一、二線城市難求增量突破，得小鎮(zhèn)青年者得天下。
這個(gè)春節(jié)，縣域市場再度搶占了“C位”，紅紅火火的縣域消費(fèi)登上了《人民日?qǐng)?bào)》頭版。
SK-II神仙水來護(hù)膚、幾千元的羽絨服作新衣、車?yán)遄?、榴蓮等貴價(jià)水果成為“果盤子”主角、進(jìn)口海鮮飄香餐桌，一線城市中產(chǎn)偏愛的山姆產(chǎn)品，也頻繁出現(xiàn)在眾多小鎮(zhèn)青年消費(fèi)清單里。這個(gè)春節(jié)假期，縣域市場可謂供銷兩旺，消費(fèi)多姿多彩。
小鎮(zhèn)青年在消費(fèi)，城市青年在節(jié)儉，是縣域正在上演的真實(shí)劇情。近日，QuestMobile發(fā)布的《2024年小鎮(zhèn)中青年消費(fèi)洞察報(bào)告》（下稱《報(bào)告》）指出，得益于縣域經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，“小鎮(zhèn)中青年”們正走到臺(tái)前，成為縣域消費(fèi)升級(jí)的中堅(jiān)力量。
根據(jù)報(bào)告，小鎮(zhèn)中青年為非一二線市場的主要消費(fèi)群體，月活躍用戶規(guī)模達(dá)3.07億，占據(jù)近半市場，線上消費(fèi)能力1000元以上占比80.4%，展現(xiàn)出了更強(qiáng)的消費(fèi)能力和更高的消費(fèi)意愿。
《報(bào)告》指出，綜合電商平臺(tái)是小鎮(zhèn)中青年的主要消費(fèi)渠道。截至2024年9月，億級(jí)以上綜合電商平臺(tái)中，小鎮(zhèn)中青年對(duì)拼多多APP的活躍滲透率傾向性排名首位。談及為何選擇拼多多，在無提示認(rèn)知的情況下，超80%小鎮(zhèn)中青年主動(dòng)提及，拼多多豐富的用戶評(píng)價(jià)、詳盡的產(chǎn)品介紹等服務(wù)配置，幫助其提升購買決策效率和體驗(yàn)。
拼多多這樣的新電商平臺(tái)，在城鎮(zhèn)居民物質(zhì)消費(fèi)向上躍遷的過程里扮演著關(guān)鍵的托舉角色，也正成為品牌快速觸達(dá)小鎮(zhèn)青年的捷徑。
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拼多多俘獲縣城貴婦、返鄉(xiāng)青年
96年的高依依，是一位來自河南東部縣城的小鎮(zhèn)青年。從天津師范大學(xué)畢業(yè)后，先在北京做了一年多教培，后又考上了老家某所重點(diǎn)小學(xué)的教師編制。
回到家鄉(xiāng)的幾年，她見證了縣域經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及生活于此的人們消費(fèi)升級(jí)的樣貌。
高依依記得，剛在老家工作的第一個(gè)月，有人在高中同學(xué)群里發(fā)了條拼多多的拼團(tuán)鏈接，那是一款知名品牌的空氣炸鍋，比市面上價(jià)格優(yōu)惠不少，而恰巧她正打算入手一個(gè)。
高依依并非第一次接觸拼多多，大學(xué)以及北京工作期間，她就經(jīng)常在上面買農(nóng)產(chǎn)品、鮮花，以及耳釘、發(fā)卡、紙巾、餐具等小商品，每次花費(fèi)不過十幾二十幾塊。但此前沒有在拼多多上買過家電的她，滿心問號(hào)價(jià)格這么便宜產(chǎn)品是否靠譜。
她帶著疑惑去咨詢分享鏈接的同學(xué)，才知道周圍的人幾乎都把拼多多當(dāng)成購物首選，大家無數(shù)次以身試驗(yàn)過，百億補(bǔ)貼不僅實(shí)惠，還有官方正品保障。
這讓高依依大為吃驚，在她的印象里，拼多多匯集了中國豐富的產(chǎn)業(yè)鏈，在非一線市場中受眾頗廣，卻未曾了解到這個(gè)平臺(tái)自2019年推出“百億補(bǔ)貼”來，持續(xù)吸引國內(nèi)外品牌加速涌入，包括手機(jī)、家電、數(shù)碼、美妝、母嬰、男女裝、運(yùn)動(dòng)、戶外、珠寶、飾品、家居、寵物、個(gè)護(hù)、箱包、腕表、快消、海淘等類目。
在同學(xué)的力薦下，高依依買下了那款空氣炸鍋，自此一發(fā)不可收拾，踏上了從“懷疑”到“真香”的不歸路。
從慶?！吧习丁币荒甑奶O果手機(jī)、買給自己的生日禮物海藍(lán)之謎，到訂婚黃金首飾，再到婚房里的家電、掃地機(jī)器人，全都被拼多多包攬。
