文丨關(guān)樾

出品丨消費最前線（xiaofeizqx）

近日，周大福發(fā)布了2023財年報告，截至2023年3月31日，2023財年周大福實現(xiàn)營業(yè)收入946.84億港元，較去年同期下降4.3%，實現(xiàn)主要營業(yè)溢利94.4億元，較去年同期下降5.6%。

而利潤下滑得更明顯。根據(jù)財報，周大福年度凈利潤為54.9億港元，上年同期為68.8億港元，同比下降20.2%；歸屬于公司股東的凈利潤為53.84億港元，上年同期為67.12億港元，同比下降了19.79%。另外，公司毛利率創(chuàng)下了近9年來的新低，為22.36%。

業(yè)績不佳，自然和去年疫情脫不開關(guān)系，因為疫情的影響，2022年全國黃金消費量1001.74噸，同比下降了10.63％，其中黃金首飾654.32噸，同比下降8.01％。這也是為什么去年黃金銷售企業(yè)普遍出現(xiàn)業(yè)績下滑的原因，不過周大福遭此挫折還在于其下沉市場的擴張，依靠加盟模式固然幫助周大?？焖贊B入三四線及以下城市，可也稀釋了公司利潤，導(dǎo)致盈利增長弱于預(yù)期。

盡管消費的復(fù)蘇讓消費者對黃金的需求進一步釋放，可下沉市場的競爭遠比想象的更激烈。

買黃金，內(nèi)地不如港澳？

近幾年，因為毛利率下滑的問題，周大福受到了不少外界的質(zhì)疑。

根據(jù)財報顯示，周大福2021財年經(jīng)調(diào)整后的毛利率為28.2%，相比2020年的29.6%有所下降，到了2022財年，周大福的毛利率進一步下降，來到了自2018年以后的最低點，為23.4％。雖然2023財年經(jīng)調(diào)整后的毛利率較2022年的23.4%略有提升，但23.7%仍低于2019年到2021年的毛利率。

周大福毛利率的下滑其實有跡可循，從2018年開始，周大福在內(nèi)地推行新城鎮(zhèn)計劃，到了2019年5月又推出“省代”政策，在這兩項舉措之下，周大福在內(nèi)地下沉市場的門店迅速猛增。而在這些門店帶動營業(yè)額增長的同時，毛利率出現(xiàn)了下滑的趨勢。

最新的財報提及，報告期內(nèi)，周大福在我國內(nèi)地凈開設(shè)1631個零售點，其中約90%為加盟零售點。與直營不同，加盟店為周大福創(chuàng)造的營收主要是批發(fā)業(yè)務(wù)，即向加盟商銷售商品和提供服務(wù)的收入，而相比零售業(yè)務(wù)，批發(fā)業(yè)務(wù)的毛利率較低，由此自然拖累了周大福整體的毛利。

早在周大福把核心市場轉(zhuǎn)移到內(nèi)地之后，內(nèi)地經(jīng)營狀況如何就直接決定了公司業(yè)績的好壞，但是，加盟店經(jīng)營狀況不如直營店的問題，隨著周大福在下沉市場的加盟門店越來越多而放大，這也成了影響周大福業(yè)績的一個重要因素。

2023財年，周大福內(nèi)地的同店銷售同比下滑13.1%，同店銷量同比下滑18.1%，按同店計算，加盟零售點在報告期內(nèi)的銷售同比下滑11.2%。

論單店的營收和盈利狀況，加盟店不如同級城市的直營零售點，而內(nèi)地零售點又不如港澳地區(qū)零售點。這主要是由產(chǎn)品和市場定位的差異所決定，周大福發(fā)起于港澳市場，原本走的是中高端路線，進入內(nèi)地布局一二線城市時，最初也主要通過直營店，但是后來公司通過加盟模式在三、四線及以下城市跑馬圈地，其在下沉市場的定位不再局限于偏高端。

