12月20日,超百位抖音達(dá)人云集蕪湖,參加三只松鼠達(dá)人聯(lián)盟大會暨年貨節(jié)招商會。抖音方面聽說之后,驚嘆:“松鼠是首個獨(dú)立召開大型選品會的抖音品牌方?!痹诙讨鳖I(lǐng)域,以前都是抖音達(dá)人開會,品牌方來捧場,三只松鼠卻反了過來,品牌方開會,達(dá)人來捧場。
變化背后,是找到了經(jīng)營抖音電商的方法。
三只松鼠2020年入駐抖音電商,三年累計銷售14.55億,在抖音零食類目創(chuàng)造了單日銷售3500萬的記錄,一躍成長為抖音零食第一品牌。但是回頭來看,一開始做的并不好,原因是什么?用章燎原的話說就是沒找到方法。幸好,在之后的不斷試錯中,三只松鼠找到了方法。
找到了方法的三只松鼠終于在2023年爆發(fā)了,短短半年時間內(nèi),三只松鼠在抖音渠道實現(xiàn)了500%的大幅增長,總成交額、泛商城銷售、達(dá)人直播銷售、自直播銷售方面均排名平臺零食類目第一。
雙11期間,三只松鼠抖音渠道實現(xiàn)銷售1.08億,同比去年增幅224.2%;成交訂單量472.9萬單;成交用戶數(shù)420萬;累計曝光人數(shù)2.48億。
2023年5月開始,三只松鼠連續(xù)蟬聯(lián)抖音食品類目品牌銷售第一;雙11期間,三只松鼠在抖音渠道四個榜單中均拿下第一。強(qiáng)勢增長是2023年三只松鼠在抖音的主旋律,達(dá)人在其中起到了不可乎視的作用。
究竟是怎樣的作用?這背后三只松鼠又發(fā)生了哪些變化?
這兩個問題便是倪叔今天要談的。
1
在抖音看見中小的力量,看見三只松鼠的超強(qiáng)品牌生命力
照例,先來思考一個問題:在抖音,品牌方怎么才能出玩自己的商業(yè)價值?在短直領(lǐng)域,一直以來都有一個怪現(xiàn)象,那就是品牌方有業(yè)績而無市場,消費(fèi)者只認(rèn)主播而不認(rèn)品牌。一場直播看似紅紅火火,但其實并不能給品牌方帶來什么實質(zhì)的商業(yè)價值。
越是往頭部走,這一現(xiàn)象越明顯,在實踐與磨合中,三只松鼠也發(fā)現(xiàn)了這個問題,最后發(fā)現(xiàn):對于品牌方而言,抖音最大的價值其實在中小達(dá)人身上。在短直領(lǐng)域里,中小達(dá)人是弱勢的一方面,在他們這里品牌方是賦能的一方,最后得到的結(jié)果是自然是雙贏。
不過,單一某個或少數(shù)幾個中小不夠,形成不了勢。所以,品牌方需要做的,是把大量中小達(dá)人的力量匯聚在一處,形成類似峰群的矩陣。
基于這一思想,三只松鼠開始大量合作抖音中小達(dá)人。抖音官方數(shù)據(jù)顯示,年銷售超50萬的抖音食品類達(dá)人共有1.22萬名,而三只松鼠獨(dú)自就滲透了6200余名,滲透率高達(dá)51%,超過總數(shù)的一半,在抖音平臺可謂遙遙領(lǐng)先——如此便有了12月20日在蕪湖的大會。
當(dāng)然,光有中小達(dá)人肯定上不夠,也還需要有頭部達(dá)人做聲量和業(yè)績上的放大。頭部和中小,各有各的作用,所以在今年的三只松鼠達(dá)人聯(lián)盟大會暨年貨節(jié)招商會,倪叔也看見了賈乃亮的身影。
現(xiàn)在的問題是怎么發(fā)揮這些中小達(dá)人的價值?三只松鼠給出的策略是大單品,即以達(dá)人為核心反向推算銷量,然后再思考后端的事情。比如假設(shè)夏威夷果一年賣一個億,在這個體量下三只松鼠供應(yīng)鏈的各個環(huán)節(jié)要怎么優(yōu)化,快遞費(fèi)怎么優(yōu)化,原料怎么優(yōu)化。
