文 | 趙二把刀

前言：互聯(lián)網(wǎng)品牌找代言人，多數(shù)都是希望能夠直接拉動(dòng)流量的；但在流量之后，如何通過代言人戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)品牌的整體提升，才是一門大學(xué)問......而攜手吳秀波的安居客，給很多處于品牌升級(jí)階段的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供了一個(gè)樣板。

近年來，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)品牌找明星做起了代言，并且效果相當(dāng)不錯(cuò)。比如讓人印象深刻的，前幾年就有楊冪代言58同城、林志玲代言高德地圖，以及近期湯唯代言的瑞幸咖啡等等——的確，在互聯(lián)網(wǎng)越來越碎片化的當(dāng)下，流量和用戶獲取成本相當(dāng)之高，選擇明星代言人打開市場確實(shí)是有效的市場行為。

但如何選擇與企業(yè)自身品牌調(diào)性、價(jià)值觀一致，同時(shí)又符合消費(fèi)趨勢的明星代言，對(duì)于每一家企業(yè)都是一個(gè)考驗(yàn)。尤其是如今這個(gè)泛娛樂的時(shí)代，偶像和紅人層出不窮，選擇代言人更是需要三思而后行。在2018年5月8日，“58神奇日2018賦能美好生活峰會(huì)”現(xiàn)場，大明星吳秀波就和58集團(tuán)CEO姚勁波來了場“雙波會(huì)”，這也使得讀娛君浮想翩翩：安居客為什么會(huì)選擇吳秀波作為代言人？而這兩者為何又通過代言實(shí)現(xiàn)了雙贏？

獲取流量和擴(kuò)大影響力

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)明星代言人戰(zhàn)略的初級(jí)階段

一直以來，“年輕人”都是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，對(duì)于主打年輕人市場的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，如何能夠快速贏得年輕用戶的青睞，并且實(shí)現(xiàn)下載和使用，對(duì)于企業(yè)而言都是極大的挑戰(zhàn)？

線上的渠道之外，邀請明星擔(dān)任代言人應(yīng)該是相對(duì)有效的方式之一；所以讀娛君認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)邀請明星擔(dān)任代言的1.0時(shí)代，就是以獲取流量為最大的目標(biāo)。

大范圍曝光——短時(shí)間內(nèi)，明星的知名度會(huì)給產(chǎn)品帶來大量的曝光，從而快速提升產(chǎn)品的知名度，更有利于打開市場。比如，吳亦凡和梁朝偉代言的小米，孫紅雷和王寶強(qiáng)代言的瓜子二手車等等，都是快速曝光的典型案例。

快速引流——選擇明星做代言，是互聯(lián)網(wǎng)品牌快速引流的最佳方式之一。2017年，擁有明星投資人高圓圓的鮮花品牌“花點(diǎn)時(shí)間”邀請了鹿晗擔(dān)任代言人，在短時(shí)間內(nèi)，花點(diǎn)時(shí)間的粉絲量和下單量都大增；而近日，被騰訊激活的短視頻產(chǎn)品微視也選擇了黃子韜作為代言人，試圖通過這位活躍的流量明星能夠快速獲取流量。

而明星代言人戰(zhàn)略1.0時(shí)代最成功的案例，應(yīng)該就是楊冪代言的58同城廣告。當(dāng)年楊冪代言的廣告一經(jīng)推出，就成為年度魔性洗腦廣告，——“一個(gè)神奇的網(wǎng)站”這句廣告詞可謂深入人心，而楊冪在廣告中更像是企業(yè)的“促銷員”，這像是打開了一扇門，讓越來越的用戶知道、了解乃至使用58同城。

增加品牌的美譽(yù)度和信任感

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的代言人戰(zhàn)略也要進(jìn)階

在獲取流量之后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的明星代言人戰(zhàn)略在企業(yè)品牌升級(jí)的過程中也有相當(dāng)重要的作用。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品而言，被知道、使用和記住都僅僅是完成品牌建設(shè)的第一步；之后，就應(yīng)該是如何贏得消費(fèi)者和用戶的信任，增強(qiáng)美譽(yù)度和好感，真誠的從產(chǎn)品變成“品牌”，應(yīng)該說是代言人戰(zhàn)略的新課題。所以，讀娛君認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，也逐漸進(jìn)入到品牌化的階段，各個(gè)領(lǐng)域的競爭已經(jīng)越來越集中地體現(xiàn)為品牌競爭。正是基于對(duì)打造和提升品牌的這一目的，58同城才能夠?qū)崿F(xiàn)和代言人實(shí)現(xiàn)“8年長跑”，并且連續(xù)三年邀請吳秀波擔(dān)任安居客的代言人。

