采寫／陳紀(jì)英
“購(gòu)物是我的有氧運(yùn)動(dòng)”，在《欲望都市》里，每當(dāng)Carrie遭遇情傷或者壓力，買買買都是她最有效的療愈方式。
療愈疫情創(chuàng)傷的主流方式，同樣也是報(bào)復(fù)性消費(fèi)。
12月24日，平安夜，恰逢周末。
北京東三環(huán)外的時(shí)尚打卡地藍(lán)色港灣，燈光閃爍，人聲鼎沸，堵得水泄不通。
“三百米開了快一個(gè)小時(shí)”，帶著全家來(lái)湊熱鬧的方圓（化名），一番糾結(jié)后，決定掉轉(zhuǎn)車頭離開。
相比些許遺憾，她內(nèi)心里更多是激動(dòng)，“熟悉的熱鬧又回來(lái)了，就連疫情前，也沒(méi)見過(guò)這么多人啊”。
熱鬧的不止藍(lán)港，也不止平安夜——車馬擁擠的早晚高峰，等位一倆小時(shí)的餐飲店，摩肩接踵的百貨商超，挨肩迭背的地鐵公交，再度排起長(zhǎng)隊(duì)的服裝店試衣間，一天涌入十萬(wàn)人的購(gòu)物中心……
再度回歸的煙火氣里，人們報(bào)復(fù)性吃喝，報(bào)復(fù)性旅游，報(bào)復(fù)性買買買，去安放靈魂、犒賞肉身、療愈遺憾，補(bǔ)償失去的三年……零售業(yè)重啟反彈的開關(guān)也就此開啟。
作為消費(fèi)第一主力人群的“所有女生”，將是拿捏消費(fèi)反彈的扛鼎者。
與此同時(shí)，線上流量重新回歸，線下零售業(yè)態(tài)，將成為報(bào)復(fù)性消費(fèi)的主場(chǎng)。
倚重線下、女性扛旗的女性服飾，自然成為觀察零售業(yè)疫后新常態(tài)的最佳窗口。
12月23日，中國(guó)“內(nèi)衣第一股”都市麗人，啟動(dòng)了百城千店計(jì)劃，敲響了反彈復(fù)蘇的第一聲鼓點(diǎn)，成為了探索疫后新常態(tài)新增長(zhǎng)的先行者。
熬過(guò)“戰(zhàn)斗的三年”后，都市麗人能否迎來(lái)深V反彈，承接疫后增長(zhǎng)的新常態(tài)紅利？
疫情消散，線下回春
都市麗人吹響的集結(jié)號(hào)，主場(chǎng)選擇線下門店，也是理性之舉。
作為典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)品類，服裝行業(yè)的大頭，一直都在線下。疫情期間大勢(shì)未改，2020年，服裝行業(yè)的線上滲透率為36.6%。
再?gòu)钠放苼?lái)看，無(wú)論是新銳玩家，還是傳統(tǒng)品牌，線下都是絕對(duì)主場(chǎng)。
2022年第二財(cái)季，lululemon的線上門店，營(yíng)收貢獻(xiàn)率高達(dá)48.3%，超過(guò)電商平臺(tái)的41.5%；同期，阿迪達(dá)斯、安踏、李寧的線上營(yíng)收貢獻(xiàn)，分別為接近20%、17.6%、28.5%，顯然，線下都是絕對(duì)主場(chǎng)。
都市麗人也不例外。2022年上半年，都市麗人三大銷售渠道中，零售、向加盟商銷售以及電子商務(wù)的收入占比分別為46.90%、29.26%和20.56%。
自營(yíng)和加盟的線下渠道，合計(jì)貢獻(xiàn)了八成業(yè)績(jī)。
而在疫后反彈中，都市麗人分布于中國(guó)的4000家，就是帶來(lái)確定性增長(zhǎng)的主場(chǎng)。
對(duì)于線下渠道，都市麗人一貫高看。
一年前，都市麗人創(chuàng)始人鄭耀南重回一線，啟動(dòng)“二次創(chuàng)業(yè)”時(shí)，叩響的第一槍，就是走到一線門店調(diào)研。
