文 | 林不二子

2017中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)1500億，除了有大量優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫進(jìn)入大眾視野，同時(shí)也出現(xiàn)了諸如《斗破蒼穹》《全職高手》等現(xiàn)象級(jí)動(dòng)畫產(chǎn)品，2018年中國動(dòng)畫行業(yè)已進(jìn)入高速發(fā)展期。

而在這一時(shí)期，我們不應(yīng)滿足于只產(chǎn)出少數(shù)爆款作品，中國動(dòng)畫行業(yè)應(yīng)該有一定工業(yè)化體系，以形成良好的發(fā)展生態(tài)閉環(huán)，騰訊視頻在第十四屆國際動(dòng)漫節(jié)上就提出了“IP新主場，價(jià)值共成長”的發(fā)展思路，全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)動(dòng)畫IP，實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫內(nèi)容全價(jià)值最大化，或?qū)⑹蛊涑蔀檫@一領(lǐng)域的破局者。

騰訊視頻商業(yè)化總經(jīng)理王瑩女士談IP全產(chǎn)業(yè)鏈

全行業(yè)洞察，深耕中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)上游

為了保證平臺(tái)產(chǎn)出動(dòng)畫的品質(zhì)，騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道基于自身對(duì)行業(yè)、用戶和內(nèi)容品類三個(gè)維度的洞察，確立了潛力IP的衡量標(biāo)準(zhǔn)。在這三類洞察的綜合作用下，挖掘兩類IP內(nèi)容，一類是陪伴一代人成長的經(jīng)典頭部作品，一類是小而美的垂直分眾精品。

以2017年騰訊視頻引入的經(jīng)典IP《烏龍?jiān)骸窞槔鋭?dòng)畫化的過程就首先考慮到其漫畫作品的超強(qiáng)影響力，而從用戶角度來看《烏龍?jiān)骸放惆榱?5后-95后一代人的成長，對(duì)于00后來說又是極具吸引力的新IP。同時(shí)搞笑類動(dòng)畫市場空間大，備受市場追捧的《烏龍?jiān)骸穭?dòng)畫應(yīng)運(yùn)而生。

動(dòng)畫《烏龍?jiān)骸?/p>

而小而美的垂直分眾領(lǐng)域，騰訊視頻既有針對(duì)不同年齡段的作品，如面向3-6歲低齡男童的《超級(jí)小熊布迷》，以小熊布迷超級(jí)可愛的英雄形象吸引兒童，并以其勇敢創(chuàng)新的人物性格引導(dǎo)其正向價(jià)值觀的樹立，解決了不少家長抱怨沒有好動(dòng)畫給孩子看的煩惱；同時(shí)，騰訊視頻也有針對(duì)不同品類愛好者的作品，如成功出海日本的《快把我哥帶走》，就是典型的泡面番作品。

垂直分眾精品如：《超級(jí)小熊布迷》《快把我哥帶走》

在確定了什么是值得挖掘的IP、廣泛布局經(jīng)典頭部作品和垂直細(xì)分精品后，騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道也利用自身的四大獨(dú)家優(yōu)勢，與CP方聯(lián)合產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的IP，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)共贏。

首先是領(lǐng)先平臺(tái)的實(shí)力積累。騰訊視頻兒童頻道已成立十年，不僅是播出渠道也是全國唯一一家全屬性兒童媒體。而騰訊視頻動(dòng)漫頻道近年來打造爆款的能力也受到業(yè)內(nèi)高度認(rèn)可。

其次是資源優(yōu)勢，企鵝影視IP創(chuàng)投與騰訊視頻IP運(yùn)營雙輪驅(qū)動(dòng)，使來自同一體系下的團(tuán)隊(duì)，可以為IP的長久生命力提供統(tǒng)一而完備的制作培育基礎(chǔ)。

