有一種美叫做“看上去很美”，剝開(kāi)外衣后，卻露出殘酷的現(xiàn)實(shí)。

泡沫豐盈的互聯(lián)網(wǎng)世界，類似的案例比比皆是。曾貴為中國(guó)電商第三極的唯品會(huì)，就身處此等爭(zhēng)議之中。

近日，唯品會(huì)發(fā)布2018年第四季度及全年財(cái)報(bào)，不出意外地再次盈利，財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)都保持增長(zhǎng)。這份財(cái)報(bào)之外，唯品會(huì)還有騰訊和京東伴其左右。一切看上去都是那么美好。

然而，財(cái)報(bào)發(fā)布次日，唯品會(huì)股價(jià)應(yīng)聲而落，最高跌幅達(dá)19%，最終以跌14%報(bào)收。再之后，唯品會(huì)北京分公司被爆解散，眾多員工離職。截止到4月8日，唯品會(huì)市值為56.68億美元，與2015年150億美元高點(diǎn)相比已經(jīng)跌去近2/3。

這種情況，不可不謂之反常。但是發(fā)生在唯品會(huì)身上，卻又是那般合情合理。因?yàn)椋溥^(guò)往一直都是盈利與質(zhì)疑同在，向好與看空相隨。

文：彬彬（熊出墨請(qǐng)注意）

“天選之子”的流量焦慮

連續(xù)25個(gè)季度盈利，放之任何一個(gè)垂直領(lǐng)域，都很難有公司能夠拿出這樣的成績(jī)。更何況，唯品會(huì)所在的還是競(jìng)爭(zhēng)頗為激烈的電商江湖。

單就這一項(xiàng)，就足以為唯品會(huì)贏來(lái)諸多榮譽(yù)。《財(cái)富》雜志發(fā)布的2018中國(guó)500強(qiáng)榜單中，唯品會(huì)排在第108名，并位列B2C電商第三。

此外，唯品會(huì)還有騰訊和京東兩大玩家的助攻。2017年12月18日，騰訊和京東一同以現(xiàn)金形式投資唯品會(huì)，投資金額約8.63億美元。交易完成后，二者分別持有唯品會(huì)7%和5.5%的股份。幾個(gè)月之后，騰訊在微信錢包一級(jí)入口主界面接入唯品會(huì)，京東在App首頁(yè)上線唯品會(huì)入口。

三者關(guān)系越走越近。近日，騰訊再次重金加碼，從2月27日至3月6日增持唯品會(huì)股票，在公開(kāi)市場(chǎng)共買入582萬(wàn)股ADS，總價(jià)為4341萬(wàn)美元。交易完成后，騰訊持股比例從7%增至8.7%。

唯品會(huì)在不少解讀中被冠以“天選之子”名號(hào)。每每有質(zhì)疑出現(xiàn)，“騰訊和京東同時(shí)背書，還能有錯(cuò)”成了萬(wàn)能答案。

但是，騰訊和京東的投資，是單純地因?yàn)榭春梦ㄆ窌?huì)嗎？恐怕并非如此。

騰訊與阿里的陣營(yíng)之爭(zhēng)，幾乎蔓延至各個(gè)角落。電商領(lǐng)域，京東是騰訊旗下一員猛將，騰訊對(duì)其給予足夠的扶持，以抗衡阿里。可是，京東這位優(yōu)等生偏科問(wèn)題突出。國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)整體雖排名第二，但3C之外的細(xì)分品類，京東與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手存在明顯差距。

尤其是服裝品類，2017年數(shù)十家頭部服裝品牌集體撤出京東，隨后眾多中小品牌也表現(xiàn)出站隊(duì)傾向，致使京東的短板更短。服裝對(duì)于電商而言是交易額、利潤(rùn)雙高的品類，因此，騰訊和京東急需一位合作伙伴加入。

唯品會(huì)以服裝名品特賣起家，與騰訊、京東達(dá)成合作意向之時(shí)，已經(jīng)宣稱自己是國(guó)內(nèi)第三大電商平臺(tái)。一來(lái)起到補(bǔ)足作用，二來(lái)化敵為友，對(duì)于騰訊和京東而言，投資唯品會(huì)更多是出于戰(zhàn)略考慮。

