“世界軟飲料之王”羅伯特·伍德魯夫，掌管可口可樂公司大權(quán)60多年，以體育贊助為突破口將可口可樂打造成與好萊塢電影相提并論的“美國精神”的代名詞。

如果他還在世的話，怕是也不會料到，短短三天之內(nèi)，一家中國公司成功“復(fù)刻”了他的絕世秘籍——其一，以不到兩小時即破千億的記錄刷新了雙十一這一從中國“傳染”到全球的購物狂歡文化，與“黑五”比也過猶不及。

其二，就在三天前，這家中國公司的分支則將伍德魯夫開創(chuàng)的體育贊助模式從快消品、家電3C引向了移動支付——這一繼足球之后，對人類生活方式新的滲透力量之上。

事情的“真相”相信大家已經(jīng)看到了相關(guān)新聞，這就是支付寶與歐足聯(lián)結(jié)下8年姻緣，接下來的2922天，足球?qū)⑴c移動支付或者說數(shù)字技術(shù)深度交融，一場場不亞于世界杯影響力的賽事上，將時刻傳遞移動支付對人類更美好高效生活方式的變革力，而反過來，作為一家精于技術(shù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，阿里+支付寶也有望為歐洲杯這一將近60年歷史的“古老”賽事賦以數(shù)字化的活力。

一拍一合之間，到底是什么讓支付寶與體育賽事結(jié)下了緣？大手筆的8年合作背后，是支付寶甚至阿里怎樣的愿景與抱負(fù)？作為中國力量的新代表，這一合作又將向世界展現(xiàn)怎樣的中國“超能力”？

1000箱飲料開創(chuàng)了一種品牌傳播的新模式

故事要從1928年說起，是年，在阿姆斯特丹舉行的奧運(yùn)會上，作為可口可樂公司第二任董事長的伍德魯夫做了一個大膽的嘗試，以向美國奧運(yùn)代表團(tuán)贊助1000箱飲料的方式， 將可口可樂的商標(biāo)和美國隊一起亮相到了奧運(yùn)賽場。

有時候故事就是這般開場。誰也想不到，這不過就是球迷對球隊表達(dá)的一種熱愛之情，對伍德魯夫而言，1000箱飲料不過是當(dāng)時可口可樂堆在庫房里的存貨。然而，正是這有意亦無意之舉，讓伍德魯夫開創(chuàng)了品牌贊助國家奧委會的先例。

隨后的若干年，贊助奧運(yùn)等體育盛會，成了快消、家電3C等各行業(yè)頭部企業(yè)推廣自家品牌和產(chǎn)品的新方式。與傳統(tǒng)的戶外和媒體廣告相比，體育贊助本身是“活水”，這不只是賽場上的一個個醒目的LOGO，還有“愛屋及烏”的效果。尤其是像足球這樣的全民項目，球迷會因為一支自己喜歡的球隊而愛上贊助這支球隊的品牌及其產(chǎn)品。

體育贊助的魅力就是如此“神奇”。有營銷專家曾如此形容體育贊助對可口可樂品牌塑造和市場成功的效果——“如果電影是美國的靈魂，那么可口可樂就是美國的燃料”，事實的確如此，通過持續(xù)的體育賽事贊助，可口可樂早已與好萊塢電影一道，成為“美國精神”的象征，也是美國大眾文化的典型代表。

看，有時候，造就全球流行文化，體育贊助正是事半功倍。

綠茵場迎來中國力量

不能不佩服伍德魯夫的遠(yuǎn)見，從1000箱飲料“贊助”奧運(yùn)，到二戰(zhàn)后1950年世界杯恢復(fù)在巴西舉辦，可口可樂的廣告牌就第一時間出現(xiàn)在綠茵場上，只憑這一亮相，可口可樂當(dāng)年的銷售額就翻了一倍，并一舉殺入運(yùn)動飲料領(lǐng)域，揭開了其國際化的序幕。

而運(yùn)動品牌天然的與體育葆有淵源，像阿迪達(dá)斯，早在1974年的德國世界杯上，就成為國際足聯(lián)的合作伙伴，為賽事提供全套運(yùn)動裝備。也正是通過體育贊助，阿迪奠定了其世界頂級運(yùn)動品牌的形象。這樣的例子還有很多，像三星從1986年贊助亞運(yùn)會、1988年贊助漢城奧運(yùn)會，迄今逾30年如一日的體育營銷，已然成為三星全球化發(fā)展中的重要戰(zhàn)略，而且還伴隨著韓國的經(jīng)濟(jì)實力、體育實力不斷增強(qiáng)在全球市場的競爭力。而如果說三星贊助奧運(yùn)史是半部韓國奧運(yùn)史，其實三星的全球化發(fā)展史也稱得上半部韓國經(jīng)濟(jì)發(fā)展史。

體育贊助的魅力無盡流露，背后則是企業(yè)與其所在國家社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展向好的互相推動。中國經(jīng)濟(jì)的突飛，沐浴其中的中國企業(yè)也茁壯起來，并逐漸在國內(nèi)體育贊助“賽場”上嶄露頭角發(fā)展到了成為全球體育賽事贊助不可忽視的“一極”。譬如，2012 年歐洲杯共邀請了 9 家頂級贊助商，但無一家中國企業(yè)。而到了2016年，新增的贊助商中，就有了中國彩電制造商海信的身影。而值得注意的是，這一屆的贊助收入較 2012 年上漲了40%。