另外，短線制作和長線培育相結(jié)合的IP開發(fā)體系，也是騰訊視頻的獨(dú)家秘笈。短線制作強(qiáng)調(diào)騰訊視頻作為播出平臺(tái)的傳播價(jià)值，而長線培育則是針對(duì)精品IP的重要資產(chǎn)（如明星角色）進(jìn)行長期打造。就算動(dòng)畫片不在播放中，但角色也仍能深入人心，能帶來長久的商業(yè)價(jià)值。

最后，在有了這些優(yōu)勢的前提下，騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道自然對(duì)優(yōu)質(zhì)CP方產(chǎn)生了強(qiáng)大吸引力。騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道會(huì)與優(yōu)質(zhì)CP方建立長遠(yuǎn)的合作，既助力他們的成長，在未來也會(huì)反哺到自身。

比如騰訊視頻此前與玄機(jī)科技合作了《武庚紀(jì)》，因市場反饋良好，確定了與其持續(xù)五年的合作；并將頭部重點(diǎn)IP《斗羅大陸》的制作也交予玄機(jī)科技，讓玄機(jī)科技可以與自身在這一市場共同成長；而與騰訊聯(lián)合出品《超級(jí)小熊布迷》的上游動(dòng)漫，也通過騰訊助推了該動(dòng)畫的品牌授權(quán)，讓動(dòng)畫獲得更大影響力，從而使上游動(dòng)漫在行業(yè)中的知名度也不斷上漲。

《斗羅大陸》

綜上來看，可以說騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道充分發(fā)揮了自身的優(yōu)勢與開放合作的態(tài)度，在打造中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)鏈的上游部分形成了自己的方法論，開創(chuàng)中國動(dòng)畫發(fā)展新局面。

打通線上線下，實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值最大化

對(duì)IP開發(fā)的全鏈條來說，生產(chǎn)環(huán)節(jié)是重中之重，但傳播與商業(yè)變現(xiàn)環(huán)節(jié)更是不可或缺，好的內(nèi)容沒有匹配到好的宣傳，就無法讓內(nèi)容價(jià)值最大化，而至于內(nèi)容商業(yè)化價(jià)值挖掘的重要性，更是不言而喻。

騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道在傳播方面，依托騰訊系強(qiáng)大的傳播矩陣（涉及社交、娛樂、直播、電商、跨屏、資訊六大版塊），為有價(jià)值IP內(nèi)容的宣傳開疆辟土。同時(shí)，利用騰訊視頻兒童&動(dòng)漫的特色傳播體系進(jìn)行加持，即挖掘IP內(nèi)容傳播亮點(diǎn)，找準(zhǔn)核心受眾聚集渠道進(jìn)行傳播與放大，進(jìn)而擴(kuò)展到IP的潛在受眾。

目前《全職高手》騰訊視頻播放量達(dá)到10.9億，對(duì)于國產(chǎn)動(dòng)畫來說能有這樣傲人的成績，首先離不開內(nèi)容品質(zhì)過硬，但在宣傳上，騰訊視頻動(dòng)漫頻道利用特色傳播體系進(jìn)行了差異化運(yùn)營，抽取出其電競題材和“燃”屬性，在男生聚集的渠道（如快手、電競論壇等）進(jìn)行傳播；抽取其有話題度的人設(shè)內(nèi)容，在女生聚集的渠道（如微博等）進(jìn)行傳播，讓這兩部分核心受眾感受到動(dòng)畫的內(nèi)容亮點(diǎn)，進(jìn)行自發(fā)傳播，擴(kuò)大了《全職高手》在更大眾群體中的影響力。

《全職高手》

而在實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容全方位傳播之后，如何挖掘優(yōu)質(zhì)IP的商業(yè)價(jià)值就成為下一步重點(diǎn)。在這一點(diǎn)上，騰訊視頻兒童和動(dòng)漫頻道則通過IP授權(quán)開發(fā)以及整合營銷，讓動(dòng)畫不只停留在動(dòng)畫，這也正是騰訊視頻針對(duì)IP變現(xiàn)的一套方法論。

