全球品牌暗戰(zhàn)奧運(yùn)會(huì)：始于創(chuàng)意，興于流量，成于業(yè)務(wù)。

采寫(xiě)／萬(wàn)天南

編輯／陳紀(jì)英

奧運(yùn)會(huì)的發(fā)展史，也是一部品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)化史。

奧運(yùn)會(huì)的吸睛力，放眼全球數(shù)一數(shù)二，根據(jù)預(yù)計(jì)，巴黎奧運(yùn)會(huì)有望吸引全球40億電視觀眾和1300萬(wàn)現(xiàn)場(chǎng)觀眾；其正向價(jià)值，還能給品牌提供正面的形象背書(shū)；且投入產(chǎn)出比高，曾有統(tǒng)計(jì)顯示，每379美元的奧運(yùn)廣告投入，可得到1萬(wàn)美元回報(bào)。

如上，奧運(yùn)會(huì)，成了品牌營(yíng)銷(xiāo)的全球制高點(diǎn)。

做好奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，首先要比拼財(cái)力。比如，中國(guó)蒙牛乳業(yè)與可口可樂(lè)自2021年-2032年共同贊助奧運(yùn)會(huì)，贊助金額高達(dá)30億美元——這一金額超過(guò)了蒙牛15年的凈利潤(rùn)之和。

不過(guò)，于大部分企業(yè)而言，上述比拼財(cái)力的頂流打法并不可行——財(cái)大氣粗的企業(yè)實(shí)屬有限，且巴黎奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商名額只有區(qū)區(qū)16家。

因此，如何以小博大，撬動(dòng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，就極端考驗(yàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)眼力了，押寶運(yùn)動(dòng)員和關(guān)鍵賽事，成為不少企業(yè)的優(yōu)選項(xiàng)。

相對(duì)來(lái)說(shuō)，押寶熱門(mén)奪金項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員——如乒乓球、體操等，相對(duì)較穩(wěn)，但驚喜較少且費(fèi)用較高；

而如果品牌能夠慧眼識(shí)珠，押中拿下首金的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，則是ROI最高的點(diǎn)金營(yíng)銷(xiāo)。

比如，中國(guó)花游隊(duì)成立41年，拿到該項(xiàng)目的奧運(yùn)首金，以及鄭欽文爆冷拿下中國(guó)網(wǎng)球女單奧運(yùn)首金等，都創(chuàng)造了新歷史，話題性極強(qiáng)。

今年3月成為中國(guó)花游隊(duì)官方合作伙伴的都市麗人、今年4月簽下鄭欽文的霸王茶姬，在奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)中，自然贏麻了。

這樣的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)神來(lái)之筆，看似幸運(yùn)，其實(shí)是對(duì)品牌財(cái)力、眼力、實(shí)力等多重緯度的綜合大考。

押中“首金”：運(yùn)氣的面子，抄底的底子

相比于“奪金”，在奧運(yùn)會(huì)賽場(chǎng)上，更具關(guān)注度和話題性的是創(chuàng)造歷史的“首金”。

北京時(shí)間8月8日凌晨，巴黎奧運(yùn)會(huì)花樣游泳集體項(xiàng)目完賽，以高出第二名美國(guó)多80分的斷層領(lǐng)先，首奪奧運(yùn)會(huì)集體項(xiàng)目金牌。

擔(dān)任解說(shuō)的前花游運(yùn)動(dòng)員張萌萌，在解說(shuō)中幾度哽咽，“我們終于，終于成為了奧運(yùn)冠軍！”

從1984年組隊(duì)，到2024年拿下奧運(yùn)首金，從在全球花游界墊底，到日拱一卒，成為全球一流強(qiáng)隊(duì)，一代又一代花游人等待了41年，15000多個(gè)日夜，終在奧運(yùn)賽場(chǎng)加冕奪冠。

“首金”效應(yīng)的價(jià)值在于，其開(kāi)創(chuàng)了奧運(yùn)歷史上罕見(jiàn)的燃情“時(shí)刻”。

前CMO Joanna曾解釋為何可口可樂(lè)已經(jīng)全球知名，依然要持續(xù)贊助奧運(yùn)，“因?yàn)檫@是一個(gè)吸引全球眼珠的關(guān)鍵Moment(時(shí)刻）”。

