數字化金融時代的到來，讓投資理財進入了一個蓬勃發(fā)展的時期。理財產品琳瑯滿目，風險收益卻各不相同。在互聯(lián)網理財平臺上虧損被騙的用戶不少，尤其是此前眾多P2P爆雷事件。不過，正所謂吃一塹，長一智，用戶對理財投資也變得更加理智。

不過要守住用戶的心，銀行還需要了解當下用戶的需求和態(tài)度，結合自身優(yōu)勢，提供更優(yōu)質的服務才行。

為此，“銀行用戶體驗聯(lián)合實驗室”通過《2018銀行業(yè)用戶體驗大調研報告》，深度探查用戶的金融需求變化，并首次發(fā)布“銀行數字化渠道用戶體驗評估體系”，為銀行評估用戶體驗現狀、尋找提升用戶體驗的發(fā)力點提供了一個良好的窗口。

從今年4月開始，“銀行用戶體驗聯(lián)合實驗室”對銀行用戶體驗進行了大調研，經過8個月的投入，于今日發(fā)布了《2018 年銀行用戶體驗大調研報告》，在這份報告中，我們可以看到用戶金融需求的現狀，并挖掘出對銀行用戶體驗設計有建設性意見的洞察。

調研發(fā)現，相比 2017 年，對理財投資持積極態(tài)度的用戶占比有所提升，用戶理財觀念有所增強，但經驗仍缺乏。所以無論是理財信息、平臺還是產品，在選擇上都偏保守。報告顯示當前用戶的理財現狀有以下幾個特點：

其一，理財更積極，迫切想掙錢。一方面，53.8%的用戶累積財富迫切程度較高?！艾F在有點錢都會買點理財，多多少少都會有點收益，放手里還不是一樣的貶值。”這樣的觀念代表了很大一部分人群?？梢哉f，相比于2017年，用戶理財的迫切度有所提升。

從用戶投資理財的目的來看，為了日常生活花費進行理財投資的用戶占45.6%，一定程度上說明用戶希望能夠通過理財投資增加日常開銷所需的資金，這部分資金對于用戶而言除收益之外還需要較高的靈活性。

其二，理財有經驗≠理財很專業(yè)。雖然用戶理財態(tài)度有所提升，但從具體理財年限來看，目前用戶的理財經驗仍較少， 62.1%的用戶理財年限在5年以內。在調研過程中，有杭州用戶表示，“理財也就是這幾年才開始的，最早就是支付寶里面，后面也有研究一些其它的平臺，不過都是在網上看看。

而與之對立的現實則是，用戶對理財知識了解的用戶占比僅為29.3%，而絕大多數用戶認為自己對理財知識了解程度還不夠。即使理財經驗2-5年之間的用戶仍有50%的用戶認為自己對理財知識的理解處于中等及以下水平。

其三，口耳相傳的學習，接受碎片化的知識。如果說用戶理財不足夠自信只是現象，那么根源可能在于“用戶理財更愿意相信親朋好友的口耳相傳”。

大調研過程中發(fā)現，一些理財用戶強依賴于他人經驗，自我評估意識較弱。“身邊有好朋友有什么消息都會分享一些，很多理財的東西都是朋友用了不錯推薦給我，那他用了都覺得好不錯，那我也就會試試。”

對于這樣的現象，報告分析認為，用戶對理財相關信息的了解更多來源于自己的社交圈子，并對此有較高信任度。

細心的讀者會還發(fā)現，微信公眾號的能量是巨大的。這是因為，用戶希望金融信息的接收是自主且靈活的，對被動傳輸的信息抗拒性較強。從數據上來看，除親朋好友之外，第三方微信公眾號也是用戶信賴的信息獲取渠道，主要是由于目前新媒體發(fā)展迅速，為用戶提供了更靈活更自主的信息來源渠道。

