11月23日，2022抖音電商作者峰會(huì)在杭州舉行（以下簡(jiǎn)稱“作者峰會(huì)”）。
顧名思義，這次作者峰會(huì)的主角是“電商作者”，就是在抖音電商，靠帶貨產(chǎn)生收益的創(chuàng)作者們。
用好的內(nèi)容與好的商品緊密地聯(lián)系起來，是能在抖音電商獲得好的回報(bào)的關(guān)鍵——這是電商作者們的共識(shí)，大家也一直是這么做的。
不過這次作者峰會(huì)傳達(dá)了一些信息，讓我非常相信，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，電商作者們還有增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
那這個(gè)新機(jī)會(huì)到底是什么？從作者峰會(huì)中，我們一步步來看，先從這個(gè)新機(jī)會(huì)所依存的生態(tài)土壤說起。
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健康的生態(tài)土壤，它上面的機(jī)會(huì)才是靠譜的
作者峰會(huì)上披露了一些重磅數(shù)據(jù)，過去一年（2021年11月-2022年11月），有627萬電商作者獲得了收入，其中有410萬是新作者，加入抖音電商一年就有收入。同樣是在這一年，抖音電商作者內(nèi)容創(chuàng)作量增長(zhǎng)了252%，GMV增長(zhǎng)了117%。超過1.9萬名累計(jì)GMV破千萬的作者，是去年同期2.3倍。還有超過11萬名累計(jì)GMV破百萬的作者，是同年同期2.1倍。
這些數(shù)據(jù)直接證明了這樣一點(diǎn)，就是：
抖音電商的整個(gè)“輸出與回報(bào)”的生態(tài)是很健康的，它一直在良性成長(zhǎng)，并且能持續(xù)產(chǎn)出新的價(jià)值。
既然這個(gè)生態(tài)很健康，那么對(duì)于電商作者們來說，大家作為這個(gè)生態(tài)里的重要組成部分，肯定要跟著生態(tài)發(fā)展而發(fā)展，經(jīng)營(yíng)方法論要進(jìn)化，新機(jī)會(huì)也要抓住，也將獲得更多的商業(yè)價(jià)值。
說白了，別人是怎么掙錢的，大家照著來就是了。
這種生態(tài)發(fā)展與價(jià)值升級(jí)，正是這次作者峰會(huì)的題中之義。
因?yàn)樯鷳B(tài)是在不斷成長(zhǎng)的，今年抖音電商從“興趣電商”升級(jí)到“全域興趣電商”之后，讓內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)建立起了更緊密的連接，這就是生態(tài)里長(zhǎng)出來的新果實(shí)，新價(jià)值，新機(jī)會(huì)。
起初，電商作者在全域興趣電商里獲得回報(bào)的方式大都還在探索，可能大家更關(guān)注的是自身所擅長(zhǎng)的直播和短視頻，也就是內(nèi)容場(chǎng)景，對(duì)于搜索、櫥窗、商城、店鋪等貨架場(chǎng)景相對(duì)而言還不夠重視，而在生態(tài)發(fā)展與價(jià)值升級(jí)到現(xiàn)階段之后，以這次作者峰會(huì)為契機(jī)，相當(dāng)于明確了一個(gè)新的價(jià)值點(diǎn)：
電商作者的內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)之間，要進(jìn)行更緊密的連接。
這種不同場(chǎng)域之間更緊密的連接，正是“全域”給電商作者們帶來的新機(jī)會(huì)。
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“全域”就是電商作者的新機(jī)會(huì)
現(xiàn)在清楚了，“全域”兩個(gè)字，拆開來說，其中最重要的兩個(gè)場(chǎng)景，就是從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)。
你的好內(nèi)容，打通好貨架，讓回報(bào)不再只是內(nèi)容場(chǎng)這單獨(dú)一個(gè)場(chǎng)景的事，而是疊加了新場(chǎng)景，讓貨架場(chǎng)為內(nèi)容場(chǎng)做加法，為電商作者們帶來更多商業(yè)增長(zhǎng)。
從平臺(tái)的視角來看，升級(jí)為“全域興趣電商”的底層邏輯也很清楚，其實(shí)是為了滿足用戶的多元的購(gòu)物需求。
此前倪叔也曾在文章中反復(fù)明確這一點(diǎn)：以搜索、商城為代表的“貨架場(chǎng)景”正在成為抖音電商的重要增長(zhǎng)方向。從剛剛過去的雙11大促也能看到其發(fā)展空間與潛力——在雙11期間，在貨架場(chǎng)景，抖音商城動(dòng)銷商品數(shù)較去年提升134%，抖音商城搜索場(chǎng)景日均支付GMV較去年提升142%。
這也說明更多的消費(fèi)者來抖音想買東西，不僅是過去的看內(nèi)容，看完就完了，他還有更明確的購(gòu)物需求，所以貨架場(chǎng)景發(fā)展的很快。從本次作者峰會(huì)披露的數(shù)據(jù)來看，過去一段時(shí)間貨架場(chǎng)景在抖音電商的全局GMV中占比從20%增長(zhǎng)到了27%，且未來這個(gè)占比要超過50%。
到此，我們就非常清晰了：電商作者為什么做貨架場(chǎng)景？因?yàn)橛脩粲小爸鲃?dòng)看”“主動(dòng)搜”“主動(dòng)逛”的消費(fèi)全鏈路需求，且這個(gè)需求所帶來的市場(chǎng)發(fā)展很迅速，空間很大。抖音電商總裁魏雯雯也在作者峰會(huì)中表示，“當(dāng)用戶的時(shí)間和需求延伸到了貨架，我們的經(jīng)營(yíng)就要來到貨架?！?/strong>