首先，IP授權(quán)開發(fā)分為三類，包括內(nèi)容授權(quán)、產(chǎn)品授權(quán)，以及場景授權(quán)。比如在內(nèi)容授權(quán)上，目前騰訊視頻已經(jīng)與保利演出公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，將騰訊視頻擁有的眾多動(dòng)畫IP內(nèi)容改編成舞臺(tái)劇，由《豆樂兒歌》開發(fā)的舞臺(tái)劇《豆樂舞臺(tái)劇之時(shí)間國王歷險(xiǎn)記》即將在2018年暑期檔上演。

而說到精品IP的整合營銷，騰訊視頻的商業(yè)賦能實(shí)力早已有目共睹。這次大會(huì)上，針對(duì)兒童IP和動(dòng)漫IP也都提出了一套行之有效的營銷解決方案。

在兒童IP的營銷領(lǐng)域，騰訊視頻提出“合家歡整合營銷”，針對(duì)家長、兒童、家長+兒童三類不同觸達(dá)群體推出不同的解決方案，讓品牌能夠找到對(duì)的人。同時(shí)對(duì)兒童教育、食品飲料、童裝童鞋、兒童娛樂和兒童玩具這五大機(jī)會(huì)行業(yè)也有對(duì)應(yīng)的行業(yè)解決方案。

在動(dòng)漫IP的營銷領(lǐng)域，騰訊視頻則提出了國漫IP“O2O”營銷，通過在動(dòng)畫中內(nèi)容植入、中插、制作番外等在二次元領(lǐng)域有所作為，同時(shí)在三次元領(lǐng)域也通過虛擬偶像代言、定制產(chǎn)品、線下主題店、快閃店等形式，也實(shí)現(xiàn)了二、三次元的整合營銷。

在這樣的思路方針下，動(dòng)畫《魔道祖師》與可愛多的合作，就涉及到線上線下的全場景IP授權(quán)開發(fā)，比如有魔道祖師角色的可愛多虛擬人物代言、魔道款可愛多冰淇淋產(chǎn)品和線下可愛多魔道祖師主題餐廳，貫穿了內(nèi)容、產(chǎn)品、場景三大授權(quán)模式，完成了二次元與三次元的“破壁”與反哺，讓品牌方與動(dòng)畫制作、出品方實(shí)現(xiàn)了雙贏。

騰訊視頻超級(jí)IP發(fā)布日現(xiàn)場，騰訊視頻與可愛多、康師傅綠茶、IEG北極光工作室、保利演出公司、馮氏集團(tuán)卡拓雅等眾多商家品牌、IP方，共同宣布成立騰訊動(dòng)畫營銷聯(lián)盟

說到這里，就不難看出騰訊視頻在中國動(dòng)畫產(chǎn)業(yè)上的布局邏輯：從IP引入，到IP制作，再到IP傳播和變現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的IP開發(fā)。這種邏輯也是基于其通過對(duì)動(dòng)畫行業(yè)的洞察和理解，不斷調(diào)整方法論后的成果，而這個(gè)方法論其實(shí)就是一個(gè)行業(yè)工業(yè)化體系的表現(xiàn)之一。通過搭建了從上游到下游的工業(yè)化體系后，也將會(huì)形成一個(gè)讓優(yōu)質(zhì)中國動(dòng)畫源源不斷誕生的生態(tài)閉環(huán)。

不難想象，未來中國動(dòng)畫行業(yè)中會(huì)出現(xiàn)越來越多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容IP，更多元化的玩法，更深入觸達(dá)人群的全產(chǎn)業(yè)營銷案例，而騰訊視頻的探索和創(chuàng)新，必將為行業(yè)帶來更多借鑒和想象空間，助力中國動(dòng)畫行業(yè)全方面正向發(fā)展。

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