相比其他行業(yè)的風(fēng)風(fēng)火火，互聯(lián)網(wǎng)家裝的口號雖然喊了很多年，但發(fā)展卻不是很理想。當(dāng)電商、外賣、網(wǎng)約車、在線旅游、在線教育等行業(yè)紛紛涌現(xiàn)出巨頭、獨(dú)角獸時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)卻遲遲沒有出現(xiàn)有絕對號召力的領(lǐng)軍企業(yè)，甚至連一家真正互聯(lián)網(wǎng)概念的上市公司都沒有。
隨著齊家網(wǎng)的母公司齊屹科技順利在香港上市，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝終于誕生了首家上市公司。6月20日齊家網(wǎng)正式通過港交所上市聆訊，自6月21日開始全球公開發(fā)售，6月27日定價(jià)，7月5日開始交易。盡管融資金額并不算高，不超過21.8億港元，但齊家網(wǎng)的上市還是為互聯(lián)網(wǎng)家裝市場帶來了新的期待。
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互聯(lián)網(wǎng)家裝現(xiàn)狀：滲透低有潛力，但整合難度大
互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展過程，往往也是向線下市場滲透的過程。電商、外賣的興起，除了少部分的增量外，多數(shù)業(yè)務(wù)其實(shí)都是線下業(yè)務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)移。同理，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場想發(fā)展，也必須從傳統(tǒng)線下家裝市場搶業(yè)務(wù)。
互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的滲透，通常爭取用戶主要靠兩個(gè)因素：價(jià)格優(yōu)勢和更好的服務(wù)體驗(yàn)（便利性、服務(wù)質(zhì)量更好等）；有時(shí)是二者兼而有之。電商、外賣、打車等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)幾乎都是通過這兩招來打開市場，逐漸贏得用戶的信任，并培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)習(xí)慣，最終成就了互聯(lián)網(wǎng)大市場。
目前來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場并沒有顯示出這兩個(gè)方面的優(yōu)勢。
家裝市場業(yè)務(wù)的最大特點(diǎn)是低頻次、高客單價(jià)。對于大多數(shù)客戶來說，第一單家裝業(yè)務(wù)往往也可能是他一生中唯一一次，因此不太可能出現(xiàn)大額補(bǔ)貼的市場行為。而小打小鬧的補(bǔ)貼，在品質(zhì)、服務(wù)、售后等綜合因素考量下想打動(dòng)客戶并不容易，再加上線下市場也會(huì)采取類似的促銷優(yōu)惠政策，整體作用非常有限。
其實(shí)價(jià)格優(yōu)勢也不是必然的，如果消費(fèi)者能從互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)中獲得更好服務(wù)體驗(yàn)的話，同樣也愿意買單。正如現(xiàn)在取消補(bǔ)貼之后比堂吃更貴并沒有影響消費(fèi)者訂外賣一樣，因?yàn)橥赓u能節(jié)約時(shí)間而且服務(wù)品質(zhì)比堂吃更好。但目前互聯(lián)網(wǎng)家裝最終仍依靠線下市場的裝修公司來落地，目前尚無法提供優(yōu)于線下的服務(wù)。
盡管存在著種種不利因素，但長期而言互聯(lián)網(wǎng)家裝市場仍然被人們看好，可謂是困難和希望并存。
1、滲透率較低，市場潛力大。
以2017年的數(shù)據(jù)為例，國內(nèi)家裝市場總規(guī)模為23040億元，但互聯(lián)網(wǎng)家裝市場GMV僅僅1270億元，滲透率約為5.5%。應(yīng)該說，目前互聯(lián)網(wǎng)滲透率很低，但也意味著未來的成長空間非常大。來自于弗若斯特沙利文的一份報(bào)告預(yù)測認(rèn)為，未來五年將是互聯(lián)網(wǎng)家裝市場高速發(fā)展的黃金時(shí)候，復(fù)合增長率高達(dá)50%，到2022年滲透率為38.1%，規(guī)模則有望達(dá)到12650億元，幾乎相當(dāng)于2017年的10倍。也就是說，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場有著非常巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
2、集中化程度過低，迫切需要市場整合者出現(xiàn)。
據(jù)相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的前5名加起來占據(jù)6成的市場份額，其中齊家網(wǎng)份額最大達(dá)到了25.7%，比其他競爭者高過了近10個(gè)百分點(diǎn)。整體來看，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的集中化程度偏低，這樣不利于形成規(guī)模優(yōu)勢，與傳統(tǒng)線下市場進(jìn)行競爭。換言之，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的上半場競爭尚未結(jié)束。
