7天票房57.2億！2018年春節(jié)，比紅包大戰(zhàn)更值得人們津津樂道的絕對(duì)是春節(jié)檔的亮眼票房。

先是《捉妖記2》創(chuàng)下上映前18天首日預(yù)售票房破億，11天破2億，最終除夕當(dāng)日票房高達(dá)5.41億。大年初一，在《捉妖記2》《唐人街探案2》《紅海行動(dòng)》等電影的集體加持之下，當(dāng)日票房高開超過12.68億！同比增幅55.93%。截止到初六，春節(jié)檔7天的累計(jì)票房更是高達(dá)57.2億，同比增長(zhǎng)67%，刷新了春節(jié)檔票房紀(jì)錄，中國(guó)電影在這種歷史級(jí)的增幅前迎來一個(gè)新境界。

而要深究到底是何造就了“史上最強(qiáng)春節(jié)檔”，除了影片質(zhì)量過硬之外，不得不說就是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)電影行業(yè)的賦能。業(yè)內(nèi)公認(rèn)的春節(jié)檔分水嶺是2013年的《西游降魔篇》，這也是貓眼開始助力電影行業(yè)的初始期，在這過去的5年中，每年整體票房以平均每年30%以上速度成長(zhǎng)，單片票房紀(jì)錄越來越高了，影院建設(shè)更快了，電影市場(chǎng)盤子也隨即越變?cè)酱??；ヂ?lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于文娛行業(yè)，無論是在發(fā)行、數(shù)據(jù)還是營(yíng)銷等方面的賦能都是有目共睹的。

與此同時(shí)，一連串的破紀(jì)錄成績(jī)，除了證明與電影行業(yè)一同高速發(fā)展之外，以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還為泛娛樂市場(chǎng)提供了更大的想象空間。

文：熊出墨請(qǐng)注意

揭秘春節(jié)檔大爆發(fā)背后的秘密

“現(xiàn)在的電影票怎么感覺像火車票一樣，稍晚一點(diǎn)就搶不到”，有不少網(wǎng)友對(duì)于今年的春節(jié)檔都做出了如此評(píng)價(jià)，各方給出的票房數(shù)據(jù)也證明了今年一票難求的盛況。

《唐人街探案2》、《捉妖記2》、《紅海行動(dòng)》、《熊出沒變形記》等等，這些都是今年春節(jié)檔影院熱映的影片。就貓眼給出的數(shù)據(jù)顯示，從除夕到初六，我國(guó)春節(jié)檔影片累計(jì)票房超過了57.2億，6部票房主力影片同臺(tái)競(jìng)技，最終《唐人街探案2》拔得頭籌，打破春節(jié)檔《美人魚》7天18億的分賬票房紀(jì)錄。

除了整體成績(jī)令人滿意之外，其中個(gè)別影片的表現(xiàn)也是可圈可點(diǎn)。例如《捉妖記2》，其提前近一個(gè)月開啟預(yù)售，在11天內(nèi)就取得了預(yù)售破億的成績(jī)，首日更是轟下5.4億票房創(chuàng)造中國(guó)影視單日票房紀(jì)錄，與另外幾部影片一起奠定了春節(jié)檔首日12.6億的火爆，并將這一勢(shì)頭延續(xù)到整個(gè)7天檔期。業(yè)界有評(píng)論稱，“預(yù)售”和“預(yù)熱”已經(jīng)成為今年春節(jié)檔不容忽視的關(guān)鍵詞。

眾所周知由于票補(bǔ)限令的推出，大年三十到正月十五期間，全國(guó)影院票價(jià)不低于19.9元，且單部影片補(bǔ)貼票數(shù)不得超過50萬張，在這樣的背景下，考驗(yàn)片方和合作方的全是干貨。對(duì)于貓眼來說，如何做好預(yù)售就成為一件考驗(yàn)智慧的事。

