本月初，云集在杭州、紐約同時(shí)敲鐘，開盤報(bào)13.42美元，較發(fā)行價(jià)上漲22%，盤中漲幅一度達(dá)65%。繼拼多多之后，又一社交電商登陸納斯達(dá)克。不過(guò)，雖然云集是借著社交電商的風(fēng)口，在資本市場(chǎng)上揚(yáng)帆，但其已經(jīng)不再宣稱自己為社交電商，而是更多的稱之為一家由社交“驅(qū)動(dòng)”的精品會(huì)員電商，這也正是公司上市時(shí)的主打概念。

2019年社交電商的狂歡還將持續(xù)，而且在模式創(chuàng)新和競(jìng)爭(zhēng)深化的雙重作用下，很可能會(huì)開辟社交電商更多的賽道，從而衍生出更多細(xì)分市場(chǎng)的收割者。

比如垂直化，當(dāng)前多數(shù)社交電商平臺(tái)依靠拼團(tuán)低價(jià)迅速壯大，可同時(shí)也逐漸消耗用戶信任，在整個(gè)行業(yè)走向規(guī)范化的必然趨勢(shì)下，垂直化平臺(tái)于社群運(yùn)營(yíng)和產(chǎn)品控制天然具有優(yōu)勢(shì)。再加上會(huì)員電商興起，這兩者能擦起什么樣的火花？

新垂直型社交電商崛起？

最早一批明星級(jí)垂直電商企業(yè)的集體隕落，和近幾年社交電商的風(fēng)生水起，看似構(gòu)成了整個(gè)電商行業(yè)最大的反差。

《2018年中國(guó)移動(dòng)社交電商發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，社交電商自2013年出現(xiàn)后連續(xù)五年高速發(fā)展。巧合的是，垂直電商的轉(zhuǎn)折點(diǎn)也是在2013年。這一年，“中國(guó)B2C電商上市第一股”麥考林，被斥資約3900萬(wàn)美元現(xiàn)金收購(gòu)63.7%的股份，凡客、紅孩子紛紛暴露危機(jī)，一時(shí)間一路受捧的垂直電商徹底轉(zhuǎn)了風(fēng)向。

社交電商的興起，一定程度上，可以說(shuō)是湮滅了早期垂直電商平臺(tái)再度復(fù)出的可能性，不過(guò)，這一新生模式的創(chuàng)新卻也讓電商的垂直化有了轉(zhuǎn)機(jī)。

社交的基礎(chǔ)是人以群分，以興趣或者主題為聚集人群的核心，這樣的前提決定了社交電商更加適合垂直細(xì)分領(lǐng)域?？偟膩?lái)講，傳統(tǒng)垂直電商平臺(tái)隕落留下的市場(chǎng)空白，將可能由新垂直型社交電商來(lái)填充。

由此，我們看到，在垂直化方向上已經(jīng)出現(xiàn)了一批社交電商平臺(tái)。以隨享季為例，隨享季在去年5-6月份剛剛內(nèi)測(cè)上線，目前平臺(tái)用戶基數(shù)20萬(wàn)人，付費(fèi)會(huì)員已經(jīng)達(dá)到5萬(wàn)左右， 發(fā)展勢(shì)頭良好。

作為一個(gè)B2C垂直跨境美妝平臺(tái)，隨享季正通過(guò)社交玩法，吸引和壯大90后年輕用戶群體。比如6月份即將上線的閨蜜團(tuán)，閨蜜可合并購(gòu)物車，每件商品都享受優(yōu)惠，只需收件地址統(tǒng)一即可。而在熟人社交的功能板塊，除購(gòu)物體驗(yàn)分享，用戶還可以彼此加關(guān)注，對(duì)熟人好友公開購(gòu)物清單、互贈(zèng)禮物和話題互動(dòng)。

閨蜜團(tuán)的功能，主要針對(duì)用戶海淘運(yùn)費(fèi)高昂的痛點(diǎn)，根據(jù)在線支付服務(wù)商 Pypal 和市場(chǎng)研究集團(tuán) Ipsos 聯(lián)合調(diào)查研究顯示，約25%的海淘者將運(yùn)費(fèi)列為其跨境消費(fèi)的最大障礙，約57%的在線購(gòu)物者表示，他們不愿意使用非母語(yǔ)網(wǎng)站去購(gòu)買商品。通過(guò)參與隨享季的閨蜜團(tuán)，可以直接幫助用戶降低海淘運(yùn)費(fèi)，減小購(gòu)物成本。

