“人能活到自洽是很難的”，《十三邀》節(jié)目中，李誕面對(duì)許知遠(yuǎn)坦誠(chéng)道。

而何止做人，做事、做企業(yè)也是一樣。自洽需要按照自己的邏輯推演證明自己至少不是矛盾或者錯(cuò)誤的，著實(shí)不易。

與李誕曾有過(guò)合作的連咖啡，其創(chuàng)始人王江近日接受采訪時(shí)表示，2018年公司走上了一條自己不認(rèn)同也不擅長(zhǎng)的路，“那種自洽的東西開始來(lái)了?！?/p>

中國(guó)咖啡行業(yè)，以往只存在兩種品牌，一是星巴克，二是其他。后者很難賺到錢。

2014年線上起家的連咖啡，2017年底實(shí)現(xiàn)盈利。2018年投身線下，燒錢擴(kuò)張“越跑越偏”。2019年團(tuán)隊(duì)踩下剎車，戰(zhàn)略調(diào)整四個(gè)月后，連咖啡回到盈利軌道，并完成2.06億元B3輪融資。

至此，連咖啡重返自洽狀態(tài)。王江也從有驚無(wú)險(xiǎn)的偏航中再次堅(jiān)定“連咖啡是面向未來(lái)的咖啡”，一味追求規(guī)模與速勝而背離初衷、忘掉本質(zhì)實(shí)不可取，唯有笑到最后才是真正的勝利。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

從迷失中走出

2018年對(duì)于連咖啡而言，是迷失的一年。

因?yàn)樾袠I(yè)里殺出瑞幸咖啡，更多的玩家入場(chǎng)，所有人都在跑馬圈地，連咖啡團(tuán)隊(duì)也開始把注意力集中到規(guī)模之上，燒錢應(yīng)戰(zhàn)。

一邊加大補(bǔ)貼力度，一邊把開店擴(kuò)張?zhí)嵘先粘獭?/p>

2018年3月份，連咖啡宣布完成1.58億元B+輪融資。據(jù)36氪報(bào)道，CEO張曉高表示2018年連咖啡將開啟快速規(guī)模擴(kuò)張。各種優(yōu)惠券、一元拼團(tuán)等活動(dòng)撲向用戶。王江回憶，2017年連咖啡平均每杯售價(jià)20多元，2018年每杯售價(jià)降至十幾塊錢。

同時(shí)，連咖啡官方在2018年底曾披露北上廣深已有400家門店，以此推算，2018年其至少新開200多家門店。2019年還計(jì)劃在北上廣深杭等城市的核心區(qū)域，陸續(xù)開設(shè)50至60家形象店。

就這樣，連咖啡偏離原本已經(jīng)跑通的盈利模式。

咖啡大戰(zhàn)未結(jié)束，資本寒冬悄然來(lái)臨，連咖啡“難以抽身”，資金鏈斷裂等負(fù)面消息不斷。連咖啡團(tuán)隊(duì)開始反思，自身與瑞幸咖啡本就是不同的物種和打法，比拼線下門店數(shù)量并非初衷。

左腳松開油門，右腳踩下剎車，連咖啡開始戰(zhàn)略調(diào)整。

前端最明顯的表現(xiàn)，就是關(guān)店。之前熊出墨請(qǐng)注意在《這里有一份互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)過(guò)冬范本 請(qǐng)查收》一文中就曾提到，連咖啡經(jīng)過(guò)30%的銷售提價(jià)后，發(fā)現(xiàn)了一批盈利能力明顯不足的門店，對(duì)它們進(jìn)行系統(tǒng)優(yōu)化調(diào)整，是為在第二季度重歸盈利。

其他方面的調(diào)整也已跟進(jìn)。產(chǎn)品方面，隨著天氣回暖、飲品旺季來(lái)臨，連咖啡從3月份開始回歸到新品密集發(fā)布期，3月和4月，都以平均每周兩款的新品迭代上新，包括濃醇日曬耶加拿鐵、日曬耶加燕麥拿鐵、路易波士鴛鴦拿鐵、滿杯意式奶凍等。同時(shí)，連咖啡升級(jí)了會(huì)員計(jì)劃，購(gòu)買連咖啡vip會(huì)員的用戶每月可獲得3張免費(fèi)配送券，還有專享折扣、超時(shí)賠付等一系列權(quán)益。產(chǎn)品拉新和會(huì)員促活齊頭并進(jìn)。