中國力量，逐漸閃耀頂級綠茵場，從海信到如今的支付寶，這絕非偶然。對海信而言，其國際化一直是家電行業(yè)布局比較早，而且路線是比較激進(jìn)的。因此，如何能充分樹起自己在海外市場的品牌形象，甚至是筑起一道護(hù)城河，體育贊助可謂四兩撥千斤。

而對于此番“入場”的支付寶，作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，其實際上是在全球化布局推進(jìn)的進(jìn)程中，能憑借自身及阿里的技術(shù)優(yōu)勢，實現(xiàn)與歐洲杯的雙向賦能。支付寶不只是在中國市場擁有超過7億的月活用戶，在海外，尤其是東南亞，也通過孵化或是投資成功“組隊”了自己的本地錢包矩陣。從這個角度看，實際上牽手歐足聯(lián)，算得上是支付寶給其海外用戶的一個“驚喜”，讓他們藉此了解本地錢包和移動支付改變生活方式背后的中國力量。

這里值得探究的一個問題是，海信、支付寶贊助歐洲杯這筆“買賣”值不值？如果僅僅是為了“秀一下”而不顧及“ROI”，這樣的贊助其實意義也不大。畢竟，在商言商。一組數(shù)據(jù)可以看出從純投資角度還是非常劃算的：據(jù)測算，如果一個品牌在世界范圍內(nèi)想提升知名度，每提升1％，就需要支出2000萬美元，但與大型賽事合作，效果是普通投資的3-5倍。

盡管海信、支付寶都在全球化的進(jìn)程之中，但是從獲得更大的認(rèn)知度來看，體育贊助還真不失為一個良策。當(dāng)然，并不是隨便一家企業(yè)都能“見效”，因為必須要先和全球球迷有一個“看上去面熟”的底子，再去贊助，效果才會“功倍”。

以支付寶為例，其就在全世界多個國家可以使用，活躍用戶超過7億，在一帶一路上9個國家積極布局本地錢包，國際化強(qiáng)勢布局，中國游客出境支付業(yè)務(wù)覆蓋境外逾40個國家和地區(qū)數(shù)十萬商戶，并在全球80個機(jī)場支持即時退稅到支付寶。有這樣的前提存在，未來8年，支付寶收獲的其實不只是知名度，還會有更多海外的活躍用戶，以及更多生態(tài)層面的交融和勢能實現(xiàn)。

不只為了國際化

當(dāng)然，如果僅僅是從商業(yè)利益的角度來看支付寶牽手歐足聯(lián)，可能也不準(zhǔn)確。因為這一“國際化的買賣”或非僅僅是出于支付寶自身國際化擴(kuò)張的訴求這么簡單。作為囊括逾7億用戶的全球支付一極，支付寶織就的看似是一張自己的金融網(wǎng)，其實也是一張全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新脈絡(luò)。

從做支付、做金融的支付寶到做電商的阿里，如果我們僅僅從其目前業(yè)務(wù)布局來看，也不足以概括此番牽手歐足聯(lián)的意義所在。譬如，阿里在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的云服務(wù)等方面，已經(jīng)走在了行業(yè)的前頭，而且還成立了達(dá)摩院這樣的“新物種”，而顯而易見的是，像達(dá)摩院這樣的項目絕非是為阿里自己所用，而是有將自身能力輸出和注入到社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的抱負(fù)。

牽手歐足聯(lián)，讓我們看到的，其實正是支付寶及其背后的阿里，要做一家全球化的世界公民級企業(yè)的愿景，要從支付、金融、交易等基礎(chǔ)維度逐漸上升到人工智能、智能社會甚至人類智能的高度，從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)向產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的全球化進(jìn)程進(jìn)化，從做自己的商業(yè)向做大家的事業(yè)、社會的事業(yè)、國際化的事業(yè)進(jìn)化。

而足球作為世界語言，讓足球代言支付寶、代言阿里去傳遞和推進(jìn)這樣的愿景的實現(xiàn)，可以說正是四兩撥千斤。反過來看，其實支付、金融、電商也是世界語言，是世界各地人民消費(fèi)生活的必需?；诎⒗镌谶@些方面的技術(shù)能力和生態(tài)勢能，則能為歐洲杯這一古老的賽事加以數(shù)字化建設(shè)和進(jìn)化的賦能。

總而言之，支付寶做的這件事，是一件多方共贏的事，短期看能有不錯的“ROI”回報，長遠(yuǎn)看，則會對未來10年甚至20年的世界移動金融產(chǎn)業(yè)甚至人類智能革命帶來一定的影響。今天，是7億月活，屆時就可能是一個翻番甚至幾何式的增長。一個值得想象的空間是，在歐足聯(lián)和支付寶宣布合作的發(fā)布會現(xiàn)場，世界足球先生路易斯·菲戈、螞蟻金服董事長兼CEO井賢棟雙雙下場，陪著一群來自孟加拉、泰國、馬來西亞、印尼、印度以及中國香港、海南的小朋友踢起了足球。

這些孩子，在8年后、10年后、20年后，會不會因為此時的一場足球而更容易接受和依賴支付寶呢？

“和足球一樣，支付寶所代表的移動支付，也正在成為一種世界通用的語言，用數(shù)字技術(shù)的普惠和包容去溫暖每一個人?！本t棟在發(fā)布會上如是說。

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