1380億美元。

這是2023年東南亞的電商的市場規(guī)模。在2019年，這一數(shù)據(jù)還是380億美元，4 年漲幅超過260%。這種擴(kuò)張速度，讓東南亞成為毫無爭議的出海熱土。

谷歌、淡馬錫發(fā)布的《2024東南亞數(shù)字經(jīng)濟(jì)報告》顯示，東南亞電商的繁榮尤其得益于視頻類電商（直播電商）的發(fā)展，其GMV占比已從2020年的不足5%，攀升至2024年的20%。從直播購物到內(nèi)容創(chuàng)作，直播和短視頻已經(jīng)成為東南亞消費(fèi)者網(wǎng)購的重要組成部分。

在直播電商的代表——TikTok Shop上，很多跨境商家取得了遠(yuǎn)超過大盤數(shù)據(jù)的增長，有的商家半年銷售額突破十萬美金，有的商家0經(jīng)驗(yàn)但創(chuàng)造了單日訂單量過萬的新紀(jì)錄；產(chǎn)業(yè)帶商家Hangfei僅3個月的時間就躍升為越南跨境女裝TOP1，3C品牌Ugreen綠聯(lián)在今年雙十一做到了5倍爆發(fā)，服飾品牌圖蘭朵在TikTok Shop上煥發(fā)出新的生機(jī)。

這幾年東南亞的直播電商，一片繁榮盛景，但它的未來更值得探討：東南亞電商市場能否保持高增長、TikTok Shop的潛力幾何、跨境商家怎么能與平臺共享東南亞市場的蛋糕。

這是每一個跨境商家都關(guān)切的問題。

01

東南亞消費(fèi)市場，依舊遍地黃金

大促是衡量消費(fèi)市場情緒的晴雨表。

在剛剛過去的雙十二，TikTok Shop在東南亞主要國家刷新了平臺單日最高銷售紀(jì)錄。在雙十二大促沖刺日，TikTok Shop東南亞跨境整體GMV接近翻倍增長，超過今年11月11日當(dāng)日水平，也創(chuàng)下了平臺東南亞跨境業(yè)務(wù)單日最高銷售記錄。

TikTok Shop在雙十二的表現(xiàn)和進(jìn)入東南亞市場以來一樣，具有爆發(fā)性。

2021年，TikTok Shop在印尼上線，開啟了進(jìn)軍東南亞的第一站，2022年4月，TikTok Shop正式登陸馬來西亞、泰國、越南、菲律賓四個站點(diǎn)，并正式上線跨境電商業(yè)務(wù)，6月又進(jìn)軍新加坡。在這幾年時間里，TikTok Shop屢創(chuàng)新高。

墨騰創(chuàng)投發(fā)布的《2024年東南亞電商報告》顯示，TikTok Shop在東南亞2023年GMV約163億美元，2022年這一數(shù)據(jù)約為44億美元，同比增長近四倍。

我們認(rèn)為，TikTok Shop的高增長態(tài)勢還會持續(xù)下去，原因在于內(nèi)外兩個方面。

第一，從外部環(huán)境來看，東南亞各國電商規(guī)模仍然有較強(qiáng)的增長動力。

1、東南亞各國重視發(fā)展本國的數(shù)字經(jīng)濟(jì)，其中電商是數(shù)字經(jīng)濟(jì)的重要版圖。

東南亞電商市場經(jīng)過多年發(fā)展，形成了從品牌方到平臺方到履約服務(wù)基本完善的體系，有85%的東南亞消費(fèi)者認(rèn)為電商顯著改善了購物體驗(yàn)。

2、東南亞地區(qū)人口結(jié)構(gòu)年輕化，近7億人口，平均年齡不到29歲，整體消費(fèi)意愿強(qiáng)。以泰國為例，2015年——2023年，泰國的人均消費(fèi)支出與人均可支配收入的比重高達(dá)97%。