從價格就可以看出，2023財年的半年報顯示，港澳及其他市場珠寶鑲嵌首飾同店平均售價為16400元，黃金首飾及產(chǎn)品為7000元，內(nèi)地門店的鑲嵌和黃金均價則分別為7500元和5500元。前者甚至不到港澳市場的一半，后者亦有1500元差價。

價格高，利潤自然就多，而且產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，我們看到，周大福在內(nèi)地的黃金首飾及產(chǎn)品的占比增加，此消彼長，珠寶鑲嵌的營收占比便縮小了。然而在珠寶行業(yè)，非黃金飾品（珠寶鑲嵌、鐘表等）的毛利比黃金飾品高不少，這也就解釋了為什么周大福內(nèi)地門店的毛利遲遲增長不了。

短時間內(nèi)，這種現(xiàn)狀怕是無法改變，因為國內(nèi)掀起的黃金消費熱潮中，年輕人更愛買黃金，而非鑲嵌的珠寶。

下沉市場，悅已未必成剛需

近兩年，周大福、周六福、老廟黃金等品牌在各大城市開店的速度越來越快，這和年輕人高漲的消費熱情有直接的關(guān)系，而周大福在年輕化方面的嘗試尤為成功，也使得其成了這次消費潮流的最大受益者。

比如在營銷上，抓住了小紅書的轉(zhuǎn)型機遇，通過內(nèi)容種草，實現(xiàn)對年輕人消費心智的占領(lǐng)。

據(jù)統(tǒng)計，小紅書關(guān)于周大福的筆記數(shù)量已經(jīng)超過174萬+，比周六福、老廟、卡地亞、寶格麗等品牌加起來還要多，而年輕化的營銷，直接拉動了周大福黃金首飾的銷量增長。拿周大福的傳承系列來說，小紅書等平臺上有超過2萬次的帖子發(fā)布，傳承系列的產(chǎn)品營收在黃金飾品零售的占比高達43.3%。

當(dāng)購買黃金的主流群體漸趨年輕化，黃金消費的核心訴求也在發(fā)生改變。以往，婚慶和投資是消費者購買黃金的主要需求，如今出于自戴或收藏目的的悅己需求，似乎超越了婚慶和投資，開始主宰黃金消費市場。

據(jù)世界黃金協(xié)會調(diào)研，2020年珠寶的自戴需求是最主要需求，占比32.1%，其次是婚嫁需求，占比28.10%。

正是基于對黃金從過去的結(jié)婚剛需型消費向日常型消費轉(zhuǎn)變的判斷，周大福一直在加大年輕化營銷的投入成本，只是，年輕人對黃金的追捧能夠持續(xù)多久，是否可以長期彌補婚慶需求減弱給黃金市場帶來的損失？這值得思考，尤其是在下沉市場，并不是一味地討好年輕人就能安枕無憂。

一位業(yè)內(nèi)人士指出，目前婚慶珠寶總體消費占比還有30%左右，雖然對比以前是一種下滑，但仍是一種剛需消費。具體來看，婚慶金飾在三線以下市場是消費的主流，在二線以上市場婚慶金飾則更多讓步于鉆飾。

中國銀河證券發(fā)布的《黃金珠寶行業(yè)研究》也顯示，一線與新一線城市黃金首飾購買需求同其它各層級城市的需求呈現(xiàn)差異化趨勢，通過對比，一線與新一線城市黃金首飾購買需求中，泛婚嫁需求所占比例遠低于其它各線城市?？梢?，自戴需求超越婚嫁需求，更多的是出現(xiàn)在一線及新一線城市。

而下沉市場上，婚嫁需求很難被悅己消費取代，一個關(guān)鍵性原因在于金價價格的浮動會直接影響年輕人悅己消費的熱情，而婚嫁是剛需。

據(jù)北京商報報道，金價上漲，一線城市的黃金消費引來了一波熱度，而在下沉市場“狂飆”的金價卻使黃金消費變得冷清。在小紅書上，不少珠寶品牌的銷售人員發(fā)帖表示，金價漲了后，每日的成交量有所下降。