2023年春節(jié)，高依依解鎖了母親的新身份，她又開始在拼多多上開啟為寶寶“買買買”的模式，幾百塊錢一罐的貝因美奶粉、價(jià)格百元的巴拉巴拉童裝、幾十元的米糊、一周歲的生日裝飾……長長的訂單列表，像一本載滿記憶的相冊(cè)，記錄著孩子的點(diǎn)點(diǎn)成長軌跡。
不像高依依這種“逃離北上廣”的回鄉(xiāng)小鎮(zhèn)青年，92年的劉琳則屬于一直守在家鄉(xiāng)的小鎮(zhèn)青年，2010年高中畢業(yè)后，去職高學(xué)習(xí)了三年美容，工作攢下些積蓄后就在縣城開了家美容院，自己做起了小老板。
近幾年，隨著“悅己”消費(fèi)的風(fēng)吹到縣城，劉琳的生意做得風(fēng)生水起，用當(dāng)下流行的一個(gè)詞形容，她就是正兒八經(jīng)的“縣城貴婦”。
雖然有錢，但劉琳卻不屬于“有閑”的人，店里需要照看，還經(jīng)常出鏡做一些直播，平時(shí)很多消費(fèi)都需要網(wǎng)購來完成。作為拼多多重度用戶，僅過去一年，她在上面就花費(fèi)了小十萬，包括上萬的冰箱、幾千塊的床墊，以及送給婆婆、媽媽的coach包包、華為手機(jī)等。
縣域消費(fèi)噴薄而出的活力，驅(qū)動(dòng)大量企業(yè)向三線以下城市滲透，縣城里逐漸出現(xiàn)了星巴克、肯德基、喜茶等以前只能在高線城市看到的連鎖品牌。
但不少品牌還處于單店試探階段，開拓需要時(shí)間，甚至出于謹(jǐn)慎，有些品牌還在觀望中，零星的店量覆蓋有限。
《報(bào)告》指出，小鎮(zhèn)中青年群體進(jìn)行品牌消費(fèi)決策的信息主要來自電商平臺(tái)，他們對(duì)綜合電商類App偏好突出，以拼多多最受青睞。在使用時(shí)長方面，《報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，小鎮(zhèn)中青年在拼多多的人均月使用時(shí)長排首位，約為323.5分鐘。
拼多多的粘性之高，從高依依、劉琳身上也能看到。原因?yàn)楹危?/p>
隨著線上消費(fèi)逐漸融入生活，小鎮(zhèn)中青年們可支配收入的提升，他們展現(xiàn)出了強(qiáng)大的消費(fèi)能力和極高的消費(fèi)意愿，但這并不意味著盲目消費(fèi)。
《報(bào)告》也給出了答案：品質(zhì)與安全因素為小鎮(zhèn)中青年線上品牌消費(fèi)時(shí)最為關(guān)心的因素，細(xì)分來看，品牌商品的品質(zhì)、價(jià)格及安全性影響因素占比均超50%。
這與從上述高依依、劉琳那里得到的回答如出一轍，她們都奉行“買好的，但又不貴”的消費(fèi)升級(jí)理念，而拼多多完美契合。
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消費(fèi)升級(jí)1.0到2.0的躍遷
何為小鎮(zhèn)青年？
從廣義上來說，是指生活在三線及以下城市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的青年群體。結(jié)合公開數(shù)據(jù)，中國三線及以下城市共計(jì)288個(gè)，縣城共有1335個(gè)。
過去很長時(shí)間，受我國既有的城鄉(xiāng)二元社會(huì)結(jié)構(gòu)影響，活躍在這些地方的青年群體未能進(jìn)入社會(huì)大眾的視野，其群體特征、消費(fèi)特點(diǎn)也鮮受關(guān)注。他們像被隱匿的無名之輩，最多出現(xiàn)在影視劇、文學(xué)作品中。
這一群體正式被公眾看見還要回溯至2015年，電影《捉妖記》以近25億的票房收入成為年度票房榜冠軍，也是中國首部實(shí)現(xiàn)票房破20億的國產(chǎn)影片。其中，超過40%的票房，由三四五線的青年群體貢獻(xiàn)。
顯露出驚人消費(fèi)能力的他們，又相繼創(chuàng)造了《前任3》《戰(zhàn)狼2》等票房奇跡，后來2018年春節(jié)檔，三線及以下城市票房占全國總票房的54.7%，觀影人次占比55.4%，達(dá)到了當(dāng)時(shí)近十年最高峰。
作為中國電影發(fā)展過程中獨(dú)特現(xiàn)象，小鎮(zhèn)青年們浮出地表，擁有了具備公共文化傳播效應(yīng)的名字——小鎮(zhèn)青年。
實(shí)際上，2015年在電影上初顯影響力之余，小鎮(zhèn)青年們已經(jīng)在重建未來的電商秩序。
