今年雙11即將揭幕，品牌迎來(lái)“年終”大考。
無(wú)論是品牌商，還是電商平臺(tái)、服務(wù)商，大家都面臨著一些相似的痛點(diǎn)，比如存量環(huán)境之下商家去哪里找到新消費(fèi)者、信息爆炸之下消費(fèi)者如何快速找到心動(dòng)產(chǎn)品、消費(fèi)者分層趨勢(shì)之下商家該如何擊中更多消費(fèi)者心智……諸如此類的痛點(diǎn)真的是令人如芒在背。
說(shuō)到底就是如何找到新增量？
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全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)，是品牌布局電商新趨勢(shì)
以抖音電商為代表的的興趣電商平臺(tái)，在過(guò)去幾年的持續(xù)進(jìn)化中，解決了品牌去哪里找消費(fèi)者的問(wèn)題，給品牌帶來(lái)了一定的生意增量，但新的問(wèn)題又開(kāi)始出現(xiàn)，內(nèi)容場(chǎng)在供給能力上有限，商家缺少能夠留住顧客的中心陣地。
我們看到以抖音電商為代表的興趣電商平臺(tái)逐漸補(bǔ)齊中心化場(chǎng)域，從“貨找人”半圓向“人找貨”畫(huà)圓。經(jīng)歷過(guò)2022年的全盤布局，抖音電商的這個(gè)“貨找人”+“人找貨”的圓總算是初具雛形。
有了完整的人貨場(chǎng)基礎(chǔ)設(shè)施，更大的考驗(yàn)還在后面，這次雙11，實(shí)際上也是在考這個(gè)圓。
短視頻+直播的內(nèi)容場(chǎng)，商城+搜索的中心場(chǎng)，還有營(yíng)銷無(wú)處不在的營(yíng)銷場(chǎng)，這些場(chǎng)域之間還要充分勾連起來(lái)、互動(dòng)起來(lái)，整個(gè)生意循環(huán)才算是真正轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。
再回到上面說(shuō)的那些痛點(diǎn)，無(wú)論是內(nèi)容與商品去找消費(fèi)者，還是消費(fèi)者主動(dòng)去搜索商品，抑或是讓消費(fèi)者在內(nèi)容與商品的興趣海洋中觸碰打撈起新的需求，與新品不期而遇，這種驚喜的感覺(jué)才是真正讓生意重新變得確定的關(guān)鍵所在。更進(jìn)一步，需要把驚喜的“流量”生意往可持續(xù)的健康的“留量”生意轉(zhuǎn)化。
從這個(gè)邏輯推導(dǎo)，那么就能得出這樣的結(jié)論：在電商發(fā)展到今天，消費(fèi)者轉(zhuǎn)化路徑全網(wǎng)高度分散的背景下，品牌們希望尋求大促節(jié)點(diǎn)的確定性生意增長(zhǎng)，就要把所有場(chǎng)域都協(xié)同起來(lái)，進(jìn)行全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)。
結(jié)合我們前面說(shuō)的那個(gè)內(nèi)容場(chǎng)+中心場(chǎng)+營(yíng)銷場(chǎng)而形成的“圓”，所謂的全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)就是與之匹配的商家生意增長(zhǎng)新解法。
從短視頻、直播為主的內(nèi)容場(chǎng)，延展到以抖音商城、搜索為主的中心場(chǎng)，并配合營(yíng)銷場(chǎng)的流量放大，讓不同場(chǎng)域間的經(jīng)營(yíng)高效協(xié)同。讓這個(gè)圓轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)，在這個(gè)雙11實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)。
具體來(lái)說(shuō)包括三條路徑：
路徑一：短視頻➡店鋪：在短視頻下掛店鋪鏈接，通過(guò)好內(nèi)容引導(dǎo)用戶從內(nèi)容場(chǎng)進(jìn)入中心場(chǎng)。相比內(nèi)容場(chǎng)主打單一的爆品，中心場(chǎng)的貨架電商有更多海量商品可供消費(fèi)者選購(gòu)。
路徑二：短視頻➡搜索（“猜你想搜”提示）：通過(guò)在短視頻標(biāo)題/評(píng)論區(qū)/底bar看后搜等點(diǎn)位進(jìn)行新品種草，從而引導(dǎo)消費(fèi)者通過(guò)搜索關(guān)鍵詞進(jìn)入中心場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)跨場(chǎng)域種草與轉(zhuǎn)化一體。
