在零售行業(yè)的版圖之上，以品質(zhì)和服務(wù)為核心的會員店模式正加速崛起。

放眼國內(nèi)市場，山姆線下會員店業(yè)績持續(xù)增長，斬獲了大量高復(fù)購率的忠實消費者，更是以一己之力帶動了在全球不斷關(guān)店的沃爾瑪。

在線上，會員制模式的潛力也得到了驗證。經(jīng)過四年時間，作為全網(wǎng)唯一的付費制會員電商， 1號會員店目前已經(jīng)擁有近300萬付費會員，而它將電商與付費會員制相互融合的模式，正在開辟出一條前所未有的新道路。

摸著石頭過河的“破局者”

會員制模式正吸引來越來越多的入局者。前有M會員店、盒馬X會員店，后有東方甄選，就連主打B2B業(yè)務(wù)的1688也上線了會員制“白牌超市”——PLUS會員店。

而京東更早就預(yù)見了這一零售市場的新風(fēng)向。2020年，伴隨著經(jīng)濟(jì)增速放緩等多重因素的疊加，消費升級的輿論浪潮漸漸褪去，取而代之的則是消費降級的聲浪，京東一面加碼低價好物的同時，也注意到新中產(chǎn)階層的需求以及其在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)形勢中逆勢增長的潛力，并為此開始了超前的布局。

在2020年7月，“1號店”正式升級為“1號會員店”，定位為會員制購物平臺，嘗試著將電商的線上優(yōu)勢與會員店的運營模式進(jìn)行融合升級。

作為全球第一家也是唯一一家付費制會員電商，自然沒有前車可鑒，只能在摸索中面對各種挑戰(zhàn)。

我國新中產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大雖然為會員制模式提供了龐大的用戶基數(shù)，但從海外引入的會員制模式如山姆、Costco，讓業(yè)內(nèi)一度認(rèn)定會員制模式更適合線下場景。

于是，1號會員店敏銳地瞄準(zhǔn)了中高收入家庭的寶媽群體。因為寶媽們作為這個家庭的主理人，特質(zhì)非常明顯：對商品的要求非常嚴(yán)苛，更愿意為安全、健康和品質(zhì)埋單。這正是1號會員店最核心的目標(biāo)客群。

為此，1號會員店以家庭高頻消費的食品類目為重點，精選優(yōu)質(zhì)商品，直接幫助用戶找到最靠譜的商品，且不搞復(fù)雜的促銷手段。這種為用戶提供選擇簡單、決策簡單、保障簡單的高效模式，讓1號會員店精準(zhǔn)的把握住了中產(chǎn)家庭的需求，從而俘獲了新用戶，實現(xiàn)從0到1。

1號會員店在拉新上也將創(chuàng)新思維用到了極致。在經(jīng)過艱難的摸索之后，1號會員店采用開卡會員每月可以領(lǐng)取相關(guān)權(quán)益模式，把對會員的部分服務(wù)從后續(xù)商品環(huán)節(jié)直接前置到開卡即可享受權(quán)益的力度，迅速讓線上付費會員電商模式在會員店的內(nèi)卷大戰(zhàn)中，站穩(wěn)了腳跟。

眾所周知，1號會員店的費用為198元/年，而作為線下代表的山姆普通會員260元/年，Costco金星會員299元/年，后兩者不但價格高，開卡后也等于只是花錢購買到了一張線下會員店的入場門票。而1號會員店作為純線上的模式，卻將這張入場券變成了會員切切實實的收益。

簡單來說，1號會員店的會員付出198塊錢，但是會享受到價值360元的權(quán)益，用戶每個月可以到1號會員店去領(lǐng)一箱牛奶或可生食雞蛋，價值遠(yuǎn)超198元的年費。除此之外，還有購物返利，不同等級享受不同的返利金額等權(quán)益，將會員用戶的收益邊界擴(kuò)大到了最大值。

