毋庸諱言，人口紅利下降已經(jīng)不可逆。

千行百業(yè)都將受此影響。

但與大多數(shù)悲觀者不同，我們從母嬰行業(yè)數(shù)據(jù)里看到的現(xiàn)象并不悲觀，反而是“逆勢增長”。咱們就從數(shù)據(jù)和趨勢洞察上嘗試著來破解一下——為什么會(huì)這樣？

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重新理解“勢”在人為

所謂“勢”在人為，一方面是我們習(xí)慣性地把“顯性的直觀現(xiàn)象”標(biāo)定為下滑、減損，這是人性，很正常，但它并不一定符合事實(shí)；另一方面當(dāng)我們扭轉(zhuǎn)思路，辯證地看待一件事的另一面，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)有另一種真相，我們稱之為“逆勢”，實(shí)際上也不全是“逆勢”——在人口紅利下降這件事的另一面，對(duì)應(yīng)的是母嬰行業(yè)標(biāo)品質(zhì)量提升、新品爆炸式出現(xiàn)、行業(yè)客單價(jià)與利潤上升。

那么品牌跟著這樣的趨勢去創(chuàng)新、去發(fā)展，又怎么是逆勢呢？這是妥妥的順勢而為。

很多事情在背地里默默發(fā)生，我們作為消費(fèi)者往往是隨波逐流，等某種商品或者潮流勢不可擋的時(shí)候才后知后覺，所謂的“勢”并不在我們的視野之內(nèi)，往往發(fā)生在看不見的地方，我們不需要看見，但如果你是做生意的，一定看得見。

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母嬰行業(yè)之勢

4月15日，天貓搞了個(gè)金嬰獎(jiǎng)，用一系列真實(shí)發(fā)生的事件進(jìn)一步解釋了母嬰行業(yè)之勢。

如前所述，這個(gè)行業(yè)并未如人們“預(yù)想”的那樣一蹶不振，反而是出人意料地遍地開花。除了前面提到的“行業(yè)的另一面”，還有什么原因?qū)е铝诉@種增長呢？

我能想到一些原因，比如中國電商平臺(tái)在當(dāng)前國際貿(mào)易格局下重新扮演了更加關(guān)鍵的角色，比如平臺(tái)與平臺(tái)的競爭進(jìn)入了新的階段，從價(jià)格內(nèi)卷中走了出來，開始更多地關(guān)注消費(fèi)者的真實(shí)需求，比如天貓這樣的平臺(tái)，它也在發(fā)生著肉眼可見的轉(zhuǎn)變，幫助中國消費(fèi)生態(tài)中的供需兩端進(jìn)行了新連接。

這些變化同樣也是“順勢而為”。從細(xì)處下手，看問題就會(huì)看得非常真切，而不是站在云端豪氣干云、一覽眾山小。

這樣的改變不只是因?yàn)榘⒗锇l(fā)展到了新階段，更是因?yàn)橹袊?jīng)濟(jì)、中國社會(huì)發(fā)展到了新階段。我們都需要更多的耐心與觀察，蹲下來看一看大家到底在想啥、在忙啥、在討論啥。

說來也唏噓，我一直認(rèn)為中國最懂社會(huì)的一批人不是坐在辦公室里的研究員，也不是坐在大班臺(tái)前的大老板，而是那些開工廠的、做生意的、每天在煙火氣里和蕓蕓眾生打交道的人，他們是商人、更是社會(huì)學(xué)家。

今天又因?yàn)橛辛藬?shù)字經(jīng)濟(jì)的加持，很多有心于此的人并不一定非要站在馬路邊擺攤才能了解社會(huì)真相，而是借助各種數(shù)字渠道，也同樣能洞察到大家所思所想。

天貓的小伙伴們就是這么干的。干了就有回報(bào)。

2024年，母嬰品牌在天貓高速發(fā)展。全年成交破10億品牌達(dá)24個(gè)，同比增長40%；300個(gè)品牌破億，同比增長10%；20000個(gè)品牌連續(xù)2年增長。

