互聯(lián)網(wǎng)勢(shì)力造的汽車(chē)，真的可以摸、可以開(kāi)了嗎？是的，11月25-26日，廣州和深圳的部分用戶(hù)被小鵬汽車(chē)邀請(qǐng)參加了試駕活動(dòng)。這是中國(guó)眾多互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)企業(yè)當(dāng)中，第一家走出PPT實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)，并且第一家讓用戶(hù)真的可以試駕的車(chē)。這也標(biāo)志著互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)真的要走進(jìn)普通用戶(hù)的生活中了。

小鵬汽車(chē)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）熊青云

剛剛履新的小鵬汽車(chē)首席營(yíng)銷(xiāo)官（CMO）熊青云兩天全程參與了試駕活動(dòng)，并且與用戶(hù)進(jìn)行了閉門(mén)交流，希望從用戶(hù)那里得到最真實(shí)的反饋。在經(jīng)歷這寶潔、京東兩家很成功的企業(yè)之后，此次出現(xiàn)在小鵬汽車(chē)這家創(chuàng)業(yè)公司，熊青云的狀態(tài)有了很大的變化。

熊青云向懂懂筆記透露這一次“轉(zhuǎn)會(huì)”到小鵬汽車(chē)的原因：第一是賽道，不得不承認(rèn)未來(lái)二十年智能出行會(huì)是非常有吸引力的大賽道，AI賦能運(yùn)營(yíng)和制造業(yè)，出行和汽車(chē)會(huì)是最大的場(chǎng)景和產(chǎn)業(yè)?！澳敲炊嗳?、那么多企業(yè)、那么多資本都在往這里面涌，就足以證明這個(gè)賽道的吸引力了?！?/p>

第二個(gè)打動(dòng)熊青云的是小鵬汽車(chē)團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。過(guò)去三年，互聯(lián)網(wǎng)造車(chē)勢(shì)力被扣上了“PPT造車(chē)”的帽子，餅畫(huà)得很大，但進(jìn)展很慢，其中又出了樂(lè)視這個(gè)極端的例子。但小鵬汽車(chē)承諾的融資、獲得政府批地、拿到工信部量產(chǎn)公告等幾件事，都在預(yù)計(jì)的時(shí)間點(diǎn)完成了?！靶袠I(yè)里的人都知道這幾件事有多么難，但他們都在承諾的時(shí)間內(nèi)做到了，讓我覺(jué)得這是一個(gè)靠譜的、實(shí)干的團(tuán)隊(duì)。”

第三個(gè)原因就是離家更近一些，可以多一點(diǎn)時(shí)間陪陪家人。什么樣的光鮮成功的背后，還是要最真實(shí)的人生。

當(dāng)然，在她看來(lái)，加盟小鵬汽車(chē)最大的“誘惑”在于，這是一個(gè)產(chǎn)業(yè)顛覆的機(jī)遇，那么也意味著需要顛覆性的營(yíng)銷(xiāo)策略。在寶潔的沉淀、在京東的碰撞，可以幫助她完成這樣一次變革，而這個(gè)變革或?qū)⑹钦麄€(gè)汽車(chē)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)變革。

從傳統(tǒng)到互聯(lián)網(wǎng)，在碰撞中完成了蛻變

熊青云曾是跨國(guó)公司品牌營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)桿式人物，曾被譽(yù)為“寶潔華人第一高管”，她自稱(chēng)是寶潔“骨灰級(jí)”員工，見(jiàn)證了寶潔中國(guó)從初創(chuàng)期到品牌鼎盛時(shí)代的全部歷程。

熊青云大學(xué)畢業(yè)后加入寶潔，從一名基層的品牌助理做起。當(dāng)時(shí)的寶潔在歐美市場(chǎng)非常成功，剛剛開(kāi)始撬動(dòng)中國(guó)市場(chǎng)。舒膚佳、佳潔士、玉蘭油這些在歐美家喻戶(hù)曉的品牌，在中國(guó)則是從零開(kāi)始教育用戶(hù)。在歐美有一套成熟的品牌方法，但到中國(guó)來(lái)需要根據(jù)中國(guó)用戶(hù)的需求做創(chuàng)新，那個(gè)經(jīng)歷有些像是在大公司里內(nèi)部創(chuàng)新。舒膚佳、佳潔士、玉蘭油這些品牌在中國(guó)從無(wú)到有的幕后推手都有熊青云的影子。從大學(xué)畢業(yè)生到跨國(guó)公司的一方諸侯，熊青云的成長(zhǎng)過(guò)程伴隨著寶潔在中國(guó)的快速發(fā)展而完成，可以說(shuō)她趕上了寶潔在中國(guó)的最好的年代，也可以說(shuō)她是寶潔在中國(guó)成功背后不可或缺的重要重要角色。

在寶潔這家跨國(guó)性質(zhì)的快消品公司打拼二十年之后，熊青云“遇”到了京東。這是一段并不算太長(zhǎng)但是對(duì)熊青云帶來(lái)沖擊巨大的經(jīng)歷過(guò)程。從跨國(guó)公司到民營(yíng)企業(yè)，從傳統(tǒng)的快消行業(yè)到中國(guó)最前沿的互關(guān)網(wǎng)行業(yè)。

