“因?yàn)槟赣H體弱多病，父親癡迷賭博，所以家里一直很窮，我從小就買不起想看的書……我想憑一己之力，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，讓所有人都能看得起書……”

在前不久一場(chǎng)創(chuàng)客路演上，一名年僅17歲的創(chuàng)業(yè)者正在向臺(tái)下的投資機(jī)構(gòu)代表，介紹著自己創(chuàng)立的“共享圖書”項(xiàng)目：每天只要0.15元的費(fèi)用，讀者就能從平臺(tái)上租到喜歡的書籍……

令人意想不到的是，這位年輕人所講述的童年遭遇，以及PPT中質(zhì)樸感人的畫面，深深打動(dòng)了很多現(xiàn)場(chǎng)的觀眾，甚至有兩家機(jī)構(gòu)當(dāng)時(shí)就向他伸出了橄欖枝。

坐在臺(tái)下，聽著那感人的演講，如不是提前有知情人的點(diǎn)撥，懂懂筆記很難會(huì)想到，整個(gè)商業(yè)項(xiàng)目，目前只是一個(gè)想法；而這個(gè)感人至深的“故事”，也不真實(shí)存在。

從內(nèi)容到策劃，年輕人的“故事”都出自一家策劃?rùn)C(jī)構(gòu)之手。曾炳添，港大高材生，作為這家機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人之一，他已混跡于創(chuàng)業(yè)咨詢市場(chǎng)多年。曾炳添告訴懂懂筆記，這幾年來(lái)，資本機(jī)構(gòu)都愛上聽“故事”，一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目好壞是其次，有沒(méi)有動(dòng)人的“故事”情節(jié)是關(guān)鍵。對(duì)此，他并不忌諱：“所謂講故事，看似自欺欺人，但卻可以創(chuàng)造出許多的商機(jī)。”

融資和創(chuàng)業(yè)圈子里，本就光怪陸離，有些創(chuàng)業(yè)者熱衷“講故事”，也就成了圈子里一個(gè)見怪不怪的現(xiàn)象。那么，怎樣才能講出一個(gè)好的“故事”呢？

想脫穎而出？那就先貼個(gè)動(dòng)人的標(biāo)簽

“那些選秀節(jié)目上重要推薦的選手，誰(shuí)沒(méi)有個(gè)動(dòng)人的過(guò)去？其實(shí)，就是炒作罷了?！?/p>

曾炳添告訴懂懂筆記，實(shí)際上自己也是一名創(chuàng)業(yè)者，但最初創(chuàng)業(yè)時(shí)，并沒(méi)有覺(jué)得講“故事”有多么重要。認(rèn)為把產(chǎn)品和商業(yè)模式做好，才是整個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵。

然而，他卻萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)有想到，自己四年前所創(chuàng)立的海淘項(xiàng)目，在有數(shù)據(jù)、有銷量、有口碑的情況下，距離天使輪融資僅差臨門一腳時(shí)，卻被對(duì)方告知：商業(yè)模式上沒(méi)有硬傷，但創(chuàng)始人缺少“故事”是敗筆。

“我創(chuàng)業(yè)太順利是我的錯(cuò)？有沒(méi)搞錯(cuò)！”在聽到這樣的答復(fù)之后，曾炳添很是憤懣。也有不少創(chuàng)業(yè)的朋友向他訴苦，說(shuō)項(xiàng)目在融資路演上，被機(jī)構(gòu)痛批創(chuàng)業(yè)“故事”缺乏亮點(diǎn)，不夠性感，很難在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，“的確，要說(shuō)哪一個(gè)行業(yè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，或者競(jìng)爭(zhēng)不激烈，我還真說(shuō)不出來(lái)。”

既然項(xiàng)目贏得市場(chǎng)要靠包裝，那或許幫企業(yè)講“故事”，或許會(huì)比海淘電商來(lái)得更賺錢。恰好大學(xué)主修的是營(yíng)銷企劃專業(yè)，曾炳添毅然結(jié)束了原有的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，和朋友一起創(chuàng)立了一家品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)。

