「 三流企業(yè)追風(fēng)，二流企業(yè)順勢(shì)，一流企業(yè)遵道 」
1993年成立的英偉達(dá)，從圖形GPU開始，后來隨著個(gè)人電腦游戲市場的爆發(fā)而穩(wěn)定了市場地位。當(dāng)然它沒有止步于此，英偉達(dá)后來又推出CUDA架構(gòu)、開創(chuàng)了GPU在高性能計(jì)算和科學(xué)計(jì)算中的新應(yīng)用?。沿著用戶對(duì)計(jì)算的需求不斷創(chuàng)新，英偉達(dá)終于在AI時(shí)代站到了舞臺(tái)的中央。
vivo脫胎于步步高，一直以通訊為核心，從固定電話、無繩電話到音樂手機(jī)、智能手機(jī)、AI手機(jī)，不斷圍繞用戶核心需求創(chuàng)造更多、更高的價(jià)值。經(jīng)過多年的深耕細(xì)作，如今vivo已然成長為智能手機(jī)中國軍團(tuán)的領(lǐng)軍者。
英偉達(dá)和vivo代表了一類企業(yè)：專注于一個(gè)賽道持續(xù)為用戶創(chuàng)造價(jià)值，小目標(biāo)在時(shí)間的沉淀下可以成就大事業(yè)。
站在經(jīng)濟(jì)周期、產(chǎn)業(yè)周期、地緣政治周期的交匯點(diǎn)，“內(nèi)卷”是很多行業(yè)貫穿整個(gè)2024年的關(guān)鍵詞。大家都在探討怎么走出內(nèi)卷式競爭，成功穿越周期。
近日，正和島案例探訪專場活動(dòng)來到vivo總部，一眾企業(yè)家通過與vivo的深度交流，發(fā)現(xiàn)答案很簡單，實(shí)現(xiàn)起來卻很難。
思維上追求定力，建立正確的“軌道”
了解vivo的人，聽到最多的一個(gè)詞就是“本分”，包括本心、平常心、進(jìn)取心、利他心等等方面。
本分之于vivo，是文化，也是一種根深蒂固的意識(shí)。對(duì)本分的堅(jiān)持，體現(xiàn)在這家企業(yè)思維上的定力，確?？梢越⒄_的軌道，始終堅(jiān)持做正確的事情。本分，聽起來很簡單，但實(shí)現(xiàn)起來很難，難在有外界壓力和誘惑的時(shí)候，能一直堅(jiān)持做正確的事。
就以手機(jī)產(chǎn)業(yè)為例。中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的起步大約是在2006年，那幾年可謂“千機(jī)斗艷”，各類企業(yè)都從不同賽道涌入到這一領(lǐng)域：有的是大企業(yè)看到新機(jī)會(huì)，增加一個(gè)賽道；有些創(chuàng)業(yè)者看到風(fēng)口來跟風(fēng)逐利；也有像vivo這樣專注于手機(jī)賽道的企業(yè)。
vivo當(dāng)時(shí)憑借音樂手機(jī)在市場立穩(wěn)，正式坐到了牌桌上，并且持續(xù)深耕核心技術(shù)，做長期發(fā)展的準(zhǔn)備。后來，vivo洞察到從功能機(jī)到智能手機(jī)的變遷趨勢(shì)，憑借技術(shù)積累、對(duì)趨勢(shì)的敏銳以及對(duì)用戶的了解，在智能手機(jī)這一輪大發(fā)展中，企業(yè)也獲得了質(zhì)的躍遷，在產(chǎn)業(yè)中的地位進(jìn)一步提升。
完成了功能機(jī)到智能機(jī)的升級(jí)。vivo早早就在想更長遠(yuǎn)的發(fā)展。怎么謀未來？答案還是要回到用戶體驗(yàn)上，要看用戶要什么。
比如影像，成為用戶對(duì)智能手機(jī)的核心需求，但是影像的天花板非常高。在手機(jī)上能夠以最便捷的操作實(shí)現(xiàn)單反相機(jī)的效果，這是手機(jī)影像的終極目標(biāo)。今天，各大頭部廠商的影像似乎都不錯(cuò)了，但是整個(gè)手機(jī)行業(yè)相比單反相機(jī)的效果還有很長的距離要走。在別人都在宣傳自己手機(jī)影像有多牛的時(shí)候，vivo以終局思維來看，更清楚自己未來的力發(fā)點(diǎn)在哪，如何在已經(jīng)領(lǐng)先的情況下持續(xù)領(lǐng)先，并且慢慢拉開與對(duì)手的差距。