而首金，不僅是奧運(yùn)這一關(guān)鍵時(shí)刻中，不可多得的高光燃點(diǎn)。首金也往往有著極高的歷史價(jià)值，將會(huì)得到大眾的長(zhǎng)期記憶和持續(xù)回味，具備長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

首金效應(yīng)，占據(jù)了各大媒體的頭條，比如中國(guó)青年報(bào)發(fā)文稱(chēng)，“這歷史性的一刻對(duì)于中國(guó)花樣游泳來(lái)說(shuō)，是屬于自己的時(shí)代全面開(kāi)啟?！?/p>

首金效應(yīng)，也占據(jù)了各大社交平臺(tái)的輿論主場(chǎng)。據(jù)微博方面向《財(cái)經(jīng)故事薈》透露，中國(guó)花游隊(duì)拿下奧運(yùn)首金后，從8月7日晚上到8月8日早上，一共登上了9個(gè)微博熱搜，“話題熱度確實(shí)很高”。

于品牌而言，押中首金的價(jià)值在于，其一，此前該項(xiàng)目或者該運(yùn)動(dòng)員并非奪冠熱門(mén)，所以競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較小，不那么內(nèi)卷，在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算上，相對(duì)可控；其二，首金效應(yīng)又帶來(lái)了不輸，甚至趕超熱門(mén)奪冠項(xiàng)目的流量?jī)r(jià)值和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。

綜上，品牌在奧運(yùn)周期押中首金項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)員，就如同在超級(jí)利好爆發(fā)前，抄底了某績(jī)優(yōu)股，投入可控，價(jià)值高企，可以說(shuō)是ROI最可觀的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)了。

押中首金表面似乎靠運(yùn)氣，但其實(shí)也比拼眼力。

無(wú)論是中國(guó)花游隊(duì)還是鄭欽文所在的女子網(wǎng)球單打項(xiàng)目，雖然從未奧運(yùn)奪金，但上升勢(shì)頭明顯，以中國(guó)花游隊(duì)為例，此前連續(xù)兩屆拿下奧運(yùn)銀牌，與奧運(yùn)冠軍只有幾步之遙。因此，大膽押注潛力項(xiàng)目，展示的是都市麗人的眼力、果斷和自信。

押中首金之外，也要考驗(yàn)比賽項(xiàng)目和品牌的契合度，要把運(yùn)動(dòng)員的人格魅力，轉(zhuǎn)化為品牌的品格調(diào)性。

作為國(guó)民內(nèi)衣品牌，都市麗人一直倡導(dǎo)女性的自信、美麗與力量?；ㄓ侮?duì)的奧運(yùn)表演，也是對(duì)女性力量的極致體現(xiàn)。

八位隊(duì)員齊心協(xié)作，有人身居底座，承受著為全隊(duì)完成托舉等動(dòng)作的全部重力；有人擔(dān)任支撐，承上啟下，為尖子隊(duì)員完成動(dòng)作提供支撐；有人擔(dān)綱尖子，身在最頂端，完成難度極高的空中騰躍和跳水動(dòng)作。

因此，從首金話題性和流量?jī)r(jià)值、ROI指標(biāo)、品牌契合度等多維度來(lái)看，都市麗人這波幾乎贏麻了。

新品引爆、渠道升級(jí)，接住潑天流量

奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)，是一場(chǎng)步步為營(yíng)的全壘打，押中“首金”，只是第一步。

創(chuàng)意PK、產(chǎn)品布局、渠道比拼，都是其中的硬核大戰(zhàn)，這決定了品牌能否承接住這潑天的流量，三者缺位其一，則營(yíng)銷(xiāo)效果就大打折扣。

必須通過(guò)有策略的切入、有創(chuàng)意的內(nèi)容、合適的媒體、巧妙的投放周期等，強(qiáng)化品牌和奪金項(xiàng)目、奪金運(yùn)動(dòng)員、奧運(yùn)賽事之間的關(guān)系。同時(shí)把這種緊密關(guān)系，潛移默化的傳遞給大眾群體，形成價(jià)值共鳴和情緒投射，并盡量延長(zhǎng)關(guān)聯(lián)效果。

