文 |?零壹

日前，愛奇藝迷霧劇場新作《漂白》站內(nèi)熱度破10000，被稱為2025劇集市場的“開年第一硬菜”。隨著劇情進(jìn)入高潮，觀眾對(duì)《漂白》的結(jié)局也愈發(fā)期待。1月22日，愛奇藝開啟《漂白》加更禮。緊接著1月24日，愛奇藝正在熱播的古裝仙俠劇《白月梵星》也將上線加更禮，直通大結(jié)局的同時(shí)加享精彩花絮、獨(dú)家番外等內(nèi)容。

對(duì)于喜愛這兩部劇的觀眾來說，加更禮滿足了他們的追劇所需；而對(duì)于既喜歡這兩部劇、又是愛奇藝星鉆VIP的會(huì)員來說，這份驚喜是“雙倍”的——1月21日，愛奇藝宣布愛奇藝星鉆VIP會(huì)員新增“加更禮免費(fèi)看”權(quán)益，無需會(huì)員積分兌換或付費(fèi)購買。這意味著，星鉆VIP可直接免費(fèi)觀看《漂白》《白月梵星》加更禮內(nèi)容；后續(xù)只要是在星鉆VIP訂閱期間，愛奇藝也將“承包”星鉆會(huì)員其他熱門劇集加更禮的視頻內(nèi)容。

將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容服務(wù)融入高端會(huì)員套餐權(quán)益，此舉讓愛奇藝在國內(nèi)長視頻會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營上再一次實(shí)現(xiàn)領(lǐng)跑。

星鉆會(huì)員免費(fèi)觀看，愛奇藝引領(lǐng)“加更禮”模式再進(jìn)階

對(duì)于情節(jié)緊湊、懸念迭起的熱門劇集，用戶在追劇過程中往往會(huì)感覺常規(guī)更新速度“意猶未盡”?！按吒筌姟贝罅坑楷F(xiàn)評(píng)論區(qū)，讓“加更禮”、“點(diǎn)映禮”等服務(wù)成為用戶常態(tài)化的內(nèi)容剛需。

近年來，長視頻平臺(tái)的“加更“模式大多是付費(fèi)解鎖，直通大結(jié)局的基礎(chǔ)上加入觀看花絮、番外等有價(jià)值感的增量內(nèi)容，形成平臺(tái)差異化服務(wù)、滿足用戶多元觀影需求、提升會(huì)員收入的重要方式。

愛奇藝是第一個(gè)將“加更禮”與VIP會(huì)員權(quán)益深度綁定的視頻平臺(tái)。2023年8月，《蓮花樓》番外數(shù)字集推出之時(shí)，愛奇藝在常規(guī)付費(fèi)解鎖外又提供了另一種解鎖方式，愛奇藝會(huì)員可用會(huì)員積分兌換，且不限量，積分充足的會(huì)員都可以直接兌換。據(jù)悉，首日即有超200萬愛奇藝VIP會(huì)員使用積分兌換。后續(xù)，這一不用額外付費(fèi)的積分兌換加更禮模式，受到大量用戶歡迎。據(jù)悉，2024年超千萬愛奇藝VIP會(huì)員解鎖加更禮，其中超半數(shù)會(huì)員使用積分兌換。

當(dāng)其他長視頻平臺(tái)仍以付費(fèi)解鎖為主、限量的積分兌換為輔來做劇集點(diǎn)映模式，愛奇藝推出的不限量積分兌換加更禮服務(wù)讓不少用戶表示“直通大結(jié)局不用花錢太香了”、“會(huì)員積分更有用了”。

不過，用戶每一年能夠獲得的積分總額是有限的，難以覆蓋平臺(tái)所有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的加更服務(wù)，因此這一次愛奇藝星鉆VIP新增“加更禮免費(fèi)看”權(quán)益，也是星鉆VIP會(huì)員這款產(chǎn)品性價(jià)比提升的“重量級(jí)砝碼”——星鉆會(huì)員再也無需考慮節(jié)省積分或額外付費(fèi)；與此同時(shí)，“加更禮”這一有價(jià)值感的內(nèi)容服務(wù)，也與愛奇藝會(huì)員權(quán)益實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步融合。

值得一提的是，愛奇藝在一個(gè)月前已經(jīng)對(duì)星鉆VIP進(jìn)行過一次權(quán)益升級(jí)：同一賬號(hào)可登錄設(shè)備數(shù)由5臺(tái)增至8臺(tái)。在價(jià)格沒有變化的情況下，愛奇藝短時(shí)間內(nèi)連續(xù)兩次增加會(huì)員權(quán)益，可見愛奇藝在提升會(huì)員權(quán)益方面的主動(dòng)性。