這一年，當(dāng)各大電商平臺(tái)的競爭焦點(diǎn)多集中于一、二線城市時(shí)，拼多多敏銳地捕捉到“五環(huán)外”市場的潛力，將目光投向了廣大的小鎮(zhèn)青年群體，提供品類豐富的商品，并以“多實(shí)惠、多樂趣”的創(chuàng)新社交拼團(tuán)模式，為他們開啟了消費(fèi)升級(jí)1.0的大門。
彼時(shí)，消費(fèi)升級(jí)的主旋律以品牌、貴價(jià)、高線城市為主，而站在對(duì)面的拼多多被視為是對(duì)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的一種反向推動(dòng)，甚至被貼上了消費(fèi)降級(jí)的標(biāo)簽。
面對(duì)外界的嘲諷，拼多多后來對(duì)消費(fèi)升級(jí)做出了回應(yīng)，就是那句至今流傳廣泛的定義：消費(fèi)升級(jí)不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚紙用，有好水果吃。
還有這句：關(guān)于消費(fèi)降級(jí)，尤其是在物質(zhì)消費(fèi)上，沒有人會(huì)主動(dòng)消費(fèi)降級(jí)，大家都是“沒有抽水馬桶，我要有抽水馬桶”。
生活在一線城市、有廚紙、抽水馬桶用的精英或許無法理解這種消費(fèi)升級(jí)。但第一次用上這些東西的小鎮(zhèn)青年張迪，卻切實(shí)享受到了和城里人相似的生活便利。
至今，張迪都對(duì)在拼多多買到的首個(gè)商品記憶猶新——一盒價(jià)格不足兩元的牙線，這讓他知道了原來世界上還有比牙簽更好用的產(chǎn)品。
通過拼多多，張迪給70多歲的爺爺買過新疆的小白杏、孟連的牛油果、海南的菠蘿蜜，那都是爺爺從未嘗過的東西，他常常念叨孫子的孝順，感慨“人生沒有白活”。
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，讓廣大的老百姓擁有了和一線城市一樣的信息獲取能力，將折疊的世界拉平。但在商品豐富供給上，四五線城市和北京、上海相比，差距依然非常之大。拼多多的出現(xiàn)，通過工廠C2M直銷提高商品的性價(jià)比，給普通人提供買得起的升級(jí)生活用品，填補(bǔ)了物質(zhì)世界的溝壑，充實(shí)了精神消費(fèi)的需求。
當(dāng)小鎮(zhèn)青年在拼多多完成1.0版本消費(fèi)升級(jí)時(shí)，新電商的最大特征“普惠”也得以具象化。
2018年，拼多多在納斯達(dá)克上市，用時(shí)2年11個(gè)月，刷新了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)最快上市紀(jì)錄。
這一切都發(fā)生在眼看國內(nèi)電商格局已定、歷史書已經(jīng)寫完的時(shí)候，是無數(shù)小鎮(zhèn)青年以實(shí)際行動(dòng)用手投票的結(jié)果。
第二年6月，拼多多上線“百億補(bǔ)貼”，并表示“百億補(bǔ)貼”不是口號(hào)，所花的每一分錢都是值得的。接下來，拼多多“百億補(bǔ)貼”雙11首秀，賣出40萬臺(tái)iPhone11及1000臺(tái)國產(chǎn)汽車，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶突破1億。
外界將這一舉措視為拼多多要從“五環(huán)外”進(jìn)入“五環(huán)內(nèi)”的重要戰(zhàn)略，小鎮(zhèn)青年張迪不懂商業(yè)世界的運(yùn)行規(guī)則，但他知道品牌意味著更好的品質(zhì)、更高的安全性。
隨著“百億補(bǔ)貼”的推進(jìn)，品牌產(chǎn)品變多，張迪在拼多多買到了阿迪達(dá)斯的鞋子、蕉內(nèi)的內(nèi)褲……從最初的白牌產(chǎn)品滿足“用上”的生活需求，到如今通過百億補(bǔ)貼享受到品牌產(chǎn)品的品質(zhì)生活，張迪在拼多多實(shí)現(xiàn)了從消費(fèi)升級(jí) 1.0 到 2.0 的進(jìn)階。
《報(bào)告》指出，小鎮(zhèn)中青年品牌商品消費(fèi)高頻化，超九成消費(fèi)者對(duì)于品牌商品消費(fèi)頻率在月度1-2 次及以上；相較于2023年，有43.1%的消費(fèi)者頻率增長。另外，小鎮(zhèn)中青年白牌消費(fèi)者占比16.5%，逐步向品牌消費(fèi)升級(jí)，新增品牌需求主要通過綜合電商渠道購買，且未來一年品牌商品購買頻率增加的比例大幅提升。