這屆奧運(yùn)會(huì)，不少品牌都在絞盡腦汁整活兒，比如歐米茄、三星在巴黎開(kāi)起了快閃體驗(yàn)區(qū)，On 跑鞋直接把定制車(chē)間搬到了巴黎11區(qū)等，與這些“坐商”不同，都市麗人玩法更豐富。

在正式賽事開(kāi)始之前的7月底，都市麗人策劃了“一路粉”系列創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，包括非遺文化、民族方言、“粉”刷巴黎三大章節(jié)，線上發(fā)布，同時(shí)線下覆蓋全國(guó)11個(gè)城市核心高鐵點(diǎn)位。

以中華非遺文化遙相呼應(yīng)全球體育盛事，都市麗人陸續(xù)邀請(qǐng)京劇、太極、古箏、書(shū)法、茶道等傳人，為中國(guó)花游隊(duì)吶喊助威。

雖然奧運(yùn)會(huì)是全球體育盛事，但每個(gè)運(yùn)動(dòng)員都背負(fù)了家國(guó)責(zé)任和國(guó)家榮耀，因此，奧運(yùn)會(huì)也成為了傳遞民族自信和傳統(tǒng)文化的最佳窗口。

有趣的是，中國(guó)花游隊(duì)在奧運(yùn)比賽中，也呼應(yīng)都市麗人的非遺文化系列創(chuàng)意，完美呈現(xiàn)了東方之美，用腿擺出了甲骨文的山字造型，如同山巒迭起，體現(xiàn)的是奔山赴海，跨越挑戰(zhàn)，勇登新高。

此外，都市麗人還遍訪全國(guó)邀請(qǐng)當(dāng)?shù)厝耸褂梅窖灾佑??！芭觽?，美的狠，加油”“中?guó)花游隊(duì)中得狠”“幺妹，加油”“漂亮的中國(guó)姑娘們向前沖”，既呼應(yīng)了奧運(yùn)會(huì)的全民關(guān)注度，同時(shí)也化身大眾嘴替，為中國(guó)花游隊(duì)加油，同步實(shí)現(xiàn)品牌強(qiáng)勢(shì)曝光。

最后一個(gè)章節(jié)的“粉刷巴黎”，則以麗人粉呼應(yīng)中國(guó)紅，把預(yù)熱環(huán)節(jié)直接推向高潮。

一輛被裝扮成粉色的巴士，車(chē)身被花游隊(duì)隊(duì)員意氣風(fēng)發(fā)的笑臉覆蓋，印著都市麗人的Logo，穿行于塞納河畔、埃菲爾鐵塔下、凱旋門(mén)旁，同期，穿著麗人粉軟尺碼內(nèi)衣的模特們也在穿行于大街小巷，巴黎燃情走秀，為都市麗人品牌造浪，展示國(guó)民品牌的底氣，為中國(guó)花游隊(duì)助威，展示中國(guó)運(yùn)動(dòng)員的自信。

三個(gè)環(huán)節(jié)步步為營(yíng)，拉滿了情緒價(jià)值，也把品牌的營(yíng)銷(xiāo)杠桿拉到最大——有調(diào)動(dòng)大眾情緒的加油預(yù)熱，有中華傳統(tǒng)文化與全球頂級(jí)賽事的碰撞呼應(yīng)，也有直通奧運(yùn)舉辦地的高潮迭起。

而在奪取首金之后，都市麗人隨即上線了奪金相關(guān)內(nèi)容，完成“造勢(shì)——起勢(shì)——成勢(shì)”的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)。

有了聲量之后，轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量才是最終目標(biāo)。

從聲量到銷(xiāo)量，考驗(yàn)的則是產(chǎn)品升級(jí)和渠道布局——比如名創(chuàng)優(yōu)品等中國(guó)品牌趕在奧運(yùn)前夕，在巴黎開(kāi)設(shè)了其線下旗艦店，霸王茶姬也借勢(shì)代言人鄭欽文奧運(yùn)首金，加快海外開(kāi)店步伐。