“感謝京東給我一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)跨界融合的經(jīng)歷。”在熊青云看來(lái)，京東全新的互聯(lián)網(wǎng)思維與她在寶潔形成的方法論發(fā)生了激烈的碰撞，這使得她的認(rèn)知和經(jīng)驗(yàn)都實(shí)現(xiàn)了一個(gè)大的跨越。也正因此，面對(duì)未來(lái)正在發(fā)生顛覆性變化的智能出行賽道，她覺(jué)得有機(jī)會(huì)幫助這個(gè)新行業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)上的升級(jí)。

打開(kāi)小鵬汽車(chē)的知名度和美譽(yù)度

小鵬汽車(chē)確實(shí)處在一個(gè)很寬的賽道上，但是這條賽道上有多少曲折，沒(méi)有人可以預(yù)判。挑戰(zhàn)和不確定性，是熊青云眼前最現(xiàn)實(shí)的局面。在寶潔二十年沉淀下來(lái)的一套完整的方法論和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，在京東兩年多的碰撞和沖擊下給她帶來(lái)全新的思維模式，將這些帶到小鵬汽車(chē)來(lái)，幫助一家全新的互聯(lián)網(wǎng)+制造業(yè)的公司塑造品牌。

“小鵬在消費(fèi)者群體中的認(rèn)知度急需提升，我接下來(lái)的工作就是幫助小鵬汽車(chē)怎么樣打開(kāi)它的知名度和美譽(yù)度?！边@是擺在熊青云面前的第一個(gè)挑戰(zhàn)。

在品牌方面，小鵬汽車(chē)既要面對(duì)傳統(tǒng)知名大牌車(chē)企，又要面對(duì)特斯拉、蔚來(lái)這些同類(lèi)的優(yōu)秀企業(yè)。

小鵬汽車(chē)在成立之初就定下了“為年輕人造不一樣的汽車(chē)”這個(gè)Slogan，隨著小鵬汽車(chē)已經(jīng)量產(chǎn)、即將走向市場(chǎng)，熊青云搭建市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌體系的時(shí)間也越來(lái)越緊迫，這個(gè)Slogan需要進(jìn)一步細(xì)化，也需要更多的內(nèi)含去支撐，這正是這一次熊青云與用戶(hù)閉門(mén)會(huì)議交流的核心目的之一。

“在消費(fèi)者調(diào)研的過(guò)程中找到一些洞察，這些洞察和反饋幫我來(lái)梳理小鵬汽車(chē)的品牌定位?！痹谄放品矫婀ぷ饔兄嗄杲?jīng)歷、堪稱(chēng)中國(guó)最資深一代營(yíng)銷(xiāo)人的熊青云認(rèn)為，品牌不是公司的人一拍腦袋決定的，而是消費(fèi)者在用了你的產(chǎn)品之后接收到的一些核心信息，同時(shí)還要是你的產(chǎn)品能夠承載的、即代表功能層面還要有感情層面的、像金字塔一樣的價(jià)值觀體系。她現(xiàn)在最迫切的工作就是在“為年輕人造不一樣的汽車(chē)”這一句話(huà)的基礎(chǔ)上，通過(guò)用戶(hù)對(duì)汽車(chē)的反饋，盡快確立這樣一個(gè)金字塔般的品牌體系。而她希望品牌不是宣傳的口號(hào)，而是成為年輕人的表達(dá)態(tài)度、表示主張的符號(hào)。

一邊梳理品牌，一邊在快速擴(kuò)充團(tuán)隊(duì)，剛剛?cè)肼毑痪玫男芮嘣聘嬖V懂懂筆記她已經(jīng)確定了選人三原則：第一是年輕，因?yàn)槟贻p人更懂適合年輕人的傳播方式；第二盡量找背景不同的人；第三是精通互聯(lián)網(wǎng)或者制造業(yè)的人才。懂懂發(fā)現(xiàn)，熊青云這三原則都是與她個(gè)人能力非?；パa(bǔ)的一些特征，并且非常貼近小鵬汽車(chē)的目標(biāo)用戶(hù)定位。“不同背景、不同能力的人，跟我形成互補(bǔ)和碰撞?！彼Ｍ@種互補(bǔ)和碰撞，能夠應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)未來(lái)諸多的不確定性和變革。

重新定義汽車(chē)，改變用戶(hù)選擇汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)

從寶潔到京東，再到小鵬汽車(chē)，這是三家跨度極大的企業(yè)。在采訪中熊青云說(shuō)得最多的是就是“跨界”和“碰撞”這兩個(gè)詞。這三家公司面臨不同的市場(chǎng)，品牌、傳播可能也會(huì)有很大的不同，但熊青云認(rèn)為有一點(diǎn)是始終不會(huì)變的：從用戶(hù)出發(fā)。作為傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功范例，寶潔、京東都追求極致的用戶(hù)體驗(yàn)，小鵬汽車(chē)也一樣是要提供極致的體驗(yàn)。

