文 | 零壹

近日，不少B站用戶突然發(fā)現(xiàn)APP底部的“會(huì)員購(gòu)”入口更名成了“雙11”，點(diǎn)擊進(jìn)入后頁(yè)面新增了“天貓雙11”版塊，其中展示了精選天貓商品并支持直接跳轉(zhuǎn)購(gòu)買頁(yè)面。天貓雙11再次和B站走在了一起，為用戶提供了更多元的場(chǎng)景和體驗(yàn)。

2023年，天貓雙11已經(jīng)走到十五載，這場(chǎng)一年一度的活動(dòng)盛典見證著電商市場(chǎng)的迅猛成長(zhǎng)和不斷迭代。

創(chuàng)新與變化背后，天貓雙11的目標(biāo)或許仍可以總結(jié)為“觸達(dá)用戶”并“打動(dòng)用戶”。本次“天貓雙11 X B站”活動(dòng)所呈現(xiàn)出的差異化打法，或許也從側(cè)面反映了天貓雙11不斷成長(zhǎng)、因地制宜布局的一些方向。

天貓雙11，B站的“年更UP”

除了B站會(huì)員購(gòu)入口暫時(shí)更名外，天貓雙11這次還首次集結(jié)了B站全站資源和內(nèi)容，站內(nèi)整體節(jié)日氛圍濃厚，活動(dòng)規(guī)模和雙方重視程度明顯有所升級(jí)。

資源規(guī)模上，雙11活動(dòng)物料覆蓋從首頁(yè)到播放頁(yè)、播放進(jìn)度條等用戶瀏覽全路徑；品類多元豐富角度，除主會(huì)場(chǎng)外，在“驚喜生活，11UP”活動(dòng)頁(yè)面中還可以進(jìn)入家居、服裝、萌寵、數(shù)碼等七大分會(huì)場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全賽道全品類覆蓋；內(nèi)容生態(tài)上，活動(dòng)動(dòng)員了UP主大規(guī)模深入?yún)⑴c內(nèi)容種草，還通過(guò)豐富多元的玩法設(shè)計(jì)吸引了大量B站用戶參與互動(dòng)。

本次活動(dòng)中最出圈、大范圍引發(fā)B站用戶“一鍵三連”的內(nèi)容，是于11月1日上線的“年更UP主”TVC——如果雙11也是一個(gè)UP主，一年只更一次，它的更新會(huì)帶來(lái)怎樣的“內(nèi)容”？

以一個(gè)B站深度用戶的視角來(lái)看，對(duì)這支主題視頻的第一印象或許是熟悉與親切。將天貓擬人化，作為“年更UP主”的身份能讓用戶們快速理解“角色設(shè)定”，同時(shí)視頻中又有何同學(xué)、老番茄、綿羊料理、兔叭咯等B站知名UP主出鏡參演，埋藏著許多和這些UP相關(guān)的、讓B站用戶們會(huì)心一笑的梗。

但從評(píng)論反饋中能看出，更令用戶有所感觸的點(diǎn)其實(shí)是視頻獨(dú)特的“氛圍感”：沒(méi)有大呼小叫的吵鬧，沒(méi)有急急忙忙的節(jié)奏，也沒(méi)有非此時(shí)此刻不可的緊迫動(dòng)員，而是由一群小貓的治愈畫面開始，然后不分年齡、性別和身份，一一呈現(xiàn)出那些普通生活中偶爾不平凡的瞬間，跟隨著視頻的視聽語(yǔ)言，在情緒上整體傳遞出了恰到好處的溫情和亮色，以及快要溢出屏幕的美好與驚喜感。

“有把中年更新成中二少年的熱血番，把老公更新成姐妹的惡作劇，一家人更新了夜晚，幾個(gè)城里人更新了周末……生活不見得每天都是新的，但有一個(gè)熟悉的日子，準(zhǔn)時(shí)更新?！币曨l讓人感受到，去出發(fā)、改變、嘗試新的體驗(yàn)，向著美好新生活邁進(jìn)，并非想象中那般遙不可及。