都市麗人的策略是：其一，做大產(chǎn)品漏斗，都市麗人作為國(guó)民內(nèi)衣品牌，其產(chǎn)品SKU足夠豐富，且整體價(jià)格比較平民，定位于大眾群體，產(chǎn)品漏斗夠?qū)拤虼?，可以承接住多元訴求；其二，有的放矢引爆新品，新產(chǎn)品的升級(jí)與代言同步而行，上線了冠軍之選浴袍/冠軍同款軟尺碼內(nèi)衣等。

今年3月，都市麗人與中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)合作儀式上，在全球同步首發(fā)了都市麗人內(nèi)衣3.0「軟尺碼」隱形內(nèi)衣，軟尺碼內(nèi)衣也成為了承接都市麗人奧運(yùn)潑天流量的主打產(chǎn)品之一。

「軟尺碼隱形內(nèi)衣」既是冠軍嚴(yán)選，也是大眾甄選——經(jīng)過(guò)5000個(gè)會(huì)員測(cè)試、18次更新設(shè)計(jì)、研發(fā)耗時(shí)超6500個(gè)小時(shí)，使用超過(guò)20種材料，歷經(jīng)五十道工序，上身立體有型，表面光面隱形，自適應(yīng)身體曲線，小胸不空杯，大胸更聚攏。

而在渠道布局上，都市麗人也是有備而來(lái)，加速“百城千店”計(jì)劃，2023年新開(kāi)門(mén)店超800家，同比增長(zhǎng)71%，集團(tuán)門(mén)店超4300家；2024年計(jì)劃新開(kāi)門(mén)店1100家，從一線城市到縣城市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)了全域覆蓋，無(wú)縫承接奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的流量轉(zhuǎn)化。

通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道升級(jí)，承接奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)流量，進(jìn)而拉動(dòng)銷(xiāo)量，此前也有不少成功先例，比如2022年，安踏作為北京冬奧會(huì)官方合作伙伴，其成交GMV在天貓、京東、抖音三大主流電商平臺(tái)，穩(wěn)居行業(yè)首位。

做好準(zhǔn)備的都市麗人，也有望復(fù)制其成功路徑。

后勁兩極化，長(zhǎng)期戰(zhàn)而非閃電戰(zhàn)

奧運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷(xiāo)含金量，已成共識(shí)。

不過(guò)，奧運(yùn)會(huì)終歸沒(méi)有“逆天改命”之力，品牌奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)之后的發(fā)展，也呈現(xiàn)兩極分化之勢(shì)。

在奧運(yùn)會(huì)的贊助史上，持續(xù)位居高光地帶的品牌并不少見(jiàn)——比如可口可樂(lè)、寶潔、阿里巴巴等。

自1978年開(kāi)始，就忝列奧運(yùn)會(huì)主要贊助商的可口可樂(lè)，凈利潤(rùn)從1980年的5億美金，上翻到2023年的百億美金，上漲了近20倍，可謂超級(jí)贏家。

但在贊助奧運(yùn)會(huì)之后，撲街走衰的公司，也并非沒(méi)有，比如多次贊助奧運(yùn)會(huì)的柯達(dá)公司，以及曾經(jīng)與北京奧運(yùn)會(huì)合作的水晶石、夢(mèng)娜襪業(yè)等，都逐淹沒(méi)于煙塵之中。

因此，于品牌而言，刷臉奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)贏得“面子”后，必須拿捏以下三點(diǎn)，才能表里如一，驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)發(fā)展。

其一，公司是否處于上升期，奧運(yùn)等頂級(jí)體育賽事的營(yíng)銷(xiāo)，更多的價(jià)值是在于拉動(dòng)增長(zhǎng)，提升增速，錦上添花，但沒(méi)有逆轉(zhuǎn)頹勢(shì)之力。

以本屆奧運(yùn)會(huì)為例，躋身全球16家頂級(jí)贊助商的唯二的中企阿里和蒙牛，業(yè)務(wù)都是蒸蒸日上，氪金能力強(qiáng)勁。

而通過(guò)成為中國(guó)國(guó)家花樣游泳隊(duì)合作伙伴，進(jìn)而曲線奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的都市麗人，向上勢(shì)頭同樣凸顯。