“與其他品牌策劃?rùn)C(jī)構(gòu)不同的是，我們沒(méi)有公關(guān)、全案，只負(fù)責(zé)造故事?！倍鴻C(jī)構(gòu)早期的目標(biāo)客戶，清一色的都是想在短期內(nèi)獲得投資的初創(chuàng)企業(yè)。

曾炳添表示，在前幾年創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目井噴期，創(chuàng)業(yè)者之間的融資競(jìng)爭(zhēng)是相當(dāng)大的。誰(shuí)能夠先于他人拿到資金支持，便意味著在成功路上能夠快人一步，“在商業(yè)模式同質(zhì)化嚴(yán)重，且沒(méi)有太大硬傷的情況下，好的創(chuàng)業(yè)故事就是制勝的關(guān)鍵?！?/p>

曾炳添介紹，這個(gè)行當(dāng)其實(shí)很有講究。在企業(yè)和創(chuàng)始人的“包裝”上，既要讓投資人眼前一亮，又要合乎常理，避免出現(xiàn)突兀的“奇葩”經(jīng)歷。而且貼標(biāo)簽、造概念的環(huán)節(jié)十分重要。

就拿其負(fù)責(zé)的一名00后互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者舉例，在造“故事”的過(guò)程中，需要為對(duì)方貼上的備選標(biāo)簽有：“未來(lái)的馬化騰”、“中二創(chuàng)業(yè)者”、“少年00后野心家”等等，這里面要反復(fù)推敲，并結(jié)合當(dāng)下的行業(yè)熱點(diǎn)。越是能夠讓資本機(jī)構(gòu)和媒體記住的標(biāo)簽，獲得投資的成功率就越高。

而在創(chuàng)業(yè)情節(jié)方面，創(chuàng)業(yè)者的創(chuàng)業(yè)歷程絕對(duì)不能一帆風(fēng)順，尤其是成長(zhǎng)的家庭環(huán)境也不能太殷實(shí)，這樣才能突出其個(gè)人能力。如窮人的孩子早當(dāng)家、偏遠(yuǎn)山區(qū)的孩子幫鄉(xiāng)親網(wǎng)售土特產(chǎn)、為久病臥床不起的父親撐起一片天、天才少年不甘淪為模式化教育的產(chǎn)物、年幼時(shí)幫父母擺地?cái)傎u而埋下創(chuàng)業(yè)種子……這些才是足矣打動(dòng)人心的創(chuàng)業(yè)“故事”。

“事實(shí)上，那就是一名普通家庭的孩子?！?曾炳添告訴懂懂筆記，除了95后、00后的創(chuàng)業(yè)者以外，許多中年或上了年紀(jì)的創(chuàng)業(yè)者，也可以打造出感人勵(lì)志的創(chuàng)業(yè)故事：二次創(chuàng)業(yè)、一生坎坷、圓兒時(shí)夢(mèng)這些概念，都十分令人印象深刻。有些內(nèi)容操作好了，甚至能夠打造成年輕人的榜樣典范，“在項(xiàng)目融資路演上，往往也能取得意想不到的高分?！?/p>

可能有人會(huì)說(shuō)，這不就是騙人、造假嘛。但想要讓只有幾年社會(huì)經(jīng)驗(yàn)的年輕創(chuàng)業(yè)者，拿出豐富的經(jīng)歷和真實(shí)的經(jīng)驗(yàn)，也確實(shí)不大可能。有些希望走捷徑的初創(chuàng)者，也急需這種能“忽悠”資本的服務(wù)，供需旺盛則讓曾炳添和團(tuán)隊(duì)賺了個(gè)盆滿缽滿。

跟拿比FA更低的費(fèi)用，造更好的 “故事”

“創(chuàng)業(yè)者都漸漸知道講‘故事’的重要性，但編不出來(lái)就得找我們這樣專業(yè)的機(jī)構(gòu)了?！?曾炳添表示，有很多創(chuàng)業(yè)者覺(jué)得自己的故事應(yīng)該自己來(lái)寫，而且經(jīng)驗(yàn)履歷也只有自己最清楚。然而，當(dāng)他們將“故事”展現(xiàn)在投資機(jī)構(gòu)面前時(shí)，卻往往會(huì)發(fā)現(xiàn)引以為豪的履歷和過(guò)往，在無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者精彩“歷程”對(duì)比下，顯得黯淡無(wú)光。

