近兩年，隨著消費(fèi)主義熱潮的降溫，理性消費(fèi)成為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的底色。品牌原有的敘事和營(yíng)銷方式，開始逐漸被解構(gòu)消解。但，消費(fèi)者變得理性克制的消費(fèi)動(dòng)機(jī)讓企業(yè)承壓的同時(shí)，也在尋求更多具有個(gè)性化、功能化的升級(jí)產(chǎn)品。于是，推陳出新成為品牌的商業(yè)通識(shí)，更被看作是破局的關(guān)鍵點(diǎn)。

道阻且長(zhǎng)的新品孵化之旅，如何行則將至

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，打造高增長(zhǎng)的爆款新品，找到品牌的第二增長(zhǎng)曲線，在新的消費(fèi)場(chǎng)景中發(fā)掘更廣闊的市場(chǎng)，成了品牌頻頻推出新品的動(dòng)力。但當(dāng)前各大品牌都在狂推新品的熱潮之下，品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)也開始愈發(fā)激烈，從新品孵化到制造爆品的過(guò)程中，一旦有任何環(huán)節(jié)出現(xiàn)偏差，都會(huì)導(dǎo)致功虧一簣。

事實(shí)也是如此。凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，在中國(guó)平均每3分鐘就有一個(gè)新品誕生，一年內(nèi)有90%的品牌會(huì)推出新品。而另一方面，尼爾森也曾指出，新品的失敗率極高，在大浪淘沙的消費(fèi)市場(chǎng)里，只有5%的概率能占有一席之地。

這兩組數(shù)據(jù)說(shuō)明，在千軍萬(wàn)馬過(guò)獨(dú)木橋的新品市場(chǎng)中，大量企業(yè)孵化新品不得其法，或者說(shuō)還不具備制造爆品的能力。

如何真正打通從孵化新品再到制造爆品的路徑和方法論，找到符合自身品牌屬性的核心要素，成為跳出這一困境的終極答案。日前，雀巢新品真視高的打爆，給各大品牌打了樣，雀巢借助京東的數(shù)智能力，從新品定位、研發(fā)、上市前測(cè)試等環(huán)節(jié)，通過(guò)大數(shù)據(jù)洞察與小數(shù)據(jù)調(diào)研，步步為營(yíng)，讓新品成功突圍。

全鏈數(shù)智能力應(yīng)用，雀巢真視高新品即爆品

作為率先進(jìn)軍兒童奶粉賽道的品牌之一，2021年，雀巢就開始入局“長(zhǎng)高奶粉”市場(chǎng)，后又推出全學(xué)齡段營(yíng)養(yǎng)奶粉，依靠著新品的迭代，市占率一直保持行業(yè)領(lǐng)先。

去年9月，雀巢聯(lián)合京東推出的真視高學(xué)生奶粉，憑借強(qiáng)勁的產(chǎn)品力，依靠頂配鈣、葉黃素+維生素A及0添加蔗糖等精準(zhǔn)賣點(diǎn)，已經(jīng)成為眾多家長(zhǎng)給孩子的首選奶粉產(chǎn)品。首月不僅迅速突破百萬(wàn)GMV的銷售，同時(shí)也讓雀巢在學(xué)生奶粉的市場(chǎng)份額提升了3%～5%。

雀巢之所以能夠讓真視高學(xué)生奶粉殺出重圍，除了對(duì)于消費(fèi)走向的準(zhǔn)確判斷，京東京洞察|新品孵化中心的全鏈路的數(shù)智化賦能也是其中關(guān)鍵一環(huán)。

雀巢奶品相關(guān)負(fù)責(zé)人唐總一言以蔽之：“京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)開放，讓我們看到了消費(fèi)者需求端與品牌供給端打通后的想象力，借助京東京洞察｜新品孵化中心的能力，我們將基于用戶反饋的數(shù)據(jù)應(yīng)用于新品研發(fā)、測(cè)試和上市等各個(gè)環(huán)節(jié)，大大減少了品牌試錯(cuò)率、縮短品牌從新品到爆品的路徑。”

比如，雀巢在挖掘用戶需求上，借助京洞察｜新品孵化中心，往前多走了一步。依靠大數(shù)據(jù)洞察與用戶調(diào)研，通過(guò)用戶搜索、點(diǎn)擊等行為，分析出兒童奶粉的受眾對(duì)身高發(fā)育、視力存在較高的關(guān)注度。又基于科學(xué)的研發(fā)，雀巢在真視高學(xué)生奶粉中補(bǔ)充了鈣、葉黃素、維生素A等成分，在最初的新品方向確認(rèn)上，就為真視高學(xué)生奶粉植入了“爆品基因”，一經(jīng)推出，便迅速打動(dòng)了中國(guó)萬(wàn)千家長(zhǎng)。

除了研發(fā)期的需求挖掘，京洞察|新品孵化中心在上市前也助力品牌實(shí)現(xiàn)科學(xué)定價(jià)。雀巢最初把新品價(jià)格定在了119元—219元區(qū)間，通過(guò)價(jià)格敏感度測(cè)試數(shù)據(jù)模型，判斷用戶可接受的產(chǎn)品最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)以及最優(yōu)價(jià)格區(qū)間，最終給出了165元左右的價(jià)格建議，幫品牌明確了最優(yōu)價(jià)格定位。

