線上流量的獲取隨著移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的瓶頸期正在變得越來越難。

這是一個幾乎所有的時尚品牌都會面臨的兩難選擇：新一次零售革命的趨勢，消費升級的帶動以及碎片化的消費習(xí)慣變革下，如何尋找更為精準的流量入口才能直達目標用戶？在傳統(tǒng)平臺上花錢買流量的成本越來越高，轉(zhuǎn)化效果卻越來越差的情況下，還要不要繼續(xù)投入？

京東時尚給出了一個新的選擇。

5月9日，京東時尚發(fā)布了平臺生態(tài)、平臺運營賦能、科技賦能、微信運營賦能和全網(wǎng)流量生態(tài)五大核心策略。

針對商家最為頭疼的流量問題，京東商業(yè)提升事業(yè)部負責(zé)人顏偉鵬詳解了幫助商家提升生意的四大支持：流量獲取、全網(wǎng)精準引流、營銷目的達成與精細店鋪運營。

隨著京東時尚五大策略的祭出以及京東時尚無界營銷的賦能，一個健康的時尚商家生態(tài)正在呼之欲出。

文：熊出墨請注意

時尚商家的痛點

“各種流量、廣告位的方式我們都在嘗試，但從去年到現(xiàn)在依然整個店虧了170多萬元，”前不久一位服飾類商家與筆者交流過程中提出的困惑在行業(yè)中較為普遍：面對越來越追求個性化的消費者和越來越碎片化的消費場景，傳統(tǒng)的營銷方式似乎失效了，數(shù)據(jù)割裂、場景分散、營銷效果難以衡量的三大痛點讓時尚類商家頗為頭疼。

會出現(xiàn)這樣的原因，在熊出墨請注意看來，是零售業(yè)的核心人、貨、場之間的關(guān)系發(fā)生了變化。具體來看，是新生代消費群體的崛起和消費者購物行為的改變，以前的消費者可能會通過廣告和搜索來完成購買，但如今朋友圈、微信群甚至是刷直播的同時，就已經(jīng)完成了多次購物，場景和流量的去中心化趨勢明顯。

這樣的背景之下，應(yīng)該通過怎樣的廣告組合和流量入口，才能夠?qū)⑸唐酚|及到目標消費者，促成最終的消費轉(zhuǎn)化是眾多時尚品牌都面臨的考驗，正因如此，我們也會看到從去年開始，各類小程序電商、微信朋友圈社交廣告甚至社群營銷層出不窮，而京東無界零售的推出也正是基于此背景。

對于商家來說，如何能夠打破“次元壁”，完成人、貨、場的重新構(gòu)建，可能更多需要類似京東這樣的零售巨頭來完成。

來看一個案例分享。剛剛過去的五一節(jié)假期，傳統(tǒng)國內(nèi)知名鞋業(yè)品牌奧康在27個省的1200多家線下店全面上線了京東無界零售解決方案，在3天的時間內(nèi)實現(xiàn)累計拉新超8萬人，訂單量5.48萬單。

在線下的奧康店中，消費者可以享受掃碼進入京東為奧康定制的小程序中領(lǐng)取優(yōu)惠券，并且在線下使用；而在線上，消費者如果在京東的奧康店鋪中購買商品，線下的奧康店可以協(xié)助發(fā)貨，更為重要的是，通過對用戶消費行為的數(shù)據(jù)收集和分析，奧康可以更加了解用戶的消費喜好和需求，有針對性地發(fā)放優(yōu)惠券和品牌活動，提高用戶粘性。

這中間的重點是打通了京東、奧康和微信三方的數(shù)據(jù)，實現(xiàn)了線上線下的融合。

顯然，京東通過無界營銷正在打通人、貨、場之間的界限，以人為核心重構(gòu)營銷資源，服務(wù)消費者的同時實現(xiàn)對品牌商的賦能。

從流量到營銷工具 開放賦能新生態(tài)

為什么京東的無界零售能夠?qū)崿F(xiàn)用戶、品牌與平臺三方的打通呢？這恐怕要從京東時尚的全網(wǎng)流量生態(tài)策略說起。

首先是流量獲取。在京東平臺上，擁有超過2.9億的年活躍用戶，92%的自營訂單可以在下單后24小時送達用戶，給力的物流與自營模式的正品保障了京東用戶的高質(zhì)量和高粘性，在此基礎(chǔ)上，京東平臺的流量大，純度也很高。

因此，京東的流量獲取基礎(chǔ)是根據(jù)用戶對品牌現(xiàn)階段的認知度和好感度來進行有目的、有策略地投放。舉個例子，當消費者因為買網(wǎng)球裙瀏覽京東時，可能會看到舒膚佳與運動品類跨界聯(lián)合售賣專場，通過與運動流汗場景的強關(guān)聯(lián)，強化“盡情流汗，不留汗味”的產(chǎn)品功效，從而為舒膚佳沐浴露帶來關(guān)聯(lián)流量，促進拉新。根據(jù)其官方介紹，最終通過聯(lián)合運動、家電、牛奶、食品四大品類，覆蓋京東站內(nèi)一億多人次，品牌意向人數(shù)增長48%，市場活動比平臺活動的銷量增加6.5倍。

看到了嗎，這樣一個跨界的聯(lián)動不僅融入了品牌的認知和好感度，也融入了消費場景，進一步挖掘出用戶的潛在需求“愛運動的人會流汗，流了汗需要洗澡等”。

在這背后，京東通過對用戶關(guān)注、搜索、購買到反饋等一系列行為數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，在其京準通平臺上推出的秒殺計劃、京東直投、京東快車等一系列產(chǎn)品，都可以幫助商家有效獲取流量，實現(xiàn)了品牌與消費者之間的無界。