路徑三：直播間/短視頻➡商城（“猜你喜歡”引導(dǎo)）：通過(guò)直播間/短視頻中關(guān)鍵點(diǎn)位的商城鏈接，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入商城頻道，在海量貨架電商場(chǎng)景找到更多好物。
全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)為什么是品牌找到生意增量的新解法，因?yàn)閺恼麄€(gè)電商行業(yè)的發(fā)展來(lái)看，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)對(duì)于行業(yè)痛點(diǎn)具有針對(duì)性的解決路徑。
一方面，電商行業(yè)進(jìn)入了精細(xì)化發(fā)展的新階段，擺在行業(yè)面前的增長(zhǎng)問(wèn)題從過(guò)去相對(duì)單一的“拉人”模式升級(jí)為多維鏈路，通過(guò)新的內(nèi)容承載方式與更加豐富的場(chǎng)域，深度且自然地連接消費(fèi)人群、以生活化的真實(shí)興趣來(lái)挖掘并匹配消費(fèi)需求。
從消費(fèi)者需求側(cè)來(lái)看，在消費(fèi)者“人找貨”和“貨找人”雙重購(gòu)物需求之下，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)能更充分承接起用戶的每一個(gè)需求。消費(fèi)者需要更好體驗(yàn)的同時(shí)，商家也需要新的生意增量，而抖音電商的“全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)”能夠更充分滿足消費(fèi)者和商家需求。
另一方面，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了新的階段，品牌們更傾向于選擇那些能夠多元化觸達(dá)人群、實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化的平臺(tái)來(lái)作為生意增長(zhǎng)的新陣地，這也意味著品牌們的經(jīng)營(yíng)手段不再是單一的某一種打法，而是更加完整、多樣、系統(tǒng)化的某一套打法。
在抖音電商，內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)相輔相成，做好內(nèi)容場(chǎng)可以為中心場(chǎng)帶來(lái)精準(zhǔn)流量和曝光，提升全網(wǎng)搜索量；在此基礎(chǔ)上做好中心場(chǎng)鏈路觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)可以有效承接轉(zhuǎn)化流量，做好達(dá)播可以加重商品在商城的推薦曝光從而實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)；營(yíng)銷場(chǎng)的營(yíng)銷活動(dòng)更是貫穿全路徑，從不同維度為商家提供多元化營(yíng)銷解決方案。
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備戰(zhàn)雙11，這兩個(gè)品牌是怎樣全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的？
全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)的方法論，并不只是停留在理論階段，而是已經(jīng)被品牌在抖音電商的大促活動(dòng)中驗(yàn)證過(guò)的有效方法。
越來(lái)越多的行業(yè)品牌在內(nèi)容場(chǎng)、中心場(chǎng)、營(yíng)銷場(chǎng)全觸點(diǎn)布局，實(shí)現(xiàn)品效合一。在今年雙11籌備期，我們可以看看已有案例，深度感知一下品牌在抖音電商的經(jīng)營(yíng)打法是如何實(shí)現(xiàn)成熟化、體系化的，為其他行業(yè)品牌在這個(gè)雙11大促籌備期提供參考借鑒價(jià)值。
案例1：Amiro貴價(jià)新品內(nèi)容場(chǎng)帶動(dòng)中心場(chǎng)生意增長(zhǎng)
在Amiro覓光的案例中，我們看到了品牌是如何深耕“貨找人”+“人找貨”鏈路，結(jié)合內(nèi)容場(chǎng)的創(chuàng)意經(jīng)營(yíng)引導(dǎo)進(jìn)入中心場(chǎng)迎來(lái)指數(shù)提升，從而實(shí)現(xiàn)了高客單價(jià)的新品增長(zhǎng)。