不僅是《捉妖記2》，《唐人街探案2》、《紅海行動(dòng)》等6部春節(jié)檔大片都紛紛提前做了預(yù)售。貓眼數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔預(yù)售是提前一個(gè)月開始的，上映前18天首日預(yù)售票房破億，11天破2億，最終首日預(yù)售票房高達(dá)6.6億。

并且，貓眼研究院于初二發(fā)布的《大年初一電影市場(chǎng)消費(fèi)大數(shù)據(jù)》還指出，預(yù)售成績(jī)成為春節(jié)檔首日票房競(jìng)爭(zhēng)的重要基礎(chǔ)。其中《捉妖記2》的預(yù)售票房占到了初一票房的44%，《唐人街探案2》占到了26%。

而貓眼就是今年春節(jié)檔預(yù)售的核心助推者。以貓眼為例，貓眼能通過大數(shù)據(jù)和用戶畫像分析，針對(duì)不同影片的目標(biāo)受眾不同，與宣傳地域進(jìn)行匹配，這是貓眼精準(zhǔn)宣發(fā)、預(yù)售的優(yōu)勢(shì)所在。預(yù)售能為日后的排片提供重要的指導(dǎo)作用，這也是眾多熱門影片紛紛把貓眼選為在線合作平臺(tái)的重要原因。今年春節(jié)檔期間上映的絕大多數(shù)影片，都有貓眼在背后暗暗發(fā)力。通過長(zhǎng)達(dá)一個(gè)月之久的預(yù)售帶動(dòng)，最終春節(jié)7日大盤總出票觀影人次1.4億同比增長(zhǎng)59%，貓眼貢獻(xiàn)占比約6成。

誠然，今年的春節(jié)檔貓眼可謂覆蓋了所有的主力影片。其不僅參與《捉妖記2》的主發(fā)行方、《紅海行動(dòng)》的聯(lián)合發(fā)行方、《熊出沒變形記》的聯(lián)合出品和聯(lián)合發(fā)行，《唐人街探案2》《西游記女兒國(guó)》也都與貓眼有營(yíng)銷合作。

在這背后，貓眼渠道的威力也進(jìn)一步彰顯出來。貓眼研究院數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)檔線上購票轉(zhuǎn)化率達(dá)87%，用戶線上購票習(xí)慣的養(yǎng)成加上預(yù)售的雙重影響，在線渠道購買電影票已經(jīng)成為春節(jié)檔的主要購票方式。而《中國(guó)電影報(bào)》給出的數(shù)據(jù)顯示，大年初一我國(guó)電影市場(chǎng)總出票量有3189.7萬張，通過貓眼平臺(tái)售出的就有1623張。貓眼承包了近六成的出票，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)當(dāng)前對(duì)于電影宣發(fā)的重要性不言而喻。

另外值得注意的是，貓眼預(yù)售策略在面對(duì)每個(gè)電影重磅檔期或重磅影片時(shí)都發(fā)揮重要作用。去年國(guó)慶檔《羞羞的鐵拳》之所以能夠取得21億票房，成為了一匹黑馬，很大程度上得益于預(yù)售和預(yù)熱的威力，當(dāng)時(shí)的預(yù)售策略正是基于貓眼研究院數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)展開的，提前半個(gè)月預(yù)售，10個(gè)小時(shí)內(nèi)排片就突破2萬場(chǎng)，首日票房近500萬，搶占了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

顯然，貓眼早已經(jīng)超越了票務(wù)平臺(tái)的界限，正在不斷向電影行業(yè)深度滲透，成為最有價(jià)值的電影宣發(fā)平臺(tái)。

更深層次的原因是開放與賦能

而87%的線上購票率、通過預(yù)售實(shí)現(xiàn)多方共贏，也代表著以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)電影平臺(tái)進(jìn)入到一個(gè)全新的發(fā)展階段，為產(chǎn)業(yè)深度賦能。

