【文源-虎嗅網(wǎng)】
即便所有中國企業(yè)都意識到國際化勢在必行，但真正趟出來的人寥寥。
騰訊、百度等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的影響力大多停留在國境線內(nèi)，即便國際化成功如小米、vivo等手機廠商也局限在東南亞、印度等新興市場。
中國品牌國際化道路的考驗至少在于：
第一，品牌弱勢，大部分中國企業(yè)都是通過低價策略，從新興市場進入歐美，很難形成強品牌。
第二，本土化，在海外拓展過程中，無論是渠道還是營銷，都需要重新搭建，極其考驗企業(yè)智慧。
第三，更強的競爭對手，在海外市場尤其是歐美市場，中國品牌面臨的競爭對手有著強大的技術(shù)和產(chǎn)品實力。
當(dāng)我們感慨中國難以誕生世界級大牌時，事實上已有中國品牌向行業(yè)巔峰發(fā)起沖擊。
根據(jù)華為提供的數(shù)據(jù)，從2012年至今，華為手機在歐洲收入已經(jīng)翻了近5倍的規(guī)模。在意大利和西班牙，華為超越蘋果和三星，拿下市場份額第一名。在德國，華為則占到了市場份額第二位。在英國和法國，華為穩(wěn)坐第三名的位置，并與第四名拉開了不小的差距。
而電視領(lǐng)域，TCL在美國同樣處于坐二望一的位置，擁有了挑戰(zhàn)三星的強勁實力。
在繁雜的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，TCL這家老牌企業(yè)顯得有些低調(diào)。但它在全球化上的深層次探索，頗為值得中國企業(yè)們翻閱借鑒。
TCL銷售覆蓋北美六大主流渠道
一、被打破的固有印象
近期，美國市場調(diào)查公司NPD公布了美國的電視銷量數(shù)據(jù)，前兩名中出現(xiàn)中國品牌TCL。TCL公司 7月至 8 月銷量市場份額排名第二，僅次于三星。
有人將這一成績解讀為“中國品牌的勝利”。這一說法有夸張的成分，但不無道理。在美國，電視領(lǐng)域長期被日韓品牌占據(jù)。日本曾被稱為“電視王國”，涌現(xiàn)了索尼、東芝、松下、夏普等一批知名的家電企業(yè)。而韓國的三星、LG一度長時間包攬美國市場前兩名。
近兩年，以TCL為代表的中國品牌后來者居上，開始打破這一僵持已久的市場局面。據(jù)統(tǒng)計，今年上半年TCL在全球電視市場出貨1351萬臺，位居全球第三。有媒體稱在今年下半年，TCL有大概率超過LG躍居全球第二，對三星形成追趕之勢。剛剛到7月，TCL便已經(jīng)在美國市場達成這一成績。
全球行業(yè)第一陣營，對于一家中國公司具有現(xiàn)實意義。當(dāng)國內(nèi)市場趨于飽和，中國品牌需要海外拓展來尋求新的增長點。而當(dāng)冠以頭部品牌的名號，它的產(chǎn)品、新技術(shù)在全球范圍內(nèi)將更容易推廣，它的品牌將更容易獲得認可。
TCL的這一成績，可能出乎很多年輕中國消費者意料。
很多人對TCL的印象還停留在90年代劉曉慶的廣告——劉曉慶以“武則天”的裝扮出現(xiàn)，策馬奔騰，從腰間拔出寶劍一揮，利劍突然化作電視機的遙控器射出一束電波，一臺29英寸大屏幕TCL彩電像衛(wèi)星發(fā)射一樣升空。
當(dāng)年這則廣告在中央一套黃金時段反復(fù)播出，使得TCL品牌在國內(nèi)一炮走紅，以至于二十多年后，不少國內(nèi)年輕人提及TCL會帶上固有印象：“有歷史感，不夠洋氣”。
但實際上，TCL的全球化步子早于并快于絕大部分國內(nèi)品牌。
1999年，TCL在越南投資設(shè)立工廠，之后陸續(xù)在東南亞其他國家開展業(yè)務(wù)，培育自己的品牌，搭建銷售網(wǎng)絡(luò)。“因為這些國家和我們差不多，在那里開展業(yè)務(wù)我們有優(yōu)勢，拓展和復(fù)制都比較容易，這為TCL集團積累了海外經(jīng)驗?！北藭r，TCL董事長兼CEO李東生在接受媒體采訪時如此說道。
在李東生看來全球化是一條必走之路：“今天不走，明天也要走，因為企業(yè)在中國這個區(qū)域市場的競爭力是無法與別人的全球競爭力相提并論的。我們的目標(biāo)很明確，就是要完成全球業(yè)務(wù)架構(gòu)?！?/b>
19年過去，再來看TCL國際化，我們可以從它的第三季度財報中找出一系列值得關(guān)注的數(shù)字：
海外業(yè)務(wù)貢獻近一半收入；
北美市場銷量同比提升 30.7%，7 月、8 月銷量排名躍升至第二位；
新興市場銷量同比提升 38.3%，其中巴西市場銷量同比增長 52.2%，菲律賓市場 1-8 月銷量位居第三；
