鮮生店“進(jìn)”，X會(huì)員店“退”，盒馬似乎想明白了未來(lái)要走哪條路。
近日，盒馬X會(huì)員店宣布因業(yè)務(wù)調(diào)整，上海盒馬X會(huì)員店高青店、大場(chǎng)店、東虹橋店將于4月1日起暫停營(yíng)業(yè)。至此，盒馬X會(huì)員店在全國(guó)僅余5家，其中，上海還有森蘭店、七寶店兩家，北京、南京和蘇州各一家。
與之形成鮮明對(duì)比的是，盒馬鮮生和盒馬NB兩大業(yè)態(tài)擴(kuò)張進(jìn)展迅速。據(jù)盒馬官方公布，今年會(huì)持續(xù)聚焦盒馬鮮生業(yè)態(tài)的擴(kuò)張，并明確其在新的財(cái)年將開出近100家盒馬鮮生店，將進(jìn)入幾十個(gè)新城。
一進(jìn)一退，源于盒馬的“三板斧改革”，也因盒馬X會(huì)員店已經(jīng)成為盒馬沖刺“中國(guó)零售第一品牌”的拖累。
盒馬X會(huì)員店拖后腿
前幾年，會(huì)員店賽道是各大零售巨頭逐鹿的焦點(diǎn)，山姆、Costco 等行業(yè)先驅(qū)，憑借深厚底蘊(yùn)與成熟模式勇闖中國(guó)市場(chǎng)，盒馬、fudi 等本土品牌也來(lái)勢(shì)洶洶，在全國(guó)拓展的征程中一路高歌猛進(jìn)。
彼時(shí)，盒馬X會(huì)員店發(fā)展迅猛，被業(yè)內(nèi)人士當(dāng)成“中國(guó)版山姆”。據(jù)盒馬披露的數(shù)據(jù)顯示，其首店在開業(yè)僅兩個(gè)月內(nèi)便實(shí)現(xiàn)盈利，客單價(jià)高達(dá)1000元，日營(yíng)收峰值突破千萬(wàn)元，日均營(yíng)收穩(wěn)定在200萬(wàn)元以上，年銷售額接近10億元。
這些亮眼數(shù)據(jù)一度讓盒馬創(chuàng)始人侯毅豪情萬(wàn)丈，暢想“超越山姆”的宏偉藍(lán)圖。盒馬創(chuàng)始人侯毅曾在接受媒體采訪時(shí)直言：“3年之內(nèi)，會(huì)員店項(xiàng)目要成為盒馬鮮生等已有業(yè)態(tài)之外的第二大業(yè)務(wù)增長(zhǎng)來(lái)源”。
事與愿違，內(nèi)憂外患給了盒馬 X 會(huì)員店一記又一記沉重的耳光。
在外部，山姆、Costco等巨頭卷權(quán)益、卷服務(wù)并進(jìn)入新一輪拓店激戰(zhàn)，盒馬X會(huì)員店受到強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)。
據(jù)了解，2024 年，山姆會(huì)員商店在中國(guó)的門店數(shù)量攀升至 50 家，龐大的布局網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步鞏固其市場(chǎng)地位；Costco 不僅持續(xù)拓店，還推出 “開市客到家配送” 小程序，線上線下齊發(fā)力，拓寬服務(wù)邊界……
在內(nèi)部，盒馬折扣化、淘汰產(chǎn)品、縮減 SKU 等決策引發(fā)爭(zhēng)議，會(huì)員業(yè)態(tài)一度不被市場(chǎng)認(rèn)可。
2023 年，盒馬開啟“折扣化”變革，本是期望借此搶占市場(chǎng)份額，卻弄巧成拙。線下門店 5000 多款商品降價(jià)，可會(huì)員折扣無(wú)法與之疊加，導(dǎo)致會(huì)員價(jià)有時(shí)高于普通消費(fèi)者線下專享價(jià)。此外，盒馬曾關(guān)閉付費(fèi)會(huì)員的開通和續(xù)費(fèi)服務(wù)，部分盒馬X會(huì)員店不需要開會(huì)員也能完成支付，使其付費(fèi)會(huì)員的意義大打折扣。
總之，盒馬 X 會(huì)員店在會(huì)員店賽道上越落越遠(yuǎn)，淪為盒馬發(fā)展的“拖后腿者”，最終被無(wú)情縮減門店數(shù)量。