從不低于19.9元、補(bǔ)貼票不能超過50萬張這一票補(bǔ)限令就可以看出行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)與監(jiān)管部門態(tài)度，至2018電影平臺(tái)發(fā)展進(jìn)入下半場(chǎng)階段后，僅僅依靠像出行、外賣行業(yè)那種重金“燒錢”打補(bǔ)貼戰(zhàn)的玩法在“內(nèi)容第一、效率第二”的電影行業(yè)面前已經(jīng)失效，市場(chǎng)上沒有一部成功影片是靠票補(bǔ)燒出來的。反而在線上購票已達(dá)87%之際，狂燒票補(bǔ)只會(huì)給走向成熟的電影行業(yè)帶來不必要的亂象。所以貓眼在去年與微影合并之后，更多是內(nèi)向拓展，開發(fā)出了深入整合全產(chǎn)業(yè)鏈的能力。

而在這之前的一年里，貓眼就已經(jīng)逐步開放平臺(tái)數(shù)據(jù)和能力，在電影產(chǎn)業(yè)鏈每一個(gè)環(huán)節(jié)里去充當(dāng)水、電、煤，為行業(yè)鋪建基礎(chǔ)設(shè)施，從產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)去促進(jìn)電影行業(yè)整體發(fā)展。

其中最為重要的就是貓眼將觀影消費(fèi)大數(shù)據(jù)產(chǎn)品化開發(fā)，并第一時(shí)間與電影產(chǎn)業(yè)共享這一成果。前文提到過的互聯(lián)網(wǎng)預(yù)售和排片能力，實(shí)際上背后都是貓眼大數(shù)據(jù)能力的支撐。經(jīng)過5年的發(fā)展，貓眼平臺(tái)通過連接超過2億用戶、100萬部影視劇、238萬從業(yè)者、3萬多家公司、以及全國(guó)7900多家影院、積累了龐大的數(shù)據(jù)資源和精準(zhǔn)數(shù)據(jù)分析能力，通過貓眼宣發(fā)系統(tǒng)、貓眼app平臺(tái)、貓眼專業(yè)版等產(chǎn)品，將這些數(shù)據(jù)背后的價(jià)值不斷分析挖掘和加以運(yùn)用，形成了貓眼的核心能力。

而通過開放與賦能，貓眼正在將互聯(lián)網(wǎng)+電影的模式帶入到一個(gè)全新的維度上。

首先，是在以預(yù)售為代表的發(fā)行、營(yíng)銷層面，幫更擅長(zhǎng)內(nèi)容的電影行業(yè)與將流量、轉(zhuǎn)化效率最大化的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行連接，兩大行業(yè)能力的打通體現(xiàn)在票房增量的助力上。

“內(nèi)容”是指影片質(zhì)量，比如前期排片不高的《紅海行動(dòng)》，但過硬的內(nèi)容質(zhì)量憑借口碑仍然實(shí)現(xiàn)票房逆襲；而“渠道”則離不開互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)電影宣發(fā)的助力和升級(jí)。

除了“預(yù)售發(fā)行”外，貓眼在春節(jié)檔期間整合了微信錢包、貓眼app、美團(tuán)點(diǎn)評(píng)等6大平臺(tái)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)整體助力影片，給予了《紅海行動(dòng)》、《唐探2》大量的平臺(tái)營(yíng)銷資源。包括平臺(tái)的開屏和push、跟影城的票務(wù)合作、用戶的搶票活動(dòng)、旗下自媒體矩陣資源的營(yíng)銷合作等等，貓眼強(qiáng)大的資源能力、深度的曝光能力都覆蓋到《紅海行動(dòng)》和《唐探2》，為其票房逆襲，打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

優(yōu)秀的影片與精準(zhǔn)宣發(fā)方法相輔相成，往往能造就更大的市場(chǎng)局面。今年春節(jié)檔影片質(zhì)量很硬，《紅海行動(dòng)》、《唐人街探案2》、《捉妖2》、《熊出沒變形記》4部主力影片平均評(píng)分高達(dá)8.9分，貓眼創(chuàng)新宣發(fā)渠道和宣發(fā)方法也將春節(jié)檔7天推升至57億創(chuàng)紀(jì)錄票房，貓眼自身也在春節(jié)檔在87%的網(wǎng)絡(luò)購票中出票量占比近6成。