再比如在產(chǎn)品核心賣點(diǎn)甄選上，“當(dāng)初確定產(chǎn)品賣點(diǎn)時(shí)，我們對(duì)‘身高’和‘視力’這兩點(diǎn)內(nèi)部有過(guò)討論，不確定該更突出哪個(gè)，京洞察｜新品孵化中心通過(guò)仿真測(cè)試幫我們確定了‘身高’是消費(fèi)者的首要關(guān)注點(diǎn)，這也讓我們接下來(lái)的商詳、文案、宣傳等，都有了側(cè)重”，唐總在采訪中提及。

可以說(shuō)，在京東數(shù)字化平臺(tái)的助力下，雀巢更準(zhǔn)確地抓住了市場(chǎng)變化中可能成為趨勢(shì)的真需求，強(qiáng)化了品牌滲透力，讓雀巢在整個(gè)奶粉行業(yè)中，依靠新品走出了一路向上的發(fā)展脈絡(luò)。

京洞察|新品孵化中心，把握市場(chǎng)動(dòng)脈，打通“造新”全鏈路

雖然爆品存在偶然性，但是成為爆款的底層邏輯是固定的，那就是洞察用戶需求的動(dòng)態(tài)變化。

京東憑借多年穩(wěn)扎穩(wěn)打，憑借海量的用戶和成熟的生態(tài)以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力，成為各大品牌重要的營(yíng)銷陣地。作為全鏈路新品孵化數(shù)字化平臺(tái)，京洞察｜京東新品孵化中心不僅對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)需求的變化有著充分的了解，還能幫助品牌將產(chǎn)品打磨成適合不同市場(chǎng)的更多元的形態(tài)，從各個(gè)維度助力品牌孵化爆品。

眾所周知，一款新品的孵化和上市，通常有市場(chǎng)研究、銷售、研發(fā)、生產(chǎn)等多個(gè)部門參與，層層匯報(bào)與審批后，往往容易錯(cuò)失消費(fèi)熱點(diǎn)。更關(guān)鍵的是從項(xiàng)目確立到成果落地，許多時(shí)候會(huì)出現(xiàn)和最初立意不相符的情況，對(duì)用戶需求的洞察失真，導(dǎo)致產(chǎn)品“變形”嚴(yán)重，浪費(fèi)了原來(lái)優(yōu)秀的創(chuàng)意。

就像當(dāng)前的奶粉消費(fèi)市場(chǎng)，已經(jīng)無(wú)法從籠統(tǒng)的需求或者方向就能夠取得成功。在新品推出的全流程中，合理的校準(zhǔn)細(xì)節(jié)才是重中之重。畢竟，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的審美、對(duì)產(chǎn)品痛點(diǎn)的反饋、對(duì)價(jià)格的感知等等細(xì)節(jié)，是真正決定一個(gè)品牌生死的關(guān)鍵。

而京洞察|新品孵化中心可以幫助品牌，把對(duì)消費(fèi)者的深度分析，貫穿新品從定位到上市前后的全部環(huán)節(jié)，全程輔助品牌根據(jù)消費(fèi)者需求靈活應(yīng)變，迅速響應(yīng)，從而打造出吸引消費(fèi)者的新品，減少了偏離的可能性，最大限度地解決了企業(yè)這一痛點(diǎn)。

這也是雀巢選擇京東合作的原因。

在市場(chǎng)變化中找到確定性

長(zhǎng)期以來(lái)，京東龐大的用戶群體，決定了京東擁有豐富的樣本庫(kù)和高質(zhì)量的用戶群，這為品牌開發(fā)新品提供了最有力的用戶數(shù)據(jù)支撐。通過(guò)雀巢真視高奶粉的案例，我們能看到京東在全鏈路新品孵化上的能力。相較于品牌推出新品的傳統(tǒng)路徑，京東在多個(gè)環(huán)節(jié)都更加高效和準(zhǔn)確，使得新品研發(fā)和上市的周期得以大幅縮短。

這讓越來(lái)越多品牌，能夠借助京東的數(shù)智能力，應(yīng)對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)，在變化中找到更多的確定性。

以雀巢品牌為例，繼真視高學(xué)生奶粉的合作后，雀巢計(jì)劃2025年推出京東專供中老年奶粉，共同打造引領(lǐng)行業(yè)的中老年奶粉爆品。唐總談及與京東的長(zhǎng)期合作時(shí)表示，“我個(gè)人感知最深的是京東在給品牌提供幫助時(shí)更加務(wù)實(shí)，無(wú)論是更多元的工具和細(xì)化的方法，還是具體的問(wèn)卷反饋速度，整套機(jī)制越來(lái)越成熟、越來(lái)越貼近我們的需要。”

一方面是雀巢對(duì)于數(shù)據(jù)價(jià)值的挖掘、對(duì)于消費(fèi)者反饋的重視、對(duì)行業(yè)配方的嚴(yán)謹(jǐn)以及所倡導(dǎo)的中老年的怡養(yǎng)理念；一方面是，京東對(duì)于孵化和打造新品，從產(chǎn)品研發(fā)發(fā)力，到產(chǎn)品生產(chǎn)上游，所凝練的能力正在進(jìn)一步強(qiáng)化；我們有理由相信雀巢中老年奶粉的打造，將是行業(yè)里將新品打爆的又一典范。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。