能夠治愈人心的往往是生活中的某個(gè)細(xì)節(jié)。這一次，天貓雙11這個(gè)“年更UP”或許敏銳地洞察到了大眾情緒的一些細(xì)膩需求。對(duì)當(dāng)下年輕人甚至整個(gè)社會(huì)情緒而言，生活中那些“柔軟和美好”的細(xì)節(jié)往往有著不可小覷的積極能量，這種氛圍傳遞出對(duì)“具體的人”的情緒關(guān)照，也能夠給每一個(gè)普通人帶來(lái)確定的驚喜感，從而讓年輕用戶對(duì)天貓雙11品牌產(chǎn)生更多好感和認(rèn)同。

電商節(jié)內(nèi)卷中的“增量”：與年輕人“玩”到一起

“年更UP”天貓雙11走過(guò)的十五年，也是國(guó)內(nèi)電商行業(yè)快速發(fā)展、不斷迭代的十五年。于天貓雙11而言，2023年的市場(chǎng)有著宏觀經(jīng)濟(jì)回暖復(fù)蘇帶來(lái)的廣闊需求，但也同時(shí)意味著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈。如今的電商市場(chǎng)中，空間和機(jī)遇很可能會(huì)更多元、垂直、細(xì)化。

而從營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，傳播格局在迭代，信息冗余時(shí)代下大眾關(guān)注焦點(diǎn)往往模糊，用戶喜好和情緒多變，普通用戶習(xí)慣于及時(shí)性的反饋互動(dòng)，也對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容的獨(dú)特性以及“是否與我相關(guān)”更為看重。在讀娛君看來(lái)，行業(yè)當(dāng)下至少呈現(xiàn)出了注重營(yíng)銷場(chǎng)景化、注重內(nèi)容化、重視私域信任鏈等特征。

從這些角度出發(fā)，本次“天貓雙11 X B站”活動(dòng)可以視為天貓雙11對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的最新洞察——B站擁有中文互聯(lián)網(wǎng)中極為獨(dú)特的用戶生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)和社區(qū)文化屬性，天貓雙11則通過(guò)多元細(xì)分的玩法設(shè)計(jì)和UP主內(nèi)容生態(tài)合作，與B站獨(dú)特生態(tài)所聚集起的年輕用戶群實(shí)現(xiàn)了溝通乃至“相互理解”。

實(shí)現(xiàn)溝通的具體方式，在情緒端的契合主要通過(guò)TVC視頻實(shí)現(xiàn)，而具體活動(dòng)端或許可以總結(jié)為獨(dú)特活動(dòng)方案和UP種草內(nèi)容兩大方面，通過(guò)契合B站用戶的方式和形態(tài)去實(shí)現(xiàn)活動(dòng)目標(biāo)。

在“驚喜生活，11UP”的活動(dòng)頁(yè)面中，官方打造了“奇喵驚喜游樂(lè)園”，且分別為主會(huì)場(chǎng)+七大分會(huì)場(chǎng)設(shè)計(jì)了差異化的玩法和隱藏彩蛋，如萌寵會(huì)場(chǎng)的互動(dòng)活動(dòng)是分享萌寵日常、曬萌寵好物，美妝會(huì)場(chǎng)則是“魔法化妝鏡”，用戶可以一鍵生成漫畫妝容并分享，美食會(huì)場(chǎng)則提供了“美食扭蛋機(jī)”游戲，用戶可以抽取扭蛋海報(bào)并參與瓜分獎(jiǎng)金……

沉浸式的活動(dòng)體驗(yàn)和極為多元細(xì)分的互動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)玩法，深度契合了B站年輕用戶對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域追求垂直細(xì)化，同時(shí)又都喜歡“玩起來(lái)”的特點(diǎn)，與B站“強(qiáng)互動(dòng)”的社區(qū)屬性和年輕用戶生態(tài)成功融為一體。而活動(dòng)整體的UI設(shè)計(jì)和玩法設(shè)計(jì)也都突出了輕松、愉悅、驚喜感，進(jìn)而讓“驚喜生活”的雙11氛圍更為熱烈。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶對(duì)商品的信任和購(gòu)買欲往往不只來(lái)自品牌聲譽(yù)，對(duì)于帶貨種草博主的信任往往也在決策構(gòu)成中占有重要地位。而在B站，這種信任鏈的實(shí)現(xiàn)也呈現(xiàn)出與內(nèi)容生態(tài)相輔相成的獨(dú)特性，比如用戶往往更重視種草的硬核和真實(shí)性，B站用戶對(duì)種草內(nèi)容深度和專業(yè)度有高標(biāo)準(zhǔn)，又或是更偏好內(nèi)容有趣味性、流行梗與種草屬性的無(wú)縫融合。