加上對于選品的嚴(yán)苛與準(zhǔn)確，1號會員店成功的“摸著石頭過了河”，不但開辟了一套有別于線下會員制商店的新模式，成功結(jié)合了雙方各自的優(yōu)勢，還讓1號會員店在整個零售行業(yè)圍繞低價、下沉、流量等關(guān)鍵詞瘋狂競爭時，有效的避開了混亂的下沉戰(zhàn)場，打開了中高收入客群的新市場。

好商品才是核心競爭力

近年來，受經(jīng)濟(jì)形勢、未來預(yù)期等因素的影響，原本被消費主義帶動的新中產(chǎn)們，現(xiàn)在的消費理念和行為正在發(fā)生變化。

根據(jù)吳曉波頻道發(fā)布的《2023新中產(chǎn)白皮書》，最能吸引新中產(chǎn)的商品描述詞TOP4依次是性價比、基礎(chǔ)/實用、體驗升級、高端/品質(zhì)。另外，在消費行為上，新中產(chǎn)“日常消費勤儉節(jié)約，但對愛好的東西舍得花錢”，尤其更加注重精神消費。這些變化透露出兩個關(guān)鍵詞：理性和保守。

但性價比排在第一位并不意味著新中產(chǎn)不追求品質(zhì)，而是在追求品質(zhì)時也要實惠。這很直觀的反映出1號會員店會員對于高性價比的需求。

為了更好地精選商品，1號會員店從開始轉(zhuǎn)型就確定了要組建一支經(jīng)驗豐富的買手團(tuán)隊。據(jù)了解，目前買手團(tuán)隊在100人左右，他們有的來自工廠，有的來自山姆及其他會員店，都是各行各業(yè)深諳商品開發(fā)、運營的專家。

1號會員店對于買手團(tuán)隊的考核標(biāo)準(zhǔn)，并沒有將GMV作為唯一核心標(biāo)準(zhǔn)，而是關(guān)注每個類目開發(fā)的商品是否有足夠的吸引力，比如有效購物人數(shù)是否在持續(xù)提升。這一運營管理制度從根本上決定了全平臺會員商品的精選屬性。

One’s Member澳洲M3牛腱肉是1號會員店開發(fā)的超級爆品，數(shù)據(jù)顯示，2022年其銷售額同比增長超410%、超四成會員持續(xù)復(fù)購。同樣的，One's Member 4.0乳蛋白鮮牛奶一經(jīng)上市也以超高的質(zhì)價比征服了大批消費者。根據(jù)京東銷售數(shù)據(jù)，其在3.6g蛋白以上的排行榜中能夠進(jìn)入前五，在4.0g蛋白牛奶商品中穩(wěn)坐榜首。

通過打造自有品牌One's Member，提供高品質(zhì)的差異化商品，是1號會員店俘獲中產(chǎn)階層用戶消費力的核心。

以牛肉為例，對于牛肉品質(zhì)的把控，1號會員店實現(xiàn)了從選品到售后的全鏈路品質(zhì)保障，像澳洲M3牛腱肉，選用達(dá)到M3等級的安格斯牛腱肉為原料、谷飼育肥270天，經(jīng)過多輪測評和試吃，才能正式上架銷售。

此外，One’s Member主打的0添加理念，也幫助1號會員店成功占領(lǐng)了大量會員的心智。

早在2021年，1號會員店嘗試打造自有品牌之初，就已經(jīng)開始聚焦0添加概念。針對生鮮、休閑零食、嬰幼兒食品、寵物食品等品類，發(fā)布了 “0添加”食品選品標(biāo)準(zhǔn)，對商品精挑細(xì)選，與此同時，在生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)行監(jiān)督，對商品在上線前進(jìn)行檢測以及不定期抽檢。

“這個周期有時候非常長，從選擇上游工廠到生產(chǎn)再到按標(biāo)準(zhǔn)審核及檢測，直至平臺上架，長的話需歷時四、五個月”，1號會員店業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示。