可見，隨享季的社交功能不單單是滿足年輕用戶的消費(fèi)需求，關(guān)鍵是以用戶為中心，真正惠及用戶。

垂直化運(yùn)營(yíng)，幫助社交電商回歸信任

縱觀整個(gè)電商行業(yè)的發(fā)展歷程，各大平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)，根源即是不同定位經(jīng)營(yíng)所積累的信任優(yōu)勢(shì)。比如，在京東買的3C產(chǎn)品，用戶不用費(fèi)心考慮是不是假貨、物流是否快速安全，而選擇小米有品或網(wǎng)易嚴(yán)選，用戶可以相對(duì)減少比價(jià)的過(guò)程?；谶@種差異化發(fā)展，電商行業(yè)的商品質(zhì)量、售后服務(wù)以及物流等方方面面，都走向規(guī)范化。

社交電商也必然要經(jīng)歷這一過(guò)程，而且從消費(fèi)信任的透支狀況看，這些社交電商平臺(tái)也不得不趨向品質(zhì)、高端和服務(wù)升級(jí)。

若從這個(gè)角度看，社交電商的垂直化運(yùn)營(yíng)具有先天優(yōu)勢(shì)。一則，不比拼多多這類綜合性電商，垂直型平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控更有效率。這也是其定位所決定，垂直群體對(duì)應(yīng)的垂直品類對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)體驗(yàn)，有著更高的需求，所以這類平臺(tái)通常走的都是精品路線。

比如隨享季，平臺(tái)保留10000個(gè)精選SKU，其中85%的跨境美妝、10%國(guó)內(nèi)優(yōu)選、5%大牌廠商代工，而且每月更新5%末位體驗(yàn)感商品，維持當(dāng)季熱銷、口碑爆款、明星網(wǎng)紅同款等美妝商品的銷售。

之所以能保障正品，正是因?yàn)槠脚_(tái)從供應(yīng)鏈源頭入手，更容易嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)口。隨享季通過(guò)直采直供，減少中間環(huán)節(jié)的流通，確保用戶獲得平價(jià)高質(zhì)的產(chǎn)品。據(jù)悉，平臺(tái)目前已與UGG、A’skin、ECO、Zirkulin、山本漢方、Beauty is life等全球數(shù)千品牌商達(dá)成授權(quán)合作。與此同時(shí)，采用跨境海外直郵和保稅進(jìn)口方式，也從物流上提升消費(fèi)者的海購(gòu)體驗(yàn)。

二則，垂直用戶群體的消費(fèi)需求更為精準(zhǔn)，平臺(tái)既能以此為切入點(diǎn)培養(yǎng)用戶基礎(chǔ)，而且通過(guò)社區(qū)氛圍的營(yíng)造和把控，更容易刺激用戶群體的社交裂變，從而豐富用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。就像隨享季邀請(qǐng)100余位海淘達(dá)人買手，通過(guò)試用比較，進(jìn)行產(chǎn)品推薦及購(gòu)物指導(dǎo)，這些KOL的垂直屬性，也進(jìn)一步迎合了用戶群體。

所以說(shuō)，在多數(shù)社交電商平臺(tái)深陷低端困境的背景下，垂直賽道的入局者，未來(lái)也承擔(dān)著走出質(zhì)疑漩渦、挽回用戶信任的責(zé)任。

會(huì)員制：電商行業(yè)的下一步？

近年來(lái)，所有的電商都在會(huì)員領(lǐng)域進(jìn)行布局。去年8月，阿里巴巴重構(gòu)了其“88VIP”會(huì)員計(jì)劃，對(duì)傳統(tǒng)的會(huì)員體系進(jìn)行升級(jí)；剛剛上市的云集，也是在去年從社交電商轉(zhuǎn)型會(huì)員電商模式，其招股書中特別強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的定位是由社交“驅(qū)動(dòng)”的精品會(huì)員電商。除此之外，隨享季、有好東西等其它平臺(tái)也紛紛試水會(huì)員制。

