因?yàn)橐粋€“送禮功能”，微信小店火了。網(wǎng)上盛傳“今年過年不收禮，收禮只收小藍(lán)包”就像當(dāng)年微信紅包功能橫空出世引發(fā)全民追捧，一戰(zhàn)成名一樣，微信“小藍(lán)包”再次掀起了全民熱潮。

其實(shí)，“送禮功能”早已不是新鮮事物，淘寶、抖音、美團(tuán)等電商平臺都曾推出過類似功能，但沒引起過多關(guān)注。然而，面對價格戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)的疲憊，電商平臺急需新的吸引點(diǎn)來刺激消費(fèi)者，即便是新瓶裝舊酒，電商平臺和消費(fèi)者也樂于跟風(fēng)嘗試，使得送禮電商迅速成為了熱搜話題。

送禮電商沖上熱搜

微信“小藍(lán)包”一炮而紅后，抖音、淘寶、東方甄選等電商巨頭也紛紛跟進(jìn)。

東方甄選上線“多人禮包”、“抽獎禮包”等新功能；淘寶已面向所有用戶上線新功能“送禮”；抖音將“團(tuán)購隨心送”功能升級為常駐功能；美團(tuán)上線禮贈功能，用戶可以在美團(tuán)外賣上選定好禮物后，通過社交平臺贈送給好友……

究其布局原因，還是在于“送禮不只是送禮”，它背后是一場社交流量的博弈和對電商市場份額的激烈競爭。

一方面，送禮功能是電商平臺在商品和服務(wù)上的一次創(chuàng)新嘗試，也是社交平臺在流量變現(xiàn)上的一次積極探索。通過送禮功能，電商平臺可以借助社交平臺的流量優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)用戶增長和商品銷售的雙重提升。

另一方面，送禮功能已成為以淘寶為代表的傳統(tǒng)電商平臺和以微小店、抖音等為代表的新興電商平臺博弈的焦點(diǎn)。

送禮功能的興起并非偶然。淘寶、京東等傳統(tǒng)電商平臺憑借多年的積累，在市場份額上占據(jù)領(lǐng)先地位，但隨著微小店、抖音等新興電商平臺的崛起，它們的地位正受到前所未有的挑戰(zhàn)，送禮功能是它們爭奪電商市場份額的一次重要嘗試。

可以說，“送禮功能”撬動了新流量風(fēng)口，微信、抖音正積極擁抱送禮電商浪潮，創(chuàng)新服務(wù)模式，以及構(gòu)建可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)生態(tài)，從而增強(qiáng)自身競爭力。

微信高調(diào)布下電商棋局

微信作為全球擁有龐大用戶基數(shù)的知名社交平臺，一舉一動都會被放大，被模仿和討論，一個小小的送禮功能火上熱搜就是印證。

騰訊董事會主席馬化騰在騰訊2024年度員工大會上表示：“希望外界不要對送禮功能過度吹捧。微信想用5年或者更長的時間成為一個電商生態(tài)連接器，發(fā)揮社交的力量，更追求慢工出細(xì)活，做成精品。”

很明顯，微信強(qiáng)推送禮功能暗含對于社交電商的野心。它不僅是功能層面的一次創(chuàng)新體現(xiàn)，更是微信電商迎來更大變革的一個信號。

對于用戶來說，微信送禮是一種便捷性、個性化、社交互動，這種創(chuàng)新不僅滿足了人們的送禮需求，還促進(jìn)了商品的銷售和品牌的推廣。

有意思的是，小藍(lán)包不僅保留了紅包的趣味性和即時性特點(diǎn)，使得用戶在社交過程中更容易產(chǎn)生消費(fèi)意愿，還通過視頻號直播和微信小店的結(jié)合，為用戶提供了更加豐富的購物和送禮體驗(yàn)。

對于商家來說，微信送禮功能將社交互動與微信小店深度融合，讓商家可以從整個微信生態(tài)中挖掘更大價值。

從視頻號小店升級微信小店，再到支持店鋪及商品信息在公眾號、視頻號、小程序、搜一搜等多個微信場景內(nèi)流轉(zhuǎn)，微信電商生態(tài)不斷完善，為商家提供更多方面的支持和流量。送禮功能這種基于社交信任關(guān)系的消費(fèi)模式，有助于商家拓展用戶群體和提升銷售額。

對于微信來說，送禮功能不僅豐富了用戶的社交體驗(yàn)，還促進(jìn)了微信小店商品的傳播和銷售，有益于增強(qiáng)自身在電商領(lǐng)域的競爭力。

淘寶、拼多多、京東等傳統(tǒng)電商平臺在電商領(lǐng)域具有深厚的積累和用戶基礎(chǔ)，抖音、快手等短視頻平臺憑借其強(qiáng)大的流量和用戶粘性，正在快速拓展電商業(yè)務(wù)。微信想要在電商領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)突破，創(chuàng)新送禮玩法確實(shí)是有效手段之一。