“我這么多年做整合營(yíng)銷(xiāo)，形成了一種慣性思維，就是做任何事情的時(shí)候，你都會(huì)想這個(gè)東西會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)什么價(jià)值，這種思維就是解決用戶(hù)痛點(diǎn)?！边@種思維方式從寶潔到到京東再到小鵬汽車(chē)是一脈相承，如今到“互聯(lián)網(wǎng)+制造”的時(shí)代，“用戶(hù)價(jià)值”的地位進(jìn)一步提升，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造都要由用戶(hù)價(jià)值驅(qū)動(dòng)，提升用戶(hù)體驗(yàn)。與其說(shuō)是工程師在造車(chē)，不如說(shuō)是用戶(hù)在造車(chē)。小鵬汽車(chē)董事長(zhǎng)何小鵬曾多次公開(kāi)表示，用戶(hù)體驗(yàn)是小鵬汽車(chē)的核心戰(zhàn)略，產(chǎn)品經(jīng)理人的核心思考是用戶(hù)的剛需。

在寶潔、京東的工作經(jīng)歷中，熊青云必須做的一個(gè)工作就是傾聽(tīng)用戶(hù)的聲音：讓用戶(hù)告訴我一切。所以在剛剛履新小鵬汽車(chē)之后，熊青云在第一時(shí)間組織了這次用戶(hù)試駕的活動(dòng)。

把工程師關(guān)在門(mén)外，熊青云跟試駕的用戶(hù)在會(huì)議室里面對(duì)面交流，交流之前，只有試駕的體驗(yàn)，沒(méi)有工程師的任何介紹或是引導(dǎo)，這樣才能保證用戶(hù)不被工程師的主觀意見(jiàn)干擾，完全是用戶(hù)最真實(shí)的感受。

兩天試駕與交流下來(lái)，用戶(hù)的反饋超出熊青云的預(yù)期，特別是深圳的用戶(hù)本來(lái)已經(jīng)對(duì)比亞迪這家本地企業(yè)認(rèn)知很深，在接觸到小鵬汽車(chē)后依然評(píng)價(jià)非常高，這讓熊青云非常興奮：作為第一家真正落地的互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)，小鵬超出了用戶(hù)的預(yù)期，如果一炮打響，或許會(huì)提升整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)陣營(yíng)的勢(shì)氣。

但未來(lái)隨著互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的發(fā)展，會(huì)對(duì)整個(gè)出行行業(yè)帶來(lái)巨大的變化。那么，用戶(hù)的體驗(yàn)還僅僅是對(duì)車(chē)的體驗(yàn)嗎？

在傳統(tǒng)的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)，用戶(hù)最在意車(chē)的速度、動(dòng)力等機(jī)械性的功能，而在未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)時(shí)代，車(chē)不再是工具，而是人的一個(gè)移動(dòng)的娛樂(lè)空間?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)的出世，意味著對(duì)傳統(tǒng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的顛覆，當(dāng)然也意味著人們選擇車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)將發(fā)生大的改變。

以前，人們選擇車(chē)是會(huì)考量車(chē)的排量、動(dòng)力、操控感等因素，而未來(lái)則選擇自動(dòng)駕駛、互聯(lián)網(wǎng)娛樂(lè)等因素。車(chē)，不再是過(guò)去的那輛車(chē)?！白鳛樾※i的CMO，我希望能跟小鵬一起，重新定義汽車(chē)體驗(yàn)，引導(dǎo)年輕人慢慢改變選擇汽車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)。”無(wú)疑，熊青云這一次“轉(zhuǎn)會(huì)”，恰逢時(shí)代一次重大轉(zhuǎn)折的機(jī)遇，對(duì)于她來(lái)說(shuō)不僅是小鵬汽車(chē)的品牌和銷(xiāo)量，而是通過(guò)對(duì)汽車(chē)的重新定義，能夠推動(dòng)出行產(chǎn)業(yè)的巨變。

【結(jié)束語(yǔ)】

今年8月，何小鵬離開(kāi)阿里全力投入到小鵬汽車(chē)，小鵬汽車(chē)一直在提速，特別是對(duì)高端人才招攬，何小鵬不遺余力。原一汽技術(shù)研究院副院長(zhǎng)劉明輝、原特斯拉人工智能夢(mèng)之隊(duì)核心專(zhuān)家、Autopilot自動(dòng)駕駛領(lǐng)軍人物谷俊麗相繼加盟。這次在試駕活動(dòng)中公開(kāi)露面的熊青云又是一個(gè)重量級(jí)人物。據(jù)小鵬汽車(chē)內(nèi)部人士透露，接下來(lái)幾個(gè)月還有一系列重磅級(jí)人物加盟。

不得不說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)汽車(chē)的賽道足夠?qū)挘鞣矫娴馁Y源都在向這個(gè)方向聚攏?；ヂ?lián)網(wǎng)汽車(chē)的大幕拉開(kāi)了。

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