四年來，1號會員店在保證為用戶提供豐富商品的同時，只做精選商品的策略從未改變。截止目前，1號會員店已經(jīng)擁有超300款0添加商品，在行業(yè)內(nèi)首屈一指，而帶有“配料干凈”標(biāo)簽的商品更成了會員們購物的首選。據(jù)介紹，目前，1號會員店的用戶平均消費頻次在40次，用戶的次日回訪率在53%，7天內(nèi)回訪率在87%，30天內(nèi)回訪率在97%。

會員店的未來在線上？

目前，1號會員店當(dāng)前已經(jīng)擁有近300萬付費會員，服務(wù)國內(nèi)的中高收入家庭用戶，會員客單價達(dá)到240元左右。其中自有品牌One's Member經(jīng)過4年的開發(fā)積累，已擁有600多款獨家定制商品。

得益于線上更及時、更完整的會員反饋，1號會員店可以持續(xù)促進(jìn)會員商品加速更迭，滿足會員更多元化的需求。商品上架后，1號會員店會時刻關(guān)注消費者的評價，當(dāng)好評率下降，買手需要對商品進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，甚至下架。

這充分體現(xiàn)了1號會員店對于商品策略上“質(zhì)價比”和“差異化”的看重。

同時，在確保商品質(zhì)量的同時，1號會員點會利用強(qiáng)大的議價能力和高效的運營模式，給予會員更加優(yōu)惠的商品價格和會員權(quán)益，以最大限度擴(kuò)大會員權(quán)益的受益邊界。

相對線下會員店， 1號會員店不但沒有地域限制和高額的租金成本，其模式更加靈活，一旦占領(lǐng)了消費者心智，線上購物便捷、高效的優(yōu)點就會持續(xù)疊加釋放，為其構(gòu)建相較于線下會員店更加強(qiáng)大的商業(yè)壁壘。

事實也是如此。1號會員店在2022年突破80萬會員之后，于2023年3月突破百萬會員大關(guān)，而僅在半年后，1號會員店就已經(jīng)擁有200萬會員。今年，1號會員店付費會員離300萬的規(guī)模越來越近，增速遠(yuǎn)超線下會員店?？梢詫Ρ鹊氖牵侥吠瓿砂偃f會員的積累用了21年時間，第二個百萬會員用了3 年，第三個100萬用了9 個月。

“1號會員店已經(jīng)從第一階段的摸索打磨階段，進(jìn)入到第二階段的快速裂變增長?！?號會員店負(fù)責(zé)人表示，“在未來可以預(yù)見，后面的發(fā)展速度會越來越快，到明年，會員規(guī)模有希望會突破500萬”。

經(jīng)過4年的摸爬滾打，1號會員店不但跑通了會員制電商的模型，更證明了付費會員制并不是只有一條路。甚至可以說，付費會員電商的發(fā)展?jié)摿τ兄h(yuǎn)比線下會員店更大的想象空間。

簡而言之，在1號會員店轉(zhuǎn)型的這四年時間里，零售業(yè)已經(jīng)進(jìn)入多業(yè)態(tài)共存階段，會員店也成為了行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要支點。在這場付費會員制的激烈競爭中，1號會員店將電商模式的優(yōu)越性與會員制結(jié)合起來所產(chǎn)生的巨大勢能，也已經(jīng)初見崢嶸。

可以毫不夸張的說，業(yè)內(nèi)有無數(shù)家像山姆、Costco一樣的同質(zhì)化會員店，但全世界只有一個1號會員店。作為全球唯一的付費會員電商，1號會員店讓零售業(yè)多了一種更高維度的發(fā)展模式。

而這對于整個零售行業(yè)都是一種啟示：

只要堅持差異化商品創(chuàng)新和極致的用戶服務(wù)，哪怕是從0開始，也依舊能夠獲得消費者和市場的巨大認(rèn)可，甚至一騎絕塵。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。