大單品戰(zhàn)略由此而生。
章燎原認(rèn)為淘寶是店鋪的邏輯,但抖音乃至拼多多是單品的邏輯,在這種情況下做大單品是有可能的。一開始團(tuán)隊不認(rèn)可,但在章燎原的堅持下還是邁出了關(guān)鍵一部,事后證明這一策略是可行的。
數(shù)據(jù)顯示,2023年,三只松鼠19.9元/10袋的夏威夷果隨心裝累計銷售超5000w,觸及達(dá)貨帶人6.7w;19.9元/63顆的鵪鶉蛋量販裝累計銷售超4000w,超1w名達(dá)人帶貨,穩(wěn)居品牌鹵味零食人氣榜第一名;
三只松鼠大單品戰(zhàn)略能夠成功,離不開三只松鼠的品牌力和供應(yīng)鏈。沒有強(qiáng)大的品牌力,形成不了高轉(zhuǎn)化;沒有極致的供應(yīng)鏈,成本不可能壓縮下去,以支撐這樣的價格去銷售。站在這一視角再看今年年初三只松鼠公布的“高端性價比”,未來還有更大潛力可挖。
2
低價只是表相,供需的第三次變革催生全新的玩法
單純看“高端性價比”和“大單品戰(zhàn)略”,很容易給人一種錯覺,那就是三只松鼠在用低價引爆抖音新渠道,如果這樣看就膚淺了,作為品牌方會甚至可能會錯過一次巨大的供需變革,完美避開新浪潮。
12月20日,在蕪湖三只松鼠總部,倪叔與章燎原展開面對面對話,得知了“高端性價比”和“大單品戰(zhàn)略”背后的底層邏輯。
章燎原認(rèn)為,過去四十年,中國零售流通領(lǐng)域發(fā)生了三次供需大變革。
第一次供需變革開始于差不多29年前,以1995年家樂福進(jìn)入中國為起點(diǎn),次年沃爾瑪也進(jìn)入中國,以他們?yōu)榇恚呱松坛瑫r代;第二次供需變革開始于21年前,以淘寶的成立為代表,以極致物流效率開啟電商時代,培育了中國物流市場,培養(yǎng)了消費(fèi)者全新的購物習(xí)慣。
這里倪叔要插入一句很重要的話。章燎原認(rèn)為:“所有新事物都是借助上一代的(成果而崛起的),比如拼多多借助微信的流量和淘寶的基礎(chǔ)設(shè)施,然后抖音又借助拼多多的基礎(chǔ)設(shè)施?!?/p>
淘寶開啟了21年的電商時代,其最大的成果就是加速了中國物流基礎(chǔ)設(shè)施的超速發(fā)展。借助這些物流基礎(chǔ)設(shè)施,拼多多實現(xiàn)了1.5元快遞費(fèi)甚至免費(fèi)發(fā)全國。微信的流量+極致的物流,兩相疊加實現(xiàn)了拼多多的快速崛起——抖音同樣是這套邏輯,區(qū)別只在于流量是自己的。
到這里,拼多多和抖音的差異化便出來了,那就是把可以把極致單品做成爆款,這為三只松鼠日后推出“大單品戰(zhàn)略”埋下了伏筆。
然后就是第三次供需變革。
從基礎(chǔ)設(shè)施上看,第三次供需變革開始的時間其實最早,與中國城鎮(zhèn)化建設(shè)同時開啟,但是形成規(guī)模是最近幾年的事情。中國城鎮(zhèn)化“把一個商圈的顆粒度變成了一個社區(qū),原來你在社區(qū)開一個店養(yǎng)不活,現(xiàn)在可以了,因為社區(qū)密度在這里,所以商超不好過了?!?/p>
說到這里,章燎原點(diǎn)破了一個非常本質(zhì)的問題,“商超不好過,很多人以為是商超價格賣貴了,賣便宜行不行?不行。不是他賣貴了,是因為社區(qū)門口攔截了人流,電商又?jǐn)r截了一道,抖音又?jǐn)r截了一道。你商超怎么活?”