齊家網(wǎng)何以成為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股？
在激烈的市場競爭中，齊家網(wǎng)為什么能從中脫穎而出，成為互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股呢？
1、市場地位使然，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢
在一個(gè)成長性的市場中，通常投資人偏愛市場份額最大、增長速度最快的創(chuàng)業(yè)企業(yè)。齊家網(wǎng)恰恰正是目前互聯(lián)網(wǎng)家裝市場上份額最大、增速最快的那一個(gè)。前面提到過，齊家網(wǎng)2017年的市場份額達(dá)到了25.7%排名第一。而在增長速度方面，齊家網(wǎng)最近三年的營收分別為1.414億元、3.009億元和4.791億元，年復(fù)合增長率為84.1%，遠(yuǎn)超39%的市場平均水平。投資者之所以選擇齊家網(wǎng)，主要還是看中它的市場地位和領(lǐng)跑能力，擁有一定的先發(fā)優(yōu)勢，有利于占領(lǐng)用戶和裝修公司的心智，進(jìn)一步提高市場份額。
2、較強(qiáng)的整合產(chǎn)業(yè)鏈能力
通?；ヂ?lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)多以平臺模式為主，通過掌握著核心的流量和用戶，同時(shí)資產(chǎn)較輕，故常常能夠快速擴(kuò)大。但平臺模式不是萬能的，當(dāng)用戶較難對平臺上的商家產(chǎn)生信任感時(shí)，采取可信度更高的自營模式或者是更好的方式。比如早期電商購物環(huán)境不佳，京東就是通過自營獲得了用戶的青睞，快速崛起并走到今天。
互聯(lián)網(wǎng)家裝同樣遇到了類似的問題，發(fā)展不如其他行業(yè)的一個(gè)重要原因是產(chǎn)業(yè)鏈整合難度大，材料商和裝修公司規(guī)模小且非常分散。某種意義上來說，如果無法解決產(chǎn)業(yè)鏈整合問題，互聯(lián)網(wǎng)家裝就很難取得突破。齊家網(wǎng)近年來在這方面積極投入和摸索，采取平臺+自營的模式來嘗試整合家裝市場產(chǎn)業(yè)鏈，獲得了不錯(cuò)的效果。從2015年到2017年，齊家網(wǎng)自營業(yè)務(wù)從0.44億元增長至2.84億元，兩年間的增速為545%；并超過了平臺收入成為公司最大的營收來源。這表明，在現(xiàn)有市場環(huán)境之下，齊家網(wǎng)通過平臺+自營兩手整合產(chǎn)業(yè)鏈的策略基本正確。市場投資者樂于看到頭部企業(yè)進(jìn)一步整合市場，以達(dá)到規(guī)模優(yōu)勢降低成本提升效率。
3、獨(dú)有的內(nèi)容沉淀和流量優(yōu)勢
一般投資者喜歡看各種財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，而齊家網(wǎng)另有一類數(shù)據(jù)容易被人忽視，那就是內(nèi)容資源優(yōu)勢。裝修是人生中僅次于購房的一件大事，涉及到眾多的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)之談，有參考價(jià)值的內(nèi)容對于裝修小白顯得特別重要。齊家網(wǎng)發(fā)展至今積累了120萬篇文章或帖子，內(nèi)容的廣度和深度均為目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)之最。這些內(nèi)容吸引了眾多用戶，招股書顯示齊家網(wǎng)每月獨(dú)立用戶高達(dá)5600萬，其中很重要的一個(gè)原因就是內(nèi)容沉淀的吸引力。我甚至認(rèn)為，內(nèi)容優(yōu)勢才是齊家網(wǎng)的核心競爭力，有點(diǎn)類似于當(dāng)年的大眾點(diǎn)評。
互聯(lián)網(wǎng)家裝未來的挑戰(zhàn)和應(yīng)對策略
誠如我在第一部分所言，從整體上來說互聯(lián)網(wǎng)家裝目前要解決的兩個(gè)關(guān)鍵性問題是：提升線下市場滲透率和提高集中化程度。第三方機(jī)構(gòu)預(yù)測到2022年市場規(guī)模將達(dá)到1.26萬億元，但如果無法解決這兩個(gè)關(guān)鍵問題的話，預(yù)測也完全可能落空。
盡管齊家網(wǎng)成功上市，但互聯(lián)網(wǎng)家裝市場的挑戰(zhàn)依舊非常艱巨?；ヂ?lián)網(wǎng)安裝行業(yè)想要突破性發(fā)展，不妨從以下幾個(gè)方面著手：
1、建立嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)
互聯(lián)網(wǎng)家裝難以滲透，可以找到很多理由，但根本上還是缺乏一個(gè)可執(zhí)行性強(qiáng)、用戶容易感知的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。在更多的情況下，互聯(lián)網(wǎng)家裝只是線下裝修公司和建材銷售商的一個(gè)流量入口而已，這樣當(dāng)然很難創(chuàng)造出什么價(jià)值。因此互聯(lián)網(wǎng)家裝必須建立起比線下傳統(tǒng)模式更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到更透明、更放心、更低價(jià)、更優(yōu)質(zhì)的家裝服務(wù)。只有這樣，才有可能吸引更多的用戶到平臺上來。