他透露，不少精彩的“歷程”，大多經(jīng)過(guò)精心策劃、細(xì)心包裝，有些策劃能力強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)能夠自主完成，而策劃能力較弱的純技術(shù)團(tuán)隊(duì)，則一般都選擇外包給FA機(jī)構(gòu)，讓其完成從籌備——包裝——路演——融資的一條龍服務(wù)。

“但如果不想讓FA機(jī)構(gòu)賺走那么高的融資傭金，創(chuàng)業(yè)者就唯有找我們了?！北砀嬖V懂懂筆記，相比FA機(jī)構(gòu)，他們并不精于撰寫商業(yè)計(jì)劃書、準(zhǔn)備路演材料、投融資對(duì)接等，但卻能夠引導(dǎo)創(chuàng)業(yè)者把創(chuàng)業(yè)故事、過(guò)程講好。

曾炳添透露，對(duì)于計(jì)劃融種子輪和天使輪的企業(yè)，他們一般都是采取一次性收費(fèi)的模式，根據(jù)行業(yè)特性不同、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)弱，收取8000-10000元不等的策劃費(fèi)用。

而對(duì)于計(jì)劃融A輪的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，則一般都采取比例分成的模式，即按融資總額0.75%的比例進(jìn)行抽傭。一般來(lái)說(shuō)，在他們團(tuán)隊(duì)的幫助下，獲得500萬(wàn)A輪融資的企業(yè)，協(xié)議需要繳交的傭金為3.75萬(wàn)元。

“這個(gè)價(jià)格遠(yuǎn)比很多FA機(jī)構(gòu)的抽傭低了，這才是我們立業(yè)的根本?！?曾炳添介紹，對(duì)于有意向的創(chuàng)業(yè)者，一般在簽訂協(xié)議并繳交保證金之后，就會(huì)有專人聯(lián)絡(luò)對(duì)方，收集創(chuàng)始人資料，策劃相應(yīng)的創(chuàng)業(yè)“故事”。

對(duì)那些毫無(wú)亮點(diǎn)的普通創(chuàng)業(yè)者，他們就會(huì)從過(guò)往的履歷上下功夫，盡量讓其經(jīng)歷看起來(lái)豐滿些、坎坷些，突出個(gè)人在項(xiàng)目把控、團(tuán)隊(duì)管理等方面的能力。

至于履歷中尚欠缺的部分經(jīng)驗(yàn)或資質(zhì)，他們也會(huì)想辦法幫其補(bǔ)充完整。甚至?xí)峁┫鄳?yīng)的資料，讓創(chuàng)業(yè)者在短時(shí)間內(nèi)“惡補(bǔ)”，例如常年參與某某公益事業(yè)，常年個(gè)人資助某某特殊人群等等，以便在路演、融資會(huì)上，應(yīng)對(duì)來(lái)自投資機(jī)構(gòu)的質(zhì)詢。

除此之外，針對(duì)項(xiàng)目創(chuàng)始人的“故事”藍(lán)本，機(jī)構(gòu)也會(huì)提供專業(yè)的造型師，甚至為其提供恰當(dāng)?shù)囊轮l(fā)型等建議，確保從每一個(gè)細(xì)節(jié)都能夠與個(gè)人的“故事”背景相融合。尤其是在和一些地方電視臺(tái)合作欄目時(shí)，創(chuàng)業(yè)者秀的范圍更廣，更要注意細(xì)節(jié)。“畢竟設(shè)定在‘大山里’長(zhǎng)大的孩子，總不可能長(zhǎng)得白白胖胖，穿著潮流是吧？這根本不符合邏輯?！?/p>

作為近些年創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)里比較少見的業(yè)務(wù)模式，的確曾有專家和業(yè)界人士質(zhì)疑過(guò)這種做法，認(rèn)為大部分創(chuàng)業(yè)者出于“正直”考慮，都不會(huì)接受捏造的“故事”。