2015年，58同城和趕集網(wǎng)合并，之后收購安居客與中華英才網(wǎng)，大舉進(jìn)軍房產(chǎn)和招聘業(yè)務(wù)，成為國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)生活服務(wù)的最大平臺(tái)。也就是在此時(shí)，58集團(tuán)的代言人戰(zhàn)略從最初的獲取流量進(jìn)階到增加品牌的美譽(yù)度和信任感的階段——我們可以看到，雖然吳秀波的號(hào)召力相當(dāng)強(qiáng)大，但其擔(dān)任安居客的代言人，更多的還是通過其自身形象和屏幕形象和安居客的品牌形象關(guān)聯(lián)，實(shí)現(xiàn)用戶對(duì)于品牌的好感以及信任感。

無論是《北京遇上西雅圖》的房產(chǎn)中介，還是《軍師聯(lián)盟》睿智霸氣的司馬懿，吳秀波的形象或暖男或霸氣，但和安居客“品質(zhì)生活，安居安心”的品牌形象相當(dāng)契合。選擇吳秀波擔(dān)任代言人這三年來，安居客在整個(gè)房地產(chǎn)市場逐漸形成了差異化的品牌印象，而且基于明星效應(yīng)和平臺(tái)資深的競爭力，極大提升了安居客的品牌聲量和口碑——而這些正是明星代言為企業(yè)品牌提升帶來的正面影響，畢竟，對(duì)于房屋這一消費(fèi)形式，品牌信任是無價(jià)的。

事實(shí)上，從楊冪到吳秀波，58集團(tuán)和明星代言人之間，都不是單方的行為，而是真正的實(shí)現(xiàn)了雙贏的。同時(shí)，這在整個(gè)廣告市場來看，也都是難能可貴的。

那么，明星代言與品牌，到底如何實(shí)現(xiàn)雙贏吶？

首先，品牌與代言人的基因匹配度是關(guān)鍵

品牌選擇“代言人”最重要的是什么？答案或許是基因匹配度……一般代言人的玩法是什么？簡單來說，就是希望借助代言人體現(xiàn)品牌個(gè)性、造成品牌識(shí)別、增加產(chǎn)品的銷售。

雙贏的“代言人”怎么玩？——實(shí)現(xiàn)品牌、代言人和用戶三方的“共振”，品牌借代言人拉近和用戶的情感距離，增加用戶和品牌的互動(dòng)，從而形成品牌的美譽(yù)度以及形成銷售。而實(shí)現(xiàn)“共振”的前提就是品牌和明星的“基因匹配度”?；蚱ヅ涠仁且环N"情感移植"聯(lián)想，情感能否從代言人移植到品牌，關(guān)鍵是看代言人的自身因素與品牌的匹配度：代言人年齡、性別、職業(yè)、愛好、形象等與產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性，與品牌形象的相近性。這應(yīng)當(dāng)是一種自然的過渡，不能存在感覺沖突，尤其要注意代言人與產(chǎn)品功能的密切關(guān)聯(lián)性，不能讓人產(chǎn)生生硬與牽強(qiáng)的感覺。

品牌與代言人的基因契合度越高，呈現(xiàn)的內(nèi)容與印象認(rèn)知越統(tǒng)一，則傳播越具有說服力。如同洗衣粉品牌、牛奶品牌總會(huì)找“明星媽媽”，運(yùn)動(dòng)品牌偏愛領(lǐng)域運(yùn)動(dòng)員，內(nèi)衣品牌喜歡名模，汽車品牌多為男神和女神。而從暖男到一代梟雄，以及在綜藝節(jié)目中的整體形象，吳秀波的整體形象儒雅、從容、學(xué)識(shí)，紳士風(fēng)度十足。

因此，吳秀波的個(gè)人形象與安居客的屬性聯(lián)想度高可增加用戶的信任值與接受度——作為覆蓋全國500個(gè)城市，擁有100萬認(rèn)證房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人的專業(yè)房產(chǎn)服務(wù)平臺(tái)，其平臺(tái)大、房源多、找房快、保障高是安居客最能打動(dòng)用戶的核心利益點(diǎn)，而牽手吳秀波代言、二者融合，再通過一系列的市場推廣活動(dòng)，將牢牢占據(jù)消費(fèi)者心智中安居客“國內(nèi)領(lǐng)先找房平臺(tái)”的地位，以不同的觀感，向受眾傳達(dá)安居客的高品質(zhì)、全服務(wù)、全保障，組中將虛擬與現(xiàn)實(shí)結(jié)合，打造安居客的高端品牌形象。

