時(shí)隔七個(gè)月，阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷曾經(jīng)說的“爆款沒有方法論”沒人信了！

文 | 趙二把刀

2018年8月底，在押中了《我不是藥神》和《西虹市首富》冠亞軍，復(fù)盤暑期檔時(shí)，李捷對(duì)外說了一句話:"爆款沒有方法論"，而在這句話之后，他還補(bǔ)充了一句，如果一定要找到一個(gè)規(guī)律的話，那就是“保持著對(duì)用戶的敬畏和尊重，在市場震蕩的不確定中，持續(xù)探索做正確的事——?jiǎng)?chuàng)新?！?/p>

阿里影業(yè)高級(jí)副總裁、淘票票總裁李捷

如今，回到當(dāng)下再來審視李捷的這句話時(shí)，或許真的沒有人信了，畢竟，在過去的7個(gè)月里，阿里影業(yè)參與的影片表現(xiàn)格外亮眼，從國慶檔和春節(jié)檔的大豐收以及《綠皮書》折桂奧斯卡，這些影片都贏得了口碑與市場的雙豐收——而從某種程度上來講，阿里影業(yè)的參與和加持也成了爆款的保證。令人好奇的是，阿里影業(yè)是如何屢屢打造爆款的？在行業(yè)寒冬期時(shí)，又如何逐漸通過創(chuàng)新為中國電影市場提振士氣的？

如果說一部影片的成功可以歸結(jié)為運(yùn)氣，那么從參投、出品、宣發(fā)等領(lǐng)域的全面爆發(fā)，持續(xù)爆款的打造，及淘票票和優(yōu)酷打通加持下的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》等等，都使得其以及它身后的淘票票“爆款方法論”尤為值得關(guān)注。

“爆款”是如何打造的？

在中國電影市場一方面高速增長，另外一方面又有極大的下行壓力之下，阿里影業(yè)能夠?qū)覍覕y手爆款“同行”，背后自有其邏輯。而這邏輯其實(shí)就是前文李捷所言的“保持著對(duì)用戶的敬畏和尊重，在市場震蕩的不確定中，持續(xù)探索做正確的事——?jiǎng)?chuàng)新?！币簿褪钦f，要圍繞用戶創(chuàng)新，給予用戶最大的尊重并且持續(xù)的通過創(chuàng)新為電影市場賦能。

淘票票×優(yōu)酷，生態(tài)獨(dú)一無二。從最近大熱的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的預(yù)售案例中，可以一窺優(yōu)酷和淘票票整合的威力：作為2019年最受期待的超級(jí)英雄電影，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》來勢洶洶！在開啟預(yù)售之后，僅僅數(shù)日，預(yù)售票房就超過4.1億，創(chuàng)下新的記錄；與此同時(shí)，淘票票與優(yōu)酷雙端想看+預(yù)約數(shù)超500萬，雙端預(yù)告片超2200萬，打破進(jìn)口片想看+預(yù)約紀(jì)錄，為全網(wǎng)第一。同時(shí)，淘票票官微被催票的信息更一度登上微博熱搜，微博相關(guān)話題閱讀量也突破1.7億…

在4月17日，北京電影節(jié)新基礎(chǔ)設(shè)施論壇上，李捷就談到了阿里影業(yè)是如何通過整合淘票票和優(yōu)酷助力《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的，他提到目前已實(shí)現(xiàn)了《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的品牌聯(lián)動(dòng)，即用戶在線下用淘票票購買《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的電影票，將會(huì)獲得在優(yōu)酷線上觀看《復(fù)仇者聯(lián)盟1》《復(fù)仇者聯(lián)盟2》等系列電影的優(yōu)惠；他還近一步解釋說，《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的聯(lián)動(dòng)，優(yōu)酷電影和淘票票整合的背后，是數(shù)據(jù)的打通，針對(duì)B端（商家端），阿里影業(yè)整合優(yōu)酷和淘票票的觀影數(shù)據(jù)并以此指導(dǎo)電影宣發(fā)和創(chuàng)作。

獨(dú)辟蹊徑，用戶體系的升級(jí)。優(yōu)酷和淘票票的整合也體現(xiàn)了阿里影業(yè)打造忠誠用戶體系和會(huì)員體系的決心。會(huì)員體系的打造，也是今年阿里影業(yè)的重點(diǎn)。之前針對(duì)北影節(jié)的黑鉆會(huì)員權(quán)益就吸引了很多影迷的關(guān)注，而淘票票《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的電影票和優(yōu)酷線上觀看《復(fù)仇者聯(lián)盟1》《復(fù)仇者聯(lián)盟2》等系列電影的優(yōu)惠的打通，也使得很多漫威粉享受到專享的福利。