2018年近一年的迷失，2019年用時(shí)四個(gè)月走出。據(jù)悉，連咖啡已于4月份全面回歸盈利狀態(tài)，并完成2.06億元B3輪融資，由創(chuàng)始人王江和張曉高、啟明投資、高榕資本聯(lián)合投資。

悖論中探尋本質(zhì)

走出迷失之后，更重要的是重新找到商業(yè)的邏輯自洽。

外部壓力之下，是否要繼續(xù)擴(kuò)張規(guī)模？不擴(kuò)張能否應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)？成了連咖啡必須要思考的問(wèn)題。因?yàn)?，擴(kuò)張規(guī)模意味著燒錢，而規(guī)模做到一定程度才能融錢。

做企業(yè)不是做慈善，賺錢才商業(yè)的本質(zhì)。作為航班管家創(chuàng)始人、美團(tuán)天使投資人的王江，對(duì)此認(rèn)知深刻。

互聯(lián)網(wǎng)公司前期大量投入，甚至不惜以嚴(yán)重虧損為代價(jià)也要擴(kuò)張規(guī)模，為的就是形成壟斷，從而提高定價(jià)權(quán)最終獲利。這個(gè)過(guò)程之中，所有的創(chuàng)業(yè)公司基本都是被資本催著走。但無(wú)論是資本逐利的天性，還是自身的立足，都要求企業(yè)必須抓住商業(yè)的本質(zhì)。

因此，連咖啡所面臨的實(shí)際上是整個(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)存在的共性問(wèn)題，即快資本與慢商業(yè)的悖論。

盈利能力需從創(chuàng)業(yè)初期便開始沉淀積累，伴隨企業(yè)成長(zhǎng)能力逐漸增強(qiáng)，這是一個(gè)漫長(zhǎng)的、精細(xì)化的運(yùn)作過(guò)程。而現(xiàn)實(shí)世界中，資本的催熟往往會(huì)令某個(gè)行業(yè)在短期之內(nèi)成為風(fēng)口，吸引眾多玩家涌入，并迅速分出一二名著手收割市場(chǎng)。

根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)，沿著這種脫離本質(zhì)的路徑，企業(yè)即便形成壟斷優(yōu)勢(shì)，后期也難免會(huì)陷入深不見底的消耗之中。O2O、網(wǎng)約車、共享單車等風(fēng)口，無(wú)一不是如此。

以網(wǎng)約車為例。前期燒錢大戰(zhàn)殺出重圍，滴滴成為行業(yè)霸主?？斓?、Uber等玩家相繼退場(chǎng)，易到、神州專車、首汽約車、曹操專車等玩家也沒能造成有效沖擊。2017年就有數(shù)據(jù)顯示，滴滴滲透率已經(jīng)達(dá)到58.6%，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手滲透率最高尚不足3%。

處于絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)地位，滴滴前后對(duì)平臺(tái)抽成政策進(jìn)行過(guò)幾次調(diào)整。近年來(lái)，乘客端“打車貴”、司機(jī)端“抽成高”的怨聲從未斷絕，按理說(shuō)處在中間的滴滴應(yīng)該賺得盆滿缽滿，然而2018年9月程維透露，滴滴上半年整體凈虧損超過(guò)40億元人民幣。

滴滴“有問(wèn)必答”上線，網(wǎng)約車執(zhí)行總裁陳熙正面回答了滴滴抽成高為什么還會(huì)虧損的問(wèn)題。2018年第四季度滴滴平臺(tái)平均抽成為19%，司機(jī)獎(jiǎng)勵(lì)、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)成本、納稅支付手續(xù)費(fèi)等組成的運(yùn)營(yíng)支出和花銷約占到總流水的21%，其間2%的差額就屬于虧損，滴滴需用之前的融資來(lái)彌補(bǔ)。

陳熙承認(rèn)“作為一家企業(yè)，這種狀態(tài)無(wú)法持續(xù)，否則總有一天會(huì)因?yàn)橘Y金消耗完而不能繼續(xù)正常運(yùn)營(yíng)”，但目前“虧損仍是整個(gè)網(wǎng)約車行業(yè)的普遍現(xiàn)象?！?/p>