其次，不做一錘子買賣，場景代入能讓用戶更有共鳴性

事實(shí)上，58集團(tuán)的代言人戰(zhàn)略具有相當(dāng)?shù)某掷m(xù)性，并且是伴隨代言人共同成長，并且在傳統(tǒng)的投放之外，更重視和代言人的影視作品深入綁定，以場景代入為主打，使得用戶共鳴十足。

在神奇日的發(fā)布會(huì)現(xiàn)場，吳秀波就介紹說正在開拍一部新劇叫做《欲望之城》，講述的是在大都市中不停的因?yàn)樯畋疾β岛蛯ふ壹业那楦械某鞘腥说墓适?，而安居客在這個(gè)劇中有非常驚喜的植入，不光找房購房甚至于賣房都是通過安居客進(jìn)行的。

而在回答姚勁波提出的對(duì)于幸福生活的理解是什么的時(shí)候，吳秀波說到，“和安居客講述的口號(hào)一樣，叫做心所在家安居。我們這個(gè)戲里，有一個(gè)戲記得特別清楚，吳秀波的角色請一個(gè)女角色吃飯，女角色問，這是不是約會(huì)的第一步。吳秀波說，這是最后一步。因?yàn)槿撕蛣?dòng)物是一樣的，像狼，如果狼愿意跟你把食物分享的話，視你為一生可以在一起的伙伴。所以我以為如果我們在一個(gè)城市里，在一個(gè)充滿欲望的都市里，真正擁有一個(gè)能讓心安的居家之所，才是在這個(gè)城市里需要的。”——潛移默化和劇情結(jié)合，真正體現(xiàn)了通過代言人體現(xiàn)品牌的里面，從事實(shí)現(xiàn)用戶的認(rèn)可。

誠如58集團(tuán)CEO在現(xiàn)場所言，用安居客最大的福利就是，每次打開都可以看到吳秀波的頭像。確實(shí)如此，對(duì)于很多用戶而言，安居客和吳秀波總是在最合適的場景，潛移默化的傳遞給用戶最核心的理念——這也是為何，從《離婚律師》《北京遇上西雅圖》，以及后續(xù)的《欲望之城》以及《總有蝴蝶過滄?！罚簿涌褪冀K和吳秀波“在一起”。

最后，是代言人的正能量品牌賦能

5月8日的神奇日的主題是““賦能美好生活峰會(huì)”，姚勁波在現(xiàn)場提出未來三年在新服務(wù)業(yè)至少投入30億美金，一方面是在向新服務(wù)賦能流量、工具的時(shí)候，將資本賦能給新服務(wù)；另一方面也是通過投資分享一部分新服務(wù)業(yè)蓬勃發(fā)展的紅利，將很多業(yè)務(wù)技術(shù)的基礎(chǔ)服務(wù)的產(chǎn)品化，再推廣給商家。

如果說58集團(tuán)是要為千萬本地商家賦能，一直以來，58集團(tuán)的代言人戰(zhàn)略也是通過正能量為品牌賦能。代言人是什么？代言人是品牌最直觀的體現(xiàn)。代言人一定程度上能以強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格強(qiáng)化、重塑品牌氣質(zhì)，贏得用戶信任。一直以來，吳秀波對(duì)事業(yè)孜孜不倦、對(duì)生活和美有追求的，吳秀波所具備高度的責(zé)任感和職業(yè)意識(shí)，對(duì)于作品的高要求和角色塑造的一貫品質(zhì)，都是安居客所要著重表達(dá)和傳遞的品牌內(nèi)涵。

與此同時(shí)，安居客強(qiáng)大的投放也使得吳秀波的個(gè)人形象得以在作品之外保持了強(qiáng)有力的曝光量——這也是品牌對(duì)于代言人的反哺。

所以，明星代言與品牌達(dá)到共贏，選擇基因匹配度高的代言人自然重要，但在不同階段的不同玩法也相當(dāng)重要。而58同城陪伴楊冪的成長，以及安居客和吳秀波的高度契合，以及在58神奇日亮相的“58同鎮(zhèn)”的代言人王小利，可以看出，58集團(tuán)在代言人戰(zhàn)略上早已經(jīng)走過了“流量追逐”階段，通過不同的代言人在差異化的市場中保持競爭也優(yōu)勢，而且將58集團(tuán)的整體影響力提升到了一個(gè)新的高度。

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