuàng)作商品版權(quán)保護(hù)，提供全方位、全鏈路、全生態(tài)支持。同時(shí)淘寶也在計(jì)劃發(fā)布時(shí)公開(kāi)宣布：國(guó)寶聯(lián)萌在未來(lái)3年內(nèi)要聯(lián)動(dòng)更多商家、設(shè)計(jì)師資源，共同開(kāi)發(fā)100+國(guó)寶IP，打造百億市場(chǎng)。

事實(shí)上，除了兵馬俑、川劇等傳統(tǒng)文化，首批入駐“國(guó)寶聯(lián)萌”計(jì)劃的，還有長(zhǎng)征火箭、中國(guó)天眼這樣的國(guó)之重器。這是淘寶對(duì)“國(guó)寶”的重新定義，也是更深的用心：每個(gè)時(shí)代都有每個(gè)時(shí)代的“國(guó)寶”；而所有的國(guó)寶，都應(yīng)成為深受年輕人喜愛(ài)的大IP。

萌萌萌！讓天下沒(méi)有沉默的國(guó)寶

淘寶的跨界之作旨在中國(guó)優(yōu)秀文化進(jìn)入千家萬(wàn)戶，釋放文化進(jìn)入大眾視野的不同維度。但我們也應(yīng)該知道，國(guó)寶IP創(chuàng)意開(kāi)發(fā)這條路上：前有古人，后有來(lái)者，淘寶不是第一個(gè)。那“國(guó)寶聯(lián)萌”又能如何扛起文化大IP化的中流砥柱之任呢？

首先，一個(gè)核心詞，叫做國(guó)寶IP的“淘寶化”。什么是“淘寶化”？當(dāng)前“萬(wàn)能的淘寶”已經(jīng)成為很多人的生活常用語(yǔ)，淘寶上可以搜到一切和生活有關(guān)的東西。進(jìn)入文創(chuàng)店和上了淘寶的國(guó)寶IP衍生品之間的差別，就仿佛是一個(gè)在參與專業(yè)沙龍，一個(gè)在過(guò)日常生活。

淘寶上，國(guó)寶走的這種“普通人”路線，代表著這種“淘寶化”的特性：生活化、年輕化。具體來(lái)看，像川劇變臉面膜、兵馬俑手辦以及之后還將有的敦煌飛天泳衣、中國(guó)天眼喵星椅等等，這些是日常生活中都會(huì)用到的消費(fèi)品，而不僅僅是一件單純的“旅游紀(jì)念品”。

同時(shí)，這些消費(fèi)品所對(duì)應(yīng)的生活方式又與年輕人完美契合：敷面膜、收藏手辦、秀泳衣、養(yǎng)貓……

其次是平臺(tái)式服務(wù)。在《2018中國(guó)文化IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告》中顯示，整個(gè)文化IP產(chǎn)業(yè)鏈分為內(nèi)容層、變現(xiàn)層、延伸層、支撐層，其中支撐層從原先輔助性角色逐漸變?yōu)楹诵囊?，淘寶所提供的平臺(tái)式服務(wù)正是要在這個(gè)層次起到作用：除了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)生產(chǎn)，還包括了IP版權(quán)價(jià)值挖掘、版權(quán)維護(hù)、授權(quán)交易、開(kāi)發(fā)供應(yīng)鏈管理體系等全方位、全鏈路、全生態(tài)支持。從淘寶設(shè)定的3年100+國(guó)寶IP、百億市場(chǎng)的目標(biāo)也可以看出，此番絕不僅僅是一些“個(gè)案”，而是通過(guò)全方位支撐，打造成體系、成規(guī)模的國(guó)寶IP創(chuàng)意開(kāi)發(fā)新模式。

第三，自帶粉絲BUFF。文化IP有個(gè)基本等式：文化IP=內(nèi)容+粉絲，兩者缺一不可。“國(guó)寶聯(lián)萌”準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)的100+國(guó)寶IP，淘寶龐大的用戶基數(shù)已經(jīng)提前預(yù)置了粉絲群，淘寶上“買漢服的小女孩”的購(gòu)買力不能小覷，她們只是把別人買衣服、買口紅、買包包的錢分了一點(diǎn)到國(guó)寶IP上……

淘寶“國(guó)寶聯(lián)萌”著力讓天下沒(méi)有沉默的國(guó)寶，“萌”這個(gè)點(diǎn)雖然軟糯，卻是一記“化骨綿掌”：不論是穿越而來(lái)的千年瑰寶還是莊嚴(yán)的“大國(guó)重器”，用“萌”可以讓國(guó)寶衍生出綿延不斷的無(wú)限周邊。它們可以是文具、服飾，也可是是飾品、家具，甚至是虛擬商品，讓國(guó)寶在生活中被感知。

真正的國(guó)寶，必定是“國(guó)民寶藏”。“國(guó)寶聯(lián)萌”在全民體驗(yàn)中，默默積攢著國(guó)民IP的未來(lái)力。