再加上，東南亞地區(qū)的互聯(lián)網(wǎng)普及率還有進(jìn)一步的提升空間，所以未來幾年里，東南亞消費(fèi)市場增長的動能還在，跨境商家仍然有機(jī)會。

基于對東南亞地區(qū)消費(fèi)活力的認(rèn)可，谷歌、淡馬錫判斷，2024年，東南亞電商市場規(guī)模約為1590億美元，預(yù)計到2025年，這一數(shù)字將達(dá)到1860億美元，這兩年增幅分別為15%和17%。

第二，從TikTok Shop本身來看，擁有豐富的商品生態(tài)和內(nèi)容生態(tài)，是其差異化優(yōu)勢。

TikTok Shop的商品生態(tài)依托商家背后完善、高效的供應(yīng)鏈體系，跨境商家在其中更是進(jìn)一步豐富了商品種類，提升了整體供給的豐富度。

圖蘭朵的董事長稱，綜合測算流量成本和東南亞用戶對價格的接受度，在TikTok Shop上利潤率更可觀；WOSADO董事長稱，做好出海，擁有海量用戶的TikTok Shop是一位繞不開的“朋友”，WOSADO是軟磁睫毛品類開創(chuàng)者，在TikTok Shop東南亞，用不到18個月的時間創(chuàng)造了GMV增長超過10倍的業(yè)績。

創(chuàng)業(yè)類商家、品牌類、產(chǎn)業(yè)帶工廠類等不同類型的商家，認(rèn)可TikTok Shop并通過其打開東南亞市場的同時，也豐富了平臺的商品供給。

內(nèi)容生態(tài)方面，TikTok Shop擁有美妝、美食、游戲、科技等豐富的內(nèi)容，娛樂屬性突出，并提供了反饋及時、互動性強(qiáng)的直播帶貨和有趣、有料的短視頻，讓網(wǎng)購成為深受東南亞年輕人喜愛的購物方式。

當(dāng)邊刷視頻邊網(wǎng)購成為消費(fèi)新趨勢，除了商家，達(dá)人也更愿意參與進(jìn)來，并且持續(xù)在專業(yè)度方面、帶貨能力方面提升自己，一方面提升了內(nèi)容豐富度，另一方面又影響著消費(fèi)者的決策，形成一個正向的循環(huán)。

繁榮的商品和內(nèi)容生態(tài)，是吸引并留下用戶的關(guān)鍵，也是商家生意轉(zhuǎn)化的基礎(chǔ)。

02

是時候高質(zhì)量出海了

內(nèi)容，是TikTok Shop與其他電商平臺之間最大的區(qū)別。

注重內(nèi)容運(yùn)營、產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容，用內(nèi)容透傳商品的亮點(diǎn)和價值，也是商家免于卷價格困局、實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量出海的新路徑。

@peepee_sunny是一名泰國的醫(yī)學(xué)生，在TikTok Shop上，他不是簡單地推薦產(chǎn)品，而是從產(chǎn)品的成分、品質(zhì)、膚感等多個維度，為粉絲解讀成分功效、科普使用技巧。依靠專業(yè)知識的，@peepee_sunny收獲了大量粉絲的喜愛，也成為日常霸榜TikTok Shop泰國美容類內(nèi)容第一的頭部美妝達(dá)人。

（美妝達(dá)人@peepee_sunny正在科普）

據(jù)Ugreen綠聯(lián)的TikTok Shop渠道負(fù)責(zé)人觀察，當(dāng)用戶剛接觸到新產(chǎn)品時，會有進(jìn)一步了解的需求，比如“怎么使用”“產(chǎn)品亮點(diǎn)”“產(chǎn)品能解決什么痛點(diǎn)”。

由于高質(zhì)量的內(nèi)容要回答消費(fèi)者的問題，解決消費(fèi)者的“后顧之憂”，所以，高質(zhì)量的內(nèi)容必然要考慮到如何本土化，尤其是在多元民族文化共存的東南亞。