作為國(guó)民內(nèi)衣第一品牌，2023年，都市麗人 營(yíng)收27.6億元，歸母凈利潤(rùn)4248.3萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)29%，直營(yíng)/聯(lián)營(yíng)零售增長(zhǎng)約18%。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道升級(jí)等，是否能和營(yíng)銷(xiāo)保持同步。否則，如果產(chǎn)品、服務(wù)、渠道滯后，難靠奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)翻身。

實(shí)力單薄的初創(chuàng)公司，如果貿(mào)然奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)，卻沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品，就會(huì)陷入有流量沒(méi)銷(xiāo)量的尷尬之中。

其次，老玩家升級(jí)轉(zhuǎn)型不成，沒(méi)有過(guò)硬產(chǎn)品，同樣也難靠奧運(yùn)會(huì)改命，比如柯達(dá)、東芝等。

而贊助北京冬奧會(huì)的安踏，以及與中國(guó)花游隊(duì)合作的都市麗人，都成為了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者、游戲規(guī)則制定者、前沿趨勢(shì)造風(fēng)者，都有充分底氣——既能承接住當(dāng)下流量，也為未來(lái)發(fā)展積攢了后勁。

比如，都市麗人攜手億邦智庫(kù)、promostyl，中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)等發(fā)布了《女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)研究報(bào)告》，為內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展指明方向。

而在研發(fā)投入上，也是不吝重金。都市麗人2023年累計(jì)專(zhuān)利527項(xiàng)，參與制訂、修訂5項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、22項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、4項(xiàng)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)等。

上述創(chuàng)新能力又落地到產(chǎn)品升級(jí)上，比如，其奧運(yùn)會(huì)周期的主打新品「軟尺碼」隱形內(nèi)衣，就是在經(jīng)歷內(nèi)衣1.0的有尺碼、有鋼圈不夠舒適，以及內(nèi)衣2.0的無(wú)尺碼、無(wú)鋼圈卻軟塌基礎(chǔ)上，開(kāi)啟了內(nèi)衣的3.0時(shí)代，兼具舒適、貼身、有型、無(wú)痕的穿著體驗(yàn)。

其三，業(yè)務(wù)是否寬泛，用戶是否大眾，賽道是否長(zhǎng)青，撐得住奧運(yùn)會(huì)長(zhǎng)效流量的持續(xù)漫灌。

廣告只是引子，歸根結(jié)底，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)發(fā)展、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，才是所有品牌的最終目的。

面對(duì)全球四五十億人、中國(guó)七八億人的奧運(yùn)會(huì)觀眾規(guī)模，唯有大眾化的業(yè)務(wù)線和用戶量，才能全面承接住世界杯紅利。

面對(duì)澎湃流量，長(zhǎng)尾和小眾品牌其實(shí)面臨尷尬——流量呼嘯而來(lái)，但業(yè)務(wù)狹隘或者用戶小眾，無(wú)法全量轉(zhuǎn)化承接，導(dǎo)致大多數(shù)流量擦肩而過(guò)，投入產(chǎn)出比不高。

比如前述已近破產(chǎn)的北京奧運(yùn)會(huì)合作伙伴水晶石公司，其業(yè)務(wù)是To B的三維建筑效果制作，業(yè)務(wù)過(guò)于小眾，因此承接不住奧運(yùn)會(huì)流量。

反觀可口可樂(lè)、安踏、都市麗人，前者是全球品牌，后兩者則是大眾品牌、國(guó)民品牌，用戶基礎(chǔ)龐大。

以都市麗人為例，其用戶達(dá)到數(shù)億級(jí)別，而且粘性用戶較高，2023年門(mén)店新增會(huì)員190萬(wàn)人，會(huì)員總數(shù)超6300萬(wàn)人，且會(huì)員復(fù)購(gòu)率逐年提高。

而其所處的賽道同樣長(zhǎng)青，據(jù)《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書(shū)》預(yù)計(jì)，2030年，中國(guó)女性內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)4953億元。如此，才能承接住海量流量和長(zhǎng)效營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的漫灌。

取得奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)場(chǎng)大捷之外，對(duì)于品牌的長(zhǎng)期考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始，奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的 " 面子 “紅利能否持續(xù)，要靠硬核業(yè)務(wù)的 " 里子 " 支撐落地。