互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)中，都道是在線視頻、音頻的生意不好做，可當(dāng)面向兒童群體，這個錢可能好賺得多。
近日，喜馬拉雅被家長罵上熱搜。一位家長在給即將上小學(xué)的兒子配小天才手表時，發(fā)現(xiàn)自己給孩子買的價值198元的喜馬拉雅兒童會員，在小天才內(nèi)載喜馬拉雅APP的情況下，居然不能登錄兒童會員的賬號，彈窗提示“手機(jī)平板賬戶與手表不通用”。更離譜的是，手表端的收費更貴，年付費高達(dá)238元。
“充了兒童會員，又多出來個少兒會員，內(nèi)容差不多卻不能通用”、“VIP會員、家庭會員、大師課會員，不同端口之外，同一端口還有不同檔次的會員，但資源卻無法完全互相覆蓋”…我們看到，在社交平臺上，家長對喜馬拉雅花式“割韭菜”早有不滿。
然而不滿歸不滿，平臺設(shè)置層層套路，挾“兒童”以令“家長”，家長有時候不得不買單，而這也是整個兒童內(nèi)容市場的一大弊病：收費越來越高，內(nèi)容仍差強人意。
有娃一族，輕松被“拿捏”
雖然近兩年來新生兒人數(shù)和出生率有所下滑，但我國兒童用戶規(guī)模依然十分可觀，而這龐大的兒童群體身后站著的是更為龐大的家長用戶群。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，0-12歲兒童父母是移動互聯(lián)網(wǎng)主力人群，線上活躍規(guī)模在3億左右，以80、90后為主，正值年富力強，其中中高消費能力用戶占比超過6成。作為互聯(lián)網(wǎng)熏陶出來的一代人，這些父母在教育孩子時更善于利用互聯(lián)網(wǎng)的便利性，他們習(xí)慣甚至依賴在線教育、電商、在線視頻平臺等互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。
當(dāng)然，也更舍得花錢。很多家長充視頻平臺會員自己用的時候猶猶豫豫，次次吐槽會員漲價，可為了孩子，各類會員都會給安排上。而喜馬拉雅、優(yōu)酷以及面向少兒群體提供內(nèi)容的獨立APP都深諳家長的消費心理，他們恰恰利用這種心理頻頻把“鐮刀”揮向有娃一族。
張蕓，一位年輕的新晉寶媽，他的兒子剛剛上了幼兒園，不但喜歡看繪本，也喜歡拉著家長講故事，尤為喜歡西游記。因為自己平常不怎么聽書，張蕓對喜馬拉雅并不熟悉，下載完APP之后，她就直接充了喜馬拉雅的會員年卡，可她發(fā)現(xiàn)兒子喜歡的“恐龍叔叔講西游記”不能播，問了客服才知道要買兒童會員。不得已，張蕓又買了喜馬拉雅的兒童會員。
但令她生氣的是，前些日子兒子突然告訴她，“恐龍叔叔講西游記”改付費了，有會員也聽不了。
喜馬拉雅的會員收費產(chǎn)品線，常見的有三條：喜馬拉雅（簡稱喜馬）、喜馬拉雅兒童（簡稱喜兒）、喜馬拉雅少兒（簡稱喜少），其中喜馬拉雅少兒版最貴—238元/年，可以適用類似小天才這樣的兒童手表、詞典筆和傾聽者等第三方播放器。喜馬拉雅兒童版雖然便宜一些，但其潛藏著不少收費明目。
其中之一就是同一賬號、端口不同不能通用，像小天才手表端，在充值了兒童版會員后，如果想用手表聽喜馬拉雅，還要再充值，且年付費高達(dá)238元。更令家長覺得被坑的是，當(dāng)你成為會員后，才發(fā)現(xiàn)不是所有的內(nèi)容都能聽，比如一些繪本，還要單獨付費。
家長發(fā)現(xiàn)，需要單獨付費的兒童內(nèi)容越來越多。以知名IP凱叔講故事為例，一位寶媽吐槽，娃3、4歲的時候開始聽凱叔講故事，最開始隨便聽，后來充會員才能聽，但自從出了小古文、三字經(jīng)、詩歌等專題，大多都要獨立收費。因為孩子從小就聽，換成其他的都不習(xí)慣，家長們只能忍痛買單。
其實不單是音頻，視頻平臺在收割有娃一族上也不“手軟”。