用更多“獲得感”，沖破會(huì)員業(yè)務(wù)“天花板”

為何愛奇藝會(huì)持續(xù)在會(huì)員分層和精細(xì)化運(yùn)營上釋放新信號(hào)？

在讀娛看來，這是長視頻行業(yè)行駛至當(dāng)下發(fā)展節(jié)點(diǎn)，應(yīng)該優(yōu)先探索的方向。2019年前，視頻平臺(tái)會(huì)員業(yè)務(wù)仍處于規(guī)模激增階段，但隨著市場正式進(jìn)入“億級(jí)”會(huì)員時(shí)代，再追求會(huì)員總規(guī)模的爆炸增長已不現(xiàn)實(shí)。近兩三年，行業(yè)已逐漸形成了新的共識(shí)——要把會(huì)員業(yè)務(wù)發(fā)展的關(guān)注點(diǎn)從會(huì)員數(shù)量轉(zhuǎn)移到會(huì)員總收入上。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是會(huì)員模式的基石，也是用戶獲得感的核心組成，這一點(diǎn)已無需贅述。但與此同時(shí)，用戶需求的多元化程度也隨著行業(yè)發(fā)展進(jìn)一步豐富。因此在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，同步進(jìn)行會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營，會(huì)是下一階段長視頻平臺(tái)競爭的重要陣地。

而愛奇藝是國內(nèi)長視頻領(lǐng)域最為重視會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的平臺(tái)之一。

從當(dāng)前愛奇藝會(huì)員產(chǎn)品體系可知，愛奇藝的會(huì)員策略布局之一是“向下減法”：盡可能降低用戶訂閱會(huì)員的門檻。過去，愛奇藝有三款經(jīng)典會(huì)員套餐：黃金、白金、星鉆。但在2024年，愛奇藝先后推出兩大新舉措：其一，上線僅定價(jià)15元/連包月的基礎(chǔ)VIP會(huì)員。基礎(chǔ)會(huì)員可觀看全部會(huì)員內(nèi)容、享熱播劇綜搶先看權(quán)益，但無法像黃金會(huì)員一樣跳過前貼片廣告；其二，上線“親情卡”服務(wù)，黃金VIP會(huì)員只需每月加8元即可為親友開通一個(gè)全新黃金VIP會(huì)員賬號(hào)。

基礎(chǔ)會(huì)員和親情卡僅需不到一杯奶茶的價(jià)格，低價(jià)新選擇吸引的是價(jià)格敏感用戶，更大程度降低納新門檻、擊穿下沉市場，此舉無論是實(shí)現(xiàn)會(huì)員收入提升，還是提升廣告營銷等多元收入來源，都具有較為樂觀的商業(yè)增長空間。

“向下減法”之外，愛奇藝同步做的另一策略是“向上加法”：通過抬升高端會(huì)員套餐權(quán)益天花板，來捅破會(huì)員收入的天花板。

對(duì)于所有長視頻平臺(tái)而言，高端會(huì)員套餐的價(jià)格都要高于標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員套餐，而愿意購買高端會(huì)員套餐的用戶，也往往是市場營銷意義上的“高凈值用戶”。平臺(tái)想要通過擴(kuò)大這部分用戶比例來實(shí)現(xiàn)整體會(huì)員收入提升，必須讓用戶真正體會(huì)到不同于標(biāo)準(zhǔn)套餐的權(quán)益和服務(wù)。

比如愛奇藝將“免費(fèi)觀看加更禮”納入定位于家庭高端會(huì)員套餐的星鉆VIP會(huì)員權(quán)益。表面看來，平臺(tái)通過直接付費(fèi)購買加更禮獲得的收入或有所減少，但此策略卻能提升星鉆VIP價(jià)值感，強(qiáng)化家庭高端會(huì)員服務(wù)的品牌效應(yīng)，同時(shí)有望整體提升會(huì)員收入。

通過“向下減法”和“向上加法”的組合，愛奇藝在當(dāng)前市場中率先以顯著的多元會(huì)員產(chǎn)品分層舉措、清晰的會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營策略，形成了一套完整的、足以覆蓋市場多元需求的差異化會(huì)員產(chǎn)品體系。

