“頭條指數(shù)”來了！就像在PC時(shí)代企業(yè)習(xí)慣于關(guān)注百度指數(shù)一樣，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，如果不關(guān)注或是利用好頭條指數(shù)，恐怕會(huì)影響到?jīng)Q策的精準(zhǔn)度。

不得不說，2015年到2017年，手機(jī)營銷之風(fēng)愈演愈烈，品牌廠商已經(jīng)包下了幾乎所有的熱門綜藝節(jié)目，簽下了所有的當(dāng)紅明星，還占領(lǐng)了幾乎所有的機(jī)場(chǎng)廣告牌……可以預(yù)見的是，2018年?duì)I銷戰(zhàn)依然是各大品牌競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼。

然而，能爭(zhēng)搶的資源都被搶得差不多了，接下來怎么打呢？這就要先看一看，2017年在營銷上燒的錢值不值？營銷策略有哪些誤區(qū)？有哪些“萬萬沒想到”會(huì)給企業(yè)帶來啟發(fā)？今日頭條聯(lián)合京東、Countepoint發(fā)布的《2017手機(jī)行業(yè)大數(shù)據(jù)洞察白皮書》，透露了很多重要的數(shù)據(jù)，無疑將會(huì)對(duì)各大品牌在2018年的營銷決策產(chǎn)生巨大的價(jià)值。

花錢出流水的手機(jī)營銷，你有多少個(gè)“萬萬沒想到”

手機(jī)營銷爭(zhēng)奪最激烈的有兩個(gè)資源：第一是明星代言人，第二是綜藝節(jié)目。頭條指數(shù)對(duì)手機(jī)廠商與代言人之間的關(guān)系做了重點(diǎn)梳理，可以從數(shù)據(jù)背后看到很多“萬萬沒想到”。

2017年手機(jī)市場(chǎng)上12家主流廠商中，共有6家廠商選用了23位代言人，輿論對(duì)此大呼：明星不夠用了！

在這些代言人的選擇上，男明星明顯多于女明星，而且從代言效果來看，男明星都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女明星，即使是大腕如楊冪這個(gè)級(jí)別，影響力也遠(yuǎn)不如鹿晗、王俊凱這類“小鮮肉”。

這與男女明星分別吸引的用戶群體差異有關(guān)。女明星的粉絲中男性占比相對(duì)偏大，但在手機(jī)消費(fèi)選擇上，男性用戶在選擇手機(jī)品牌時(shí)相較于女性用戶而言更不容易受到品牌代言人的影響。

另一個(gè)意外是，從明星對(duì)手機(jī)廠商品牌的拉動(dòng)作用來看，知名度高的明星遠(yuǎn)不如流量高的明星。比如在所有的代言人中，周杰倫名氣最大，但代言效果在各項(xiàng)指數(shù)中的排名都在中后部，不如那些“小鮮肉”。

其實(shí)之前懂懂筆記的文章就分析過，選明星一定不能選知名度，而是選流量。2016年小米選的吳秀波、梁朝偉，給小米帶來的幫助很小，這就是最典型的代言人選擇錯(cuò)誤的案例。懂懂筆記認(rèn)為，吳秀波、梁朝偉都是“老牌”明星，但當(dāng)下缺乏熱度和話題性，所以對(duì)手機(jī)品牌沒有拉動(dòng)效果。而一眾小鮮肉都是當(dāng)前在娛樂圈最為活躍的明星，出場(chǎng)多，話題多，粉絲團(tuán)熱情高，對(duì)手機(jī)廠商產(chǎn)生的互動(dòng)效果好。

明星不僅有助于品牌聲量，而且可以直接對(duì)換機(jī)產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。在明星對(duì)于換機(jī)轉(zhuǎn)化的影響效果上，從頭條指數(shù)來看，OPPO選擇代言人的眼光真是太牛X了。明星代言品牌后，從該品牌留存用戶對(duì)該明星的TGI值來看，OPPO的代言人包攬了前五名。明星代言品牌后，從其他品牌流向該品牌的用戶對(duì)該明星的TGI值來看，OPPO包攬了前三名。

以前在選擇明星代言時(shí)，廠商更多聚焦于品牌形象和效果，而當(dāng)看到OPPO的數(shù)據(jù)，估計(jì)所有廠商都要重新評(píng)估代言人選擇的標(biāo)準(zhǔn)了。除了拉升市場(chǎng)聲量，代言人的帶貨能力也是杠杠的。

