俗話說(shuō)：愛(ài)美之心人皆有之。隨著人們對(duì)外貌方面的重視，一些教人如何化妝、穿衣服的app也隨之誕生。這些app主要的功能就是幫助用戶(hù)解決外貌修飾方面的問(wèn)題，尤其以臉部為主。而隨著人們消費(fèi)水平的提高，不少美妝app使出渾身解數(shù)，在吸引用戶(hù)方面各顯神通。

抹茶美妝：PGC模式背后存變現(xiàn)難題

抹茶美妝自2013年上線以來(lái)就深受廣大女性朋友喜愛(ài)。同年，抹茶美妝完成了百萬(wàn)元天使輪融資，在隨后兩年又分別完成A輪和A+輪融資。據(jù)速途研究院《2017上半年移動(dòng)美妝行業(yè)分析報(bào)告》，抹茶美妝的app下載量為2188萬(wàn)次。

可以看出，作為國(guó)內(nèi)首款化妝品掃碼導(dǎo)購(gòu)型app，而且上線時(shí)間較早，抹茶美妝收割的用戶(hù)體量已經(jīng)不小。

值得一提的是抹茶美妝的內(nèi)容+電商模式，在內(nèi)容上，抹茶美妝主要分為視頻和社區(qū)兩個(gè)部分。在視頻上，抹茶美妝采用的是PGC導(dǎo)購(gòu)模式，通過(guò)美妝達(dá)人對(duì)產(chǎn)品的試用和心得，讓新手小白了解化妝品的特性和適用范圍。

抹茶美妝選擇PGC模式的意義有兩點(diǎn)，一方面，化妝品是一種健康產(chǎn)品，需要一定的教育才能讓用戶(hù)充分了解；另一方面，PGC本身承擔(dān)著KOL的作用，在化妝品的導(dǎo)購(gòu)上具有一定的權(quán)威性。不僅如此，視頻更能直觀地展示試用一款化妝品的效果。

此外，在社區(qū)中，我們能夠看到問(wèn)答和文章兩種形式，都是為了更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)化妝品的好奇心和求知欲。

在變現(xiàn)模式的選擇上，抹茶美妝在2015年開(kāi)始試水電商。畢竟其初心就是導(dǎo)購(gòu)，最終目的必然是要把用戶(hù)引導(dǎo)到適合自己的化妝品上。目前來(lái)看，抹茶美妝的會(huì)員有兩種，在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品上也有不同的權(quán)限。

在內(nèi)容模式成熟后進(jìn)入電商無(wú)疑是抹茶美妝最初的思考，但抹茶美妝的電商之路走的似乎不太順，根據(jù)其官方app上的情況，雖然商品種類(lèi)很豐富，但商品整體的評(píng)價(jià)率較低，再根據(jù)其首頁(yè)的視頻點(diǎn)贊和粉絲活躍度來(lái)看，抹茶美妝很可能面臨著用戶(hù)活躍度不足的問(wèn)題，據(jù)此來(lái)看，電商業(yè)務(wù)陷入低迷也就不足為奇了。

美妝心得：UGC樹(shù)立了口碑卻也難盈利

美妝心得在2012年上線并獲得天使投資，定位為“社區(qū)+大數(shù)據(jù)”的模式。據(jù)速途研究院的報(bào)告，截止2017年上半年，美妝心得的app下載量為2334萬(wàn)次，比抹茶美妝略高。而據(jù)美妝心得官網(wǎng)介紹，美妝心得的用戶(hù)75%為85&90后，以學(xué)生族和白領(lǐng)為主。由此可以看出，美妝心得的用戶(hù)畫(huà)像十分清晰，即年輕化，而這也是其在當(dāng)前消費(fèi)趨勢(shì)下得以迅速成長(zhǎng)的原因。

與抹茶美妝不同的是，美妝心得內(nèi)雖有內(nèi)容板塊，也有達(dá)人教學(xué)等，但其最有價(jià)值的內(nèi)容來(lái)源于用戶(hù)的使用心得，也就是UGC模式。這一模式從產(chǎn)品售后出發(fā)，能夠利用消費(fèi)者之間存在潛在信任關(guān)系這一特點(diǎn)，快速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的口碑推廣。而且，用戶(hù)心得能夠出現(xiàn)在app上比較明顯的位置，高曝光率下，用戶(hù)與產(chǎn)品能夠快速建立信任關(guān)聯(lián)。