生活方式的改變、品牌認(rèn)知度的增強(qiáng)等成為推動(dòng)小鎮(zhèn)中青年品牌消費(fèi)頻率增加的主要原因；對(duì)于白牌消費(fèi)者，除自身生活方式的改變外，平臺(tái)及品牌優(yōu)惠活動(dòng)對(duì)其增加品牌消費(fèi)頻率起到重要推動(dòng)作用。
去年9月，拼多多推出“新質(zhì)商家扶持計(jì)劃 ”，投入100億資源包，為具備產(chǎn)品、技術(shù)創(chuàng)新能力的新質(zhì)商家、新質(zhì)品牌，提供產(chǎn)品、營銷、運(yùn)營及供應(yīng)鏈的全鏈路扶持。這意味著，更多新質(zhì)供給將在此實(shí)現(xiàn)。
而小鎮(zhèn)青年的消費(fèi)升級(jí)，也會(huì)在拼多多加持下，進(jìn)一步迎來充滿想象的變遷。
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得小鎮(zhèn)青年者，得天下
生意隨人群流動(dòng)。
如果說過去很多品牌都熱衷于圍繞城市中產(chǎn)做生意，現(xiàn)今，具備強(qiáng)勁消費(fèi)力的小鎮(zhèn)青年正在成為拉動(dòng)規(guī)模增長曲線的勢(shì)能。
俘獲小鎮(zhèn)青年，要先從了解他們偏好做起。
《報(bào)告》指出，在消費(fèi)決策中，相較于代言人、社交媒體意見領(lǐng)袖推薦，親人/朋友推薦對(duì)小鎮(zhèn)中青年影響比重更高，換言之，更高的滲透率，以及融合社交屬性的電商模式，更有利于品牌快速在小鎮(zhèn)中青年群體中建立影響。《報(bào)告》數(shù)據(jù)也顯示，70.5%的小鎮(zhèn)中青年通過電商平臺(tái)獲取品牌商品信息。
在拼多多上，安踏、伊利、心相印、小天鵝等國貨品牌收獲了較高小鎮(zhèn)中青年關(guān)注度，在3C數(shù)碼類目消費(fèi)中，OPPO、華為、vivo、榮耀、小米等五大國貨終端品牌受到青睞。
原因?yàn)楹危窟@些國貨屬于較早擁抱拼多多的一批品牌，在拼多多的百億補(bǔ)貼等流量灌溉下，直連廣大小鎮(zhèn)青年消費(fèi)群體，并搶先建立起了品牌心智。
對(duì)于小鎮(zhèn)青年而言，拼多多不只是單純的購物平臺(tái)，也是一個(gè)品牌放大器，基于對(duì)拼多多的信任，他們會(huì)更容易對(duì)出現(xiàn)在上面的品牌產(chǎn)生好感。
一個(gè)有意思的事情是，國際知名快時(shí)尚品牌H&M在去年10月正式入駐拼多多前，除了高依依外，劉琳和張迪對(duì)該品牌都略感陌生，直到在拼多多上看到，才覺得“這應(yīng)該是個(gè)不錯(cuò)的品牌”。
高依依對(duì)此已經(jīng)習(xí)慣。她曾在出國旅游時(shí)為發(fā)小買了一款化妝品當(dāng)伴手禮，后來才得知對(duì)方在拼多多“百億補(bǔ)貼”沒搜到這個(gè)品牌，就默認(rèn)為是個(gè)“不知名的牌子”。
一開始，高依依對(duì)此還心有芥蒂，但現(xiàn)在她已經(jīng)完全理解，在老家，人們認(rèn)可拼多多。
從“看不上”到“主動(dòng)入駐”，品牌對(duì)拼多多的態(tài)度也沒能繞開“真香定律”。
某家曾深耕一線城市的新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人透露，他們?cè)谌ツ隂Q定開拓縣域線下渠道前，先開了拼多多官方旗艦店來試水，通過參加百億補(bǔ)貼、秒殺等活動(dòng)，很快在小鎮(zhèn)青年群體中打開了知名度，堅(jiān)定了公司到非一線市場布局線下的底氣。
上述人士表示，其他傳統(tǒng)電商平臺(tái)也能觸達(dá)小鎮(zhèn)青年，但由于流量競爭激烈，獲客成本不斷攀升，新用戶獲取難度加大，投入產(chǎn)出比失衡。
相比之下，拼多多憑借廣泛觸達(dá)縣域市場用戶的優(yōu)勢(shì)，以及簡單高效的運(yùn)營工具，正成為品牌滲透縣域市場的關(guān)鍵渠道。
面對(duì)一、二線城市難求增量突破，得小鎮(zhèn)青年者得天下，得拼多多者得小鎮(zhèn)青年，已成向上尋求的圭臬。