巡店從早到晚，日常要走上幾萬(wàn)步，連正常就餐的時(shí)間都沒(méi)有。這樣的奔波，持續(xù)了整整一個(gè)月，高管的腳步踏遍了全國(guó)所有核心門店。
也是經(jīng)歷這一番深度探店之后，都市麗人把握了C端消費(fèi)者、B端加盟商的需求，才敲定了戰(zhàn)略航向——舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣。
雖然門店的主場(chǎng)地位沒(méi)變，但門店的業(yè)態(tài)、內(nèi)核、位置等，卻發(fā)生了翻天覆地的改變。
過(guò)去，地段是門店選址的第一要義，用位置換人流，租金居高不下，高流水與高成本相伴而行。
2018年入局新零售的都市麗人，借助火如荼的數(shù)字化，在時(shí)間空間上解放了門店。
懂品牌、懂產(chǎn)品、懂用戶、擁抱數(shù)字化的門店，可以把客戶沉淀為私域高粘性會(huì)員，持續(xù)喚醒，引導(dǎo)復(fù)購(gòu)，不再依賴商圈的一次性客流，那些不占據(jù)地段優(yōu)勢(shì)的社區(qū)店、街邊店、下沉店，也能獲得邊際成本更低的確定性增長(zhǎng)。
通過(guò)數(shù)字化，還可以24小時(shí)不打烊，營(yíng)業(yè)半徑不受限，打烊和淡場(chǎng)期間，門店也可在線挖潛業(yè)績(jī)。
總之，都市麗人深耕四五年，上下呼應(yīng)的數(shù)字化，成為了門店效益提升的跳板。如今的都市麗人，已經(jīng)積攢了超過(guò)6000萬(wàn)會(huì)員，成為護(hù)航全渠道增長(zhǎng)的中堅(jiān)力量。
再疊加疫情之后的報(bào)復(fù)性消費(fèi)，都市麗人的門店前景未來(lái)可期。
前阿里巴巴集團(tuán)副總裁肖利華，對(duì)這一趨勢(shì)有著清醒認(rèn)知，他認(rèn)為，線上線下并非互相替代，而是“美美與共”。
在都市麗人百城千店啟動(dòng)儀式的論壇上，他用social（社交）、local（近場(chǎng)）、move（移動(dòng)化）、me（個(gè)性化），總結(jié)了未來(lái)門店的四個(gè)要素。
都市麗人百城千店戰(zhàn)役正式啟動(dòng)
如今，都市麗人社區(qū)店、購(gòu)物中心店、街邊店等多種業(yè)態(tài)全面開花，各有所長(zhǎng)。
其中，離用戶更近、租金等綜合成本較低的社區(qū)店、下沉店等，上位主場(chǎng)，成為加盟商降本增效的主選項(xiàng)。
一路陪伴都市麗人17年的江西省總熊電平，就很看好社區(qū)門店以及下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，“只要把人經(jīng)營(yíng)好，建立溫度，建立情感，建立連接，下沉市場(chǎng)店面不僅租金低，而且離用戶近，還能帶來(lái)高頻剛需復(fù)購(gòu)”。
對(duì)于未來(lái)，他相當(dāng)樂(lè)觀，“疫情之后，江西業(yè)績(jī)，一定能重新沖刺到最高峰的狀態(tài)?！?/p>
在江西，開了17家都市麗人門店的加盟商胡華云，已經(jīng)迫不及待出手了。12月，在江西吉安、泰和等縣城，她正在籌備開業(yè)三家新店。
胡華云不是個(gè)例。
按照肖利華的判斷，三年疫情之后，行業(yè)正在谷底，物業(yè)租金降到低點(diǎn)，此時(shí)入場(chǎng)操底，恰好可以抓住反彈紅利。因此，他對(duì)于都市麗人的百城千店計(jì)劃，也相當(dāng)看好。