像優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻，手機(jī)端和電視端的賬號一直不通用。一般來講，家長通常都會顧慮到孩子長期盯著小屏幕可能會給視力帶來影響，所以更愿意讓孩子通過電視看視頻，這就導(dǎo)致除了移動端的會員之外，他們還要單獨下載和開通電視端的視頻應(yīng)用。比如優(yōu)酷的酷喵，酷喵會員連續(xù)包年的價格為348元/年。
和喜馬拉雅一樣的套路，即使買了各種會員，很多孩子喜歡的動畫、科普等視頻還需要另付費。一位家長稱，家里孩子一直看土豆逗嚴(yán)肅科普，現(xiàn)在十幾集的動畫，價格在20-50元不等，她直言道，“越來越看不起了”。
內(nèi)容質(zhì)量跟不上漲價的速度
兒童消費市場的擴(kuò)大，讓音視頻平臺近些年來加大了在兒童內(nèi)容生產(chǎn)上的投入，相對應(yīng)地，少兒頻道內(nèi)容給平臺帶來的流量貢獻(xiàn)也越來越大。但顯然當(dāng)前的兒童內(nèi)容供應(yīng)還不足以滿足兒童或家長的需求，以至于平臺競相割韭菜，很多家長卻只能啞巴吃黃連。
家長吃虧，一個是平臺套路深；像喜馬拉雅、優(yōu)酷、愛奇藝等內(nèi)容平臺，他們知道家長在給孩子看視頻或聽東西之前，很難一個個篩選后，再讓孩子看（聽），因此，在將某一內(nèi)容設(shè)置成單獨付費時，往往前幾集并不會顯示收費。等收費時，孩子的胃口已經(jīng)被吊起來，他們往往會軟磨硬泡，讓家長繼續(xù)付費。
另一點則是各家平臺“玩法”趨于一致，對家長而言，不在優(yōu)酷上被坑，也可能會在愛奇藝、騰訊視頻上被坑，很大程度上，平臺并不擔(dān)心流量會大規(guī)模轉(zhuǎn)移到其他平臺。
面向少兒的音視頻內(nèi)容價格水漲船高，把家長逼瘋，而更大的問題是整體的內(nèi)容水平并沒有跟著提升。一些音頻內(nèi)容只是照本宣科，把故事音頻化，還必須要會員才能聽，視頻平臺的少兒頻道中也不乏粗制濫造的內(nèi)容，且低幼化嚴(yán)重，很多家長付了費，更覺得白花了冤枉錢。
一位家長在微博上吐槽，“某視頻網(wǎng)站上的兒童玩具車趣味科普，看似是制作組拿著在拼多多上花50塊錢買來的工程車玩具，找了部手機(jī)就直接拍了，整個畫面一點質(zhì)感都沒有，就這樣還敢第二集的時候就收費，屬實不知誰給的自信”。另一位家長在小紅書上也表示，自己在和家里孩子聽喜馬拉雅上的少兒版西游記時，發(fā)現(xiàn)主播有的成語還讀錯了音。
縱觀我國整個少兒內(nèi)容市場及產(chǎn)業(yè)鏈，可以發(fā)現(xiàn)，少兒內(nèi)容上的很多不足并沒有隨著家長的付費意識增強而大大改善。
拿兩個最突出的問題來講，其一，我們每年都有大量IP涌現(xiàn)，然而精品兒童IP近年來仍鮮有出現(xiàn)。家長們耳熟能詳?shù)膬和疘P，要么是經(jīng)典國產(chǎn)IP，如《大頭兒子小頭爸爸》、《喜羊羊與灰太狼》、《葫蘆娃》等，要么是國外的大熱動畫，如《小豬佩奇》、《米老鼠和唐老鴨》、《奧特曼》等。像近來備受兒童喜愛的《汪汪隊立大功》，也是產(chǎn)自北美。
以優(yōu)酷為例，2021年上半年，優(yōu)酷少兒動畫熱播榜幾乎被國外動畫IP霸屏，國產(chǎn)動畫僅有獨家播出的《番尼看世界》和《喜羊羊與灰太狼之決戰(zhàn)次世代》擠進(jìn)TOP 10。也正是因為IP源頭更多的掌握在其他國家手中，在IP運營產(chǎn)業(yè)鏈上，我國始終是屬于中下游，賺得最少。
其二，我國少兒內(nèi)容的種類不多，仍偏向動畫類，動畫類的內(nèi)容則集中在幽默/搞笑/熱血題材，整體來講，仍舊創(chuàng)意不足。
