短視頻平臺(tái)身為毫不設(shè)防卻又讓人上癮的事物，在吞噬我們時(shí)間的同時(shí)，又形成了一股全民“娛樂(lè)至死”的熱潮。

而在經(jīng)歷兇猛增長(zhǎng)后，短視頻平臺(tái)對(duì)用戶體量的追求仍未停止。

究其原因，在于短視頻作為一種立體信息的承載方式，離不開(kāi)巨大的用戶基礎(chǔ)以保持繁榮態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，智能終端的全面普及、短視頻平臺(tái)上癮式的內(nèi)容、完善的推薦機(jī)制等，也在讓用戶體量不斷增大。

用戶下沉：一個(gè)必然選擇

在單一地區(qū)和市場(chǎng)，如一二線城市中，用戶體量終究是有限的。在數(shù)年的主動(dòng)耕耘中，眾多短視頻平臺(tái)已將一二線城市的用戶“瓜分完畢”。這就要求短視頻平臺(tái)需通過(guò)下沉的方式，讓用戶基數(shù)變得越來(lái)越大。

用戶下沉，指的是短視頻平臺(tái)為了帶來(lái)更多新增用戶、擴(kuò)大規(guī)模，產(chǎn)品功能或運(yùn)營(yíng)方式從滿足一二線城市用戶需求，到拓展或?qū)Ｗ⒂谌木€城市乃至農(nóng)村用戶的需求。

數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)短視頻用戶規(guī)模達(dá)5.01億人，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)短視頻行業(yè)用戶規(guī)模仍將保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。不過(guò)必須要看到的是，在一二線城市，短視頻用戶增長(zhǎng)逐漸放緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。為了籠絡(luò)更多用戶，下沉成為眾多短視頻平臺(tái)的必然選擇。

洞察：不可忽視的用戶習(xí)性差異

雖然多元內(nèi)容和推薦機(jī)制等讓短視頻平臺(tái)贏得青睞，但如何開(kāi)拓新用戶群體依然是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。而要實(shí)現(xiàn)用戶下沉，必然要深入洞察一二線城市，與三四線城市乃至農(nóng)村地區(qū)用戶習(xí)性上的差異。

一二線城市的用戶，除了短視頻外，更多地是被販賣(mài)焦慮的雞湯文章、不間斷的社交、持續(xù)“云學(xué)習(xí)”提升個(gè)人技能以博得升職空間等，占據(jù)了大部分時(shí)間。在充分耕耘了一二線城市后，短視頻平臺(tái)已無(wú)法在從這樣的地區(qū)汲取用戶“養(yǎng)分”。

相較之下，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)則是一片“廣闊天地”。在很多短視頻平臺(tái)的設(shè)想中，既然自身都已在一二線城市殺出重圍，那么在三四線城市及農(nóng)村地區(qū)自然也能輕松實(shí)現(xiàn)“降維打擊”。但事實(shí)卻并非如此，因?yàn)槿木€城市及農(nóng)村地區(qū)的用戶有著別具一格的特性。

與一二線城市的快節(jié)奏和高強(qiáng)度不同，三四線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶的生活節(jié)奏更慢，也有更多的個(gè)人時(shí)間。除了朝九晚五的工作之外，TA們有更多富裕時(shí)間去跳廣場(chǎng)舞、旅游、釣魚(yú)、打麻將等。同時(shí)，TA們對(duì)一二線互聯(lián)網(wǎng)流行的事物往往也不甚了解——Papi醬、蔡徐坤等對(duì)TA們來(lái)說(shuō)并無(wú)實(shí)質(zhì)性意義。

對(duì)他們來(lái)說(shuō)，與自身聯(lián)系更為緊密的“土味”短視頻才是網(wǎng)上消遣的主要方式之一。如果不能在內(nèi)容層面更契合三四線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶的特性，那么短視頻平臺(tái)就有可能無(wú)法實(shí)現(xiàn)用戶的下沉。

進(jìn)攻與防御：開(kāi)啟下沉肉搏戰(zhàn)

幸好，我們看到很多短視頻平臺(tái)已經(jīng)在積極調(diào)整自己的策略和航向，全面聚焦用戶下沉。

此前，專注于一二線城市的抖音，起初的產(chǎn)品定位是年輕人的音樂(lè)短視頻分享社區(qū)。在品牌調(diào)性的認(rèn)知上，一二線城市用戶往往認(rèn)為抖音較為潮酷和年輕。而酷炫的內(nèi)容，成為早期抖音獲取用戶增長(zhǎng)的關(guān)鍵因素，也讓其獲得了“第一桶金”。

不過(guò)隨著用戶下沉這一大趨勢(shì)的到來(lái)，抖音也未能免俗地加入其中。在抖音用戶下沉的策略中，重要的一條就是與政府合作，通過(guò)切入旅游資源去吸引三四線城市及農(nóng)村地區(qū)用戶的關(guān)注。比如去年抖音就和多個(gè)市、縣政府達(dá)成合作，通過(guò)抖音傳播文化旅游資源。抖音使出渾身解數(shù)，通過(guò)自身平臺(tái)的流量、技術(shù)、紅人等優(yōu)勢(shì)，在多個(gè)維度對(duì)三四線城市及農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行推廣。

成果，自然是顯著的。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)2018年12月發(fā)布的報(bào)告顯示，抖音的核心用戶來(lái)自于一二線城市，但有往三四線城市下沉的趨勢(shì)。此外，抖音發(fā)布的《2019春節(jié)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，春節(jié)期間三四線城市視頻打卡量環(huán)比上漲117%。

而快手與抖音不同，前者始終在深耕三四線城市及農(nóng)村地區(qū)。不過(guò)隨著抖音等短視頻平臺(tái)對(duì)這些地區(qū)的“侵襲”，快手也在通過(guò)各種策略繼續(xù)玩轉(zhuǎn)用戶下沉并穩(wěn)固自身地盤(pán)。

快手在用戶下沉過(guò)程中，將自身優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到一個(gè)新高度。通過(guò)專注于挖掘三四線城市及農(nóng)村地區(qū)的特色生活，如耕地、養(yǎng)殖、原生態(tài)生活方式等，快手為自己構(gòu)建了堅(jiān)實(shí)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。

即便去年出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手海量資金不斷投入、抖音等短視頻平臺(tái)大爆發(fā)、整個(gè)短視頻市場(chǎng)的蛋糕越來(lái)越小等情況，已經(jīng)到高位的快手整體數(shù)據(jù)依然實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。根據(jù)官方近期披露，2018年快手的DAU在8-12月實(shí)現(xiàn)6000萬(wàn)的日活增量。

體量愈發(fā)龐大的短視頻平臺(tái)就像一頭頭“大象”，它們正在嘗試通過(guò)用戶下沉“起舞”。這場(chǎng)獨(dú)屬于用戶下沉的大風(fēng)，正在全面刮起來(lái)，掀起一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的風(fēng)暴。哪家短視頻平臺(tái)能在這個(gè)風(fēng)口上飛起來(lái)，或許就能夠真正制勝未來(lái)。

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