其次，貓眼作為“影片第一口碑陣地”，可以最快、最大力度的將好口碑影片轉(zhuǎn)化為票房。要知道，如今貓眼已經(jīng)成為相當(dāng)大一部分用戶的電影消費(fèi)首選平臺(tái)，而貓眼上的用戶評(píng)論幾乎全部來自電影院的觀影用戶，貓眼與用戶在整個(gè)電影消費(fèi)過程中完成互動(dòng)，因此，貓眼所承載的早已超越了單純的票務(wù)平臺(tái)或者是電影媒體信息交互平臺(tái)，而成為好口碑電影的票房高效轉(zhuǎn)化器。

作為《紅海行動(dòng)》的聯(lián)合發(fā)行方，貓眼平臺(tái)在這場(chǎng)口碑發(fā)酵引領(lǐng)的票房逆襲中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。目前貓眼上已經(jīng)有90萬人參與了《紅海行動(dòng)》的評(píng)分，貓眼評(píng)分在以每天平均10萬條的速度增加，貓眼評(píng)論數(shù)更是激增到36萬，電影口碑的馬太效應(yīng)逐漸成形。

目前貓眼電影資料、影評(píng)全面支持UGC,覆蓋購票用戶超過2億,市場(chǎng)份額60%,擁有100多萬部影片資料、300萬影人信息、用戶產(chǎn)生的內(nèi)容超過1.6億條，這是一個(gè)龐大的雙方數(shù)據(jù)互動(dòng)平臺(tái)，可以幫助貓眼有針對(duì)性的投放與電影相關(guān)的宣發(fā)和營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)用戶觸達(dá)；另一方面，用戶的評(píng)論也可以幫助影片完成口碑?dāng)U散，幫助好的影片實(shí)現(xiàn)用戶之間的自傳播。

第三、用數(shù)據(jù)賦能來解決信息不對(duì)稱的問題、提升效率。比如2015年推出的貓眼專業(yè)版，為影城和片方提供產(chǎn)業(yè)生態(tài)及數(shù)據(jù)服務(wù)。比如2016年推出人工智能票房預(yù)測(cè)功能，以貓眼大數(shù)據(jù)平臺(tái)的實(shí)時(shí)票房數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過機(jī)器學(xué)習(xí)算法實(shí)現(xiàn)對(duì)次日大盤票房和單片票房的預(yù)測(cè)，幫助業(yè)內(nèi)人士理性預(yù)判票房走勢(shì)、實(shí)時(shí)調(diào)整宣發(fā)動(dòng)作。

比如貓眼影業(yè)幫助《紅海行動(dòng)》在初六、初七一線城市返程高峰中進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，靈活調(diào)整宣發(fā)動(dòng)作，將影片營(yíng)銷物料不斷觸達(dá)一線城市觀影人群，最終轉(zhuǎn)化為初六后的另一輪觀影高峰。

此外，2017年9月更新的貓眼專業(yè)版還率先向全行業(yè)公布了每部影片的每日出票量統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和每日營(yíng)銷費(fèi)用數(shù)據(jù)，希望能夠借此解決行業(yè)數(shù)據(jù)不透明的問題，這樣的關(guān)鍵數(shù)據(jù)的開放更是彰顯了貓眼作為互聯(lián)網(wǎng)公司的核心能力。

從今年的春節(jié)檔來看，貓眼正是通過線上的預(yù)售能力，讓越來越多觀眾習(xí)慣提前在線購票，并且通過平臺(tái)的觀眾評(píng)分和推薦，幫助春節(jié)檔各影片實(shí)現(xiàn)了第一輪的用戶觸達(dá)和票房轉(zhuǎn)化。