過去幾年間，智能手機(jī)處于一個(gè)存量市場，市場低迷的同時(shí)格局卻很動(dòng)蕩。市場熱點(diǎn)在不斷切換，先是折疊屏成為趨勢(shì)，后是AI手機(jī)開啟新周期……四年的時(shí)間，折疊屏手機(jī)先強(qiáng)后弱，AI手機(jī)還在蓄力。
在一片喧囂之中，定睛一看，四年間行業(yè)一直有著一位低調(diào)的冠軍——vivo。不搶眼，不爭先，但就是靜靜地且穩(wěn)穩(wěn)地站在第一的位置。截至目前已公布的數(shù)據(jù)顯示，vivo已經(jīng)三年又三個(gè)季度，蟬聯(lián)國內(nèi)國產(chǎn)手機(jī)品牌第一。
在談及vivo競爭力的時(shí)候，vivo執(zhí)行副總裁、首席運(yùn)營官、vivo中央研究院院長胡柏山給出的答案也很簡單：第一個(gè)是用戶導(dǎo)向，第二個(gè)是持續(xù)的長賽道投入。
但是，真正能堅(jiān)持做到用戶導(dǎo)向和持續(xù)投入長賽道真的很難，需要定力。有時(shí)候用戶要的很多，“既要又要也要還要更要”，會(huì)干擾企業(yè)決策。有的時(shí)候，企業(yè)做出成績，超越了同行，就容易迷失方向。還有的企業(yè)在行業(yè)做到領(lǐng)先之后，就會(huì)開始擴(kuò)張，向更多的領(lǐng)域展開多元化探索。
而vivo之所以能夠穿越幾個(gè)周期依然保持領(lǐng)先身位，是因?yàn)樗軌蛟诿鎸?duì)激烈的競爭、復(fù)雜的市場需求，更簡單、更純粹做事，堅(jiān)定地持續(xù)的為用戶創(chuàng)造價(jià)值。
vivo的發(fā)展之路絕非捷徑，但會(huì)是一條穩(wěn)定向上的路徑。所以，你看到行業(yè)里這個(gè)顛覆、那個(gè)改變的時(shí)候，vivo卻在低調(diào)前行，成為一個(gè)“不搶眼”但有實(shí)力的行業(yè)冠軍。
馮侖走訪vivo之后最大的感觸就是，企業(yè)戰(zhàn)略一定要簡單、專注、持久。簡單可以形成聚焦，專注可以形成能力，最后才可以實(shí)現(xiàn)持久的行遠(yuǎn)?！坝脙r(jià)值觀來做事，如果價(jià)值觀對(duì)，你就埋頭做，讓時(shí)間證明?！?/strong>
行動(dòng)上強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，確?！坝脩魞r(jià)值最大化”
如果說“做正確的事”是文化、戰(zhàn)略層面的事，那么在“把事做正確”，則是執(zhí)行力和能力層面的體現(xiàn)。
企業(yè)設(shè)定一個(gè)目標(biāo)很容易，但是要保證這個(gè)目標(biāo)100%實(shí)現(xiàn)非常難。這次走進(jìn)vivo，懂懂最大的感受就是，vivo可以不受外界干擾，專注于自身節(jié)奏，持續(xù)為消費(fèi)者和產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，很重要的一個(gè)原因就是有實(shí)力執(zhí)行到位，所有的目標(biāo)都非常清晰，并且這些目標(biāo)都是可拆解、可執(zhí)行、可落地，最終是可以看到結(jié)果的，絕非是虛無飄渺。
不盲目。
中國頭部手機(jī)廠商都有一個(gè)夢(mèng)，就是高端突破。但是高端不是簡單地堆料、卷配置，把自己認(rèn)為最好的東西一股腦推給消費(fèi)者，然后賣個(gè)高價(jià)。