在這個過程中，達(dá)人通過生產(chǎn)種草內(nèi)容、直播解析商品賣點(diǎn)等方式，成為連接跨境商家與本地用戶之間的橋梁。

WOSADO董事長稱，TikTok達(dá)人扮演著“本地化翻譯官”的角色，結(jié)合不同國家的文化與潮流，以當(dāng)?shù)叵M(fèi)者熟悉的語言、場景來進(jìn)行產(chǎn)品的“安利”，讓當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更容易理解產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)勢，進(jìn)而有更強(qiáng)的下單意愿。

WOSADO在東南亞取得成功的重要原因就是通過直播和達(dá)人合作：根據(jù)各個市場的本地文化與習(xí)慣，找到最具影響力的達(dá)人，通過“先種草后拔草”的方式快速提升品牌信任度。同時，結(jié)合平臺大促節(jié)奏和短視頻內(nèi)容推廣，實(shí)現(xiàn)用戶轉(zhuǎn)化最大化。

在東南亞地區(qū)，TikTok達(dá)人與粉絲的關(guān)系也更加密切。

圖蘭朵董事長稱，粉絲會通過合作的達(dá)人來了解訂單的履約情況，比如還有幾天發(fā)貨。這說明了粉絲對于達(dá)人的信任感高，信任感一方面靠達(dá)人對粉絲的關(guān)懷或者說他們之間的情感連接，另一方面也要靠達(dá)人的專業(yè)度、口碑積累。

所以，圖蘭朵計劃在東南亞用頭達(dá)以及明星的素材去做短視頻側(cè)的投放，進(jìn)一步用好達(dá)人的粉絲影響力。

達(dá)人對跨境商家的重要性日益突出。現(xiàn)階段，TikTok Shop東南亞的達(dá)人生態(tài)也越來越完善，展現(xiàn)出了旺盛的生命力：頭部達(dá)人帶貨力越來越強(qiáng)、達(dá)人的專業(yè)化程度越來越高、小眾賽道也有達(dá)人嶄露頭角。

在本地化方面和內(nèi)容運(yùn)營方面比如推出更多的玩法，TikTok Shop平臺也是一股強(qiáng)勁的推動力。

就像今年的雙十一，在馬來西亞站，TikTok Shop與8位頭部達(dá)人合作開展直播活動，通過創(chuàng)新玩法如創(chuàng)意促銷折扣、抽獎和優(yōu)惠券，吸引了超過500萬名觀眾，4小時內(nèi)累計完成了約8萬份直播訂單。

TikTok Shop也會依循當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗文化，推出齋月節(jié)、潑水節(jié)等系列促銷活動。

對用戶來說，TikTok Shop讓用戶在達(dá)人背書和沉浸式購物氛圍中，輕松買到心儀商品，對跨境商家來說，重視在TikTok Shop上的內(nèi)容運(yùn)營、與達(dá)人合作，可以觸達(dá)更廣泛的消費(fèi)群體，更精準(zhǔn)地激發(fā)消費(fèi)意愿，為銷量增長和擴(kuò)大品牌聲量，建立良好的開端。

03

爆發(fā)性+持續(xù)性，

決定了跨境商家增長潛力

好商品+好內(nèi)容能夠發(fā)揮出1+1>2的效果，這是被反復(fù)驗(yàn)證過的，所以直播電商一路狂飆，重塑著東南亞電商生態(tài)，改寫著東南亞電商格局。

于是，其他跨境電商平臺也紛紛布局短視頻和直播領(lǐng)域，邀請達(dá)人、鼓勵賣家創(chuàng)作內(nèi)容，希望借此挖掘生意增長的潛力。但其內(nèi)容的豐富度、趣味性、原生性，達(dá)人的粉絲影響力都處于早期階段，還需要較長時間去成長和完善。

對跨境商家來說，判斷并選擇出有能力提供穩(wěn)定的經(jīng)營環(huán)境、有增長潛力的平臺，就成了能否在東南亞掘金的關(guān)鍵。

作為直播電商的領(lǐng)航者，TikTok Shop在東南亞已經(jīng)構(gòu)建起一個完整的生態(tài)。在一個健康的生態(tài)里，物種越多樣，角色之間相互依存，關(guān)系越緊密，生態(tài)越穩(wěn)固、健康和具有持續(xù)性。