尤其需要注意這樣一個(gè)細(xì)節(jié)：Amiro覓光的“膠原炮”產(chǎn)品客單價(jià)高達(dá)5000元，如此高客單價(jià)的新品在抖音電商全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)下實(shí)現(xiàn)了不俗的增長(zhǎng)，可以說(shuō)對(duì)于品牌生意是一個(gè)值得思考的新方向，也從側(cè)面折射出全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)對(duì)于高客單價(jià)新品的助推價(jià)值，為這個(gè)雙11想要通過(guò)高客單價(jià)產(chǎn)品撬動(dòng)生意增長(zhǎng)的品牌商家們帶來(lái)一些借鑒意義。
具體來(lái)看，Amiro如何打造內(nèi)容場(chǎng)？通過(guò)數(shù)據(jù)產(chǎn)品確定核心受眾和核心賣點(diǎn)，再通過(guò)垂類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容種草，因受眾精準(zhǔn)，轉(zhuǎn)化率高，品牌自播創(chuàng)意玩法進(jìn)一步提升流量轉(zhuǎn)化。
首先是活動(dòng)前期迅速通過(guò)達(dá)人短視頻進(jìn)行多維度種草，借助完播率及播放量較高的劇情類短視頻打造熱門內(nèi)容，擴(kuò)大品牌曝光。
美妝垂類達(dá)人受眾精準(zhǔn)，透過(guò)全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)了較高的組件點(diǎn)擊率和銷售轉(zhuǎn)化。即便是高客單價(jià)新品，在全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)下覆蓋的精準(zhǔn)用戶也有足夠的消費(fèi)能力與消費(fèi)興趣。
緊接著通過(guò)總裁進(jìn)直播間等階段性創(chuàng)意玩法大幅提升自播間流量。
官宣-熱場(chǎng)-總裁現(xiàn)身
同時(shí)，品牌與優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人合作專場(chǎng)，長(zhǎng)期合作全平臺(tái)達(dá)人混場(chǎng)直播，快速布局劉媛媛專場(chǎng)直播，協(xié)同自播成交大幅提升。
內(nèi)容場(chǎng)的爆發(fā)，拉升了中心場(chǎng)的推薦曝光，同時(shí)引導(dǎo)更多消費(fèi)者進(jìn)入中心場(chǎng)。短視頻評(píng)論區(qū)設(shè)置底Bar“看后搜”以及商城跳轉(zhuǎn)組件，同時(shí)視頻內(nèi)容中增加口播/花字提醒搜索新品。
通過(guò)搜索阿拉?。ㄋ阉鲝V告）引導(dǎo)用戶搜索相關(guān)品牌/商品的時(shí)候點(diǎn)擊商品卡/直播間，此外品牌全面布局猜你喜歡，搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點(diǎn)位，通過(guò)商品卡提示引導(dǎo)用戶購(gòu)買，最終品牌以及新品的抖音搜索量環(huán)比提升7倍。
案例2：玩轉(zhuǎn)搜索SEO搶占品類先機(jī)
無(wú)獨(dú)有偶，良品鋪?zhàn)拥墓适逻M(jìn)一步告訴我們，在全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)中，搜索詞有多么重要。做好搜索SEO經(jīng)營(yíng)，可以實(shí)現(xiàn)更多人搜、更多商品展現(xiàn)、更多成交轉(zhuǎn)化，是品牌獲得生意新增量非常重要的環(huán)節(jié)。
首先，品牌通過(guò)監(jiān)測(cè)食品生鮮行業(yè)垂類的query詞（搜索查詢?cè)~），品牌發(fā)現(xiàn)跟“禮包”相關(guān)的諸多query詞（搜索查詢?cè)~）在商品曝光量上都有較強(qiáng)的增速。
結(jié)合搜索數(shù)據(jù)，品牌將“禮包”類貨品作為主推商品，并根據(jù)抖音平臺(tái)用戶畫(huà)像推出多款抖音專供禮包套組。活動(dòng)期間，通過(guò)搜索運(yùn)營(yíng)，禮包類商品累計(jì)GMV超3000萬(wàn)，生意占比超70%，大禮包產(chǎn)品多次登上行業(yè)商品榜top10。
顯然，通過(guò)搜索詞了解消費(fèi)者興趣趨勢(shì)，找到存在供需缺口的藍(lán)海品方向精準(zhǔn)切入，提前預(yù)判爆品購(gòu)買趨勢(shì)，這一方法值得沉淀并進(jìn)一步挖掘的可復(fù)用鏈路。