盈利壓力下的主動(dòng)聚焦
盒馬果斷關(guān)閉X會(huì)員店，還因?yàn)樗泻旭R鮮生和盒馬 NB 兩大更好的業(yè)態(tài)選擇。
2024年最后一天，盒馬CEO嚴(yán)筱磊發(fā)布了一封全員信，稱盒馬在連續(xù)9個(gè)月整體盈利的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)，顧客數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)50%。
盒馬盈利能力慢慢增強(qiáng)的背后，是大刀闊斧的改革帶來(lái)的成效。也就是，盒馬CEO嚴(yán)筱磊所謂的“回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)”三大核心策略。其中，聚焦發(fā)展方向指的是聚焦馬鮮生和盒馬 NB 兩大核心業(yè)態(tài)。
在零售行業(yè)的激烈廝殺中，盒馬將發(fā)展焦點(diǎn)牢牢鎖定在盒馬鮮生與盒馬 NB 兩大業(yè)務(wù)板塊，這絕非偶然之舉，而是在盈利重壓與市場(chǎng)變革的雙重裹挾下的深度考量。
一方面，盒馬鮮生堪稱盒馬帝國(guó)的根基，是穩(wěn)坐中軍帳的“定海神針”。聚焦盒馬鮮生，就是抓住了盒馬營(yíng)收與品牌形象的核心增長(zhǎng)點(diǎn)，鞏固住現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)，為后續(xù)發(fā)展筑牢根基，這是毋庸置疑的“固本之策”。
另一方面，盒馬 NB承載著盒馬開拓下沉市場(chǎng)的勃勃野心，是一把“破局利刃”。與中高端選品的盒馬鮮生不同，盒馬 NB 更多發(fā)力于自營(yíng)商品，既能有效控制成本，又能憑借獨(dú)特選品打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度極高，盒馬 NB 這種兼具社區(qū)團(tuán)購(gòu)與社區(qū)超市雙重屬性的模式，既能讓消費(fèi)者享受實(shí)惠價(jià)格，又能滿足其即時(shí)購(gòu)物需求，成為盒馬開拓新市場(chǎng)、挖掘新增長(zhǎng)極的關(guān)鍵武器。
在盈利壓力高懸頭頂?shù)漠?dāng)下，盒馬關(guān)閉 X 會(huì)員店，全力聚焦盒馬鮮生和盒馬 NB，是對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的果敢應(yīng)對(duì)。前者守好基本盤，后者開辟全新增長(zhǎng)空間，這無(wú)疑是盒馬在新零售賽道上破局突圍的關(guān)鍵一步。
會(huì)員制玩家的轉(zhuǎn)型縮影
舍棄會(huì)員店模式的企業(yè)，不止盒馬一家。近年來(lái)，永輝倉(cāng)儲(chǔ)店、家樂(lè)福會(huì)員店等一眾學(xué)習(xí)山姆會(huì)員制模式的品牌們，都面臨著不同程度的經(jīng)營(yíng)困境，閉店、收縮的消息層出不窮。
2021年，永輝超市推出“倉(cāng)儲(chǔ)店”模式，短期內(nèi)開了55家，覆蓋全國(guó)10個(gè)省市，但兩年后倉(cāng)儲(chǔ)門店僅剩44家，至此再無(wú)過(guò)多消息，顯然這一模式并未形成獨(dú)特的消費(fèi)黏性和品牌影響力。
家樂(lè)福會(huì)員店也經(jīng)歷了迅速開業(yè)又更快關(guān)門的歷程。2021 年，家樂(lè)福在上海先后開了4家家樂(lè)福會(huì)員店，并放言三年內(nèi)開拓100家付費(fèi)會(huì)員制商店。不到兩年，其會(huì)員店模式嘗試宣告失敗，4家店均關(guān)停了。