此時(shí)，品牌急求增長(zhǎng)的號(hào)角，門店亟待反彈的心聲，交匯在了一起，奏響了零售業(yè)復(fù)蘇的前奏。
品牌賦能，門店反彈
品牌謀增長(zhǎng)，門店要效益，兩者的利益和訴求，高度一致。
如何護(hù)航門店，助攻其疫后反彈、確定增長(zhǎng)，也是品牌商面臨的共同課題。
而把門店作為疫后反彈主場(chǎng)的都市麗人，已經(jīng)拿出了全套的賦能、助力方案。
第一步是品牌煥新，趁著春節(jié)營(yíng)銷季，官宣新代言人周筆暢，為零售門店“高聲”打Call。
都市麗人官宣周筆暢為全新品牌代言人
周筆暢代言內(nèi)衣品牌，帶來(lái)了意料之外的驚喜和反差。
過(guò)去，內(nèi)衣品牌的代言人，多以“性感”特質(zhì)出位，蜂腰長(zhǎng)腿、豐乳翹臀是標(biāo)配。
但周筆暢與都市麗人，表象的沖突之下，內(nèi)里卻是高度和諧。
其一，都市里麗人主打“舒適又有型”的專業(yè)內(nèi)衣，而周筆暢作為實(shí)力歌手，音樂(lè)造詣深厚，專業(yè)形象深入人心。
她的代言，可以精準(zhǔn)詮釋都市麗人的“專業(yè)”屬性。
其二，都市麗人作為大眾品牌，累計(jì)用戶量超過(guò)5億。
而周筆暢口碑才華俱佳，粉絲基礎(chǔ)龐大，其微博粉絲量在超女明星中名列前矛，與都市麗人的主流大眾屬性高度一致。
其三，周筆暢獨(dú)立自信，風(fēng)格多元，可酷颯可中性可嬌憨可性感，而以女為本的都市麗人，全維展現(xiàn)女性千方百面的美。
此前，都市麗人發(fā)起的百人群像代言，就涵蓋各領(lǐng)域自信自強(qiáng)、有前瞻力、自我意識(shí)、個(gè)性獨(dú)特的千面女性。周筆暢站臺(tái)代言，又豐富了這一品牌內(nèi)涵。
因此，都市麗人牽手周筆暢，不止外在的形象契合，更是內(nèi)在的價(jià)值契合、調(diào)性契合。
而周筆暢參演、都市麗人首發(fā)的《都市麗人就是你》品牌主題歌，借道微博、微信、小紅書、抖音等社媒矩陣，直擊主流大眾，在節(jié)日氛圍下傳遞愛與好運(yùn)，引發(fā)用戶情感共鳴，將都市麗人與“好運(yùn)”自然捆綁，打動(dòng)期待疫后新氣象的大眾群體，“我才懶得攀比內(nèi)卷，自信才能成為焦點(diǎn)”，“仰臥平板深呼吸，戒掉油膩和焦慮”。
接踵而至的還有門店刷新——于品牌而言，門店既是品牌的臉面，也是品牌與用戶深度交匯的主場(chǎng)。
三年的疫情之后，大眾期待一場(chǎng)全面的“辭舊迎新”，為此，都市麗人的“百城千店計(jì)劃”，啟動(dòng)了門店形象煥新。
根據(jù)計(jì)劃，都市麗人將持續(xù)提升全國(guó)門店的視覺形象，包括都市麗人logo、KV及視頻視覺升級(jí)、門店廣告物料、陳列升級(jí)調(diào)整、第三方廣告認(rèn)證等。
都市麗人線下門店全方位煥新
比如在門頭等顯眼位置，掛上周筆暢的“都市麗人 心想事成”海報(bào)，凸顯都市麗人“舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣”的優(yōu)勢(shì)等等。
在滿足相關(guān)條件的地區(qū)門店，都市麗人會(huì)在廣告、貨品、走秀、會(huì)員沙龍等方面予以支持等等。
除了“提升顏值”之外，都市麗人也會(huì)傾盡品牌之力，借道探店打卡&LBS導(dǎo)航引流，為門店拉新帶客。