社交電商讓整個(gè)電商經(jīng)濟(jì)的核心從B端轉(zhuǎn)移到C端，這其實(shí)和當(dāng)前所興起的會(huì)員制熱潮不謀而合。

會(huì)員制不僅讓平臺(tái)的商業(yè)變現(xiàn)更為多元化，更關(guān)鍵的是，在社交電商充分滿足用戶個(gè)性化需求的基礎(chǔ)上，會(huì)員的定制化服務(wù)能進(jìn)一步提升用戶體驗(yàn)。換句話說(shuō)，電商會(huì)員制的推行，可能在社交電商以用戶為核心的浪潮中迎來(lái)了最佳時(shí)機(jī)。

當(dāng)然，各大電商平臺(tái)的會(huì)員體系和服務(wù)也是各有側(cè)重，比如，云集目前的會(huì)員制模式，更多的是激勵(lì)小的店主進(jìn)行分銷，而再看隨享季，主要是為會(huì)員解決跨境商品的退換問(wèn)題。前者和其平臺(tái)特色一脈相承，后者則針對(duì)用戶痛點(diǎn)。

長(zhǎng)期以來(lái)，消費(fèi)者購(gòu)買跨境商品，一直存在退貨難的問(wèn)題，這主要是因?yàn)椴煌瑖?guó)家、地區(qū)適用法律不同，還有退貨制度不健全、退換貨涉及海關(guān)稅費(fèi)運(yùn)費(fèi)等等。所以，隨享季從會(huì)員服務(wù)出發(fā)幫助用戶解決這一難題。據(jù)悉，其會(huì)員福利包括全場(chǎng)免稅包郵；任何問(wèn)題都可以10天無(wú)理由退貨；每月會(huì)員專享日，所有會(huì)員可享受熱賣商品全行業(yè)底價(jià)。

隨享季的會(huì)員服務(wù)，實(shí)質(zhì)上也是其B2C商業(yè)模式的深度切入。與占據(jù)主流的跨境B2B模式相比，B2C以消費(fèi)者為中心，著重服務(wù)于C端用戶，而會(huì)員服務(wù)的推出，可以讓C端用戶的體驗(yàn)更加系統(tǒng)化、定制化，讓他們感到“物超所值”，這樣也有利于增加平臺(tái)的用戶粘性。

吳曉波曾斷言，會(huì)員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式，不過(guò)，這一模式會(huì)是社交電商未來(lái)的主流形態(tài)嗎？作為“舶來(lái)品”，電商或零售行業(yè)的會(huì)員制在國(guó)內(nèi)是否具有充足的生存土壤？

我們看到，Costco付費(fèi)會(huì)員制的核心，在于通過(guò)對(duì)上游供應(yīng)鏈的強(qiáng)力把控和高性價(jià)比商品的供給，將高質(zhì)量的產(chǎn)品賣得便宜，從而以精簡(jiǎn)低價(jià)的選品吸引消費(fèi)者成為會(huì)員。而亞馬遜借助巨頭在物流、電商、零售、流媒體等領(lǐng)域內(nèi)龐大的生態(tài)體系，能為用戶創(chuàng)造更多的增值服務(wù)，所以Prime會(huì)員才增長(zhǎng)迅速。

如今，國(guó)內(nèi)興起的這股會(huì)員制風(fēng)潮，雖然大多都沒(méi)有類似Costco、亞馬遜的優(yōu)勢(shì)，但社交電商平臺(tái)本身較高的用戶粘性，在拼團(tuán)、分銷等模式的刺激下，讓用戶轉(zhuǎn)為會(huì)員的可能性增大。而且隨著平臺(tái)加大對(duì)上游供應(yīng)鏈的深入，未來(lái)議價(jià)權(quán)的偏移或許也能為會(huì)員提供更優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的服務(wù)，進(jìn)而形成完善的會(huì)員體系。

所以，自營(yíng)會(huì)員制電商的出現(xiàn)，為社交電商平臺(tái)會(huì)員制的試水，以及對(duì)未來(lái)整個(gè)電商行業(yè)升級(jí)用戶體驗(yàn)，都進(jìn)行了積極的探索。

對(duì)隨享季而言，其“自營(yíng)直采+社交內(nèi)容+會(huì)員制”的平臺(tái)特性，意在打造出國(guó)內(nèi)第一垂直跨境美妝會(huì)員制平臺(tái)。縱觀行業(yè)新趨勢(shì)，拼多多、云集的狂奔還未停止，下一個(gè)新賽道上的小巨頭可能在醞釀。

歪道道，獨(dú)立撰稿人，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈深度觀察者。同名微信公眾號(hào)：歪道道（wddtalk）。謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。