你看，這種壯觀的增長無論如何也與“紅利消減”搭不上邊，但二者內(nèi)在邏輯是有聯(lián)系的。就像前面講的，當(dāng)我們大多數(shù)人看到了直觀的淺層現(xiàn)象時(shí)，那些不懼怕泥濘與苦累的人們觸碰到了社會(huì)的深層礦。

這個(gè)深層礦，在母嬰行業(yè)來講就是母嬰人群的深層需求，她們到底需要啥？天貓上的那些品牌就能給她們提供啥?，F(xiàn)在的情況是，大家不怕人口有想法，怕的是你有想法卻不說出來，或者說出來了沒人聽得見。那在天貓，很顯然這些聲音被聽見了，也被滿足了。

2024年，天貓母嬰行業(yè)爆發(fā)出315條細(xì)分賽道，并保持了高速增長。趨勢賽道長出更多新品牌。母嬰行業(yè)新品牌（五年內(nèi)入駐的）持續(xù)“冒頭”。2024年，成交過億的母嬰新品牌達(dá)31個(gè)，其中2024年首次破億的新品牌達(dá)17個(gè)。成交過五千萬的新品牌達(dá)89個(gè)，2024年首次突破五千萬的品牌44個(gè)。

這么看來，不是母嬰行業(yè)本身難做，而是過去時(shí)態(tài)的供需連接需要被重塑。

這么多的新品，每一個(gè)對(duì)應(yīng)的都是新需求、深層需求，在人口紅利轉(zhuǎn)型期的新連接，要做好這種連接才是最大的挑戰(zhàn)。

天貓就像一個(gè)煙火氣繚繞的前方陣地，品牌和消費(fèi)者都愿意在這里“碰碰運(yùn)氣”，一碰就真的碰在了一起。

比如有這樣一個(gè)品牌名叫海馬爸比，從2021年到2024年，市場規(guī)模做到了破億，干啥的呢？嬰兒看護(hù)器。目前它已經(jīng)占領(lǐng)了看護(hù)器行業(yè)80%以上。不養(yǎng)孩子的消費(fèi)者可能都沒想過啥是嬰兒看護(hù)器，相比傳統(tǒng)監(jiān)控設(shè)備，海馬爸比通過差異化優(yōu)勢，利用AI算法（如哭聲分析、睡眠質(zhì)量評(píng)估）提供更精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)反饋，幫助父母科學(xué)育兒。

你能想象就這么一個(gè)極其細(xì)分的賽道，誕生了不止這一個(gè)億元級(jí)別的新品牌嗎？并且是在短短三四年時(shí)間里。背后的潛臺(tái)詞就是：轉(zhuǎn)型期的社會(huì)消費(fèi)有太多太多的“礦”等著挖，取決于你什么時(shí)候、在哪里放下第一鏟。

隨著對(duì)科技接受度較高的新一代家長逐漸占據(jù)消費(fèi)群體主力以及嬰兒監(jiān)護(hù)安全意識(shí)的不斷提升，智能嬰兒看護(hù)器在近兩年呈每年翻倍的趨勢增長，這也意味著生意遠(yuǎn)未結(jié)束而是剛剛開始。

再比如手賬、尿布臺(tái)、孕產(chǎn)婦面霜、聽力學(xué)習(xí)機(jī)、兒童發(fā)育內(nèi)衣|運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、兒童水杯、兒童漢服、兒童防曬衣、兒童沖鋒衣、兒童旗袍、兒童彩妝……這次金嬰獎(jiǎng)現(xiàn)場披露的這些平均增速至少都超過了50%以上的品類，我敢打賭大多數(shù)人可能想都沒想過，但它們都在天貓兇猛生長。