歐洲市場銷量同比強勁提升 60.3%，法國、德國、西班牙等市場均呈現(xiàn)大幅增長，其中法國市場銷量排名第三。
從TCL的身上，我們可以看到中國品牌正在逐步擺脫最初的中國制造印象，有實力在歐美市場與國際頂級巨頭分庭抗禮。
過去，產(chǎn)業(yè)鏈分工是中國企業(yè)制造，日韓掌控品牌與市場，歐美巨頭掌控核心科技。
如今，一方面，利潤最低的加工制造環(huán)節(jié)從中國外遷，向東南亞、非洲等“成本洼地”遷徙；另一方面，中國企業(yè)崛起，開始爭奪全球市場、樹立自有品牌。
10月底，央視CCTV-1播放了一部名為《另一個賽場》的紀(jì)錄片，這部紀(jì)錄片講述了TCL全球化過程中的許多思考。片中，61歲的李東生奔走在德國IFA電子消費品展覽會場，大部分時間他的神色處于一種嚴(yán)肅當(dāng)中：“現(xiàn)在TCL是站在全球電子消費品的頂級比賽中，和行業(yè)巨頭競技，在這一賽事里，TCL要比的是科技實力、品牌成長自信?！?，這是《另一個賽場》命名的根源所在，或許也是李東生仍然不肯松懈下來的原因。
TCL大國品牌紀(jì)錄片《另一個賽場》
二、本土化的生產(chǎn)、渠道和營銷
回看TCL的發(fā)展史，可以看到它的全球化并非一帆風(fēng)順。不僅不是一帆風(fēng)順，甚至險些觸礁翻船。
2003年，TCL集團與法國湯姆遜公司成立合資公司，重組雙方的彩電和DVD業(yè)務(wù)。TCL遂成為全球最大的彩電生產(chǎn)商。這次收購讓TCL揚名全球，李東生也登上了美國《財富》雜志封面，被授予“亞洲最具影響力的商業(yè)領(lǐng)袖”稱號。
TCL并購法國湯姆遜彩電業(yè)務(wù)簽約儀式
但后續(xù)進展并沒有像開端那般輝煌。由于收購這家公司帶來虧損包袱，TCL業(yè)績出現(xiàn)首次巨額虧損，甚至股票一度被帶上*ST的帽子。
對于這次收購，李東生事后總結(jié)認為最大的失誤在于對整個彩電業(yè)技術(shù)發(fā)展的趨勢出現(xiàn)誤判。當(dāng)時，湯姆遜是全球擁有彩電技術(shù)專利最多的企業(yè)，但它的專利幾乎全部集中在顯像管技術(shù)上，并購?fù)瓿珊蟛痪?，彩電產(chǎn)品很快就過渡到了LCD（液晶平板）電視，李東生發(fā)現(xiàn)他們買回來了一堆“廢紙”。
2004年到2007年的這幾年，有媒體稱李東生遭遇了他人生的敦刻爾克戰(zhàn)。
但是站在現(xiàn)在回看，我們可以發(fā)現(xiàn)，這次收購讓TCL的海外發(fā)展具備了先發(fā)優(yōu)勢。湯姆遜遺留下來的波蘭工廠，如今已經(jīng)成為TCL輻射歐盟市場的重要生產(chǎn)基地。
在中國企業(yè)的國際化過程中，生產(chǎn)本土化是重要一環(huán)，這不僅能夠避開關(guān)稅壁壘，而且能夠為用戶的需求做出快速反應(yīng)，為渠道、營銷等環(huán)節(jié)的本土化奠定基礎(chǔ)。除波蘭外，TCL也在墨西哥建設(shè)工廠來輻射北美市場。
有生產(chǎn)本土化的支持，TCL迅速在產(chǎn)品定位、渠道以及營銷等方面進行了本土化的布局。
在產(chǎn)品上，由于歐美用戶更青睞高品質(zhì)產(chǎn)品，因此TCL試圖在相同的價位上，提供技術(shù)更為先進的產(chǎn)品。TCL北美營銷負責(zé)人接受媒體采訪時提及一個案例：TCL剛進入美國時，曾對北美用戶需求進行過一次詳細調(diào)查，根據(jù)用戶需求他們以一款高品質(zhì)的4K電視打開市場。
在渠道上，仍以北美市場為例，2011年初入北美市場時，TCL將主要精力放在亞馬遜，雖然知名度不高，但TCL的電視卻超過三星、松下，一直穩(wěn)坐亞馬遜暢銷排行榜。而目前，TCL已經(jīng)覆蓋BestBuy, Walmart, Costco, Target, Amazon和Sam's Club美國六大主流渠道。
在品牌營銷上，TCL通過對本地市場的深度洞察，消除與當(dāng)?shù)氐奈幕糸u。在美國，針對美國消費者熱衷的體育運動，TCL成為NBA球隊明尼蘇達森林狼隊合作伙伴及贊助商，冠名美國職業(yè)足球聯(lián)盟（MLS）San Jose Earthquakes 隊主場，成為Rose Bowl球場和UCLA運動隊的官方電視品牌。在歐洲，TCL連續(xù)8年參加IFA（德國柏林國際電子消費展），德國柏林機場和核心商圈隨處可見矗立著的TCL巨大廣告牌。
TCL2018IFA全產(chǎn)品矩陣廣告
