說起種草，都不困了。
“種草”這個(gè)幾年前還是營銷界高精尖的概念，如今已經(jīng)遍地是“草”了。
今天的互聯(lián)網(wǎng)用戶，一方面對(duì)各種各樣的種草內(nèi)容見慣不怪，另一方面也感慨流量的盡頭是廣告啊，廣告通常都不好看啊，太影響觀看體驗(yàn)了。
可見，大家在骨子里還是把種草和廣告粗暴聯(lián)系在一起。
這篇文章倪叔不展開討論種草是不是只有廣告，而是思考另一個(gè)問題：
種草，可不可以更專業(yè)？
這是一個(gè)好問題，因?yàn)榇蠹掖蛐牡桌锵朐诒榈亍盎牟荨薄耙安荨薄半s草”的互聯(lián)網(wǎng)世界里找到一片更美的“草場(chǎng)”，一片能夠獲得情緒價(jià)值兼專業(yè)價(jià)值的“草原”?！罢业礁哔|(zhì)量草場(chǎng)”是營銷圈里經(jīng)久不衰的課題，但從來沒人真正找到過。
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如果只種一種草
現(xiàn)在讓我們換個(gè)思路，假如所謂的高質(zhì)量草場(chǎng)里只能種一種草，那是什么草？
答案只有一個(gè)：專業(yè)的草。
聽著不免戲謔，但這就是真相。
其一，高質(zhì)量草場(chǎng)必須高度規(guī)?；?guī)模化意味著同一種運(yùn)行邏輯，也就是整齊劃一、高效運(yùn)行。
而常見的錯(cuò)覺是把內(nèi)容的豐度與高效的運(yùn)行對(duì)立起來，要有豐富的內(nèi)容就不能要統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。實(shí)際上二者并不矛盾，今日頭條就是一個(gè)很好的案例，它擁有海量的內(nèi)容，但給人的體驗(yàn)并不雜亂無章，這是為什么呢？
因?yàn)?strong>不同領(lǐng)域的內(nèi)容都擁有同樣的專業(yè)化標(biāo)準(zhǔn)，從而帶來了整體上趨同的深度內(nèi)容體驗(yàn)。
其二，細(xì)分到各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域，專業(yè)化種草具備相同的高標(biāo)準(zhǔn)。
哪怕是不同領(lǐng)域的“草”，也同樣要求是業(yè)內(nèi)最專業(yè)的“草”。
舉個(gè)例子就明白了，翻開今日頭條，映入眼簾的不同領(lǐng)域內(nèi)容創(chuàng)作者（包括了種草者）多為所處領(lǐng)域內(nèi)的頂尖作者、專業(yè)作者，而不是在很多平臺(tái)上常見的“素人”。
比如汽車、手機(jī)等科技產(chǎn)品領(lǐng)域的專業(yè)達(dá)人在頭條更集中，此次今日頭條優(yōu)中選優(yōu)，為各領(lǐng)域品牌精選出了1500+深度專業(yè)達(dá)人，重點(diǎn)覆蓋汽車/旅行/科技/食飲等38個(gè)垂類。
這些垂類領(lǐng)域的品牌與專業(yè)達(dá)人的合作讓種草變得更有可看性。
一方面和今日頭條的信息展現(xiàn)方式有關(guān)，它是精品深度內(nèi)容排列展現(xiàn)，另一方面也和今日頭條的內(nèi)容生態(tài)推薦方式有關(guān)，讀者越是喜愛深度內(nèi)容，各個(gè)領(lǐng)域的深度創(chuàng)作者就越有活力，形成了正向循環(huán)。
數(shù)據(jù)顯示頭條與抖音人群重合度僅18%，頭條用戶相較抖音用戶成熟度及消費(fèi)能力更高，邊看邊搜已成為頭條用戶的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣，看后搜占比高達(dá)70%，這從一個(gè)側(cè)面反映出頭條的“深度種草”效率更高。
其三，專業(yè)化的“草”能讓讀者對(duì)“廣告祛魅”，因?yàn)閷I(yè)的種草內(nèi)容所承載的知識(shí)密度、能量密度是遠(yuǎn)超“廣告”的，甚至它讀起來完全不像廣告，這同樣是因?yàn)閷I(yè)化帶來的真實(shí)體驗(yàn)。
如此一來，從種草的第一步開始，就讓受眾對(duì)所謂廣告內(nèi)容脫敏了，大家不會(huì)看到疑似宣傳商業(yè)化內(nèi)容就拂袖而去，反而會(huì)好奇我倒要看看這個(gè)草你能種出什么花兒來。
深度種草，于是具備了遠(yuǎn)超廣告的營銷學(xué)含義，為人群受眾帶來了有持續(xù)獲得感的體驗(yàn)。
2
專業(yè)達(dá)人讓專業(yè)種草成為可能
618前夕，今日頭條x抖音雙端同步發(fā)起了「618男士行動(dòng)派·全域消費(fèi)指南」活動(dòng)，雙節(jié)（父親節(jié)+618）加持，把專業(yè)種草進(jìn)行到底。