此外，美妝心得針對(duì)產(chǎn)品還進(jìn)行了排行，而結(jié)果均來(lái)自消費(fèi)者切實(shí)的評(píng)價(jià)，這進(jìn)一步增加了權(quán)威性和可信度，有利于提升用戶(hù)的忠誠(chéng)度。不過(guò)，與達(dá)人PGC模式相比，用戶(hù)的評(píng)論往往更主觀，而化妝品本來(lái)就比較特殊，對(duì)新手用戶(hù)來(lái)說(shuō)，個(gè)人心得的參考價(jià)值不高。

內(nèi)容上的完善也正是美妝心得布局電商的信心。從app上可了解到，美妝心得的電商模塊比較完善，但由于平臺(tái)體量比起聚美優(yōu)品等垂直型電商來(lái)說(shuō)太小，因此缺乏與國(guó)際一線品牌的談判能力，而且除了缺少核心產(chǎn)品外，價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不明顯。

美妝相機(jī)：線上試妝，但用戶(hù)體驗(yàn)難斷

作為美圖旗下的一款app，美妝相機(jī)集拍照、修圖、特效、拼圖、化妝、購(gòu)買(mǎi)為一體。據(jù)《2016年度美妝報(bào)告》，美妝相機(jī)用戶(hù)已經(jīng)遍布155個(gè)國(guó)家，用戶(hù)已經(jīng)過(guò)億。

美妝相機(jī)沿襲了美圖公司的一貫風(fēng)格，從美顏攝像功能切入，巧妙地利用技術(shù)將化妝搬到app上，讓用戶(hù)能夠?qū)崿F(xiàn)快速化妝，并獲得化妝后的照片。這在一定程度上增加了化妝的趣味性，就像美顏相機(jī)一樣，能夠起到美化容顏的作用。

而且，美妝相機(jī)在人臉識(shí)別技術(shù)和AI、AR技術(shù)方面的積累，吸引了一系列國(guó)內(nèi)外知名和化妝品品牌來(lái)進(jìn)行合作，比如巴黎歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、蘭蔻等等。

再者，從APP來(lái)看，美妝相機(jī)是一款試妝app，在人臉識(shí)別、3D精準(zhǔn)定位等技術(shù)下，用戶(hù)能夠隨時(shí)試用各種國(guó)際大品牌的化妝品，且不說(shuō)用戶(hù)會(huì)不會(huì)購(gòu)買(mǎi)，單單這一項(xiàng)功能就足以吸引用戶(hù)駐足。

在內(nèi)容上，美妝相機(jī)團(tuán)隊(duì)還為用戶(hù)打造了一個(gè)美妝輕社區(qū)。社區(qū)內(nèi)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不僅來(lái)自著名雜志比如瑞麗，不少也由知名美妝達(dá)人所撰寫(xiě)，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)美妝內(nèi)容的集合。

美妝相機(jī)帶給人們新的化妝體驗(yàn)，但是也存在很多問(wèn)題。首先，美妝相機(jī)在購(gòu)物方面給人很強(qiáng)的導(dǎo)向作用。人們不需要去店面柜臺(tái)試用化妝品，通過(guò)人臉識(shí)別技術(shù)模擬化妝的效果滿(mǎn)意程度決定是否購(gòu)買(mǎi)該化妝品。但是如何保證實(shí)物色彩跟電子屏幕色彩一致？因?yàn)樵诓煌沫h(huán)境，不同的天氣，不同的時(shí)刻使用不同的手機(jī)所拍出的效果是不一樣的。如果只是按照虛擬化妝滿(mǎn)意就下單，使用后發(fā)現(xiàn)效果不盡人意，會(huì)不會(huì)有點(diǎn)盲目呢？

其次，如何保證化妝品質(zhì)與消費(fèi)者膚質(zhì)匹配？因?yàn)槊總€(gè)人的皮膚屬性都不一樣，虛擬化妝并不會(huì)檢測(cè)到用了之后會(huì)不會(huì)過(guò)敏，所以在這方面虛擬化妝并不能完全取代現(xiàn)實(shí)化妝，這跟淘寶的買(mǎi)家秀和賣(mài)家秀之間存在的差異有點(diǎn)類(lèi)似。

內(nèi)容模式阻礙商業(yè)化，美妝app存在變現(xiàn)難題

雖然我們看到抹茶美妝、美妝心得和美妝相機(jī)所走的路線有所差異，但是他們同屬一種美妝app，那就是走內(nèi)容+電商的模式。盡管彼此之間的內(nèi)容有所傾斜，但他們的目的都是想通過(guò)專(zhuān)業(yè)的引導(dǎo)來(lái)勾起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。但這一類(lèi)美妝app存在幾個(gè)比較致命的缺點(diǎn)。