另外，安全事故頻出一定意義上也是奔跑過(guò)快的惡果。滴滴順風(fēng)車事業(yè)部負(fù)責(zé)人張瑞在公開信中有寫“追求規(guī)模增長(zhǎng)的過(guò)程中丟掉了應(yīng)有的敬畏，我們并沒有真正理解這個(gè)行業(yè)，沒有認(rèn)識(shí)到線下出行場(chǎng)景的復(fù)雜性，忽視了應(yīng)盡到的責(zé)任?！?/p>

為什么是連咖啡

目光拉回連咖啡。去年瘋狂發(fā)展時(shí)，連咖啡似乎也忘掉了商業(yè)的本質(zhì)。而如今之所以有驚無(wú)險(xiǎn)地走出迷失、重新尋得自洽，則是得益于此前連咖啡對(duì)本質(zhì)的認(rèn)知以及探尋。

首先，產(chǎn)品和供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)較為牢靠。

創(chuàng)立之初，連咖啡做的是代購(gòu)生意，為星巴克、Costa等咖啡提供外賣服務(wù)。剝離第三方品牌，專注自有品牌Coffee Box時(shí)，連咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的共識(shí)是只要比星巴克好喝一點(diǎn)就行，這一標(biāo)準(zhǔn)在連咖啡的發(fā)展過(guò)程中被一升再升。

2018年下半年開始，連咖啡產(chǎn)品原料的升級(jí)工作就陸續(xù)展開，金獎(jiǎng)咖啡豆、鮮牛乳、馬達(dá)加斯加香草、頂級(jí)谷飼黃油等相繼被用到產(chǎn)品中。比如去年10月份，連咖啡把標(biāo)準(zhǔn)美式和拿鐵的咖啡豆換成國(guó)際意大利品鑒金獎(jiǎng)咖啡豆，拿鐵的奶源更換成生態(tài)牧場(chǎng)鮮牛乳。

此外，連咖啡對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)也相當(dāng)重視。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年和2018年，連咖啡平均每年上線的新品在40款左右。這背后便有一支成熟的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和穩(wěn)定的供應(yīng)鏈體系作為支撐。

其次，連咖啡緊握社交這一核心。

“咖啡是情感和社交的載體”，連咖啡合伙人、CMO張洪基認(rèn)為，社交是線上咖啡正確且唯一的方向。

口袋咖啡館去年刷爆社交網(wǎng)絡(luò)，為連咖啡創(chuàng)下一天開店50萬(wàn)家的成績(jī)，正是靠著其社交屬性。在微信這個(gè)超級(jí)流量池，連咖啡用小程序、公眾號(hào)等工具在用戶和用戶、用戶和咖啡之間建立起強(qiáng)關(guān)聯(lián)，用拼團(tuán)等玩法積累社交流量，再通過(guò)咖啡社交實(shí)現(xiàn)源源不斷地獲客和復(fù)購(gòu)。

還有會(huì)員制度等一系列創(chuàng)新，在增強(qiáng)用戶粘性的同時(shí)，徹底把連咖啡互聯(lián)網(wǎng)化，與星巴克為代表的傳統(tǒng)咖啡品牌區(qū)隔開來(lái)。連咖啡因此成為“跟星巴克不一樣、也能賺錢的品牌”。

最后，穩(wěn)住節(jié)奏并適時(shí)作出戰(zhàn)略調(diào)整尤為重要。

2018年連咖啡的擴(kuò)張之路走得有些偏離主線，但及時(shí)作出調(diào)整，其節(jié)奏并沒有就此被打亂。通過(guò)線下門店提高品牌露出，增加用戶對(duì)品牌的記憶點(diǎn)，占領(lǐng)用戶心智的計(jì)劃仍在繼續(xù)。

新一輪融資到賬，連咖啡開始探索新的擴(kuò)張方向。目前連咖啡正在測(cè)試名叫“口袋咖啡”的新項(xiàng)目，相較于原有的體系產(chǎn)品，從測(cè)試的內(nèi)容來(lái)看，口袋咖啡有意在品質(zhì)一致的基礎(chǔ)上把價(jià)格再次壓低，比如拼團(tuán)用戶可以每杯5元的價(jià)格買到一杯美式。未來(lái)幾個(gè)月內(nèi)，口袋咖啡極有可能會(huì)成為連咖啡新的突破點(diǎn)。

綜上，速度與穩(wěn)健、規(guī)模與本質(zhì)在企業(yè)的成長(zhǎng)中是相輔相成，顧此失彼終將付出代價(jià)。地基打牢，模式跑通，方向明晰，便是連咖啡的自洽之道。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)