可以發(fā)現(xiàn)，盒馬、家樂(lè)福、永輝超市等會(huì)員店模式雖然在初期取得了一定的成效，吸引了大量消費(fèi)者，但在長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)中，面臨著諸多問(wèn)題。
一方面，這些改造后的會(huì)員店在空間布局和商品陳列上，難以與專業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店相媲美，消費(fèi)者體驗(yàn)感有所欠缺。另一方面，這些會(huì)員店在商品采購(gòu)和供應(yīng)鏈管理上，未能形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)、獨(dú)特商品的需求，最終導(dǎo)致其經(jīng)營(yíng)困境。
更致命的是，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和消費(fèi)環(huán)境變化的背景下，會(huì)員制零售企業(yè)面臨著巨大的成本壓力。會(huì)員制零售企業(yè)通常以低價(jià)和高性價(jià)比為賣點(diǎn)，這要求其在商品采購(gòu)上必須嚴(yán)格控制成本，如何平衡會(huì)員權(quán)益與成本控制是一大挑戰(zhàn)。
所以說(shuō)，盒馬X會(huì)員店關(guān)店是會(huì)員制零售玩家轉(zhuǎn)型的又一個(gè)縮影。
重塑零售行業(yè)新格局
曾幾何時(shí)，中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店們一窩蜂地照搬西方模式，滿心以為找到了通往財(cái)富的“金鑰匙”，可現(xiàn)實(shí)卻給了他們狠狠一擊。這場(chǎng)商業(yè)實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)已然清晰：盲目復(fù)制西方模式，不如重構(gòu)符合中國(guó)消費(fèi)生態(tài)的新零售基因。
一方面，中國(guó)消費(fèi)者的需求具有鮮明的本土特色，不同地域、不同年齡、不同收入階層的消費(fèi)者需求千差萬(wàn)別，零售企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同地域、不同消費(fèi)群體的需求，提供多樣化的商品組合和服務(wù)。
盒馬鮮生和盒馬 NB 兩大業(yè)態(tài)的布局，正是對(duì)這一差異的精準(zhǔn)把握。盒馬鮮生憑借豐富的進(jìn)口商品、現(xiàn)場(chǎng)烹飪體驗(yàn)以及優(yōu)質(zhì)的配送服務(wù)，在一二線城市牢牢站穩(wěn)腳跟；而盒馬 NB 則以精選的高性價(jià)比商品、簡(jiǎn)約的購(gòu)物環(huán)境，在下沉市場(chǎng)贏得了消費(fèi)者的青睞。
另一方面，AI與零售業(yè)的結(jié)合越來(lái)越深入，深度融合線上線下渠道，利用數(shù)字化技術(shù)搭建起一座線上線下一體化的購(gòu)物橋梁，已成為行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。零售企業(yè)可以利用AI技術(shù)開發(fā)獨(dú)特的產(chǎn)品線、提升服務(wù)體驗(yàn)，重構(gòu)新零售基因，滿足消費(fèi)者日益多樣化的需求。
零售行業(yè)本就風(fēng)云變幻，會(huì)員制玩家們的 “集體剎車” 不過(guò)是行業(yè)發(fā)展長(zhǎng)河中的一朵小浪花。但這朵浪花卻折射出深刻的行業(yè)變革信號(hào)：未來(lái)的零售戰(zhàn)場(chǎng)，屬于那些能夠精準(zhǔn)把握中國(guó)消費(fèi)者需求，勇于打破傳統(tǒng)、重塑新零售基因的企業(yè)。