然而，事實(shí)上卻恰好相反，有些創(chuàng)業(yè)者為了能夠盡快融資，是非常樂(lè)意看到這些強(qiáng)加在自己身上的“閱歷”和“故事”的。

據(jù)了解，創(chuàng)業(yè)三年多來(lái)，曾炳添和團(tuán)隊(duì)服務(wù)過(guò)的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目就已經(jīng)超過(guò)5000個(gè)，其中有超過(guò)20%的項(xiàng)目順利拿到了融資，剩余的也部分獲得了投資或并購(gòu)意向。

“只要能拿到融資，這些人才不去管正直不正直呢。這社會(huì)太堅(jiān)持原則可是賺不到錢的?！闭б宦牐笤臁肮适隆彪m不是一件“厚道”的事情，但在他看來(lái)無(wú)可厚非。當(dāng)創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)風(fēng)氣如此，為了能夠讓項(xiàng)目、才華不被不公平的篩選機(jī)制所埋沒(méi)，適當(dāng)?shù)倪\(yùn)用些許“伎倆”，問(wèn)題并不是很大。

何況，創(chuàng)業(yè)“故事”只是創(chuàng)業(yè)者敲開資本大門的一塊敲門磚罷了，“要是項(xiàng)目實(shí)在不行，模式有明顯的硬傷，再好的故事也是白搭，你說(shuō)對(duì)嗎？” 曾炳添反問(wèn)。

或許，現(xiàn)實(shí)中會(huì)講“故事”的創(chuàng)業(yè)者的確比較吃香。那么，這些愛聽“故事”的投資機(jī)構(gòu)，難道就不知道其中暗含“水分”嗎？

“瞞天過(guò)?！钡膭?chuàng)業(yè)者，“心照不宣”的投資人

“故事是不是造的，其實(shí)一聽大概就知道了。”曾在廣州某資本機(jī)構(gòu)擔(dān)任投資經(jīng)理的Gamin告訴懂懂筆記，現(xiàn)在很多項(xiàng)目，從創(chuàng)始人、團(tuán)隊(duì)到環(huán)境都是包裝過(guò)的，而作為資本機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，也大多知道“故事”和“水分”的存在。

“這些‘水分’，我們?cè)诒M調(diào)時(shí)就能夠摸清楚了。”然而他卻表示，對(duì)于部分創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，投資機(jī)構(gòu)是允許一些“水分”存在的，只要行業(yè)有前景，項(xiàng)目能賺錢，機(jī)構(gòu)不會(huì)在意創(chuàng)業(yè)者是否講“故事”，“恰恰相反，有些機(jī)構(gòu)和投資人都希望，創(chuàng)業(yè)者能高調(diào)地去講這些所謂的故事?！?/p>

他表示，在從事投資經(jīng)理的這兩年時(shí)間里，經(jīng)手過(guò)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目超過(guò)一千個(gè)。而這些項(xiàng)目創(chuàng)始人中，有的是實(shí)在人，沒(méi)有任何造作，就只想老老實(shí)實(shí)夯實(shí)產(chǎn)品，獲得市場(chǎng)或用戶認(rèn)可；有的則有點(diǎn)兒實(shí)力，想通過(guò)包裝造“故事”，讓整個(gè)項(xiàng)目看起來(lái)更有前景，核心團(tuán)隊(duì)更靠譜；而另一類就是高中畢業(yè)就要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的，連CEO是何物都不知道就說(shuō)敢比肩馬云、馬化騰，要成為中國(guó)某某市場(chǎng)的第一。而他們的項(xiàng)目，都是靠制造故事和噱頭堆砌起來(lái)的。

“只要是個(gè)正常人，都會(huì)否定掉這些不靠譜的項(xiàng)目，而支持實(shí)在做事的人?！钡獹amin卻斬釘截鐵表示，在這三類項(xiàng)目里面，實(shí)在人的項(xiàng)目，往往是最快退場(chǎng)的。