比如山姆會員店,它以一百公里為商圈范圍,定位高端群體,這一部分群體愿意驅(qū)車去買。山姆會員店的崛起,離不開中國的城鎮(zhèn)化,簡單說就是人口密度問題,城鎮(zhèn)化的建設(shè)實現(xiàn)了人口的聚焦,疊加以淘寶為代表的電商時代培育起來的基礎(chǔ)物流設(shè)施,于是爆發(fā)出強(qiáng)大的生命力。
這一邏輯同樣也能解釋量販零食店的崛起。
城鎮(zhèn)化的建設(shè)帶來了社區(qū)人口的聚集,電商培育出來的物流網(wǎng)絡(luò)讓極致供應(yīng)鏈成為可能,商品從工廠到倉庫乃至到終端門店,整個物流費(fèi)用不超過3%,極致一點(diǎn)能到2.5%,而且中間沒有任何經(jīng)銷商。“一個社區(qū)起碼是6000戶,可以養(yǎng)活兩個零食店?!?/p>
透過量販零食店的崛起,倪叔看到:過去四十年所發(fā)生的三次供需變革最終帶來了零食品牌的三次升級,新的機(jī)會由此而生。
3
三次供需變革推動零食賽道三次升級,三只松鼠自我挑戰(zhàn)
零食品牌的三次升級,是從渠道變遷開始的。
三次供需變革帶來了三次渠道變革。
毫無疑問,第一次升級是屬于商超時代的,借著對商超渠道的控制一堆彼時的白牌今天的國貨品牌崛起了,洽洽瓜子便是其中的典型代表。用章燎原的話說,這是零食品牌的1.0時代。
第二次升級有點(diǎn)復(fù)雜,綜合看來又分成了兩個階段。
第一階段開始于第二次供需變革,起始于電商時代,三只松鼠、百草味便是其中代表,同樣是以自有品牌的形式開始的,快速成長為新一代國貨;第二階段伴隨著第三次供需變革即社區(qū)的成熟而開始,誕生了量販零食店。這兩個階段統(tǒng)歸于零食品牌的2.0時代。
電商時代的后半段,拼多多和抖音崛起,也可以歸于零食品牌的2.0。
之所以把拼多多、抖音和量販零食店都?xì)w入零食品牌的2.0時代,很重要的一個原因就是他們并沒有解決一個核心問題,那就是品牌化。
十二年前,章燎原認(rèn)為:“一個新渠道的產(chǎn)生肯定是有新品牌誕生的機(jī)會,在新品牌誕生之前往往是白牌帶、產(chǎn)業(yè)帶商家擁抱新的渠道。”這句話今天來看也是對的,拼多多、抖音和量販零食店都是新渠道,白牌是最主要的支撐,但這些白牌絕不甘心一直做白牌。
所有品牌一開始都可以說是白牌,隨著白牌掌握到越來越多的渠道后就會想要品牌化,趙一鳴店里的錢家香就是其中代表,已經(jīng)開始溢價。
品牌化放在五年前哪怕兩年前都不是問題,彼時正是新消費(fèi)品牌批量崛起的時代,一根雪糕能賣到二十多塊錢。但是情況很快發(fā)生變化,中國消費(fèi)市場進(jìn)入了類似日本2008年時的狀態(tài),消費(fèi)者不再愿意為品牌的溢價買單,零食本身并不是不可替代品,消費(fèi)者就更不愿意了。
所以過去二十多塊錢一根的雪糕現(xiàn)在五塊錢都賣不出去了。
章燎原一針見血的指出,品牌化最終就一個目的,“把它(產(chǎn)品)搞得貴一點(diǎn),實際上貴的那么多東西是不是你的差異化在支撐呢?未必。現(xiàn)在整個中國商超行業(yè)的問題不是一樣的嗎?價格越搞越貴?!?/p>
以前把品牌的邏輯放得太大了,“很多品牌商都沒搞明白,他以為是品牌能量很大,其實不是,是因為他控制了渠道。”
現(xiàn)在,整個環(huán)境變了,性價比成了大眾的主流追求。疫情三年加劇了這一趨勢。中國進(jìn)入了類似日本無印良品的時代。怎么辦?三只松鼠的策略主要分兩部分:一個是擁抱新渠道,入駐抖音便是其中之一;二是主動殺掉溢價,于是便有了“高端性價比”。