vivo很明確地將蘋果作為高端的“靶子”。其實(shí)現(xiàn)在國產(chǎn)手機(jī)品質(zhì)不比蘋果差，但還有很多蘋果用戶不愿意換機(jī)。vivo一方面針對(duì)用戶體驗(yàn)不斷拉開與蘋果的差距，比如X系列在用戶心中已經(jīng)形成“影像滅霸”的認(rèn)知，如果想買拍照好的手機(jī)，首選是vivo，而不是更貴的蘋果；另一方面從方便用戶的角度出發(fā)，vivo通過軟件方式，通過打通數(shù)據(jù)，讓蘋果與vivo之間可以更容易互通，給用戶更好體驗(yàn)的同時(shí)，也方便用戶切換新機(jī)。
不跟風(fēng)。
AI被認(rèn)為是智能手機(jī)的新周期，一時(shí)間所有廠商都把AI作為手機(jī)的新賣點(diǎn)。
vivo清醒地認(rèn)識(shí)到AI手機(jī)的進(jìn)化，將是一個(gè)漫長的過程，分為三個(gè)階段：一是AI能力加強(qiáng)部分手機(jī)功能。二是大模型能力與OS深度耦合，手機(jī)能真正地更懂用戶。三是Phone GPT，這是AI手機(jī)的終極形態(tài)。完成整個(gè)過程可能還需要5-10年。
在vivo看來，今天的AI功能還遠(yuǎn)不能引發(fā)新的換機(jī)潮。所以你會(huì)發(fā)現(xiàn)vivo從不過度渲染AI去忽悠消費(fèi)者，而是著手通過AI去解決用戶一個(gè)又一個(gè)的痛點(diǎn)。比如更能根據(jù)實(shí)際情況幫助用戶實(shí)現(xiàn)照片的AI消除，該留的留，該刪的刪，該補(bǔ)的補(bǔ)，給用戶一張真正想要的圖片。
不冒進(jìn)。
國際化是當(dāng)下擺在所有中國企業(yè)面前的一道必答題，在這次走進(jìn)vivo的活動(dòng)中，很多企業(yè)家都非常關(guān)心這個(gè)話題。
了解手機(jī)行業(yè)的人都知道，vivo是中國市場冠軍，但在全球市場并沒有其它中國廠商跑得快。與vivo交流發(fā)現(xiàn)，懂懂總結(jié)他們有一個(gè)準(zhǔn)則：能力到哪，企業(yè)才能走到哪。vivo把全球市場分三個(gè)層次，一是中國企業(yè)都非常熟悉并很容易突破的東南亞市場；二是相對(duì)比較遠(yuǎn)、有一定難度的拉非市場；三是更成熟、要求更苛刻的歐美市場。vivo正在根據(jù)自己的能力打穩(wěn)一個(gè)、推進(jìn)一個(gè)、探索一個(gè)。
我們今天看到vivo的國際化并不是一眾手機(jī)廠商中成績最好的，但依然在東南亞、南亞市場處于領(lǐng)先，并穩(wěn)步開拓其他區(qū)域，這背后是vivo不冒進(jìn)的執(zhí)行力，有節(jié)奏、有層次，目標(biāo)明確。慢，但是平穩(wěn)。
透過不盲目、不跟風(fēng)、不冒進(jìn)，讓我們洞悉到vivo的兩個(gè)特質(zhì)：
- 其一，vivo所有的行動(dòng)都是圍繞為用戶去創(chuàng)造價(jià)值，無論是走向全球、服務(wù)不同市場的不同需求，還是AI手機(jī)的階梯式推進(jìn)。正如胡柏山所說，“創(chuàng)新源于對(duì)用戶需求的專注與思考，企業(yè)不能自嗨式創(chuàng)新，要和更多的用戶連接共創(chuàng)。”
- 其二，所有的行動(dòng)都很務(wù)實(shí)，執(zhí)行力非常到位，確保用戶價(jià)值最大化，目的是給用戶帶來極致的產(chǎn)品和極致的體驗(yàn)。
正如正和島創(chuàng)始人兼首席架構(gòu)師劉東華對(duì)vivo的評(píng)價(jià)：“做企業(yè)就要把你最相信的、價(jià)值最大的邊界劃清楚，做本分的極客，把你最相信的東西做到極致。永遠(yuǎn)深挖一步，高走一步。要相信客戶永遠(yuǎn)有更高層次的需求沒有得到滿足?！?/strong>
心中沒有競爭，是最好的競爭觀
在外界環(huán)境不確定的情況下，各行各業(yè)都在瘋狂內(nèi)卷，這使得很多企業(yè)找不到方向。這次走訪vivo，感觸比較深的是長期主義競爭觀：做企業(yè)，真正的長期主義者，是沒有對(duì)手的。