站在唯品會(huì)的角度，它已經(jīng)沒(méi)有拒絕的理由和資本。數(shù)據(jù)顯示，在騰訊和京東入股之前，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)已現(xiàn)停滯之勢(shì)。2016年Q2其活躍用戶數(shù)為2300萬(wàn)，同比增長(zhǎng)62%，此后便跌跌不休，2018年Q1時(shí)增速已經(jīng)為零。再往后的三個(gè)季度，用戶數(shù)據(jù)緩慢爬升，其中有超過(guò)20%的流量都是來(lái)自騰訊和京東的新入口。

有業(yè)內(nèi)人士表示，若沒(méi)有騰訊和京東相助，唯品會(huì)或?qū)⒚媾R用戶負(fù)增長(zhǎng)的尷尬。掩蓋住核心的流量焦慮，還多了騰訊和京東的光環(huán)，唯品會(huì)看上去似乎更美了。

風(fēng)平浪靜下，危機(jī)正爆發(fā)

極力粉飾太平，可以換來(lái)一時(shí)風(fēng)平浪靜。但危機(jī)正全面爆發(fā)，按下葫蘆還會(huì)有更多的瓢浮起。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，唯品會(huì)2018年Q4營(yíng)收38億美元，低于預(yù)期的39.5億美元，對(duì)應(yīng)的營(yíng)收增速為8.1%。

將時(shí)間軸拉長(zhǎng)，唯品會(huì)近兩年的營(yíng)收增速一直都在下滑。2016年Q3時(shí)唯品會(huì)還保持著38.4%的較高增長(zhǎng)速度，2017年Q3跌破30%，2018年Q2跌破20%，再到2018年Q4，增速正式跌至個(gè)位數(shù)。

不進(jìn)則退，唯品會(huì)“中國(guó)第三大電商平臺(tái)”的桂冠已被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手摘掉。2018年年初，拼多多GMV超越唯品會(huì)，在國(guó)內(nèi)排名僅次于阿里和京東。2018年全年，拼多多平臺(tái)GMV達(dá)4716億元，唯品會(huì)GMV為1310億元，差距再次被拉大。

麻煩不止于此。經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)報(bào)道，唯品會(huì)北京分公司已經(jīng)解散。天眼查提供的信息顯示，“唯品會(huì)（北京）電子商務(wù)有限公司”已是注銷狀態(tài)。寒冬之中，以上顯然都不是什么好兆頭。唯品會(huì)陷入輿論漩渦，官方回應(yīng)稱并未解散，只是技術(shù)部門組織結(jié)構(gòu)調(diào)整。

這一官方說(shuō)法沒(méi)能換來(lái)太多信服，唯品會(huì)頭頂?shù)墓猸h(huán)開(kāi)始暗淡。圍觀群眾這才意識(shí)到，人若不自救，將無(wú)人能救。

“天選之子”唯品會(huì)有沒(méi)有想過(guò)自救？有，但是不太順利。

比如，唯品會(huì)選擇和京東走同一條路，自建物流為用戶配送訂單。截至2018年底，唯品會(huì)的倉(cāng)儲(chǔ)空間已經(jīng)達(dá)到300萬(wàn)平方米，其中有190萬(wàn)平方米為公司所有。

唯品會(huì)對(duì)物流的重視程度不遜于京東，但與京東相比，其利用效率仍有待提高。這就導(dǎo)致，履約費(fèi)用在唯品會(huì)總運(yùn)營(yíng)支出中所占的比例居高不下，一直在50%左右徘徊。需要用更多的收益來(lái)抵消這部分支出，因此，自建物流現(xiàn)階段對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)更像是“甜蜜的負(fù)擔(dān)”。

再如，在物流基礎(chǔ)之上唯品會(huì)開(kāi)設(shè)線下門店，著手布局新零售也面臨著重重阻礙。2017年10月28日，唯品會(huì)在廣州珠海開(kāi)出第一家品駿生活生鮮社區(qū)店。據(jù)報(bào)道，其目標(biāo)是2018年開(kāi)出200家門店，未來(lái)三年擴(kuò)充到10000家。

品駿生活樹(shù)敵眾多，考量綜合實(shí)力，其前景并不明朗。阿里盒馬鮮生曾宣稱2018年在北京將開(kāi)30家店，京東7FRESH未來(lái)三到五年計(jì)劃在全國(guó)開(kāi)設(shè)1000家門店，蘇寧小店2018年整體開(kāi)店數(shù)量超過(guò)4000家，這些都是品駿生活繞不開(kāi)的對(duì)手。