在大消費(fèi)市場里，會(huì)員運(yùn)營一直是品牌實(shí)現(xiàn)差異化價(jià)值的重要路徑。如山姆會(huì)員店通過回饋金、免費(fèi)洗車、口腔護(hù)理等增值服務(wù)，提升高級(jí)會(huì)員的專屬體驗(yàn)感；星巴克通過“星享俱樂部”為不同等級(jí)會(huì)員提供定制化權(quán)益；航空業(yè)、旅游業(yè)則有著歷史悠久的會(huì)員積分分層權(quán)益體系……相較于其他消費(fèi)市場領(lǐng)域，當(dāng)下長視頻平臺(tái)會(huì)員運(yùn)營仍有較大潛力可挖掘，未來如何對(duì)長視頻用戶需求實(shí)現(xiàn)更加細(xì)分的、高品質(zhì)的、高性價(jià)比的滿足，將進(jìn)一步考驗(yàn)平臺(tái)的精細(xì)化服務(wù)能力。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基，會(huì)員運(yùn)營精細(xì)化將成國際趨勢(shì)

近兩年，由Netflix領(lǐng)頭的全球流媒體行業(yè)都進(jìn)入了新一輪會(huì)員運(yùn)營調(diào)整周期。面臨業(yè)務(wù)增長瓶頸，Netflix一改以往“無廣告”特色，推出了含廣告的低價(jià)會(huì)員套餐，并逐步取消了此前最低檔的9.99美元/月的無廣告會(huì)員套餐。這一舉措極大促進(jìn)了Netflix會(huì)員產(chǎn)品分層，將高級(jí)會(huì)員與含廣告低價(jià)會(huì)員的權(quán)益拉開，分別對(duì)應(yīng)價(jià)格敏感用戶和體驗(yàn)高需求用戶，同時(shí)也促進(jìn)了Netflix廣告收入的提升。

另一方面， Netflix也啟動(dòng)了“打擊密碼分享”行動(dòng)，提供低價(jià)添加額外賬戶的功能以吸引密碼分享用戶成為獨(dú)立體驗(yàn)的會(huì)員。隨后，Disney+等國際流媒體平臺(tái)幾乎都跟在Netflix后面推進(jìn)了這兩項(xiàng)舉措。

?

Netflix這些做法的本質(zhì)，正是細(xì)化用戶需求差異，通過提供豐富的、體驗(yàn)清晰的會(huì)員產(chǎn)品，尋求在現(xiàn)有用戶基礎(chǔ)上繼續(xù)挖掘增量市場。愛奇藝這些年來一直所做的會(huì)員運(yùn)營策略，與Netflix也有異曲同工之處。

當(dāng)然歸根結(jié)底，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是平臺(tái)尋求會(huì)員增量的核心驅(qū)動(dòng)力。正是因?yàn)橛小渡徎恰贰秾幇踩鐗?mèng)》《一念關(guān)山》《唐朝詭事錄之西行》《我是刑警》這些備受觀眾喜愛的多元類型爆款佳作，“免費(fèi)觀看加更禮”權(quán)益才更具價(jià)值。

2025年開年，愛奇藝?yán)^續(xù)提供了分大量足、不斷檔的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供給。《白月梵星》《風(fēng)中的火焰》《漂白》等差異化類型劇持續(xù)霸屏；綜藝《一路繁花》未播先火，首播當(dāng)天愛奇藝站內(nèi)熱度值破8000，貓眼、燈塔、Vlinkage、骨朵、藝恩等均收獲總榜TOP1。

據(jù)此前愛奇藝公布的開年大戲片單，趙冬苓編劇，王陽、熱依扎、啜妮領(lǐng)銜主演的律政現(xiàn)實(shí)題材劇《無所畏懼2》將于1月26日播出；古裝劇方面，愛奇藝還將于近期播出鄧為、向涵之領(lǐng)銜主演的《仙臺(tái)有樹》。此外還有喜劇節(jié)目《下班啦2024》為觀眾帶來爆笑段子“去除班味”，《登場了！絲綢之路》以修復(fù)與重現(xiàn)絲路文物為使命，為觀眾帶來一場跨越千年的文化探索旅程……

在內(nèi)容創(chuàng)作上的持續(xù)發(fā)力，為愛奇藝的精細(xì)化會(huì)員運(yùn)營提供了堅(jiān)實(shí)的支撐。而在“向下減法”與“向上加法”的組合中，也充分展現(xiàn)了愛奇藝對(duì)會(huì)員精細(xì)化運(yùn)營的深入理解和堅(jiān)定執(zhí)行力。在全球流媒體行業(yè)紛紛調(diào)整會(huì)員運(yùn)營策略的背景下，相信未來愛奇藝能繼續(xù)憑借其在會(huì)員運(yùn)營和內(nèi)容創(chuàng)作上的雙重優(yōu)勢(shì)，為用戶帶來更多獲得感與驚喜。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處