而在提到用戶體系的升級(jí)時(shí)，李捷提到“我們所有業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)的背后還是對(duì)用戶的價(jià)值研究，用戶觀影（可選）院線和線上觀影，過去沒有一個(gè)公司同時(shí)擁有這兩個(gè)業(yè)務(wù)，只有阿里有?！?確實(shí)，線上線下的打通，是阿里影業(yè)區(qū)隔市場所有競品的優(yōu)勢之一。

同時(shí)，將更多優(yōu)秀藝術(shù)電影引入優(yōu)酷是今年的一個(gè)重點(diǎn)，阿里影業(yè)還與全國藝聯(lián)合作，計(jì)劃用3到5年打造全球最大藝術(shù)電影粉絲的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)“愛藝之城”。李捷坦言，藝術(shù)電影宣發(fā)非常難做，但這恰是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)。把優(yōu)酷和淘票票打通后，用戶既可以選擇在院線看到節(jié)展影片，也可以在優(yōu)酷上足不出戶欣賞點(diǎn)播的藝術(shù)電影。

事實(shí)上，在淘票票和優(yōu)酷整合之后，淘票票已成為了觀影決策最大平臺(tái)——而這也是阿里影業(yè)總是能和爆款同行的基礎(chǔ)。

股價(jià)翻番、市值飆升背后，新基礎(chǔ)設(shè)施的進(jìn)階之路

在過去的一年多時(shí)間里，阿里影業(yè)在電影市場上可謂碩果累累：去年國慶檔阿里影業(yè)參與出品以及聯(lián)合發(fā)行方淘票票的電影《無雙》斬獲12.74億；春節(jié)檔《流浪地球》，在阿里影業(yè)和淘票票的助力之下，票房更是創(chuàng)下46.54億的好成績；更讓人驚喜的是，阿里影業(yè)參投的電影《綠皮書》，是迄今為止中國電影影視公司唯一個(gè)聯(lián)合出品的電影作品，獲得奧斯卡金像獎(jiǎng)……

市場對(duì)阿里影業(yè)的表現(xiàn)給與了充分的認(rèn)可，再加上近期《復(fù)仇者聯(lián)盟4》的票房刺激，阿里影業(yè)的股價(jià)一路飛漲，4月17日?qǐng)?bào)收1.63港元，再創(chuàng)兩年半以來新高，較去年8月的8毛港元已整整翻了一倍。當(dāng)天影業(yè)成交額1.07億港元、成交量6528.58萬股。反觀另一家票務(wù)平臺(tái)公司貓眼娛樂，當(dāng)日成交額僅為821.26萬，成交量50.32萬股——比較而言，成交額活躍為前者1/13，成交量活躍更是僅為1/130，投資人和股民直呼“慘淡”。

應(yīng)該說，在大環(huán)境不明朗、影視產(chǎn)業(yè)遇冷的當(dāng)下，阿里影業(yè)的表現(xiàn)一方面給略冷的電影行業(yè)提振了信心，一方面也為其新財(cái)年打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

其實(shí)，這些也都與阿里影業(yè)的創(chuàng)新息息相關(guān)。在2018年6月，阿里影業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)宣發(fā)層面就做出了調(diào)整，組成以票務(wù)平臺(tái)淘票票、宣發(fā)平臺(tái)燈塔、影院售票平臺(tái)鳳凰云智為主的宣發(fā)“三駕馬車”，以期共同驅(qū)動(dòng)，在打造國內(nèi)觀影決策最大平臺(tái)的同時(shí)，要成為國內(nèi)最大宣發(fā)陣地——應(yīng)該說，隨著優(yōu)酷和淘票票的整合，這一平臺(tái)的優(yōu)勢近一步得到鞏固，在論壇上李捷也表示，目前優(yōu)酷和淘票票在電影業(yè)務(wù)上已經(jīng)完成整合，以后“在電影（業(yè)務(wù)）上不要再用淘票票和優(yōu)酷區(qū)分，只有‘阿里電影（阿里影業(yè)）’”?？梢灶A(yù)見，作為阿里影業(yè)一份子的淘票票，在其聚焦的在線票務(wù)市場也將迎來真正的拐點(diǎn)，在這一垂直領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)對(duì)于貓眼的超越也“指日可待”。