根據(jù)計(jì)劃，都市麗人將在北京、深圳、廣州、蘇州等城市開設(shè)線下門店活動(dòng)，并將借道抖音、小紅書、微信、微博等社交平臺(tái)，引導(dǎo)達(dá)人探店打卡，同步參與線下活動(dòng)體驗(yàn)等，為線下門店引流，再把線下顧客沉淀線上，“私域存量喚醒+公域流量深耕”等多方式并舉，推動(dòng)終端門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型以及確定性增長(zhǎng)。
引流之后的高效轉(zhuǎn)化，需要打動(dòng)人心的產(chǎn)品去承接。
借助多年積攢的技術(shù)護(hù)城河，以及專業(yè)供應(yīng)鏈，產(chǎn)品創(chuàng)新，一直是都市麗人的強(qiáng)項(xiàng)。
為了搶占春節(jié)營(yíng)銷季，都市麗人首發(fā)紅品禮盒，以紅品轉(zhuǎn)運(yùn)為設(shè)計(jì)理性，既承載了吉祥喜慶的新春文化，也契合了大眾期待疫后新生活的共性訴求，直擊用戶內(nèi)心引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。
紅品禮盒的組合，用戶可以“心想事成”，全品類自由組合搭配，以此提升進(jìn)店購(gòu)買產(chǎn)品連帶。
產(chǎn)品矩陣包含內(nèi)衣（柔芯家族、輕薄內(nèi)衣、Vbra）、保暖衣（玻尿酸美肌內(nèi)衣情侶款、牛奶暖暖衣情侶款、膨暖絨內(nèi)衣情侶款）、家居服（無(wú)塵棉家居服情侶款、柔軟長(zhǎng)毛絨麻將紅品）等等，可以一站式購(gòu)齊全品類。
可以說(shuō)，都市麗人步步為營(yíng)，從品牌煥新，到門店刷新，再到產(chǎn)品更新，傾盡全部資源，全鏈路護(hù)航賦能，如同大江大海回灌河谷溪流，助攻門店全面承接疫后紅利。
都市麗人沖高
這場(chǎng)“百城千店發(fā)布會(huì)”，也是檢驗(yàn)都市麗人“二次創(chuàng)業(yè)”成果的一場(chǎng)大考。
都市麗人啟動(dòng)二次創(chuàng)業(yè)不久，即遭遇疫情，外部環(huán)境冰封之下，滿腔抱負(fù)其實(shí)并沒(méi)有機(jī)會(huì)全面施展。
而當(dāng)下，疫情解封疊加新春紅利，外部不利因素一一解除，都市麗人二次創(chuàng)業(yè)以來(lái)蓄積的勢(shì)能，也迎來(lái)了“長(zhǎng)袖善舞”的良機(jī)。
從外部來(lái)看，無(wú)論是中外研究機(jī)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)學(xué)家，一致看好中國(guó)2023年的經(jīng)濟(jì)大勢(shì)。
摩根士丹利發(fā)布的《2023全球宏觀經(jīng)濟(jì)展望》預(yù)判，2023年，中國(guó)GDP增長(zhǎng)有望超過(guò)5%，繼續(xù)領(lǐng)跑全球。
而中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)交流中心副理事長(zhǎng)、商務(wù)部原副部長(zhǎng)魏建國(guó)更為樂(lè)觀，“明年中國(guó)經(jīng)濟(jì)將殺出重圍，GDP增速將達(dá)到8%。”
內(nèi)循環(huán)的實(shí)體消費(fèi)，則是拉動(dòng)增長(zhǎng)的主引擎，深V反彈之下，各個(gè)賽道的頭部品牌迎來(lái)利好。
女性作為消費(fèi)的骨干力量，也將拉動(dòng)服飾等行業(yè)高增長(zhǎng)。