在營(yíng)銷場(chǎng)經(jīng)營(yíng)上，品牌借勢(shì)周年慶&中秋節(jié)&綜藝，營(yíng)銷勢(shì)能合一，放大曝光量。正值綜藝《披荊斬棘》播出，熱門哥哥張智霖、曾比特錄制了宣傳物料，增加外圍傳播聲量。借綜藝熱度，品牌策劃了“吃肉脯、加buff”抹嘴殺變裝挑戰(zhàn)賽助力良品鋪?zhàn)臃N草，打造#哥哥的滿級(jí)解饞變裝熱點(diǎn)沖榜，邀請(qǐng)百位達(dá)人及KOL共創(chuàng)。
該活動(dòng)1小時(shí)登挑戰(zhàn)榜TOP4，話題VV3000萬(wàn)+，引發(fā)二手玫瑰樂(lè)隊(duì)主唱梁龍LBB等站內(nèi)20+自來(lái)水參與，幫助品牌節(jié)省了大量營(yíng)銷預(yù)算。
很快，品牌發(fā)現(xiàn)前置的關(guān)鍵詞中“良品鋪?zhàn)佣Y包”這一關(guān)鍵詞搜索量大幅提升，在搜索運(yùn)營(yíng)策略上進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整和資源傾斜，強(qiáng)化“良品鋪?zhàn)佣Y包”這一關(guān)鍵詞。活動(dòng)期，“良品鋪?zhàn)佣Y包”一詞為站內(nèi)搜索詞增速TOP1。
在這一全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)案例中，各場(chǎng)域的經(jīng)營(yíng)動(dòng)作指向明確，實(shí)現(xiàn)生意新增量。
在內(nèi)容場(chǎng)，品牌聯(lián)動(dòng)明星、達(dá)人為超品日拍攝種草視頻，并在視頻中和評(píng)論區(qū)引導(dǎo)搜索詞。
在中心場(chǎng)，品牌在自播和達(dá)播上都反復(fù)推薦“禮包”產(chǎn)品，強(qiáng)化“禮包”心智。
在營(yíng)銷場(chǎng)，聚焦禮包核心產(chǎn)品，追加在推薦曝光、頻道等活動(dòng)資源卡位投放，品牌有更多機(jī)會(huì)展現(xiàn)爆款產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)用戶搜索的GMV轉(zhuǎn)化。最終累計(jì)搜索GMV對(duì)比活動(dòng)前一周提升107%。
這些成功案例來(lái)自抖音電商，完整的方法論呈現(xiàn)出來(lái)的結(jié)果，被證明在大促期間行之有效。
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今年雙11，一起來(lái)做“抖音商城”
面對(duì)即將到來(lái)的雙11，品牌們都希望給2022年這個(gè)充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的年份劃下節(jié)點(diǎn)，它既是一年經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)，也是新一年生意增長(zhǎng)的起點(diǎn)。
而這個(gè)雙11，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)將成為品牌生意增長(zhǎng)的強(qiáng)勁驅(qū)動(dòng)力。其中，由抖音商城、搜索、達(dá)人櫥窗/商家店鋪等場(chǎng)景構(gòu)成的中心場(chǎng)備受關(guān)注，很多品牌將抖音商城作為新的經(jīng)營(yíng)陣地，協(xié)同短視頻、直播在內(nèi)的內(nèi)容場(chǎng)及升級(jí)后的營(yíng)銷場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)從流量到銷量的高效轉(zhuǎn)化。
這條經(jīng)營(yíng)之路，已向消費(fèi)者常見(jiàn)行業(yè)的品牌們都敞開(kāi)了大門。
前述案例覆蓋了美妝行業(yè)和食品行業(yè)，還有更多的行業(yè)品牌躍躍欲試。品牌們的全域聯(lián)動(dòng)具體該怎么做呢？通過(guò)這些品牌案例可以看出答案很明顯，總結(jié)一下，還是那三條路徑+多場(chǎng)域聯(lián)動(dòng)。
對(duì)于整個(gè)電商行業(yè)和尋找生意新增量的品牌們而言，全域協(xié)同經(jīng)營(yíng)是一條值得借鑒的經(jīng)營(yíng)路徑，而依托于上述已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的品牌實(shí)踐，相信這個(gè)雙11也將因此迎來(lái)新的變化。