那你說，這是“順勢”還是“逆勢”呢？

淘系平臺(tái)為了這個(gè)“勢”做了很多工作，目的就是做好前面提到的“人口紅利轉(zhuǎn)型期的新連接”。比方說商品頁面送禮入口，自25年1月上線以來，母嬰親子Q1送禮消費(fèi)金額每月雙位數(shù)環(huán)比增長；禮品卡上線：手淘端上線“淘寶禮物”入口，包含母嬰禮品卡，含600-2000多檔面額可轉(zhuǎn)贈(zèng)，送禮無需擔(dān)心不了解對(duì)方喜好和售后問題；禮遇營銷活動(dòng)：平臺(tái)與商家共創(chuàng)六大禮遇季專場，除四大核心禮遇季（214情人節(jié)、520、七夕、雙旦）之外，25年母親節(jié)和春節(jié)也將作為禮遇重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)；全面扶持新品，并對(duì)超級(jí)新品做新的機(jī)制升級(jí)，降低參與門檻，拉長新品扶持周期至90天，讓更多品牌新品有機(jī)會(huì)成為爆品；品質(zhì)嚴(yán)選，提供高品質(zhì)商品與優(yōu)質(zhì)服務(wù)（母嬰特色商品標(biāo)準(zhǔn)），實(shí)現(xiàn)更全的品類覆蓋、更嚴(yán)苛的篩選標(biāo)準(zhǔn)、更直觀的消費(fèi)者溝通……

這些動(dòng)作在外人看來頗為枯燥，可它是真的管用啊，金嬰獎(jiǎng)現(xiàn)場的那些數(shù)據(jù)、那些獲獎(jiǎng)品牌都是實(shí)打?qū)嵉淖C據(jù)。伊利金領(lǐng)冠憑借卓越的市場表現(xiàn)與天貓平臺(tái)的深度戰(zhàn)略合作，榮獲2025年天貓金嬰獎(jiǎng)“年度TOP品牌人氣獎(jiǎng)”；Bubbletree以“母嬰美學(xué)倡導(dǎo)者”為定位，主打原創(chuàng)IP童趣手繪棉品，2024年全年GMV同比增長8490%，快速躋身天貓嬰童棉品TOP15；主打童話風(fēng)格、有機(jī)棉嬰童服飾的藝術(shù)母嬰品牌OAK FAMILY創(chuàng)立第二年就破億，每年保持翻倍增長，店鋪強(qiáng)勢品類哈衣爬服常年占據(jù)天貓童裝行業(yè)TOP10之內(nèi)……

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勢的背后是質(zhì)

說到底其實(shí)還是中國經(jīng)濟(jì)這片大海在驚濤駭浪之中能夠容納變化、擁抱變化、適應(yīng)變化，在變化中涌現(xiàn)出新的一面。

網(wǎng)上一直有個(gè)高熱度的問題就是我們14億人為啥支撐不起內(nèi)需呢？所有的高贊答案里都有同樣一個(gè)內(nèi)核：買的買不著賣的。就是說供需連接總是錯(cuò)位的、滯后的，而現(xiàn)在我們有機(jī)會(huì)重新理解內(nèi)需、重新建構(gòu)消費(fèi)關(guān)系。

母嬰行業(yè)應(yīng)該是一個(gè)最好的例子，因?yàn)樗C明了即便在所有人都猶豫的時(shí)候，仍然有那么多的新商品、新品牌在天貓上脫穎而出，背地里一定是有某種力量在支撐著這些品牌和消費(fèi)者。

這股力量到底是什么？如果說驚濤駭浪的變化本身就是一種勢能，那么涌現(xiàn)出的新一面就是勢能背后的果實(shí)，也就是那兩個(gè)字“新質(zhì)”。過去這幾年，很多行業(yè)與觀念都可以“+新質(zhì)”，但究竟什么是新質(zhì)呢？

高質(zhì)量、高效率、高情緒、高獲得。這是我理解的新質(zhì)，也是我看到的支撐著新品牌們和寶寶們一起茁壯生長的力量。

這樣的結(jié)果不僅適用于母嬰行業(yè)，也適用于所有行業(yè)，一言蔽之，我們迎來了新活法，這個(gè)活法不能簡單地用好與壞來評(píng)判，而是一種客觀結(jié)果，也是一種社會(huì)發(fā)展的必然趨勢。

我們要順勢而為。