江小白是一個(gè)非常奇葩的企業(yè)。

11年前成立的時(shí)候，酒業(yè)正經(jīng)歷痛苦的調(diào)整期，倒閉的遠(yuǎn)比成立的品牌多，它創(chuàng)立的第一年就有許多預(yù)言：“江小白可能活不過(guò)一年。”

11年后的今天，江津區(qū)政府宣布對(duì)江小白酒業(yè)進(jìn)行10億元戰(zhàn)略投資。這在如今的消費(fèi)領(lǐng)域而言，是少有的一筆大額融資，更是整個(gè)酒業(yè)資本市場(chǎng)綠油油的當(dāng)下，少有的一點(diǎn)紅。

復(fù)雜的商業(yè)系統(tǒng)里，很難找到真正的正確，或者說(shuō)想象出一個(gè)較為理想的模式，需要漫長(zhǎng)的時(shí)間成本試探各種可能。在合理的結(jié)果到來(lái)之前，一定會(huì)有大量的沖突與對(duì)抗。江小白的奇葩和孤獨(dú)，在于它過(guò)早地扎進(jìn)酒業(yè)的無(wú)人地帶。

也就有了今天江小白需要用11年，也就是4000多天，孤獨(dú)地把大多數(shù)人心中的“不正確”，驗(yàn)證成“正確”，然后冒出一大堆跟隨者。

它首先提白酒年輕化，最開(kāi)始被質(zhì)疑，然后，現(xiàn)在包括茅臺(tái)在內(nèi)的老大哥們都開(kāi)始搞年輕化；

它做小瓶酒，即使諸多酒廠最開(kāi)始都看不上那點(diǎn)利潤(rùn)，然后，有媒體統(tǒng)計(jì)，江小白之后全國(guó)竟然冒出了近千個(gè)小酒品牌；

它最早提出新酒飲的理念，然后，新酒飲到今天竟然成了一個(gè)全新的賽道……

商業(yè)模式的創(chuàng)新，最容易被質(zhì)疑，最容易被“抄襲”，卻最難創(chuàng)造和實(shí)踐。一大堆跟隨者的前面，往往是開(kāi)創(chuàng)者一個(gè)人孤獨(dú)的背影。

我們?cè)?jīng)在對(duì)許多酒企的采訪中做過(guò)調(diào)查——在業(yè)內(nèi)大家怎么看江小白？

比它名氣大的，往往不會(huì)正面評(píng)價(jià)?！翱陀^地說(shuō)，要感謝江小白，它培養(yǎng)了年輕人喝白酒?！比缓缶蜁?huì)話鋒一轉(zhuǎn)，“會(huì)喝白酒之后，年輕人都會(huì)轉(zhuǎn)到我們的品牌上來(lái)?！卑档乩?，這些品牌還在不斷研究和推出小酒、果味酒、青梅酒等產(chǎn)品，試圖搶占江小白開(kāi)辟出來(lái)的市場(chǎng)。

比它名氣小的，往往又不吝評(píng)價(jià)。“江小白嘛，就是吼得兇?！苯又蜁?huì)驕傲起來(lái)，“你嘗嘗我們這個(gè)，味道絕對(duì)比它好?！逼鋵?shí)，這些品牌也在偷偷學(xué)習(xí)江小白的品牌策略和渠道策略，試圖再造一個(gè)全新的“江小白”。

江小白的孤獨(dú)，似乎是沒(méi)有人視它為正確。

視為另類的江小白，就像一個(gè)絕佳的窗口，透過(guò)它看酒業(yè)的創(chuàng)新，透過(guò)它看新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，還透過(guò)它看Z世代的消費(fèi)結(jié)構(gòu)和習(xí)慣……它被隨意“看透”，穿行在各類經(jīng)濟(jì)板塊裂隙之間的無(wú)人地帶。

但那都不是完整的江小白。

孤獨(dú)就像網(wǎng)球，雖然是同一個(gè)，我打的和你打的永遠(yuǎn)不會(huì)相同。一個(gè)人的孤獨(dú)是不被理解，一個(gè)企業(yè)的孤獨(dú)，是前行的路上總是被唱衰。華為痛苦和孤獨(dú)的是進(jìn)入無(wú)人區(qū)后的白馬嘯西風(fēng)，江小白痛苦和孤獨(dú)的是過(guò)早地進(jìn)入無(wú)人地帶，需要摳出自己的三分田。