從電影到泛文娛背后的邏輯

從票務(wù)平臺(tái)到最有價(jià)值的電影宣發(fā)平臺(tái)，貓眼的一舉一動(dòng)都牽扯著行業(yè)的關(guān)注。

2017年9月21日，貓眼和微影時(shí)代正式合并成為一家新公司，名為“貓眼微影”，以貓眼為主體整合雙方電影票務(wù)、演出票務(wù)等相關(guān)業(yè)務(wù)。另據(jù)其官方表示，貓眼微影的方向是“互聯(lián)網(wǎng)+泛娛樂平臺(tái)”。對(duì)此有評(píng)論稱，如此定位，恰好反映出貓眼下一步的布局所在。

尤其是在2017年11月11日，貓眼方面確認(rèn)獲得騰訊10元人民幣融資之后，貓眼的實(shí)力更是得到了進(jìn)一步增強(qiáng)。甚至因?yàn)檫@次騰訊的站臺(tái)，業(yè)內(nèi)還一致將其與閱文集團(tuán)、QQ音樂和騰訊視頻共同看做騰訊泛娛樂布局的重要一環(huán)。

在此邏輯下，貓眼進(jìn)軍演出市場(chǎng)也不難理解了。實(shí)際上和電影行業(yè)相比，演出票務(wù)市場(chǎng)是一個(gè)極度需要互聯(lián)網(wǎng)潤(rùn)滑的行業(yè)，其銷售模式就相對(duì)比較傳統(tǒng)。貓眼擁有微信錢包、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)、貓眼電影APP、貓眼專業(yè)版、格瓦拉等六大平臺(tái)的海量流量，一旦用于演出行業(yè)，不但可以將更多用戶流量釋放給演出行業(yè)，也可以為用戶提供更多演藝內(nèi)容，豐富用戶粘性。一個(gè)典型的例子，演出市場(chǎng)的淡季之時(shí)，張學(xué)友郴州、柳州站的演唱會(huì)門票預(yù)售在貓眼演出開啟1小時(shí)，就分別取得了300萬和500萬的開門紅。

在演出業(yè)務(wù)上實(shí)現(xiàn)從0到億，貓眼演出只用了9個(gè)月的時(shí)間。如今包括迪士尼大劇院、烏鎮(zhèn)戲劇節(jié)、上海交響樂團(tuán)音樂廳等國(guó)內(nèi)重要演出場(chǎng)館，都是貓眼演出的戰(zhàn)略合作伙伴。迪斯尼的經(jīng)典音樂劇 《獅子王》中國(guó)市場(chǎng)演出中，就是貓眼演出為其提供票務(wù)管理和營(yíng)銷解決方案，最終促成演出400余場(chǎng)，銷售額破億。另外，在休閑展覽領(lǐng)域，貓眼演出作為票務(wù)總代理，通過智慧場(chǎng)館、多渠道分銷和立體式營(yíng)銷服務(wù)解決方案，服務(wù)了一半以上項(xiàng)目，成為當(dāng)之無愧的行業(yè)第一，不但9月與第九屆中國(guó)花卉展覽會(huì)合作并成為票房最高的一屆花博會(huì)，還在17年下半年作為戰(zhàn)略合作伙伴推動(dòng)“全球必看十大藝術(shù)展”之一的TeamLab舞動(dòng)藝術(shù)展創(chuàng)造了休閑展覽領(lǐng)域最高票房紀(jì)錄。

實(shí)際上，不論是互聯(lián)網(wǎng)+電影，互聯(lián)網(wǎng)+演出，還是休閑展覽，泛文娛領(lǐng)域從來都是巨頭們的游戲。顯然，從電影到演出，貓眼的泛文娛探索之路已經(jīng)形成了自己的方法論，即依托互聯(lián)網(wǎng)+基因不斷賦能到泛文娛行業(yè)，不斷實(shí)現(xiàn)重塑與升級(jí)，今年春節(jié)檔的大爆發(fā)背后，正是進(jìn)一步彰顯出以貓眼為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)具備了運(yùn)作超大電影項(xiàng)目的完備能力。

新的消費(fèi)升級(jí)大背景之下，貓眼的泛文娛布局節(jié)奏還在進(jìn)一步加快。

文：熊出墨請(qǐng)注意