在某種程度上，TCL的海外打法與三星有些相似之處。同樣建立本地生產(chǎn)基地、根據(jù)當(dāng)?shù)赜脩粝埠米霰就粱癄I銷，搭建本地銷售渠道。最終，讓用戶忘記你是一個國外品牌。這套打法也同樣適應(yīng)中國的其他國際化企業(yè)。
三、被低估的技術(shù)實力
在一定程度上，營銷和渠道只是表象，全球化比拼說到底還是技術(shù)的比拼。
“科技創(chuàng)新和技術(shù)創(chuàng)新是TCL在世界舞臺上和世界巨頭競爭的根本。”李東生在接受媒體采訪時如此說道。
2014年，TCL發(fā)布中國第一款量子點電視。目前電視行業(yè)多采用OLED技術(shù)，它采用非常薄的有機材料涂層和玻璃基板，當(dāng)有電流通過時，這些有機材料就會發(fā)光，所以其最大的特點就是可以自發(fā)光。但OLED器件結(jié)構(gòu)簡單，目前采用的真空蒸鍍工藝設(shè)備昂貴，材料消耗很大，優(yōu)良率難以提高。
量子點是納米大小的小型球形狀半導(dǎo)體粒子，施加電壓會產(chǎn)生自發(fā)光，吸收并再釋放同樣波長的光。量子點QLED顯示技術(shù)色域表現(xiàn)優(yōu)于OLED，且其生產(chǎn)成本更低，因此，在電視行業(yè)，QLED無疑是一種更接地氣的方案。
OLED和量子點孰優(yōu)孰劣一直都是業(yè)界的一個爭論點，納米材料學(xué)家彭笑剛曾經(jīng)說過“量子點有可能是人類有史以來發(fā)現(xiàn)的最優(yōu)秀的發(fā)光材料”，TCL押注量子點技術(shù)，采用量子點技術(shù)的TCL QLED TV X8在2018IFA展上斬獲由德國工商會(GIC/AHK)和美國國際數(shù)據(jù)集團(IDG)共同頒發(fā)的“顯示技術(shù)金獎”。
如今，TCL正在進行新一輪變革。這輪變革創(chuàng)新開始于2016年第四季度，變革的目的在于建立全球競爭能力去面對未來的競爭。
總結(jié)來看，在這輪變革中，TCL將主要精力放在技術(shù)實力的提升上，包括人工智能技術(shù)，下一代印刷顯示技術(shù)以及智能制造：
人工智能。此前，TCL和亞馬遜、IBM、谷歌、百度、騰訊等公司展開合作，研發(fā)操作系統(tǒng)系統(tǒng)、語音識別等產(chǎn)品。從今年的IFA上TCL展出的其高端子品牌XESS的浮窗全場景TV新品也可以看出發(fā)力人工智能的決心。該款電視內(nèi)置了人工智能生活助理，用戶可以通過語音實現(xiàn)行程管理、交通出行、快捷下單、藝術(shù)喚醒等功能。
TCL高端子品牌XESS浮窗全場景TV
下一代印刷顯示技術(shù)。TCL想解決OLED瓶頸，TCL旗下廣東聚華印刷顯示技術(shù)有限公司獲批組建的“國家印刷及柔性顯示創(chuàng)新中心”，是全國五大國家級創(chuàng)新中心之一。公開資料顯示聚華顯示新建研發(fā)大樓有2萬多平米，目前研發(fā)人員達到150多人。李東生希望未來最終可以達到“像印報紙一樣制造顯示器”。
聚華印刷顯示研發(fā)平臺實驗室
智能制造。如今TCL旗下的華星光電和多個智能電視工廠正在進行智能化改造升級，華星光電工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)已經(jīng)實現(xiàn)“無人車間”，100%自動化生產(chǎn)，效益效率指標(biāo)全球領(lǐng)先。除此之外，TCL正在組建智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)公司，開發(fā)自有核心IP和自有知識產(chǎn)權(quán)的智能制造和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)。
在紀(jì)錄片《另一個賽場》中，李東生頗為自豪地講述了TCL的技術(shù)成就，“截止2017年底，TCL集團在全球范圍內(nèi)，擁有7000余名技術(shù)研發(fā)人員，28個研發(fā)中心，10余家聯(lián)合實驗室……（TCL）已經(jīng)邁入全球科技行業(yè)的第一方陣?！钡掍h一轉(zhuǎn)：“這個賽場不僅僅是跟對手的比賽，也是跟時間的比賽。一年365天，多少個不眠之夜，中國制造業(yè)要追趕全球巨頭，唯有扎根科技，腳踏實地?！?/p>
如李東生所說：時間在前進，腳步在前進，比賽才剛剛開始
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