智能手機(jī)市場的卷是最慘烈的，沒有之一。無論是技術(shù)創(chuàng)新、營銷打法還是渠道拓展，這個領(lǐng)域的競爭都是極致的，也代表著科技產(chǎn)業(yè)的最高水平。
與此同時，在經(jīng)歷了幾年的低迷期之后，智能手機(jī)還并未迎來預(yù)期中的大復(fù)蘇。一邊是拼命卷創(chuàng)新的廠商，一邊是沒有釋放出來的用戶需求，智能手機(jī)市場如同一個堰塞湖，品牌的創(chuàng)新沒有被更多用戶體驗到。
找到更適合、更高效的渠道，讓創(chuàng)新與用戶做高效連接，是當(dāng)前智能手機(jī)廠商，尤其是頭部大廠最迫切的需求。
打破刻板印象
手機(jī)正處于從智能手機(jī)向AI手機(jī)升級的十字路口：智能手機(jī)的頭部品牌競爭進(jìn)入白熱化階段：卷配置，卷價格，卷折疊……一片紅海。同時，在AI的加持下，智能手機(jī)正在走向AI時代，如同當(dāng)年從功能機(jī)向智能機(jī)的升級，未來將出現(xiàn)更廣闊的市場。
在這個十字路口，手機(jī)產(chǎn)品越做越好，功能越來越多，但是用戶的熱情并不高。這個創(chuàng)新堰塞湖，急需一個泄洪口。無論是為了跳出紅海，還是為了穿越產(chǎn)業(yè)周期，廠商都需要新通路。
以前，手機(jī)廠商的渠道分為線上、線下，線上則主要集中在電商平臺。隨著競爭加劇，以及新的平臺涌現(xiàn)，頭部廠商越來越注重短視頻、內(nèi)容社交平臺，從種草到拔草的完整鏈條，既能有效影響用戶對品牌的認(rèn)知，又能拓展新的銷售空間。
以快速發(fā)展的快手電商為例，已經(jīng)成為手機(jī)廠商熱衷的新通路，給越積越高的堰塞湖找到了一條有效的貫通渠道。2024年一季度，快手電商手機(jī)行業(yè)支付GMV同比去年增長75%，銷量同比去年增長129%；自銷GMV同比去年增長150%，且自銷GMV占比超過80%。
基于以往的刻板印象，手機(jī)大廠將銷售主場轉(zhuǎn)向快手的步伐并不堅決，他們曾經(jīng)有一些顧慮，比如快手是內(nèi)容平臺，銷售轉(zhuǎn)化好嗎？快手用戶群體更為下沉，低線用戶多，大品牌在這里會受歡迎嗎？快手用戶消費客單價低，高單價商品在這里有市場嗎？
隨著快手電商官方數(shù)據(jù)的更新，這些刻板印象逐一被打破：今年一季度2000元以上價格段手機(jī)GMV同比去年增長超80%，高線城市用戶占比超40%，18~40歲用戶占比超60%。顯現(xiàn)，在手機(jī)領(lǐng)域快手電商呈現(xiàn)出“三高”趨勢：高價商品受歡迎，高線用戶占比高，具有高消費能力的年輕用戶占比高，這些都與不少人原有印象中快手的認(rèn)知形成巨大反差。
此外還有“一高”，行業(yè)頭部品牌銷售高。從數(shù)據(jù)來看，快手電商手機(jī)品牌前三強(qiáng)分別為蘋果、華為、iQOO，可見大品牌很受老鐵們的喜愛。
這些變化得益于快手電商的策略，有意識地引入蘋果、華為等頭部品牌：從平臺角度看，通過頭部品牌的引入影響用戶認(rèn)知，強(qiáng)化了“信任電商”的定位；從用戶角度看，老鐵們看到了更多口碑好物，有了更多選擇的空間；從品牌角度看，通過全域賦能找到與7億老鐵的新觸點。
透過手機(jī)頭部品牌在快手電商的成功，可以發(fā)現(xiàn)平臺的兩端實際上都是受益者：一邊是喚醒消費者購機(jī)欲望，幫助智能手機(jī)廠商找到新渠道，發(fā)現(xiàn)新藍(lán)海，頭部品牌獲得流量、銷量的雙豐收；另一邊通過頭部品牌官方合作的引入，讓更多消費者在快手平臺買到官方優(yōu)品，迅速建立起快手“優(yōu)價好物”的消費者心智。
從2023年到現(xiàn)在，所有手機(jī)頭部品牌不僅正式入駐快手，還將快手視為重要陣地，不斷挖掘增量市場，釋放創(chuàng)新勢能。
頭部廠商搶食新渠道紅利
近年，快手不斷優(yōu)化營商環(huán)境，希望幫助品牌方在這一電商生態(tài)中實現(xiàn)健康良性的增長?？梢钥吹剑謾C(jī)廠商中越來越多的品牌開始把快手視為長期經(jīng)營的陣地和增量渠道。
從手機(jī)品牌官方直播間數(shù)據(jù)來看，前三位分別是小米、iQOO、榮耀。這三個品牌都是線上起家的，他們更懂互聯(lián)網(wǎng)玩法，所以也能敏銳地捕捉到快手渠道的機(jī)遇，率先吃到紅利。
以iQOO為例，作為vivo的中高端子品牌，定位于電競玩家、發(fā)燒友等年輕用戶群。經(jīng)營初期，iQOO以發(fā)短視頻漲粉為主，發(fā)力自播。之后，他們挖掘快手上的核心用戶群需求，在內(nèi)容和營銷上進(jìn)行精準(zhǔn)投放，除了搞電競比賽直播、總裁直播送福利外，還安排了游戲、劇情類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容的種草?，F(xiàn)在iQOO又開始嘗試分銷、自播聯(lián)動，近期通過“川流計劃”實現(xiàn)了單日GMV大增。當(dāng)iQOO在快手建立起知名度和用戶心智后，就著手通過泛貨架的常掛品，承接起消費者的主動、確定性需求。