中泰證券、國(guó)泰君安等相繼發(fā)布的研報(bào)稱，服裝行業(yè)有望在2023Q2，實(shí)現(xiàn)全面的反彈復(fù)蘇。
在內(nèi)衣品類里，銷量遙遙領(lǐng)先的都市麗人，可以全面承接反彈紅利。
與此同時(shí)，經(jīng)此一疫，消費(fèi)升級(jí)的浪潮里，理性消費(fèi)漸成主流，健康、舒適、專業(yè)消費(fèi)理念成為大勢(shì)所趨。
此前，都市麗人攜手中國(guó)紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣委員會(huì)、京東服飾、前瞻產(chǎn)業(yè)研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書》顯示，各個(gè)細(xì)分群體都有“專屬”需求：年輕女性追求時(shí)尚潮流，中老年青睞穿著舒適，職業(yè)女性喜愛有型內(nèi)衣，精致媽媽期待改善胸部下垂，Z世代偏愛潮流穿搭。
來(lái)源：《中國(guó)女性內(nèi)衣白皮書》
都市麗人擁有3200萬(wàn)亞洲女性胸型數(shù)據(jù)庫(kù)，手握各項(xiàng)國(guó)家專利總數(shù)457項(xiàng)，參與、主導(dǎo)了中國(guó)多個(gè)內(nèi)衣行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定，以“舒適又有型的專業(yè)內(nèi)衣”定位立身，提前卡位了這一消費(fèi)趨勢(shì)。
拿捏零售消費(fèi)復(fù)蘇的主場(chǎng)、執(zhí)掌著半數(shù)線下門店的加盟商們，也看好都市麗人的未來(lái)。
過(guò)去近20年間，都市麗人與加盟商建立了唇齒相依的關(guān)系：原本打工的廣東加盟商，利用開店攢下的身家，買了房買了車，“以前都不敢想象”；安徽加盟商夢(mèng)曦在此找到了可以打拼終生的事業(yè)；內(nèi)蒙古加盟商謝何玲帶出了親如家人的團(tuán)隊(duì)，“讓員工入股，一起發(fā)財(cái)”。
江西的胡華云，已經(jīng)加盟都市麗人13年，目前已經(jīng)開了17家門店，計(jì)劃到明年年底，再開15家新店。
而鄭耀南重回一線，也提振了都市麗人內(nèi)部外部的士氣。不少省總，以及一線加盟商，都深受鼓舞。
河南省總呂總信心十足，“二次創(chuàng)業(yè)，我們要協(xié)助公司，轟轟烈烈大干一場(chǎng)”；廣西加盟商葉荔表白心跡，“鄭總回歸，我更有信心了，都市麗人我跟定了，未來(lái)十年，二十年都要一直做下去?！?/p>
雙方的齊心協(xié)力，有望一起沖高登頂。
于消費(fèi)者而言，那些在疫情中求而不得的煙火氣，那些疫情前習(xí)以為常的瑣碎，才是美好人生的真諦，去吧，去熙熙攘攘的門店，去享受殷勤的接待，去體驗(yàn)消費(fèi)剁手的快感，去親歷討價(jià)還價(jià)的趣味，去拿回生活的主動(dòng)權(quán)；
于一個(gè)個(gè)門店小老板而言，在喧囂中擁有方寸門店，以此為據(jù)點(diǎn)經(jīng)營(yíng)人生，也經(jīng)營(yíng)事業(yè)，親歷客來(lái)客往的充實(shí)，體會(huì)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的滿足，獲得吃喝無(wú)憂的回報(bào)，也是疫后難得的饋贈(zèng)。
而這些讓大眾心心念念了三年的小確幸、小滿足里，隱藏著中國(guó)消費(fèi)反彈最堅(jiān)實(shí)的力量。