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這個(gè)新機(jī)會(huì)具體怎么落地？來看這樣幾個(gè)場(chǎng)景
好了，思考到這里，整個(gè)邏輯很順了，就差最后一步：
怎么去做貨架場(chǎng)呢？
貨架場(chǎng)，包括了四個(gè)場(chǎng)景，分別是櫥窗、搜索、商城、店鋪。所以“發(fā)力貨架”“做好貨架場(chǎng)”也就是做好你的內(nèi)容與這四個(gè)場(chǎng)景之間的連接，把內(nèi)容的觀看者引導(dǎo)進(jìn)入這四個(gè)貨架場(chǎng)。
首先重點(diǎn)說櫥窗，這確實(shí)和電商作者最密切相關(guān)，它就可以理解為電商作者本身的貨架場(chǎng)，是作者自己的經(jīng)營(yíng)陣地。而且我也看到了一些亮眼的數(shù)據(jù)，抖音電商已經(jīng)有頭部作者的櫥窗每月GMV達(dá)到千萬級(jí)了。
好，我們?cè)賮砜匆粋€(gè)離我們更近的例子，抖音電商美妝護(hù)膚垂直領(lǐng)域有一位作者@伊麗鯊白，他的短視頻有鮮明的個(gè)人風(fēng)格，推薦產(chǎn)品主要是通過真實(shí)評(píng)測(cè)，說話的風(fēng)格大膽直率，深受粉絲信任。正因這樣的風(fēng)格，其選品非常嚴(yán)格，場(chǎng)均帶貨數(shù)十萬，日常主要是產(chǎn)品評(píng)測(cè)類短視頻，商品掛車并不多，但個(gè)人櫥窗有較長(zhǎng)的商品展現(xiàn)時(shí)間。
今年9月，@伊麗鯊白對(duì)櫥窗進(jìn)行了一次調(diào)整，主要是調(diào)整了商品陳列、頁(yè)面風(fēng)格、標(biāo)題關(guān)鍵詞等等。
櫥窗調(diào)整前后對(duì)比
強(qiáng)化了視覺，更利于吸引注意力
同時(shí)配合短視頻、評(píng)論區(qū)主動(dòng)引流和互動(dòng)引流等手段，吸引用戶去櫥窗下單，經(jīng)過這些引流策略，通過視頻進(jìn)櫥的訪客數(shù)環(huán)比增長(zhǎng)172%。在工具方面，用好“達(dá)人精選”工具，確保高權(quán)重商品在櫥窗優(yōu)先展示，也獲得了良好的轉(zhuǎn)化效果。
再比如搜索，抖音電商的搜索有三個(gè)關(guān)鍵要素，即商品標(biāo)題優(yōu)化、商品頁(yè)面優(yōu)化及“看后搜”場(chǎng)景，將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與搜索進(jìn)行緊密連接，進(jìn)而放大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的價(jià)值。
11月初，著名作家@畢淑敏入駐抖音，帶來了新書《畢淑敏自選集》首發(fā)，其中看后搜貢獻(xiàn)了商品總搜索量的85%，搜索GMV占總量的17%。這個(gè)案例通過三個(gè)明確的階段，體現(xiàn)了“看后搜”工具的價(jià)值。
第一階段聯(lián)合多位作者強(qiáng)化看后搜，通過評(píng)論區(qū)置頂相關(guān)文案的形式吸引用戶進(jìn)行主動(dòng)搜索，第二階段，隨著“畢淑敏”相關(guān)話題沖上抖音熱榜，在視頻底bar、搜索中間頁(yè)榜單、熱點(diǎn)榜單等位置進(jìn)行展示，再次吸引用戶進(jìn)行搜索。第三階段，當(dāng)這些搜索行為越來越多的時(shí)候，商品頁(yè)、直播間承接搜索結(jié)果并優(yōu)先展示，順利形成下單轉(zhuǎn)化。
再比如商城和店鋪，總的來說原理是一樣的，就是從內(nèi)容場(chǎng)導(dǎo)向貨架場(chǎng)，商城更偏重平臺(tái)的活動(dòng)，要積極參與活動(dòng)，利用好平臺(tái)的資源導(dǎo)流。
店鋪則是從作者的內(nèi)容場(chǎng)導(dǎo)流到商家的店鋪，幫助用戶實(shí)現(xiàn)“逛店”的需求，例如優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌，有很多SKU，電商作者想要推薦N款產(chǎn)品，那干脆直接把消費(fèi)者引導(dǎo)到店鋪里自己逛好了，也可以參與店鋪里的活動(dòng)等，作者也能從中獲得收益。
從內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)，在消費(fèi)心理學(xué)上其實(shí)是為消費(fèi)者提供了完整的消費(fèi)選擇，這也正是全域興趣電商給電商作者們帶來的新機(jī)遇。本質(zhì)上是從靜態(tài)的、孤立的內(nèi)容進(jìn)化到動(dòng)態(tài)的、聯(lián)系的電商生態(tài)，讓貨架場(chǎng)景成為電商作者們?cè)诙兑綦娚躺鷳B(tài)再上一個(gè)臺(tái)階的驅(qū)動(dòng)力。
這次作者峰會(huì)的目標(biāo)很清楚，就是把內(nèi)容場(chǎng)到貨架場(chǎng)的路徑明確傳遞給每一位電商作者和想要入局的新人，在平臺(tái)的立場(chǎng)來看，這是一次明確的發(fā)力方向，而站在電商作者們的立場(chǎng)，平臺(tái)每一次場(chǎng)景的豐富與擴(kuò)充，都是一次難得的機(jī)會(huì)，抓住這個(gè)機(jī)會(huì)，電商作者們事業(yè)更上層樓。