分析iQOO的成功，在分銷、自播、泛貨架等三個經(jīng)營場域分步發(fā)力，將三個經(jīng)營場域串聯(lián)起來，形成了一個完整的閉環(huán)。
在頭部廠商競爭如此激烈的情況下，vivo通過iQOO的助力，拿下了2023年全年以及2024年第一季度“中國手機(jī)市場第一”的王座。
在快手電商的全域賦能下，廠商要學(xué)會抓住最佳引爆節(jié)點，其中有兩大節(jié)點是放大聲量和銷量最佳契機(jī)：一是品牌的新品發(fā)布，二是平臺的活動、大促?？焓蛛娚提槍π缘刂贫ǚ龀终撸康木褪侵S商抓住最佳銷售時機(jī)。
從去年的數(shù)據(jù)來看，手機(jī)新品在快手首發(fā)周GMV平均同比增長了3~5倍，通過新品預(yù)約、全域種草、搜索鏈路新品加權(quán)、非標(biāo)資源矩陣曝光等方式，快手電商已成為手機(jī)品牌新品首發(fā)主流平臺之一。
小米的年度旗艦新品，在首發(fā)當(dāng)天突破1000萬后熱度不減，4天突破2000萬。榮耀中端機(jī)Play8T勢頭更猛，首日突破3000萬。今年一季度，更多的廠商注重快手電商對新機(jī)發(fā)售的價值，新品GMV同比增長101%。
龍年伊始，快手電商很早就啟動了消電家居行業(yè)的618大促，并推出以舊換新、兩季（夏季和冬季）專項和新品首發(fā)三大核心項目，這些策略對于手機(jī)廠商而言都是拓展新渠道、助力全年生意增長的新機(jī)遇。
說實話，雖然增長很快，但是相對傳統(tǒng)電商平臺，快手電商手機(jī)銷售的基數(shù)還不高，仍有巨大的增長空間，是處于堰塞湖高位的頭部手機(jī)廠商的最佳新通路。隨著快手電商發(fā)力泛貨架，以及川流計劃、扶搖計劃、新商冷啟政策的配合，都將助力手機(jī)廠商搭起從紅海越渡藍(lán)海的大橋。
借勢突圍，挖掘新線消費潛力
手機(jī)火爆只是一個切面，其背景是新線市場的消費潛力。
最新財報顯示，快手2023年全年總收入達(dá)1134.7億元，同比增長20.5%；首次突破千億規(guī)模，盈利超百億至102.7億元，這也預(yù)示著快手進(jìn)入了全面盈利時期。
電商業(yè)務(wù)的增長不是偶然，在整個互聯(lián)網(wǎng)都為流量見頂而焦慮的當(dāng)下，處在內(nèi)容賽道的快手迸發(fā)出極大的后勁。從各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)2023年的財報來看，營收、利潤雙增長很普遍，但不可否認(rèn)的現(xiàn)實是——不少企業(yè)是靠“節(jié)流”換來好看的財報數(shù)據(jù)，而快手則是靠商業(yè)模式的迭代升級，多個業(yè)務(wù)線都能看到巨大的增長潛力。
快手依然保持高增長的原因是什么？這得益于快手很長一段時間內(nèi)都在圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)而努力，這種策略也在很大程度上刺激了用戶活躍度，并將長期反哺自身的商業(yè)化。
電商業(yè)務(wù)正是其在生態(tài)繁榮的基礎(chǔ)上，快速生長出來的“新物種”。從財報數(shù)據(jù)來看，快手電商全年GMV首次突破萬億規(guī)模，達(dá)1.18萬億元，快手也成為繼淘天、京東、拼多多、抖音之后，第五家GMV規(guī)模突破萬億的平臺。
捋清快手電商的增長勢能，背后有三大因素：
- 第一，快手的生態(tài)優(yōu)勢。多線業(yè)務(wù)爆發(fā)，相互之間促進(jìn)、拉動，生態(tài)愈加繁榮，對電商業(yè)務(wù)形成充沛且多樣的流量供給。
- 第二，老鐵的巨大潛力。2023年Q4數(shù)據(jù)來看，突破1.3億的月均買家數(shù)，平均每個月買家在快手的下單金額超過1035元，購買力強(qiáng)勁，電商業(yè)務(wù)確實是快手增長的重要引擎之一，也是快手商業(yè)生態(tài)的核心。
- 第三，是新線城市的趨勢。當(dāng)一二線市場的消費能力漸趨飽和，三線到六線的新線用戶消費能力正在躍遷，有房、有車、有時間、無負(fù)債，可支配收入高，這是一個自主消費意愿極高的“高價值群體”。麥肯錫預(yù)測：到2030年，中國個人消費規(guī)模將增長至65.3萬億元，超66%的增長來自于三線及以下城市為主的新線市場。新線市場的消費升級，將是未來幾年經(jīng)濟(jì)增長的主要拉動力，而這恰好是快手的主場。
新線市場是未來幾年最具活力的市場，不僅對于競爭紅海中的手機(jī)廠商極具吸引力，對于更多的品類、品牌，都是不可多得的增量空間。