值得關注的另外一個現象是，當理財產品的收益率超過6%時，用戶的風險意識便會提高。在調研中，有用戶坦誠，“一般6%到7%的就可能有風險，像那種P2P一般都說是有10%，看著收益是很高，但是現在事情出太多了還是不會考慮。”

而受風險事件的影響，用戶開始把風險等級作為購買理財產品的最主要考慮因素。

進一步分析發(fā)現，用戶提到靈活性，主要包括產品期限、贖回資金到賬時間是自己在選擇產品時衡量產品風險的主要依據。用戶希望通過較短期限和高靈活性實現風險可控，認為期限短和靈活性高的情況下，即便平臺出現任何情況也可以立即轉移資金，從而產生一種“我的資金很安全”的感覺。

這是個金融數字化的時代，銀行雖然有著天然的牌照優(yōu)勢，仍然矗立在四大金融行業(yè)的中心，但在調研中，也發(fā)現了一些銀行值得關注的點。

比如，用戶對銀行存在刻板印象：收益低、門檻高、期限長。

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在理財層面，盡管銀行也遭遇到新型金融業(yè)態(tài)的影響，但銀行也有自己的優(yōu)勢。面對即將到來的開放銀行時代，銀行也必須多做準備。

實驗室在《2018銀行業(yè)用戶體驗大調研報告》中，提出了具體的應對策略：

1.提高信息觸達有效性，改善用戶的刻板印象。銀行的首要任務是讓優(yōu)勢信息觸達用戶，如讓用戶知道現在擁有的“資金鏈龐大、安全性高、利率低”等優(yōu)勢，同時銀行要改善用戶“收益低、門檻高、期限長”等固有認知。正所謂磨刀不誤砍柴工，使用精煉的話術、優(yōu)秀的圖文結合，傳達銀行理財產品的優(yōu)勢，讓用戶了解，才能促進交易的達成。

2.優(yōu)化理財產品購買流程，提升用戶購買體驗。一方面，加強數字化渠道建設，加強線上線下的結合。正如電商一樣，線上渠道固然有效率和便捷的優(yōu)點，但同樣有著服務上的局限，再加上部分業(yè)務需要在線下網點辦理，所以擁有龐大數量的銀行在這方面無疑占有優(yōu)勢。實際上，通過線上線下結合提高效率、多渠道配合滿足用戶的業(yè)務辦理需求的模式也已得到了廣泛的認可。

除此之外，銀行可以從操作體驗、功能等方面提升數字化渠道的用戶體驗。及時推送合理的理財產品，提供可查看收益趨勢、到期及時提醒、到期自動續(xù)存等功能服務。

3.進一步強化銀行安全性的優(yōu)勢。報告顯示，用戶安全感的來源可分為私密性、可控性、及時性、傳播性、可視性、保障性、一致性等等?？蓮拇似叻矫嫣嵘脩舻陌踩?，如高度加密用戶個人信息、讓資金去向公開透明、及時反饋資金進出情況、提供用戶評價系統(tǒng)、使用動態(tài)密碼的登錄方式、產品平臺一致性等等。

4.提供個性化、定制化理財產品和服務。客戶選擇產品和平臺時會考慮安全感、靈活性、期限、收益等因素，這終究是一個概括性的說法。由于實際情況的差異，每個人對這幾個因素的偏好程度也會有所不同，如個人的經濟條件和工作生活情況都會影響最終的決策。所以，根據客戶的風險偏好、流動性、期限以及其它要求的不同，對產品進行靈活的設計，平衡并滿足不同用戶的金融需求，也會成為銀行引流和留住客戶的絕佳手段。

銀行作為中國四大金融行業(yè)的核心，有著不可撼動的優(yōu)勢。在數字化的今天，積極擁抱數字化，持續(xù)開拓用戶體驗新篇章，努力擁抱銀行業(yè)的下半場，銀行重歸C位指日可待。

文/劉曠公眾號，ID：liukuang110，本文首發(fā)韭菜財經