殺掉溢價不等于降低品牌,而是在不降低品牌的情況下把價格搞下去。
要實現(xiàn)“高端性價比”,唯一的辦法就是優(yōu)化供應(yīng)鏈,于是三只松鼠開始重新梳理自己的供應(yīng)鏈,把每一個環(huán)節(jié)都拆開來看,把整個價值鏈重新梳理一遍,“梳理下來后發(fā)現(xiàn)以前太浪費(fèi)?!?/p>
未來,三只松鼠希望做到一品一鏈,一個產(chǎn)品一個供應(yīng)鏈。
從這個角度看,小米跑得很超前,很早以前就是一品一鏈的邏輯。
回頭去看,三只松鼠很早就展開了供應(yīng)鏈上的布局,建立年產(chǎn)值10億級的示范工廠、牽手世界500強(qiáng)企業(yè)合作共建松鼠翱蘭工廠等,并積極拓展國內(nèi)的原料采購,正是這些布局沉淀出了三只松鼠今日“高端性價比”能力,有機(jī)會進(jìn)入零食品牌的3.0時代。
基于一品一鏈,三只松鼠已經(jīng)實現(xiàn)T+10極速上新,T+15完全測試,T+30產(chǎn)品迭代,而傳統(tǒng)企業(yè)上線一個產(chǎn)品的周期就要超過60天。
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全渠道,全品類,做零食行業(yè)的自有品牌零售商
有人要問了,什么樣的品牌有機(jī)會進(jìn)入零食品牌3.0時代?用章燎原的話說就是:在總成本優(yōu)勢的前提下,實現(xiàn)高品質(zhì)和差異化的商品,實現(xiàn)自有品牌下的成本最優(yōu)化,提供給消費(fèi)者“價低,與眾不同,豐富可選”的零食??偨Y(jié)就是,保證高端性價比的同時,貨要多。
抖音上的“大單品戰(zhàn)略”也需要足夠多的貨長期持續(xù)的引爆。
于是,三只松鼠達(dá)人聯(lián)盟大會暨年貨節(jié)招商會上,倪叔看到了25款堅果禮盒,76款食品禮盒,6款零食禮包和5款滋補(bǔ)禮盒。
把“高端性價比”和“大單品戰(zhàn)略”放在一起看,很多人只看到了極致的低價,但這其實只是表象,
表象之下,我們應(yīng)該看到三只松鼠在開啟全方位的自我革命??吹竭@些背后三只松鼠對供應(yīng)鏈的重新梳理。從采購-包裝-物流,把每一個環(huán)節(jié)上的水分?jǐn)D掉做深做實,用爆品邏輯重啟增長。過去,品牌的核心價值在消費(fèi)者溝通這個前端,但下一個階段的品牌價值將轉(zhuǎn)向后端。
引爆抖音,只是個開始。
三只松鼠的新渠道還要往線下走。三只松鼠也在全力拓展線下社區(qū)零食店,短短6個月開出170多家。社區(qū)零食店是三只松鼠對未來流量場的布局與思考,站在渠道進(jìn)化的角度去看,貨離人越來越近,社區(qū)商業(yè)的崛起是大勢所趨,社區(qū)零食店同樣是面向未來的布局。
三次供需變革也證明了,社區(qū)是未來兵家必爭之地。
在這個過程中,三只松鼠的品牌邏輯發(fā)生了變化,從零食品牌變成了自有品牌零售商,山姆便是其中代表——跳開零食行業(yè)看,名創(chuàng)優(yōu)品和小米也是。現(xiàn)階段看,三只松鼠的品類豐富度和黏合度還不夠。這個問題怎么解決?章燎原表示:“我擁抱一部分就行了?!?/p>
未來的三只松鼠門店,可能會搞四六開,比如10%的水飲品牌,20%的大牌,10%的區(qū)域品牌,然后60%自有品牌。同臺PK。
