淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典正式拉開大幕，又是一次價格力滿滿的矩惠風(fēng)暴。在“補(bǔ)貼大大大、價格低低低”背后，倪叔看見了一場優(yōu)惠心智之戰(zhàn)，看見促銷正在被顛覆。

淘寶百億補(bǔ)貼，你是懂消費(fèi)者的。

從數(shù)據(jù)層面看，今年以來，淘寶百億補(bǔ)貼的用戶持續(xù)增長，優(yōu)惠感知力度和買貴必賠的認(rèn)知度也處在市場高水位?！詫毎賰|補(bǔ)貼也正成為淘天各業(yè)務(wù)中優(yōu)惠心智最強(qiáng)的陣地之一。

在這一切的基礎(chǔ)上，淘寶百億補(bǔ)貼開始展現(xiàn)出一種有別于別家的獨(dú)有氣質(zhì)，日漸品牌化，肉眼可見的成長為一個超級符號。

為什么淘寶百億補(bǔ)貼能夠區(qū)別于別家，成長為一個超級符號？答案其實(shí)就藏在淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典的TVC視頻和玩法設(shè)計(jì)的細(xì)節(jié)里，堆疊在一起，徹底顛覆了大促，把促銷節(jié)做成了心智節(jié)。

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心智之戰(zhàn)放在第一位，把促銷節(jié)做成心智節(jié)

為什么淘寶百億補(bǔ)貼能夠成長為一個超級符號？答案其實(shí)已經(jīng)呼之欲出了，就是在保證價格力的基礎(chǔ)上把促銷節(jié)做成心智節(jié)，這么做的目的主要是扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對淘寶百億補(bǔ)貼的心理認(rèn)知，解決“我認(rèn)為你是什么”的問題。淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典承擔(dān)了一部分這方面的重任。

確認(rèn)了問題，接下來要確認(rèn)的就是解決問題的路徑。淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典的選擇是把大問題分解成小細(xì)節(jié)，化整為零，通過一系列心智TVC、心智TVC套拍海報、品牌促銷TVC、導(dǎo)購海報等去不斷向消費(fèi)者進(jìn)行思維滲透，通過觀念植入，傳遞心智。

以心智TVC為例。從表面上看，這是一支經(jīng)典的魔性TVC，通過大量鏡頭反復(fù)向觀眾灌輸“大大大”和“低低低”的心理認(rèn)知，但如果你仔細(xì)分析，你會發(fā)現(xiàn)：整個TVC的場景選擇非常的貼地，幾乎全部都是消費(fèi)者的日常，而且每一個場景都和產(chǎn)品強(qiáng)關(guān)聯(lián)，比如高熱與空調(diào)、健身與平板、搬磚與鍵盤、吃瓜與沙發(fā)、熬夜與眼霜等。

多巴胺風(fēng)格的復(fù)古畫面、高頻的日常場景、強(qiáng)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品以及從“大大大”到“低低低”的絲滑高反差轉(zhuǎn)場，所有這一切疊加在一起，很容易讓人產(chǎn)生情感共鳴，價值便在這共鳴中實(shí)現(xiàn)無聲傳遞。

為了配合不同渠道，淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典心智TVC還專門做了極具視覺沖擊的長圖板，這下絲滑的高反差轉(zhuǎn)場更是一目了然。

品牌促銷TVC一組九支，每支傳遞一個大促核心信息，把淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典的活動規(guī)則與內(nèi)容幾乎都說完了。想了解清楚活動的規(guī)則，看這九支視頻就夠了。每支15秒，不到三分鐘，活動規(guī)則與內(nèi)容提煉之精，由此可見?！陌干险媸欠浅Ｓ眯牧?。風(fēng)格上，品牌促銷TVC延續(xù)了心智TVC的魔性風(fēng)格，笑料也更足。

無論是心智TVC還是品牌促銷TVC，我們都可以看見很多細(xì)節(jié)，看見細(xì)節(jié)背后的用心，這份用心來自于對消費(fèi)者的理解，因?yàn)槔斫馑韵Ｍ麧M足，這便是淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典一份沒有明說的溫柔，也是淘寶百億補(bǔ)貼能夠進(jìn)化成為超級符號的值得關(guān)注的側(cè)面。

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賣法創(chuàng)新，玩花活激活消費(fèi)者熱情

傳遞優(yōu)惠心智很重要，但不能獨(dú)立存在，因?yàn)檫@一步消費(fèi)者能夠做的僅僅是看，但是看是不夠的，還需要讓消費(fèi)者參與進(jìn)來，換句話說：在把促銷節(jié)做成了心智節(jié)的基礎(chǔ)上，還要把促銷節(jié)做成娛樂化，消費(fèi)娛樂化才能激活消費(fèi)者的參與感，讓每一個消費(fèi)者都成為活躍因子。那要怎么實(shí)現(xiàn)？淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典的選擇是玩法創(chuàng)新。

創(chuàng)新不能憑空而來，否則消費(fèi)者的認(rèn)知成本太高，創(chuàng)新需要從消費(fèi)者熟悉的事物中尋找靈感，正如心智TVC所選場景，均是離消費(fèi)者最近的生活日常，這樣才有親切感。有了親切感，然后加以變化，刷新消費(fèi)者的認(rèn)識，才是最高級且認(rèn)知成本最低的創(chuàng)新。