小鎮(zhèn)青年“養(yǎng)”不起這么多金店

自從一、二線城市的市場日趨飽和，下沉市場已然成了各大珠寶首飾品牌的必爭之地，尤其是今年，消費復(fù)蘇使得包括黃金首飾在內(nèi)的金銀珠寶類消費品銷售明顯增長。如這次6·18，根據(jù)京東發(fā)布的6·18黃金珠寶TOP 10榜單，周大福、周大生、周生生等多個品牌均有爆款，京東6·18開門紅4小時，黃金品類增長了5倍。

線下珠寶店也迎來了多次流量高峰。但是，消費的反彈似乎跟不上周大福們開店的速度，更何況當(dāng)前的消費復(fù)蘇，另一面或許就是消費透支。

疫情之后，很多人發(fā)現(xiàn)一種新的現(xiàn)象：街道上，服裝、鞋子、餐飲等實體店不斷倒閉，金店卻越開越多，且城越小金店越多。一位網(wǎng)友在小紅書上表示，“平常自己常去逛的一條比較出名的商業(yè)街，原來都是奶茶店和服裝店，現(xiàn)在一條街上短短一百米左右，出現(xiàn)了十幾家金店”。從評論中也可以看出，這種情況在其他城市同樣發(fā)生。

以山東某三線小城為例，以一座辦公樓為中心，我們可以看到，周邊出現(xiàn)了周大福、周大生、老廟黃金以及萊音珠寶、金伯利鉆石等多個珠寶首飾門店，而再往前不過百米，還有中國黃金、萬福珠寶以及其他本地的中小珠寶品牌。

根據(jù)中國珠寶玉石首飾行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，截至 2020 年末，全國珠寶零售門店數(shù)量約為 8.1 萬家，經(jīng)測算全國珠寶零售門店天花板約為12萬家，還可容納3.9 萬家。但僅這兩年，頭部品牌的擴張，就已經(jīng)讓線下珠寶零售所能容納的空間急劇縮減。

數(shù)據(jù)顯示，2020年末時，周大福在內(nèi)地?fù)碛凶疃嚅T店，為4445家，其次是老鳳祥，擁有4431家門店，周大生、周六福和豫園股份分別有4189、3453和3367家門店。而參考最新的數(shù)據(jù)，截至2023年3月31日，周大福在內(nèi)地有7519家門店，增加了3074家；2022年末，周大生品牌終端門店數(shù)量增長至4616家，其中加盟門店4367家，同期，老鳳祥黃金珠寶核心板塊在海內(nèi)外設(shè)有營銷網(wǎng)點5609家。

這些新增的門店，自然一股腦地涌入了下沉市場，因此，我們可以看到，街道上金店取代其他實體店，如雨后春筍般涌現(xiàn)。可是，這也導(dǎo)致下沉市場上的門店過于密集，競爭更加激烈，加劇了加盟店的生存壓力。

蜜雪冰城就是個典型的例子，門店過于密集，相互爭奪客流，加盟商的核心利益被觸動。

另外，對頭部品牌而言，大規(guī)模的擴張也可能導(dǎo)致管理跟不上，畢竟加盟店和直營店很難保持同水準(zhǔn)的服務(wù)水平，而消費者購買黃金時對服務(wù)尤為看重。在新浪黑貓投訴上，周大福共有3055條投訴，截至去年8月，這個數(shù)字還是1720條，其中，投訴對象多是來自二線以下城市甚至縣城的門店。

相較于一二線城市的偽中產(chǎn)，小鎮(zhèn)青年或許存在著更大的消費潛力，但當(dāng)掘金者“超載”，恐怕下沉市場負(fù)荷不了。

黃金市場上的巨頭們或許是該慢下來了。

消費最前線，曾用名錦鯉財經(jīng)，為您提供專業(yè)極致中立的商業(yè)觀察，公眾號：xiaofeizqx。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。