如前文所述，商品、內(nèi)容、達(dá)人多樣化，讓TikTok Shop在短短兩三年的時間里，成為匯聚起最多年輕人的流量高地。截至2023年中，TikTok在東南亞有3.25億月活，TikTok在東南亞各國的用戶滲透率都超過50%。

而且，TikTok Shop平臺上，連接用戶和商家/商品的直播帶貨生態(tài)、短視頻生態(tài)以及達(dá)人生態(tài)完整且成熟，搭建起了更豐富的觸達(dá)鏈路和消費(fèi)鏈路。

生態(tài)優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、先發(fā)優(yōu)勢，是TikTok Shop市場占有率迅速提升、持續(xù)引領(lǐng)東南亞電商規(guī)模增長的核心原因，也是TikTok Shop難以撼動的護(hù)城河。

在傳統(tǒng)貨架電商上，用戶通常是先有需求，然后搜索關(guān)鍵詞，但很多情況下，用戶可能沒有明確的需求，舉個例子，當(dāng)用戶在TikTok上瀏覽放假相關(guān)的內(nèi)容時，可能會想到自己的出行安排，然后激起對遮陽帽、移動電源等的購買需求，甚至?xí)苯酉聠我曨l同款商品。

TikTok Shop可以通過短視頻、直播等內(nèi)容激發(fā)出層出不窮的消費(fèi)需求。

用戶同樣可以通過多個鏈路完成消費(fèi)，包括直播間、掛車短視頻、櫥窗、商城，只要有消費(fèi)的需求，不管是主動的還是被激發(fā)的需求，都能夠迅速得到滿足，完成轉(zhuǎn)化。

同時，基于海量用戶畫像的TikTok個性化推薦，商品和消費(fèi)者能夠被精準(zhǔn)匹配，實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容和好貨高效聯(lián)動，提升效率。

達(dá)人直播具有爆發(fā)性，短視頻具有較好的長尾效應(yīng)，能持續(xù)帶來動銷，商城既可以承接主動需求，也是增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌認(rèn)知的窗口。

TikTok Shop兼具爆發(fā)性和持續(xù)性，對商家而言，在TikTok Shop東南亞的投入能夠換來更具確定性的回報。

在“投入能換來確定性回報”的預(yù)期之下，圖蘭朵的董事長稱自己2025年百分之八九十的精力要放到出海和跨境上，其中，TikTok Shop東南亞是重要發(fā)力點(diǎn)，WOSADO計劃在2025年進(jìn)入東南亞更多的國家，同時引入更豐富的產(chǎn)品品類，加大在個性化產(chǎn)品和本地化營銷上的投入，進(jìn)一步提升品牌全球影響力。

04 結(jié)語

東南亞地區(qū)多元民族文化，為內(nèi)容多樣性提供了保障，數(shù)量龐大、愛互動的年輕人保障了消費(fèi)力，數(shù)字支付、物流等方面的發(fā)展是履約的保障。

這些都意味著東南亞電商市場仍然蘊(yùn)藏著增長潛力。

不斷向上的達(dá)人生態(tài)又通過短視頻、直播拉近了商品與用戶的距離。根據(jù)Partipost的《2024年網(wǎng)紅營銷報告》，約75%的東南亞消費(fèi)者表示更愿意購買網(wǎng)紅推薦的產(chǎn)品，而80%的受訪者至少有一次根據(jù)網(wǎng)紅的代言做出購買決策。

所以說，聯(lián)動商家、達(dá)人、用戶的直播電商新模式，扮演著解鎖東南亞市場增長潛力的關(guān)鍵角色，正引領(lǐng)東南亞電商行業(yè)向新模式轉(zhuǎn)型。這一發(fā)展勢頭，也為跨境商家提供了高質(zhì)量出海的新機(jī)遇。