而在數(shù)年的積累之后，阿里影業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施也開始進(jìn)階。在4月17日的北影節(jié)新基礎(chǔ)設(shè)施論壇上，阿里影業(yè)也正式宣布將升級(jí)旗下的影院數(shù)字化經(jīng)營管理開放平臺(tái)鳳凰云智和一站式數(shù)字化宣發(fā)平臺(tái)燈塔，打造“新基礎(chǔ)設(shè)施2.0”。

首先，產(chǎn)品層面，引入新鮮血液：產(chǎn)品層面，阿里影業(yè)目前已經(jīng)推出的娛樂寶、制片管理、燈塔、淘票票、鳳凰云智和阿里魚等各產(chǎn)品，已基本覆蓋了影視制作鏈條中包括創(chuàng)作、投資、制作、宣傳、發(fā)行、放映和衍生品在內(nèi)的各種環(huán)節(jié)，應(yīng)該說，阿里影業(yè)的新基礎(chǔ)設(shè)施的地基已經(jīng)相當(dāng)牢靠。

據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，截至目前，鳳凰云智簽約影院達(dá)到1160家以上，連同另一套影院系統(tǒng)鳳凰佳影一起，阿里影業(yè)的影院管理平臺(tái)已累計(jì)覆蓋影院3200多家。未來，鳳凰云智將幫助阿里影業(yè)完成針對(duì)影院的三個(gè)“100計(jì)劃”，包括面向全國影院打造100個(gè)超級(jí)樣板間、100個(gè)無人超市，以及100個(gè)無人貨柜等。

其次，更全面的互通、發(fā)揮生態(tài)優(yōu)勢：除了淘票票和優(yōu)酷的整合之外，阿里大文娛旗下的諸多產(chǎn)品線將近一步實(shí)現(xiàn)技術(shù)打通、大宣發(fā)打通以及內(nèi)容互動(dòng)。之前的燈塔延展至大文娛的優(yōu)酷和大麥，近一步強(qiáng)化大文娛和影業(yè)的聯(lián)動(dòng)生態(tài)優(yōu)勢，以及內(nèi)容整體開發(fā)的優(yōu)勢。

據(jù)介紹，截止日前，燈塔共計(jì)開通企業(yè)賬號(hào)189個(gè)，連接用戶規(guī)模6.5億，觸達(dá)點(diǎn)映用戶達(dá)7500萬，服務(wù)項(xiàng)目162個(gè)，幫助片方累計(jì)實(shí)現(xiàn)票房達(dá)317億元。而在2019年，燈塔將升級(jí)其宣發(fā)工具，強(qiáng)化“想看指數(shù)”和“預(yù)告片指數(shù)”等新數(shù)據(jù)維度，并在內(nèi)容評(píng)估領(lǐng)域繼續(xù)打造“雙子試映會(huì)”和“八爪魚”等工具。

李捷表示，隨著鳳凰云智和燈塔完成的升級(jí)，阿里影業(yè)對(duì)影院和宣發(fā)的服務(wù)水平將進(jìn)行大幅提升。他還表示，借助阿里巴巴的技術(shù)優(yōu)勢，阿里影業(yè)正加速推進(jìn)影視產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化，完善新基礎(chǔ)設(shè)施，賦能影視行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)。

而隨著“新基礎(chǔ)設(shè)施2.0”的落地，對(duì)于阿里影業(yè)以及大文娛也將產(chǎn)生相當(dāng)積極的影響。對(duì)于淘票票而言，“數(shù)據(jù)＋生態(tài)”雙輪驅(qū)動(dòng)下，有望在新財(cái)年繼續(xù)擴(kuò)大優(yōu)勢，推動(dòng)行業(yè)變革，為用戶提供更具競爭力的最佳觀影決策服務(wù)；而對(duì)于優(yōu)酷而言，在和淘票票以及燈塔的互通之中，也將近一步提升其的內(nèi)容和用戶優(yōu)勢——更重要的是，在這一契機(jī)之下，優(yōu)酷更有可能“大協(xié)同”的影響之下，借鑒阿里影業(yè)的“爆款方法論”，在其固有的在線視頻賽道中實(shí)現(xiàn)高光表現(xiàn)，重新回到領(lǐng)跑陣容。

最后：成功或許不可以復(fù)制，但方法論可以復(fù)制“成功”，阿里影業(yè)以及淘票票屢屢制造爆款背后，除了新基礎(chǔ)設(shè)施的戰(zhàn)略，以及“數(shù)據(jù)＋生態(tài)”的雙輪驅(qū)動(dòng)，也離不開其一貫堅(jiān)守的的精品內(nèi)容戰(zhàn)略，所以 “爆款方法論”絕非空中樓閣，而是基于對(duì)用戶理解之上的創(chuàng)新思維所締造的。

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