其次，除了站內(nèi)的流量，京東時尚還能夠?qū)崿F(xiàn)全網(wǎng)觸達。此前，京東已經(jīng)依托京X計劃，與騰訊、今日頭條、百度、360、網(wǎng)易、搜狗、愛奇藝、搜狐、新浪9大頭部媒體合作，實現(xiàn)了電商和社交、搜索、內(nèi)容、視頻等諸多領(lǐng)域的場景結(jié)合和數(shù)據(jù)打通，能觸達近乎所有中國網(wǎng)民，同時也接入了時下最熱門的抖音流量?？梢哉f，京東的“朋友圈”隊伍越來越龐大，而“京準通”還可以為時尚品牌實現(xiàn)流量精準提純。

再者，從營銷目標的達成來看，“京準通”也可以有針對性的幫助商家實現(xiàn)目標。從目前品牌方需求來看，無外乎品牌推廣、新品推廣、拉新和打爆款這幾種。

具體來看，針對全品牌的推廣，可以聯(lián)合外部的京X計劃全面鋪開宣傳；而想在認知度上建立好感度時，可以選擇京東直投、京挑客等方式，鎖定高潛力客戶進行新品推廣；至于想打造爆款、刺激銷量時，則建議投放京東飯粒、秒殺，以這樣立竿見影的方式，強化銷售轉(zhuǎn)化。

例如，“京準通”已經(jīng)助力知名品牌天王表日銷穩(wěn)步提升。天王表以78%的“京東快車”投放方式來打造爆款、提升單品排名的方式投放。透過依托于大數(shù)據(jù)的投放組合，使得天王表在今年第一季度中，新客訂單占比71%，以付費流量與免費流量共同提升店鋪的成交總額。

最后，在精細化運營方面，京東也一直在努力。據(jù)胡勝利透露，從去年以來京東平臺上有30多個項目、100多個細節(jié)項目正在持續(xù)推進。其中一個叫做“商智”，商家可以通過這個項目來了解用戶、流量、銷量、行業(yè)與競品競店的情況，具體可以小到小時級的詳細數(shù)據(jù)，其中有33個指標數(shù)據(jù)，幫助商家來更好地做營銷決策和精準營銷。

這樣一系列舉措下來，使得京東與品牌方之間的界限也在打破，雙方之間不再是一方負責(zé)構(gòu)建品牌傳播一方負責(zé)賣貨那么簡單的關(guān)系，而是在流量、數(shù)據(jù)、營銷和選品上有了更多深層次的合作，而最終形成品牌、商品與消費者之間的無界。

用技術(shù)加持時尚 未來可期

時尚和科技看起來似乎不搭邊的兩個行業(yè)，正在走得越來越近。在2017年的京東集團大會上，劉強東曾經(jīng)表示，未來12年京東要成為一個技術(shù)引領(lǐng)生活的公司。

2018年初，京東集團將3C業(yè)務(wù)的領(lǐng)軍人物胡勝利調(diào)任到京東時尚生活事業(yè)群任總裁，一方面顯示著京東做時尚的決心，另一方面也預(yù)示著京東對于時尚的打法一定是技術(shù)至上。

這也確定了京東未來的發(fā)展策略，即賦能，通過流量、工具、場景的賦能，助力整個時尚行業(yè)更好地實現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型，這其中，人工智能和數(shù)據(jù)是京東能夠?qū)崿F(xiàn)賦能的基礎(chǔ)。

例如AI技術(shù)在京東整個營銷體系中的貫穿。以京準通為例，每天要處理幾百億次的用戶畫像更新，AI的技術(shù)對千人千面的精準投放起了至關(guān)重要的作用。此外，京準通推出的海投計劃也是基于AI算法幫助廣告主實現(xiàn)一鍵智能投放的廣告產(chǎn)品，從流量競價采買、廣告素材的智能生成到廣告審核都可以實現(xiàn)AI賦能。

此外，在時尚領(lǐng)域，京東推出了“數(shù)據(jù)賦能”、“門店科技賦能”、“線上線下一體化賦能”、“系統(tǒng)化工具賦能”等系列解決方案。而京東時尚科技研究院的成立也令行業(yè)十分期待。

未來，這一系列解決方案不僅可以著眼于幫助客戶選址開店，還能準確告訴他們該賣什么，商品如何擺，該補多少貨等，幫助客戶最大限度地提升坪效；支付技術(shù)、物流能力幫助客戶實現(xiàn)線上線下場景無縫連接；電子價簽、電子貨架、溯源魔鏡、JOY送餐機器人等黑科技，還有以門店為中心的數(shù)據(jù)、營銷、金融等線下賦能的服務(wù)項目。

在當天的發(fā)布會上，我們看到了京東時尚一個全新生態(tài)的雛形正在成形。除了唯品會的副總裁現(xiàn)場助陣，當天京東還與23區(qū)、LUCKY CHOUETTE、TOUS、Karl Lagerfeld、PINKO、豪利時、CIGA Design等22家品牌商進行了現(xiàn)場簽約。一個囊括時尚品牌商、高校機構(gòu)、制造商、協(xié)會的時尚科技聯(lián)盟正在發(fā)力。

當然，對于時尚行業(yè)的重塑和賦能都并非易事。就像胡勝利所說，“把所有的困難留給京東，把所有的便利留給商家”。顯然，京東不只是要打造平臺的時尚業(yè)態(tài)，更是希望能夠打造一個健康的生態(tài)，開放賦能，助力行業(yè)商家提升效率，實現(xiàn)共贏。

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