這從部分原創(chuàng)國產(chǎn)動畫與海外知名IP的相似度較高就可以看出。無論是早期的《象棋王》、《金甲戰(zhàn)士》、《心靈之窗》還是后期的《汽車人總動員》、《超級飛俠》，多多少少都有知名IP的影子。甚至還有一些低劣的山寨仿品，如《白雪公主和三只小豬》、《阿里巴巴大盜奇兵》，蹭著知名IP的熱度渾水摸魚。
對內(nèi)容平臺來講，兒童的錢好賺，但他們未必把賺來的錢用在了內(nèi)容提升上。
音視頻商業(yè)化，不能靠“綁架”兒童
錢越花越多，會員費越來越貴，喜馬拉雅層層設(shè)置的“陷阱”固然讓很多家長心不甘情不愿地付了費，可其背后也越發(fā)透露出平臺付費會員增長的尷尬。
數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年，喜馬拉雅會員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費用戶收入僅分別為11.60元、10.80元、11.20元，不足其標(biāo)準(zhǔn)定價金額的50％。而且，喜馬拉雅會員訂閱業(yè)務(wù)月平均付費用戶收入還低于行業(yè)平均水平，據(jù)灼識咨詢信息，2021年，在線音頻行業(yè)訂閱的移動端與平均每個付費用戶收入為22.50元，由此可見，喜馬拉雅訂閱用戶的變現(xiàn)能力并不算強。
無獨有偶，在少兒頻道上投入最多的優(yōu)酷，在會員數(shù)量及營收增長上早已落了下風(fēng)，這導(dǎo)致平臺在收費上也表現(xiàn)得“吃相難看”。
根據(jù)愛奇藝和騰訊今年一季報，其視頻會員數(shù)量分別為1.29億和1.13億，而阿里財報卻未披露優(yōu)酷具體會員規(guī)模。從優(yōu)酷與愛奇藝、騰訊視頻在用戶活躍度上的差距來看，優(yōu)酷的會員數(shù)量可能落后不少，唯一的好消息是淘寶的88VIP為優(yōu)酷拉來了不少會員。
無論是音頻平臺還是視頻平臺，付費率的問題都不容樂觀，也因此，用兒童群體來“綁住”其背后的成年用戶尤為關(guān)鍵，成年用戶在付費內(nèi)容上對孩子比對自己舍得。更何況，少兒內(nèi)容成本低、回報高、錢好掙，相比面向成年人的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，簡直可以說是一門再好不過的生意。
單就版權(quán)成本來講，少兒內(nèi)容的版權(quán)成本低得多。以森宇文化為例，森宇文化的數(shù)字版權(quán)覆蓋《汪汪隊立大功》、《小豬佩奇》、《海綿寶寶》、《新大頭兒子和小頭爸爸》等熱門IP，其每年最大的客戶就是愛優(yōu)騰及芒果TV。根據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，2022年，森宇文化來自騰訊版權(quán)分銷收入為1.0888億，愛奇藝為7410.75萬，優(yōu)酷為2676.13萬。
而想當(dāng)初，版權(quán)大戰(zhàn)時，單個電視劇版權(quán)費達(dá)到億元的不在少數(shù)，正是因為內(nèi)容版權(quán)居高不下，才限制了平臺的盈利能力。
某種程度上其實可以說，平臺在成年人內(nèi)容上過度損耗的錢正在通過兒童內(nèi)容經(jīng)濟(jì)賺回來，但問題在于家長不會一直當(dāng)這個“冤大頭”。就像這次喜馬拉雅引發(fā)的輿論風(fēng)波，越來越多的家長難以忍受平臺五花八門的付費項目和不斷增多的付費內(nèi)容，一旦用戶流失，平臺的口碑和流量或?qū)⒃獾椒词伞?/p>
對其他內(nèi)容平臺亦是如此，兒童內(nèi)容經(jīng)濟(jì)潛藏著廣闊的商業(yè)潛力，但靠套路不是提高付費水平的正途。
道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。