首先，與垂直電商相比，商品屬性被弱化。我們都知道，像聚美優(yōu)品這樣垂直型電商已經(jīng)擁有比較大的體量，究其原因，還是因?yàn)檫@些電商平臺(tái)的核心是商品，而平臺(tái)在商品上的優(yōu)勢(shì)可以概括為價(jià)格、品質(zhì)、渠道等方面。

但內(nèi)容模式的美妝app更注重的是教育用戶(hù)學(xué)習(xí)化妝知識(shí)，而不是教育用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。而且，絕大部分用戶(hù)在化妝品上的消費(fèi)習(xí)慣比較固定，因此用戶(hù)的純消費(fèi)需求一般大于求知需求。況且，垂直型電商平臺(tái)上的化妝品介紹也比較完善，足夠用戶(hù)進(jìn)行比較詳細(xì)的了解。

其次，變現(xiàn)存在難題。其實(shí)說(shuō)變現(xiàn)難，根本問(wèn)題還是流量，據(jù)速途研究院的報(bào)告，在app下載量上，聚美優(yōu)品遠(yuǎn)大于抹茶美妝和美妝心得?？粗锨f(wàn)的下載量，DAU又有多少，再進(jìn)一步壓縮，關(guān)注產(chǎn)品的用戶(hù)又有多少。

而且用戶(hù)一般都懷著貨比三家的心態(tài)，在商品的選擇上，除非出現(xiàn)極大的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，否則用戶(hù)還是會(huì)在常用的電商網(wǎng)站上購(gòu)買(mǎi)。另外，這些app的變現(xiàn)難題同樣受制于自身的定位，通常情況下，在化妝品的選擇上，用戶(hù)私下的溝通一定是比較頻繁的，所以說(shuō)，主打內(nèi)容的app如何更客觀地引導(dǎo)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品是個(gè)難題。

內(nèi)容和電商的抉擇，美妝app未來(lái)仍有諸多機(jī)遇

在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)和跨境商品受歡迎程度上升的情況下，美妝app即將迎來(lái)新的機(jī)遇，未來(lái)美妝app的發(fā)展方向可以分為以下三個(gè)方面。

其一，提升內(nèi)容專(zhuān)業(yè)度，以提高用戶(hù)活躍度，走向內(nèi)容平臺(tái)。如同現(xiàn)在的知乎、分答、得到等知識(shí)社區(qū)一樣，知識(shí)付費(fèi)已經(jīng)成為他們變現(xiàn)的主要手段。對(duì)美妝app來(lái)說(shuō)，只要用戶(hù)基礎(chǔ)還在，就能夠通過(guò)提專(zhuān)業(yè)化、差異化的內(nèi)容俘獲新的流量，往后甚至可以考慮知識(shí)授權(quán)獲取收入的方式。

其二，變現(xiàn)模式多樣化，比如走向線下。目前是新零售時(shí)代，美妝app們完全可以聯(lián)動(dòng)線下店開(kāi)展活動(dòng)，既然已經(jīng)選擇了電商變現(xiàn)，未嘗不可利用新零售的導(dǎo)流思維為自己增加流量。對(duì)化妝品來(lái)說(shuō)，用戶(hù)更關(guān)注實(shí)地的體驗(yàn)和效果，所以未來(lái)，線下活動(dòng)的開(kāi)展可能為美妝app們帶來(lái)新的活力。

其三，走差異化產(chǎn)品路線。誠(chéng)然，差異化策略是一種快速提高消費(fèi)者認(rèn)知的方法。目前的美妝app之間也存在著很大的差異，比如美妝相機(jī)走的是科技化試妝路線，美妝心得走的是用戶(hù)大數(shù)據(jù)路線。但這種思維是否可以轉(zhuǎn)接到產(chǎn)品上，比如擁有自己的特賣(mài)產(chǎn)品，如同天貓京東之間的旗艦店品牌差異一般。

總而言之，美妝app終歸要在內(nèi)容路線之外，考慮變現(xiàn)的問(wèn)題。雖然電商是一種見(jiàn)效快的變現(xiàn)方式，但如何更好地?fù)肀н@朵帶刺的玫瑰，就成了美妝app們需要深思的生存之道了。

劉曠，以禪道參悟互聯(lián)網(wǎng)、微信公眾號(hào)：liukuang110