盡管產(chǎn)品扎實(shí)，但在互聯(lián)網(wǎng)世界里缺乏可傳播的亮點(diǎn)，使其在用戶群體中很難形成口碑效應(yīng)，資本機(jī)構(gòu)也會(huì)因此對(duì)其持觀望態(tài)度。最后，在等不到融資的情況下，這類創(chuàng)業(yè)者往往只能是在資金鏈斷裂之后，黯然離場(chǎng)。

而一些奇葩項(xiàng)目，或是95后、00后創(chuàng)業(yè)故事，往往會(huì)很快拿到天使輪或者A輪，一年內(nèi)估值甚至可以炒高好幾倍?！氨热缟衿姘儇?、諾亞大陸等這類項(xiàng)目，幾乎都是資本機(jī)構(gòu)用來(lái)‘賣豬仔’變現(xiàn)的籌碼?！?/p>

Gamin分析，在投資項(xiàng)目之后，利用其本身的“故事性”炒作并使話題不停發(fā)酵，待估值上升到一定程度時(shí)，再尋找“接盤俠”接手?！罢f(shuō)白了，投資機(jī)構(gòu)一開始就看上了年輕人的‘故事’，只為了炒作，不可能全面介入募投管退?！盙amin說(shuō)。

至于那些有“故事”的實(shí)力創(chuàng)業(yè)者，或許才是大部分資本機(jī)構(gòu)青睞的好項(xiàng)目。Gamin告訴懂懂筆記，這些有“故事”的實(shí)力項(xiàng)目，往往在一年內(nèi)估值就會(huì)翻番，除了有好的產(chǎn)品之外，他們還有“話題”可以炒作，部分“勵(lì)志”的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，甚至還能通過(guò)電視、網(wǎng)絡(luò)媒體向社會(huì)傳播“正能量”。

“只要故事合理些，機(jī)構(gòu)一般都會(huì)照單全收，即便是在盡調(diào)時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，也不會(huì)主動(dòng)戳破這層窗戶紙?！碑吘雇顿Y機(jī)構(gòu)獲得可觀的回報(bào)，才是其最關(guān)心的問(wèn)題。若含有一定“水分”的“故事”，能夠在一定程度上提高企業(yè)未來(lái)的估值，并在引入新一輪融資上事半功倍，何樂(lè)而不為呢？

“因此，這些創(chuàng)業(yè)者總以為資本不知道他的‘故事’是編的，但資本即便知道‘故事’是編的，也不會(huì)讓創(chuàng)業(yè)者知道，因?yàn)槟菢訉?duì)雙方都沒(méi)好處?！?/p>

歸根結(jié)底，在某些創(chuàng)業(yè)者與資本機(jī)構(gòu)之間，是在上演一場(chǎng)“自欺欺人”的戲，為了各自的需求而隱瞞不利的事實(shí)。到頭來(lái)，編故事的策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、講故事的創(chuàng)業(yè)者、聽故事的投資機(jī)構(gòu)三方，都將成為贏家。

雖然創(chuàng)業(yè)市場(chǎng)逐漸回歸理性，但原意為“故事”買單的企業(yè)、機(jī)構(gòu)卻沒(méi)有減少。從宣傳到投資，從商業(yè)項(xiàng)目到民生項(xiàng)目，其中充斥著多少形形色色的包裝，又有多少“謊言”被普羅大眾信以為真?而一些所謂創(chuàng)業(yè)節(jié)目（欄目），又有多少成為了推手？

包裝、炒作，似乎成為了一些創(chuàng)業(yè)企業(yè)在商業(yè)運(yùn)作中的必修課，也成了能否贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵?！靶恼詹恍币惨呀?jīng)演變成為創(chuàng)企、機(jī)構(gòu)間的默契。而最令人惋惜的，莫過(guò)于那些被精彩“故事”所淹沒(méi)，只知道埋頭做產(chǎn)品的老實(shí)人。

當(dāng)然，我們相信是金子總會(huì)發(fā)光的，至少曾炳添說(shuō)的這句話還是有些過(guò)于偏激：“這個(gè)圈子里人人本就虛偽，有誰(shuí)能夠獨(dú)善其身？”

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