還有一點(diǎn)，懂懂筆記特別想多說幾句：品牌熱度并不等于品牌形象。從代言人選擇的熱度來看，OPPO和vivo遙遙領(lǐng)先，但是在品牌形象這個(gè)維度上，贏家卻是榮耀，胡歌不僅在影視圈無黑點(diǎn)，這兩年正是當(dāng)紅，而且他的團(tuán)隊(duì)給他包裝成了一個(gè)勤學(xué)上進(jìn)的好年輕，圈內(nèi)圈外的口碑都非常好。運(yùn)動(dòng)健將孫楊，雖然帶有一些爭(zhēng)議，但爭(zhēng)議主要來自于他“不服管”，而其積極、努力、拼搏的正向元素非常多，這也正是這一代年輕人最喜歡的特質(zhì)，“不服管，但老子就是?！?。

除了明星，另外一個(gè)自帶熱度的就是品牌創(chuàng)始人，也起到了明星般的營銷效果。其中從流量來看，雷軍遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于其它品牌創(chuàng)始人，而體量不大的錘子手機(jī)，則對(duì)羅永浩這位創(chuàng)始人的依賴度非常大。

頭條指數(shù)在“白皮書”中有一項(xiàng)說明：在這個(gè)權(quán)威不斷被解構(gòu)、內(nèi)容消費(fèi)越來越娛樂的商業(yè)環(huán)境下，創(chuàng)始人對(duì)自嘲和被嘲都顯得頗為灑脫。比如“社會(huì)我雷哥，人狠貨不多”的雷軍、“祖?zhèn)髻N膜妙手回春”的羅永浩，還有“張老板”劉作虎。創(chuàng)始人和高管往往是一個(gè)品牌最好的代言人，這種“人格化”的營銷，能有效的拉近品牌和受眾之間的距離。

還有一個(gè)“萬萬沒想到”，懂懂筆記需要提醒各大廠商：手機(jī)類內(nèi)容讀者并不熱衷于視頻、圖片，文字內(nèi)容還是占主體。

近兩年視頻所占閱讀比重不斷上升，今日頭條大約在一年多以前視頻的總體流量就已經(jīng)超過文字的總體流量。大家會(huì)簡(jiǎn)單粗暴的理解，手機(jī)內(nèi)容用視頻展現(xiàn)效果不是更好嗎？但頭條指數(shù)卻告訴我們，手機(jī)類內(nèi)容視頻&圖片類內(nèi)容閱讀占比不過半，視頻化進(jìn)程緩慢。最有趣的是，其它領(lǐng)域視頻占比都會(huì)一路走高，而手機(jī)類內(nèi)容居然出現(xiàn)回落的現(xiàn)象。

綜合看這份數(shù)據(jù)會(huì)發(fā)現(xiàn)，都在撒錢，但撒的水平卻差別非常大：

OPPO的代言人選擇頗有功力，大部分代言人效果都在高位水平。

小米的代言人對(duì)品牌效果較小，小米復(fù)蘇主要還是靠產(chǎn)品和渠道。但2017年的代言人已經(jīng)比2016年的有進(jìn)步，而且吳亦凡憑借“中國有嘻哈”一檔節(jié)目，整體形象得到大大提升。

從代言效果來說，“無黑點(diǎn)”明星胡歌的代言效果最佳，對(duì)榮耀的市場(chǎng)聲量和長(zhǎng)遠(yuǎn)品牌形象都多有助力。

2017年人設(shè)崩塌的薛之謙，雖然對(duì)金立沒有產(chǎn)生太多負(fù)分，但在后期金立的宣傳不再敢拉上薛之謙，所以在這個(gè)代言人的選擇上金立可以說是完敗。

說到這里，懂懂筆記還想多說一點(diǎn)，代言人選擇之后，花多少心力去建立代言人與品牌的關(guān)系，這也很重要。OPPO的效果之所以好，就是在后期的宣傳上“鋪天蓋地”，以至于“深入人心”。而金立選擇薛之謙之后，后期投入的宣傳力度不大，所以在粉絲中沒有將這二者建立起非常鮮明的聯(lián)系。不知道金立看到薛之謙人設(shè)崩塌之后，是該喜還是該憂？

在這一份頭條指數(shù)當(dāng)中，重點(diǎn)對(duì)代言人與品牌關(guān)系做了挖掘，但是有一個(gè)欠缺，就是沒有對(duì)綜藝節(jié)目與品牌之間的關(guān)系做深度分析。我們知道廠商營銷最大的兩塊投入就是明星代言和綜藝節(jié)目，在資源稀缺的情況下綜藝節(jié)目的冠名費(fèi)猛增。如果有這方面的詳細(xì)數(shù)據(jù)，或許電視臺(tái)就不用再“漫天要價(jià)”了。