到這里,三只松鼠與量販零食店看起來仿佛進(jìn)入了正面戰(zhàn)場,但在章燎原看來并不存在這種關(guān)系,三只松鼠和量販零食店更像是競合關(guān)系。
前面說了,量販零食店本質(zhì)上還處在零食品牌2.0時代,除了未來會持續(xù)面臨白牌品牌化的問題外,量販零食店還有一個關(guān)鍵性問題暫時無法 解決,那就是無法進(jìn)入高線市場。
這和房產(chǎn)地的開發(fā)模式有關(guān)。
早期的房地產(chǎn)開發(fā)模式是分布式開發(fā),有錢買地就蓋個房子,但是后來變成了社區(qū)模式,要蓋學(xué)校,要蓋個商業(yè)街。中高線市場的房地產(chǎn)市場格局已經(jīng)形成,社區(qū)化有難度,站在這個角度看,發(fā)展滯后的中低線市場反而可以率先一步完成社區(qū)化,開個店就有機(jī)會活。
然后就是房價問題,為什么量販零食店最早產(chǎn)生在湖南、江西等地出現(xiàn)?因為這些地方房租成本不高。
量販零食店只能打下沉。
高線市場以及非社區(qū)化的門店,章燎原將其稱之為險地,布局分散很難打,只要你占下來別人就進(jìn)不來,這對于三只松鼠來說就是機(jī)會。
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“D+N”開啟全渠道協(xié)同增長,45天拿下10億銷售
剛才說了全渠道、全品類。全品類好理解,就是把店里的產(chǎn)品搞得多多的,為此三只松鼠可以做到六四開。那全渠道呢?在已有貓?zhí)?、京東的基礎(chǔ)上,再開拓抖音和社區(qū)零食店,算不算全渠道?
算,但還不夠。
今年雙11,三只松鼠推出了“D+N”即抖音+全渠道戰(zhàn)略的布局。
在三只松鼠看來,抖音既是媒體,也是渠道,可以為全渠道賦能。
在三只松鼠看來,做抖音不能只做抖音,抖音應(yīng)該成為線上線下全盤生意的支點(diǎn)。三只松鼠希望通過抖音這樣一個全新的內(nèi)容+傳播+銷售一體化的生態(tài)覆蓋原來自有渠道所不能覆蓋的空間,覆蓋原來不能覆蓋的人群,實現(xiàn)全國市場更好的滲透。
通盤看,三只松鼠基于抖音在線上持續(xù)恢復(fù)增長;在線下搞出社區(qū)零食店新模式;堅果的鏈條已經(jīng)完成了布局,零食的鏈條也在正在布局。
這是一次巨大的變革,對于所有基于“溢價”邏輯的品牌而言,都要面臨重新回答“我是誰”的靈魂拷問。
這個命題是面向所有人的,而要轉(zhuǎn)身要改變需要巨大的勇氣。
這一次的蕪湖行,倪叔看到了三只松鼠敢于自我挑戰(zhàn)的巨大勇氣
現(xiàn)在,三只松鼠需要打一場漂亮的勝仗,也就是年貨節(jié),短視頻戰(zhàn)場的目標(biāo)是45天實現(xiàn)10億銷售,通過超級資源加持打造抖音年度S級營銷活動,全域曝光量級超8億。另外,三只松鼠還在北上廣杭等超一線城市高鐵站C位資源鎖定120m2超大屏幕,強(qiáng)勢觸及春運(yùn)億級出行人群。
為了打好這關(guān)鍵一戰(zhàn),三只松鼠構(gòu)建了“自有倉+云倉”體系,59個倉庫覆蓋全國,實現(xiàn)就近發(fā)貨,提高履約體驗。除此之外,三只松鼠還為年貨節(jié)設(shè)置了多重“保險”,抖音平臺也表示全力支持,安排專人監(jiān)測松鼠店鋪的服務(wù)分,依據(jù)后臺數(shù)據(jù)前置預(yù)警。
現(xiàn)在,所有的一切都已經(jīng)準(zhǔn)備好,三只松鼠年貨節(jié)蓄勢待發(fā)。