齊家網(wǎng)在其招股路演資料中提到，他們近年來的工作中有一項(xiàng)就是為用戶和裝修公司提供增值服務(wù)，構(gòu)建生態(tài)體系。目前看來，他們做了一些流程標(biāo)準(zhǔn)化的工作，但離真正確立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)尚需更進(jìn)一步。
2、加快線上線下渠道融合
在此不想套用新零售那些最時(shí)髦但空洞的名詞，只想提醒互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)，提高市場滲透率和整合線下資源，未必就一定要用純互聯(lián)網(wǎng)吃掉對手的做法?？梢該Q個(gè)姿勢，比如和線下市場業(yè)務(wù)合作、投資入股線下市場或是優(yōu)質(zhì)連鎖裝修企業(yè)等，都是值得去探索的新方式。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺擁有較強(qiáng)大的線上線下渠道能力時(shí)，屆時(shí)整合材料商、裝修公司等家裝產(chǎn)業(yè)鏈資源時(shí)也會(huì)更順利一些。
融合線下渠道的另一個(gè)好處是提前戰(zhàn)略防御。互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的競爭對手是誰，現(xiàn)有的同行當(dāng)然算，但線下市場、連鎖裝修巨頭也是潛在對手。與它們相比，目前互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺的優(yōu)勢是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，而優(yōu)勢并不是絕對的，如果線下市場和連鎖裝修巨頭有意發(fā)力線上平臺的話可以通過并購、招聘等方式補(bǔ)齊短板。因此，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺應(yīng)該借優(yōu)勢尚在的時(shí)機(jī)，盡快參與線下渠道合作。
3、針對裝修公司和材料商進(jìn)行賦能支持
互聯(lián)網(wǎng)家裝生態(tài)主要由平臺、供應(yīng)商、服務(wù)商和消費(fèi)者組成，除了平臺和消費(fèi)者之外，供應(yīng)商的角色也很關(guān)鍵。如果裝修公司和材料商等供應(yīng)商在生態(tài)中，通過自己的努力能夠活得很好，那么生態(tài)體系將走向良性循環(huán)。否則供應(yīng)商就寧可選擇繼續(xù)留守線下市場。在目前流量和用戶還不是很強(qiáng)大時(shí)，做好供應(yīng)商的賦能工作顯得更加重要。齊家網(wǎng)有提到他們?yōu)檠b修公司提供低施工ERP系統(tǒng)和低成本材料設(shè)備的服務(wù)，可以看成是賦能支持工作的一部分。未來，互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺應(yīng)該為供應(yīng)商提供更多的技術(shù)和服務(wù)支持，以吸引優(yōu)質(zhì)廠商入駐，完善生態(tài)系統(tǒng)。
萬億市場能否催生出千億市值巨頭？
近日上市熱門公司還有小米和美團(tuán)，其中后者的估值據(jù)說達(dá)到了600億美元。盡管在具體估值數(shù)字上有所爭議，但美團(tuán)進(jìn)入千億元俱樂部已經(jīng)毫無爭議。同樣是萬億級市場，互聯(lián)網(wǎng)家裝市場什么時(shí)候才有機(jī)會(huì)出現(xiàn)千億市值巨頭呢？
根據(jù)前面說過的弗若斯特沙利文報(bào)告，它預(yù)計(jì)國內(nèi)家裝服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模按GMV計(jì)算將從2017年的1267億元增至2022年的12651億元，復(fù)合年增長率為58.4％，市場滲透率或會(huì)達(dá)到38.1％。
通常，互聯(lián)網(wǎng)競爭發(fā)展到下半場時(shí)將呈現(xiàn)721比例份額，即第一名占比7成左右，第二名占比2成左右，而其他業(yè)者瓜分剩下的10%。如果2022年互聯(lián)網(wǎng)家裝市場達(dá)到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那么，第一名企業(yè)的GMV將達(dá)到近9000億元，以齊家網(wǎng)2017年?duì)I收與GMV占比1.47%計(jì)算，其年?duì)I收將達(dá)到近130億元，完全可以支撐起千億的估值。
若想實(shí)現(xiàn)千億估值的目標(biāo)，齊家網(wǎng)就需要在原來基礎(chǔ)上成長10倍，以60%的復(fù)合增長率計(jì)花5年才有機(jī)會(huì)達(dá)成。這意味著它必須全力以赴，全面跑贏大盤才可能有機(jī)會(huì)。
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