營銷繼續(xù)酣戰(zhàn)，2018年如何先發(fā)制人

可以說，過去兩三年，是手機(jī)廠商全面“撒錢”營銷的階段，營銷趨于娛樂化、大眾化。2018年競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，營銷資源更加稀缺，而且頭部廠商紛紛開啟國際化里程，營銷費(fèi)用也要向海外分?jǐn)?。所以，“撒錢”也要撒在最適合的地方。

那么，營銷繼續(xù)酣戰(zhàn)，有哪些趨勢(shì)需要預(yù)見，還有哪些坑不能掉進(jìn)去呢？

首先要注意的就是手機(jī)營銷的快消品化。

前面講了，通過數(shù)據(jù)我們看到OPPO的營銷效果比較好，其實(shí)一年以前懂懂筆記就這個(gè)問題與OPPO副總裁吳強(qiáng)探討過，他當(dāng)時(shí)提到：OPPO雖然是手機(jī)，但是營銷是按照到快消品的思路去打。

在頭條指數(shù)“白皮書”中，中關(guān)村在線總編輯承健也表達(dá)了同樣的觀點(diǎn)：簽約明星、冠名網(wǎng)綜、合作演唱會(huì)，2017年手機(jī)品牌在營銷手段方面展現(xiàn)了“全面升級(jí)”的態(tài)勢(shì)。這種營銷方式之前只出現(xiàn)在快消類企業(yè)當(dāng)中，而現(xiàn)在幾乎每個(gè)手機(jī)品牌都是娛樂圈的操盤行家。

同時(shí)，他還預(yù)測(cè)2018年手機(jī)品牌“大眾化營銷”的方向會(huì)更加鮮明，并且社交屬性會(huì)更加凸顯，個(gè)性化、定制化的營銷方式將會(huì)成為新的手法。基于大數(shù)據(jù)的用戶畫像分析，通過社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)為不同屬性的用戶輸出定制化營銷內(nèi)容，這可能將是未來手機(jī)品牌新的營銷方式。

手機(jī)的營銷要向快消品學(xué)習(xí)什么？娛樂化，大眾化，粉絲化，這些都要學(xué)習(xí)。此外，懂懂筆記認(rèn)為還有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就是產(chǎn)品功能的場(chǎng)景化。

手機(jī)其實(shí)是當(dāng)下最高科技的產(chǎn)品之一，很多新的技術(shù)都要通過手機(jī)落地，比如AI、人臉識(shí)別等等。但大眾對(duì)技術(shù)的理解是非常難的，而對(duì)于應(yīng)用場(chǎng)景的理解就容易得多。我們注意到，廠商發(fā)布會(huì)講功能點(diǎn)花費(fèi)一兩個(gè)小時(shí)，但后期傳播并不明顯。這一點(diǎn)在錘子手機(jī)上最為明顯。錘子手機(jī)每一次發(fā)布會(huì)都巨長(zhǎng)無比，羅永浩用一個(gè)又一個(gè)段子串起無數(shù)的功能。但最終錘子手機(jī)被大眾記住的功能非常少，反倒是羅永浩的金句傳播廣泛。

對(duì)此“白皮書”中提到：場(chǎng)景化的意思就是，從告訴你“這些功能和特性從參數(shù)上能達(dá)到什么程度”，轉(zhuǎn)變?yōu)楦嬖V你“這些功能和特性能解決你生活中的哪些問題”。

這種轉(zhuǎn)變，開始于那句膾炙人口的“充電五分鐘，通話兩小時(shí)”，在其他廠商還在介紹自己快充的功率時(shí)，OPPO已經(jīng)率先用簡(jiǎn)單直接的方式，讓用戶獲知了自己的最新功能。

OPPO在場(chǎng)景化上做得最好。頭條指數(shù)中28個(gè)千萬級(jí)關(guān)注度的手機(jī)特性分別來自于11家廠商，其中OPPO一家就獨(dú)占7個(gè)。

另外，“白皮書”指出，OPPO的產(chǎn)品功能和特性的包裝特征非常明顯——打造專有名詞。如VOOC、微縫天線、星幕屏、月牙彎等。在手機(jī)同質(zhì)化的大背景下，或許OPPO和其他廠商采用了相同的技術(shù)解決方案，但OPPO通過差異化的功能包裝、形象生動(dòng)的比喻型包裝話術(shù)，在消費(fèi)者心目當(dāng)中留下了更深刻的印象。