它要扣出新的自己。

我們?cè)?jīng)做過(guò)一個(gè)辦公室實(shí)驗(yàn)，將茅臺(tái)、五糧液、江小白等不同風(fēng)味的酒，分別倒在酒杯里，讓不會(huì)喝酒的年輕人選擇。絕大多數(shù)人會(huì)說(shuō)，這些酒很怪、很嗆，只有一個(gè)比較獨(dú)特。

就是江小白。

無(wú)論專業(yè)不專業(yè)，好喝不好喝，在玄幻的風(fēng)味學(xué)里，再多的人不接受，只要你的目標(biāo)受眾喜歡，還要怎樣？

以前18～35歲的年輕人不愛(ài)喝酒，現(xiàn)在呢？以前儀式感的圓桌大餐橫行，現(xiàn)在呢？記得一個(gè)事情，兩位上了年紀(jì)的老人坐在一桌拼江小白，看誰(shuí)老當(dāng)益壯。沿著方桌的對(duì)角線開(kāi)喝，看誰(shuí)先喝成一條對(duì)角線。

年輕就是江小白。人們往往誤解了這一點(diǎn)：江小白不只是讓年輕人喜歡，還讓很多有年輕心態(tài)的人喜歡。

它要扣出新的主張。

產(chǎn)能、年代和故事的三板斧，似乎已經(jīng)激發(fā)不出人們對(duì)白酒更大的向往。抬起頭，大家看到江小白孤獨(dú)走過(guò)的路，于是也撿起文化和創(chuàng)意的畫(huà)筆，開(kāi)始描摹關(guān)于酒業(yè)的各種未來(lái)。

江水東流，那已經(jīng)不是江小白。別人也做白酒莊園、體驗(yàn)式營(yíng)銷，江小白要引導(dǎo)的是種生活方式——它讓酒廠重新長(zhǎng)在農(nóng)莊中，用自然的釀造生態(tài)，讓詩(shī)、酒、遠(yuǎn)方與柴米油鹽復(fù)合進(jìn)來(lái)，用匠心與狠活賦予生命新的活力與精神。

它要扣出新的話語(yǔ)權(quán)。

我不止一次和朋友到燒烤攤、火鍋店喝酒，朋友問(wèn)的第一句話就是“喝江小白還是啤酒？”，江小白莫名成為了這個(gè)場(chǎng)景下白酒的代名詞。

它讓新生代人群對(duì)白酒有了選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)。未來(lái)，消費(fèi)主體屬于誰(shuí)？

喜歡從成功中總結(jié)成功的規(guī)律是人類進(jìn)步的關(guān)鍵，但總是會(huì)忽略一枚子彈打在同一個(gè)彈洞里的概率——這是進(jìn)化的關(guān)鍵。

傳統(tǒng)與創(chuàng)新沒(méi)有對(duì)錯(cuò)。老年人抵制年輕人，與年輕人刺激老年人，都是對(duì)的。那些抗拒新的從眾，與提出新的孤獨(dú)具有同等價(jià)值。

江小白選擇去當(dāng)孤獨(dú)者，它甘愿為酒業(yè)提供一種充滿想象與危機(jī)并存的張力——即使它用11年證明了正確。

但面對(duì)不可知的未來(lái)，它依舊單身匹馬，知道孤獨(dú)的困難，但它一刻也不能停止。

江津區(qū)政府的這筆投資，一方面像送給江小白新十年的禮物。這個(gè)不走尋常路的孩子用了11年，讓江津千年一脈的釀酒產(chǎn)業(yè)再次得到傳承和發(fā)揚(yáng)。新與舊，變與不變，從眾與孤獨(dú)，確定和不確定，多像一個(gè)年輕人，揮斥方遒的樣子。

一方面又像讓這個(gè)孤獨(dú)的孩子尋找更多的想象和創(chuàng)造性。上萬(wàn)畝的農(nóng)場(chǎng)和近千畝的兩大酒廠，江小白盡情地在這個(gè)中國(guó)白酒金三角區(qū)域，最大的一片自然農(nóng)場(chǎng)里撒野。

前11年，江小白讓世界知道了江小白，現(xiàn)在的江小白讓世人重新定義了江津，從品牌到產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)區(qū)走向世界，它繞了一個(gè)大圈。

可以說(shuō)，江小白不是近幾年發(fā)展最快、最好的酒類企業(yè)，但絕對(duì)是孤例一般的特別存在，一個(gè)在繁花環(huán)繞的無(wú)人區(qū)域堅(jiān)持的開(kāi)拓者——它的背后也開(kāi)滿了鮮花。

從任何角度看，它的不合時(shí)宜，都是孤獨(dú)的正確。