簡單來說，微信試圖通過“送禮物”，把微信搜索、視頻號直播、電商、支付等資源和場景打通整合，構(gòu)建了一個閉環(huán)的社交電商生態(tài)系統(tǒng)，旨在提升其電商領(lǐng)域的競爭力。

抖音加速編織社交美夢

和微信一樣，抖音也瞄準(zhǔn)了社交電商，不僅早早上線“隨心送”功能，還支持電商和本地生活團(tuán)購的部分商品，贈送的商品范圍還比微信更大。

2024年1月，抖音生活服務(wù)推出了團(tuán)購“隨心送”功能，并同步推出了“新春好禮隨心送”活動。該功能包含數(shù)十個送禮場景和百余品類、數(shù)百萬商家的套餐選擇，如火鍋、按摩、電影等，為用戶提供了更多創(chuàng)意和個性化的送禮選擇。

值得一提的是，據(jù)抖音官方數(shù)據(jù)，春節(jié)活動期間共有73萬用戶使用“隨心送”功能，送出84萬單禮品，總金額超過4000萬元。截至目前，抖音用戶已通過隨心送功能送出超10億元團(tuán)購券禮物。

如果說微信推出“小藍(lán)包”是想依托社交生態(tài)，將更多微信用戶轉(zhuǎn)化成微信電商業(yè)態(tài)的消費(fèi)者。那么抖音推出“隨心送”則是為了強(qiáng)化用戶社交粘性，組建起一張社交網(wǎng)絡(luò)反哺電商和本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。

一來，“隨心送”功能是抖音完善社交電商版圖的關(guān)鍵一子，它不僅大幅促進(jìn)了用戶間的互動，更讓抖音平臺蛻變?yōu)樯缃弧⑾M(fèi)、創(chuàng)作于一體的多元空間。

二來，“隨心送”功能促進(jìn)用戶、商家及內(nèi)容創(chuàng)作者多維互動，助力抖音迅速構(gòu)建起一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。一直以來，抖音用戶之間的社交聯(lián)系不夠緊密，缺乏深度的互動和溝通，難以形成穩(wěn)定的社交圈子，而送禮功能有望成為打破這一局面的關(guān)鍵突破口。

三來，“隨心送”功能促進(jìn)了抖音社交與商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)高效運(yùn)作，拓寬了抖音商家銷售邊界。用戶購買的商品、圖案都可以轉(zhuǎn)贈好友，這樣送禮功能不僅具有創(chuàng)新性，還能有效激發(fā)用戶的購買欲望，促進(jìn)商品的銷售。

總的來說，抖音想在社交市場分一杯羹，“小藍(lán)包”現(xiàn)象級熱度正好提供了契機(jī)，使其能夠借助“隨心送”功能，加速其在社交電商領(lǐng)域的戰(zhàn)略部署。

流量風(fēng)口來了，社交電商大蛻變

每一次互聯(lián)網(wǎng)流量風(fēng)口，都蘊(yùn)含著巨大的紅利。微信、抖音、淘寶、東方甄選等平臺紛紛布局送禮電商，開辟新的流量增長點(diǎn)，這是一個積極的信號，預(yù)示著社交電商未來將迎來更大的變革。

一方面，送禮功能作為一種創(chuàng)新性的社交電商玩法，它不僅僅是一種購物行為的延伸，更是對傳統(tǒng)社交電商平臺購物方式的一種直接挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)社交電商主要側(cè)重于消費(fèi)，而送禮功能則融入了更多的社交元素和情感價值，這種轉(zhuǎn)變使得社交電商行業(yè)競爭更加多元化。

此外，送禮是一個潛力巨大的市場，一個小小的送禮功能，說不定就能孵化出一個超級社交電商平臺。艾媒咨詢在2023年5月發(fā)布的報告指出，預(yù)計2024年中國禮物經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模將達(dá)1.38萬億元，2027年達(dá)1.62萬億元。

另一方面，抖音、微信等平臺都希望將電商與社交業(yè)務(wù)融合，從而開拓更大的商業(yè)化空間。在這種競爭態(tài)勢與變革推動下，整個社交電商行業(yè)將持續(xù)演進(jìn)，傳統(tǒng)的電商模式被淘汰，新的社交電商模式將逐漸崛起，并最終形成新的市場格局。

綜上所述，抖音、微信爭相入局送禮電商，既是為了拓寬商業(yè)化空間，也是為了深化用戶社交互動，構(gòu)建更加緊密且多元化的平臺生態(tài)。這一舉動或?qū)⑼苿与娚绦袠I(yè)的變革，為整個社交市場帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。