跟vivo接觸，你會(huì)發(fā)現(xiàn)vivo的注意力從來不在競爭上，而是鎖定用戶身上。
舉一個(gè)例子。市場份額，幾乎是所有廠商最關(guān)注的數(shù)據(jù)，這可以說是企業(yè)的KPI。但是在vivo，他們不看市場份額而是更關(guān)注NPS（凈推薦值），這是一個(gè)與品牌信任度、喜愛度密切相關(guān)的一個(gè)數(shù)值，也是來自用戶最真實(shí)的反饋。所以，vivo建立起一個(gè)完整的監(jiān)控體系，每一款產(chǎn)品上市后，會(huì)分幾個(gè)階段監(jiān)控NPS數(shù)據(jù)的變化。來自用戶的反饋，成為vivo下一步技術(shù)、產(chǎn)品進(jìn)化的方向。
亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾說過：“如果你做一件事，把眼光放到未來三年，和你同臺(tái)競技的人很多；但如果你的目光能放到未來七年，那么可以和你競爭的人就很少了?！?/strong>
在亞馬遜創(chuàng)立初期遭到傳統(tǒng)商家的抵制，但是以用戶利益為出發(fā)點(diǎn)的亞馬遜飛輪跑通之后，所有的品牌、線下商場，也都成為了亞馬遜的合作伙伴。
蔡司作為傳統(tǒng)相機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，智能手機(jī)的影像功能是最大的“競對(duì)”。但是vivo用發(fā)展的眼光、用戶的視角去看，雙方可以一起為用戶創(chuàng)造更大的價(jià)值，所以vivo是手機(jī)廠商中最早結(jié)盟傳統(tǒng)相機(jī)廠商的企業(yè)之一，雙方合作創(chuàng)新，vivo給用戶帶來更好的體驗(yàn)，而蔡司也借勢(shì)穿越周期，將自己的核心競爭力拓展到更寬的賽道中來。
vivo品牌副總裁賈凈東用“本心而為、雁行致遠(yuǎn)”來總結(jié)企業(yè)文化，其中雁行致遠(yuǎn)也是vivo獨(dú)特的競爭觀的體現(xiàn)。一方面，vivo希望生態(tài)中各個(gè)角色共赴遠(yuǎn)方，所以是雁行，在空中飛行，而不是在地面纏斗。另一方面，大雁飛行時(shí)利用空氣動(dòng)力學(xué)效應(yīng)排成人字形，可以大大提高飛行效率、增強(qiáng)防御能力。大雁成群可以輕松飛躍幾千公里，而企業(yè)結(jié)伴則可以共赴星辰大海。
這一次走進(jìn)vivo，聽到很多，感悟更多。文章篇幅所限，懂懂最想說的一點(diǎn)感悟是：三流企業(yè)追風(fēng)，二流企業(yè)順勢(shì)，而一流企業(yè)遵道。
做企業(yè)有很多種方式，成功也有很多種。
有的是風(fēng)口來了，大家一擁而上追風(fēng)。在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，有過無數(shù)個(gè)這樣的瞬間。
有的是順勢(shì)，看到新的技術(shù)趨勢(shì)，或者是產(chǎn)業(yè)周期，便順勢(shì)而為，借勢(shì)而起。順勢(shì)的成功幾率確實(shí)要比追風(fēng)高。不過，有的企業(yè)順勢(shì)成了，但是沒有核心能力，仍然逃不過周期。有的企業(yè)則是在順勢(shì)的同時(shí)，不斷向下構(gòu)建自己的核心能力，最終穿越周期。
最高的境界則是遵道，回歸商業(yè)本質(zhì)。這樣的企業(yè)可能發(fā)展得慢一些，成長需要一個(gè)很長的爬坡期。但是在完成底層的積累之后，復(fù)利會(huì)加速其成長，也讓自身的天花板更高。今天的vivo、亞馬遜、英偉達(dá)，都讓我們看到了遵道的長期價(jià)值。
所有站在周期交匯點(diǎn)依然淡定的企業(yè)，都是遵道的企業(yè)。