此玩法更契合“專業(yè)種草”邏輯，父親節(jié)期間，3C數(shù)碼、服飾、酒水、食飲、汽車等行業(yè)已將投放重心轉(zhuǎn)向今日頭條；在618節(jié)點(diǎn)，服飾、食飲、3C數(shù)碼、戶外出行等重點(diǎn)品類亦加碼布局
而支撐起這種玩法的一個(gè)關(guān)鍵要素，則在于今日頭條擁有各個(gè)行業(yè)內(nèi)最專業(yè)的達(dá)人創(chuàng)作者。這解釋了為什么過去很多年?duì)I銷天才們始終沒找到一塊真正意義上的專業(yè)草場(chǎng)，而如今在今日頭條，專業(yè)種草變得可能。
上下滑動(dòng)查看
今日頭條的達(dá)人圖鑒有著鮮明的群體特征——區(qū)別于娛樂化、短平快即時(shí)性、泛知識(shí)、生活資訊類達(dá)人，今日頭條的達(dá)人回歸到了有洞見、有深度、有觀點(diǎn)的意見領(lǐng)袖性質(zhì)，回歸到了KOL最初產(chǎn)生的本質(zhì)。
這種達(dá)人群體特征也不是憑空而來的，它是因?yàn)槭鼙娙后w的特征而水到渠成的——今日頭條的讀者在獲取即時(shí)性的資訊消息之外，更需要獲取資訊背后宏觀的商業(yè)價(jià)值分析以及前瞻性的見解指導(dǎo)，需要在平臺(tái)獲取專業(yè)和深度的內(nèi)容探討。
數(shù)據(jù)顯示今日頭條的讀者人群里30-50歲用戶超過65%，男女比例較為均衡，城市用戶占比接近70%，集中聚集在廣東、山東、江蘇等地，全面匯聚高線、高知、高消費(fèi)力特征，多為擁有穩(wěn)定生活的社會(huì)中堅(jiān)力量。
所以一切都可謂是最好的安排，它是今日頭條的生態(tài)自然成長的結(jié)果。
3
高明的營銷重在“搭臺(tái)”而非“唱戲”
顯然，今日頭條匯聚了社會(huì)名人、權(quán)威專家、資深媒體人等優(yōu)質(zhì)KOL，提供專業(yè)科普、解析干貨、趨勢(shì)前瞻等差異化深度內(nèi)容矩陣，搭載圖文&視頻&直播等多元體裁，搭建品牌種草高公信力內(nèi)容場(chǎng)，助品牌精準(zhǔn)捕獲目標(biāo)用戶、種收提效。
這就是真正意義上的高質(zhì)量草場(chǎng)。
從表面穿透之后，又能洞察到今日頭條商業(yè)化的發(fā)力方向是不一樣的，它更偏重于搭建一個(gè)專業(yè)化的草場(chǎng)，吸納更多的頂尖創(chuàng)作者，在專業(yè)化邏輯的引導(dǎo)下，充分發(fā)揮種草者們“唱戲”的潛力。
這就讓種草這件事變得妙趣橫生了，它不是命題作文，而是廣納精英，平臺(tái)的作用是維護(hù)好草場(chǎng)的秩序，給品牌、達(dá)人、讀者營造一個(gè)真正高質(zhì)量的內(nèi)容場(chǎng)域。
為了更好地搭建這個(gè)“專業(yè)場(chǎng)域”，今日頭條也拿出了專業(yè)的流量激勵(lì)方案“頭抖達(dá)人流量加油計(jì)劃”：
通過數(shù)據(jù)、專業(yè)度雙重選擇頭條/抖音雙端擁有賬號(hào)的高質(zhì)量專業(yè)達(dá)人1500+位，均為當(dāng)前目標(biāo)行業(yè)高投放達(dá)人，覆蓋汽車/旅行/科技/食飲等38個(gè)垂類，品牌與這些核心垂類領(lǐng)域內(nèi)的專業(yè)達(dá)人合作可有效放大內(nèi)容傳播權(quán)威度+專業(yè)度+高性價(jià)比，精準(zhǔn)高效觸達(dá)目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)營銷效果倍增。
商家用過去一單星圖達(dá)人的合作成本，可以收獲雙端流量激勵(lì)，平臺(tái)提供運(yùn)維加持，保守預(yù)估合作CPM有效降低、增溢流量至少30%，幫助品牌商家在大促季節(jié)實(shí)現(xiàn)更給力的營銷。
至此，這個(gè)“臺(tái)”徹底搭建起來了。這也是今日頭條商業(yè)化與其他平臺(tái)最大的差異，它搭臺(tái)，搭專業(yè)的臺(tái)，大家一起來唱戲，唱最專業(yè)的戲，看最好的頭條內(nèi)容，最終的結(jié)果是最高效的成交。
客觀上也拔高了所有人的心智認(rèn)知——專業(yè)才配叫頭條，這里給到所有人的，都是最好的。618期間，汽車、3C數(shù)碼等重點(diǎn)品類已在今日頭條完成一輪深度種草，不少品牌通過內(nèi)容觸達(dá)與興趣承接，實(shí)現(xiàn)了品效協(xié)同的落地驗(yàn)證?；乜催@一輪節(jié)點(diǎn)，“以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)種草”正成為主流投放策略之一。放眼下半年，結(jié)合今日頭條+抖音雙平臺(tái)的信息密度優(yōu)勢(shì)與興趣擴(kuò)散能力，品牌有機(jī)會(huì)在更長鏈路中構(gòu)建穩(wěn)定的用戶心智，實(shí)現(xiàn)持續(xù)轉(zhuǎn)化。