而在搜索引擎中輸入“品駿生活”，搜索結(jié)果停留在2018年4月第八家店的開(kāi)業(yè)，此后再無(wú)開(kāi)店消息的更新。

出師不利、淺嘗輒止、經(jīng)營(yíng)不善，唯品會(huì)拓展新業(yè)務(wù)時(shí)之所以屢屢受挫，根源在于其對(duì)自身、對(duì)要進(jìn)軍的領(lǐng)域，缺乏清晰且全面的認(rèn)知。擴(kuò)品類、拓展社交電商、開(kāi)拓海外業(yè)務(wù)，一次又一次地試錯(cuò)，加速著危機(jī)全面爆發(fā)的進(jìn)程。

下一個(gè)聚美優(yōu)品？

總有人會(huì)把唯品會(huì)和聚美優(yōu)品拿來(lái)對(duì)比，這二者之間確實(shí)有不少相似之處。

同樣曾輝煌一時(shí)，又同樣從神壇跌落。

2014年5月，聚美優(yōu)品創(chuàng)立四年之后登陸紐交所，前期股價(jià)一路上漲，總市值曾高達(dá)57.8億美元。CEO陳歐也成為當(dāng)時(shí)流量可觀的網(wǎng)紅企業(yè)家，四處“為自己代言”。好景不長(zhǎng)，假貨風(fēng)波致信用破產(chǎn)，多次業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型失敗，高管內(nèi)部矛盾等等，聚美優(yōu)品步入下滑軌道之后再也沒(méi)能翻身。如今，總市值僅剩3.53億美元，陳歐也已成為招黑體。

唯品會(huì)跑入資本市場(chǎng)用時(shí)更短，成長(zhǎng)速度較聚美優(yōu)品更快。2012年3月23日，唯品會(huì)以發(fā)行價(jià)6.5美元在紐交所上市。2014年7月22日唯品會(huì)收盤價(jià)達(dá)到204.2美元，首次突破200美元，對(duì)應(yīng)市值超過(guò)百億，這般暴漲令唯品會(huì)一度被稱為“妖股”。瘋狂只是暫時(shí)的，歸于冷靜，唯品會(huì)股價(jià)早已降至10美元以下。截至美東時(shí)間4月8日收盤，唯品會(huì)股價(jià)為8.53美元。

百度指數(shù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，也在佐證唯品會(huì)和聚美優(yōu)品的相似性。從興起到鼎盛再到下滑，二者的搜索指數(shù)周期和走勢(shì)大體一致。只不過(guò)，唯品會(huì)在上，聚美優(yōu)品在下。

那么，唯品會(huì)是否將成為下一個(gè)聚美優(yōu)品？

從時(shí)代背景來(lái)看，垂直電商紅利見(jiàn)頂?shù)男蝿?shì)已經(jīng)無(wú)法扭轉(zhuǎn)。相較于聚美優(yōu)品，唯品會(huì)將來(lái)要應(yīng)對(duì)的環(huán)境或許更為惡劣。

2018年10月，唯品會(huì)在宣布回歸特賣戰(zhàn)略，要做全渠道、全陣營(yíng)、系統(tǒng)化的特賣體系。然而，在不少業(yè)內(nèi)人士的分析中，零售行業(yè)終將步入沒(méi)有尾貨的時(shí)代。隨著大數(shù)據(jù)、雙線融合等技術(shù)方案成熟，產(chǎn)銷兩端的數(shù)據(jù)將趨于同步，商家的庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)越來(lái)越低。并且，阿里、京東等電商已經(jīng)著手反向運(yùn)營(yíng)，以銷定產(chǎn)。精準(zhǔn)把握用戶和市場(chǎng)的實(shí)際需求，進(jìn)而指導(dǎo)生產(chǎn)。

以上趨勢(shì)對(duì)于消化庫(kù)存的唯品會(huì)而言十分不利，其主打的尾貨特賣模式將受到直接影響。

即便如此，短期之內(nèi)唯品會(huì)也并不會(huì)像聚美優(yōu)品那般徹底衰落。因?yàn)?，截至目前，其整體依然是看上去很美的狀態(tài)。

但話說(shuō)回來(lái)，正如做夢(mèng)一樣，夢(mèng)境再美，也終有一天會(huì)醒來(lái)。

本文來(lái)自“熊出墨請(qǐng)注意”，文：彬彬 ，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者獲取授權(quán)