在眾多類似的功能面前，消費(fèi)者當(dāng)然更容易記住具有差異化的專有名詞。懂懂筆記認(rèn)為，OPPO的這點(diǎn)尤其值得其它廠商借鑒。

為什么功能的包裝如此重要？用通俗易懂的詞，在網(wǎng)上傳播更容易。現(xiàn)在各個(gè)資訊平臺(tái)都是以信息流為主的推薦方式，精準(zhǔn)的詞匯分發(fā)效果最好。一旦成為熱詞，曝光度將會(huì)成幾何倍數(shù)增加。

在頭條指數(shù)中，懂懂筆記還發(fā)現(xiàn)，聲量高的代言人，并不一定是換機(jī)轉(zhuǎn)化率高的代言人。前面說過，代言人的選擇上，流量因素要大于知名度因素。而這里還要加上兩個(gè)因素：粉絲忠誠度和明星的正能量，都是非常重要的因素。

比如OPPO的代言人，在換機(jī)轉(zhuǎn)化上對(duì)OPPO的幫助就非常大。

榮耀選擇的明星雖然不是流量最大的，但卻是形象最正面的，對(duì)榮耀長(zhǎng)期的品牌形象幫助比較大。

而薛之謙，雖然聲量較高，但這一年受負(fù)面新聞纏身，人設(shè)崩塌，所以這樣的聲量對(duì)金立并沒有起到正向作用。

這里面有一些特殊因素必須要注意：年度里選代言人“賺”到了的，一是選鹿晗的vivo，一是選吳亦凡的小米。鹿晗2017年有一個(gè)“突發(fā)”事件，就是公開戀情，導(dǎo)致新浪微博一度崩潰，而且發(fā)的微博顯示了vivo手機(jī)，讓vivo瞬間增加了幾千萬次在鹿晗粉絲面前曝光的機(jī)會(huì)。而吳亦凡之前曾簽過榮耀，在榮耀旗下的時(shí)候吳亦凡形象一般，甚至還被曝出“約炮”事件。但是在小米期間，吳亦凡因“中國有嘻哈”而形象大大提升，這也算小米去年的運(yùn)氣好。

代言人與產(chǎn)品品類的相關(guān)性也很重要，科技手機(jī)廠商的代言營銷聲量主要產(chǎn)生于科技數(shù)碼類別。比如鹿晗的新聞，就是在娛樂圈里曝光最多，與科技數(shù)碼關(guān)聯(lián)度小。小米+吳亦凡、華為+張藝興，相關(guān)資訊聲量產(chǎn)生于科技數(shù)碼類別的比例最高。從這一點(diǎn)來看鹿晗就沒有對(duì)vivo的產(chǎn)品起到太大幫助，而吳亦凡、張藝興則價(jià)值更高。

寫到這里，讀者可能發(fā)現(xiàn)了：選擇明星的因素這么多??？沒錯(cuò)，每個(gè)品牌選擇明星都有不同的訴求，一定要多維度評(píng)價(jià)明星，讓明星與品牌結(jié)合后的效果最大化。

?最后，懂懂筆記特別想提醒的是，明星資源和綜藝節(jié)目資源都已經(jīng)被搶得差不多了，那么營銷還有什么新的出路？頭條指數(shù)中，將手機(jī)品牌與其它IP的關(guān)聯(lián)度做了分析，這份數(shù)據(jù)在懂懂筆記看來，對(duì)于未來營銷決策的價(jià)值非常高。每個(gè)手機(jī)廠商的品牌調(diào)性不同，用戶群體差異很大。比如華為用戶對(duì)地產(chǎn)很有興趣，vivo用戶或許是因?yàn)橛泻芏鄬殝尩脑?，?duì)播放動(dòng)畫片有興趣，而魅族和魅藍(lán)的用戶對(duì)游戲直播有興趣……

整體來講，在明星和綜藝節(jié)目之后，主流廠商應(yīng)該及早下手儲(chǔ)備與自己相關(guān)性強(qiáng)的知名IP，這才是先發(fā)制人之道。

【結(jié)束語】

中國手機(jī)市場(chǎng)開始出現(xiàn)整體下滑，而頭部品牌市場(chǎng)份額更加集中，可以預(yù)見2018年的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加殘酷，如同虎口奪食。在5G到來之前，整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)革命性的創(chuàng)新很難再出現(xiàn)，所以營銷驅(qū)動(dòng)在2018年依然非常重要。

因此，向快消品學(xué)營銷，在數(shù)據(jù)中挖掘更多營銷秘籍，預(yù)見性提前搶占營銷資源，將是2018年手機(jī)廠商的必修課。

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