所以隨著B站UP商業(yè)化能力的升級(jí)，內(nèi)容種草成了B站UP主“進(jìn)化最快”的能力之一，據(jù)B站Q2財(cái)報(bào)公布數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)各類帶貨類廣告產(chǎn)品獲得收入的UP主數(shù)量同比增長(zhǎng)了220%。本次“天貓雙11 X B站”活動(dòng)頁(yè)面中的“超級(jí)種草機(jī)”版塊中，能看到“百花齊放”的UP主內(nèi)容種草生態(tài)，UP“賢寶寶baby”通過(guò)視頻《小伙花4天拼出樂(lè)高最大起重機(jī)》種草了樂(lè)高相關(guān)商品，華農(nóng)兄弟在竹鼠回歸的農(nóng)家日常視頻中帶貨了雞蛋、菊花茶等農(nóng)產(chǎn)品。

除了頭部UP參與外，本次活動(dòng)還通過(guò)視頻投稿征集活動(dòng)激勵(lì)創(chuàng)作和分享，讓更多UP主和用戶參與天貓雙11種草內(nèi)容共建之中。活動(dòng)頁(yè)面共有“1+7”個(gè)主題樂(lè)園熱鬧開張，也呼應(yīng)了科技、美妝、家居、服飾、萌寵、運(yùn)動(dòng)、美食等七大品類，B站UP主內(nèi)容種草的能力得到凸顯。

在讀娛君看來(lái)，電商節(jié)發(fā)展尋求增量空間可以通過(guò)場(chǎng)景化、內(nèi)容化的營(yíng)銷策略去滿足差異化的需求群體。本次活動(dòng)可以視為天貓雙11通過(guò)B站觸達(dá)并溝通年輕受眾的典型案例，年輕人日益成為電商市場(chǎng)的主要受眾群體，他們更注重個(gè)性化和差異化的購(gòu)物體驗(yàn)，因此電商節(jié)發(fā)展升級(jí)的重要路徑之一，或許是思考如何更順暢地與年輕人玩到一起，創(chuàng)造出更多有趣、創(chuàng)新的購(gòu)物體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

從雙方角度來(lái)說(shuō)，天貓雙11與B站的合作是各取所需，雙向奔赴的。

B站的商業(yè)化目標(biāo)實(shí)現(xiàn)過(guò)程中，為電商行業(yè)提供更多服務(wù)和市場(chǎng)空間是重要途徑之一；而對(duì)于走到十五載的天貓雙11而言，與B站進(jìn)行更深入的合作也價(jià)值頗多，通過(guò)與年輕人的喜好相結(jié)合，能夠打造出更具親和力的品牌形象；通過(guò)大量互動(dòng)玩法，得以增加年輕用戶對(duì)天貓雙11的參與感和歸屬感；與年輕人的創(chuàng)意內(nèi)容相結(jié)合，通過(guò)種草內(nèi)容升級(jí)引領(lǐng)銷售轉(zhuǎn)化的增長(zhǎng)。

天貓雙11歷經(jīng)十五年發(fā)展至今，伴隨著大眾對(duì)電商的使用率越來(lái)越高，雙11自身也越來(lái)越帶著生活的、接地氣的、美好等節(jié)日底色，這與B站社區(qū)氛圍的大方向是一致的。

通過(guò)B站這一渠道與年輕群體高效溝通，在過(guò)程中嘗試多元分類互動(dòng)玩法、聯(lián)動(dòng)UP主提升內(nèi)容種草能力，都可能帶來(lái)更多長(zhǎng)線的市場(chǎng)價(jià)值。結(jié)合天貓雙11從未停步的營(yíng)銷策略創(chuàng)新和科技升級(jí)來(lái)看，電商節(jié)的發(fā)展仍未到定型或定調(diào)的時(shí)候，未來(lái)仍有更多的可能性等待著破土萌芽。

*原創(chuàng)文章，轉(zhuǎn)載需注明出處