比如淘寶百億補(bǔ)貼自4月以來打造的“全加桶”玩法，把組合補(bǔ)貼玩成爆款概念，將大牌產(chǎn)品通過補(bǔ)貼形式打折按“桶”賣的玩法，也引來全行業(yè)熱議和模仿。此后，淘寶百億補(bǔ)貼還陸續(xù)推出“驚奇全加桶”系列（如買蘋果送蘋果手機(jī)、買椰樹牌椰汁送Yeezy鞋）“全加桶”再次成為熱銷爆款。

這一次99百億盛典，淘寶百億補(bǔ)貼再次將這一玩法玩出了新花樣。而且覆蓋范圍廣泛，包含數(shù)碼、服飾、家電、家居、食品等各個品類，且福利多多、補(bǔ)貼豪橫，矩惠滿滿。

這次淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典上，類似創(chuàng)新玩法還有很多，比如閃電刮刮卡。消費(fèi)者在百億補(bǔ)貼會場下單除多人團(tuán)商品外的商品，即可得閃電刮刮卡一張，而且100%中獎，紅包最高999元，另外還有機(jī)會獲得全加桶直通車。這讓熱愛刮刮樂的年輕人怎么按耐得??！

再比如這次淘寶百億補(bǔ)貼多人團(tuán)，強(qiáng)化了【三人成團(tuán)，立享5折】的玩法力度，推出“對折三缺一”的創(chuàng)意系列。三缺一這個原本撲克麻將里的熱詞，終于也被淘寶百億補(bǔ)貼引入，并且細(xì)化出了價格對折、人體對折、老虎機(jī)等多種營銷創(chuàng)意。從概念上看，相比閃電刮刮卡，“對折三缺一”更有機(jī)會成為下一個“全加桶”級別的營銷玩法，更有可能引發(fā)競對的關(guān)注與抄襲，成為往后所有平臺的標(biāo)配玩法。

這一版“人物對折”更具創(chuàng)意和魔性，和上文一樣，人物對折之后，價格隨即也對折，活動規(guī)則清晰明了的展示在消費(fèi)眼前，產(chǎn)品順勢植入消費(fèi)者腦海里。

老虎機(jī)+大字報和表情圓+大字報的玩法也很有趣。

淘寶百億補(bǔ)貼之所以能夠快速成長為超級符號，很重要的一個原因就是不斷在玩法上推陳出新，不斷刷新消費(fèi)者的認(rèn)知，給予消費(fèi)者驚喜，讓消費(fèi)者在大促中收獲驚喜和快樂，獲得類似游戲中的通關(guān)感。在淘寶百億補(bǔ)貼的推動下，消費(fèi)日漸娛樂化，大促因此被重塑。

除了以上所說種種，淘寶百億補(bǔ)貼還有很多讓人頓感耳目一新的玩法，比如全新IP“歡迎光臨”——這又是一個從網(wǎng)絡(luò)熱梗中得到的靈感，然后明晃晃的出現(xiàn)在所有人面前。

全加桶、刮刮卡、三缺一、歡迎光臨，這些生活中司空見慣的名詞，在淘寶百億補(bǔ)貼的改造下，一下子變成了適用于大促的全新玩法。這些創(chuàng)新玩法出現(xiàn)之后，大家“哦”一聲，發(fā)一聲“還可以這樣”的感慨，但之前誰也沒想過這樣做。淘寶百億補(bǔ)貼為什么總是能夠搶先一步？除了敏銳的捕捉力，更重要的是對消費(fèi)者需求的長期關(guān)注。

對消費(fèi)者需求的長期關(guān)注，是顛覆消費(fèi)乃至重新定義游戲規(guī)則，站在前沿引領(lǐng)市場前行必須具備的核心能力。

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心動的價格力，豐富的供給，將大和低落到實(shí)處

心智傳遞+賣法創(chuàng)新就夠了嗎？當(dāng)然還不夠，最終一切都要回到價格力和供給上來，讓人心動的價格力和豐富的供給才是最終打動消費(fèi)者的關(guān)鍵，畢竟促銷才是整個活動的核心。把所有各渠道的圖片、視頻、文案整合在一起，可以看到，補(bǔ)貼確實(shí)大大大，價格確實(shí)低低低，大量的補(bǔ)貼、大量的紅包、驚喜的折扣，一切是那么的讓人心動。

比如蘋果平板電腦全加桶豪補(bǔ)4098；；

比如可口可樂汽水一瓶只要0.99；

比如大牌美妝、秋冬服飾，補(bǔ)貼低至3折起。

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而這次淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典在直播上也大開腦洞。邀請林依輪作為直播福利官，多位頭部主播驚喜加盟，get硬核好物的同時還有機(jī)會抽99元錦鯉紅包。

淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典將大和低落到了實(shí)處。

落到實(shí)處背后，是長期的用戶本位，用戶本位決定了過去幾年淘寶百億補(bǔ)貼的每一步行動，每一場活動。之前淘寶百億補(bǔ)貼爆火歐洲杯和奧運(yùn)會，也是用戶本位下的產(chǎn)物，最終墻外開花兩頭香。歐洲杯和奧運(yùn)會上的爆火，也讓我們真正看到淘寶百億補(bǔ)貼作為一個超級符號的力量，與競對的距離一下子拉開，差異化完美展現(xiàn)。

在歐洲杯和奧運(yùn)會的勢頭推動下，你跟一個外國人提“百億補(bǔ)貼”，他第一個想到的一定是淘寶。在國內(nèi)其實(shí)也一樣，如今再跟人提“百億補(bǔ)貼”，大家腦海里第一個想到的也是淘寶。本屆淘寶百億補(bǔ)貼99百億盛典在這種勢頭上，又添了一把熱火，把“淘寶百億補(bǔ)貼”與“百億補(bǔ)貼”中間的那個等號描得更顯眼了。