最近忙著造火箭的男人埃隆·馬斯克又開始花式整活了，這個(gè)坐擁1億多粉絲的科技“流量明星”竟然瞄準(zhǔn)了香氛賽道，在個(gè)人推特上發(fā)布了一款名為“BurntHair”（燒焦的頭發(fā)）的香水，售價(jià)高達(dá)100美元。

據(jù)馬斯克10月19日發(fā)推稱，限售3萬瓶的香水已售罄。該香水不到一周就創(chuàng)收了300萬美元。

雖然看起來有些離譜，但不得不說消費(fèi)市場的流量密碼就是要將年輕人的喜好拿捏到位。以馬斯克也“小試牛刀”的香氛行業(yè)為例，據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，未來五年中國香氛市場年復(fù)合增長率將達(dá)21.78%，2026年市場規(guī)模有望突破300億元人民幣。

香氛賽道成為了不少品牌、資本的心頭好——舒膚佳開始在香水賽道試水，大白兔攜手氣味圖書館推出奶糖味香水，賣眼鏡的GentleMonster推出旗下香氛品牌TAMBURINS......而深耕興趣消費(fèi)多年的名創(chuàng)優(yōu)品近期更是直接聯(lián)合為Dior、JoMalone、Armani和Gucci打造過知名香水的調(diào)香大師和香精供應(yīng)商推出大師香薰系列。此外，近年國內(nèi)越來越多的香氛品牌得到資本加持，RECLASSIFIED調(diào)香室、Scentooze三兔、氣味圖書館、節(jié)氣盒子、聞獻(xiàn)DOCUMENTS等香氛品牌相繼獲得融資，且金額大多達(dá)千萬級。

除了香氛之外，潮玩、露營、養(yǎng)寵等都日漸成為年輕一代的文化符號，正呈現(xiàn)日?；?、剛需化的趨勢。在興趣消費(fèi)浪潮下，新青年購買商品不再只為滿足生活基本需求，也逐漸轉(zhuǎn)向從興趣愛好出發(fā)，更多地關(guān)注商品的個(gè)性化特征、附加情感價(jià)值、文化內(nèi)涵等。

艾媒咨詢在日前發(fā)布的《2022年中國興趣消費(fèi)趨勢洞察白皮書》（以下簡稱《興趣消費(fèi)白皮書》）指出，興趣消費(fèi)時(shí)代已至，新青年正在用興趣消費(fèi)治愈自己。興趣消費(fèi)或?qū)⒊蔀楦嗥放仆粐c增長的新發(fā)力點(diǎn)。

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“興趣消費(fèi)”大勢所趨：前提是“好的產(chǎn)品”為基礎(chǔ)

2020年，名創(chuàng)優(yōu)品董事會主席兼首席執(zhí)行官葉國富首提“興趣消費(fèi)”概念。他認(rèn)為，年輕人的興趣正在成為下一個(gè)充滿機(jī)遇的新風(fēng)口，以興趣消費(fèi)為特征的第三次消費(fèi)浪潮已經(jīng)到來。

興趣與需求是一種柔性的因果聯(lián)系，這是興趣消費(fèi)與傳統(tǒng)商業(yè)場景最根本的區(qū)別，也是驅(qū)動新增長的關(guān)鍵催化元素。在葉國富看來，“興趣消費(fèi)”的底盤建立在“好的產(chǎn)品”基礎(chǔ)之上。好的產(chǎn)品，簡而言之，需要“好看、好玩、好用”三位一體。

《興趣消費(fèi)白皮書》顯示，94%的新青年認(rèn)為商品顏值會對消費(fèi)產(chǎn)生重要影響；IP聯(lián)名款產(chǎn)品獨(dú)特的設(shè)計(jì)、好玩有趣的風(fēng)格對他們獨(dú)具吸引力；而對于生活必需品，他們較關(guān)注實(shí)用性和質(zhì)量。此外，顏值與品質(zhì)是新青年購買生活必需品與非必需品的TOP5關(guān)注要素，而新潮、個(gè)性等因素上榜了新青年購買非生活必需品的TOP5榜單。由此，好看、好玩、好用的“三好”產(chǎn)品可以說是新青年消費(fèi)的基本款。

建立在“興趣消費(fèi)”的洞察與認(rèn)知基礎(chǔ)上，名創(chuàng)優(yōu)品進(jìn)行了“結(jié)構(gòu)性擴(kuò)容”——品牌不再是單一的商品輸出，而是包含了品牌價(jià)值、品牌定位、視覺符號、以及品牌架構(gòu)等一系列豐富的信息層次；捕捉更多細(xì)分人群、拓展產(chǎn)品，同時(shí)持續(xù)生產(chǎn)感動人心的品牌故事，賦予商品更多精神層面上的含義。

“好的產(chǎn)品”，也就不再是孤立的物件，而是內(nèi)涵擴(kuò)容之后的人群興趣連接器。名創(chuàng)優(yōu)品確立了以“三好產(chǎn)品”為支點(diǎn)，連接起年輕消費(fèi)者的新需求，撬動一個(gè)新的“興趣消費(fèi)”的未來。

艾媒分析師認(rèn)為，品牌需要把握消費(fèi)者的情感訴求，在文化價(jià)值觀上與年輕人同頻共振，在興趣內(nèi)容上與用戶共創(chuàng)，在消費(fèi)鏈路上策略性“圍剿”，才能抓住年輕人的情感價(jià)值需求核心。

以“興趣”為引力，有著共同愛好、生活方式、消費(fèi)傾向的人，已構(gòu)筑出“興趣圈層”，他們對于產(chǎn)品和服務(wù)會更認(rèn)同與更信任。由不同興趣分化衍生的興趣圈層、社群悄然興起，并表現(xiàn)出爆棚的消費(fèi)力。細(xì)分的“興趣圈子”日漸成為年輕一代追崇、認(rèn)可、歸屬的精神文化“部落”。

IP聯(lián)名款產(chǎn)品在新青年當(dāng)中的盛行印證了以上論述。數(shù)據(jù)顯示，中國新青年更傾向于購買的生活日用品類型是設(shè)計(jì)款或者IP聯(lián)名款，占比高達(dá)63.3%，IP聯(lián)名商品對于年輕群體最有吸引力。

頭部消費(fèi)品牌紛紛將IP融入設(shè)計(jì)賦能產(chǎn)品，李寧側(cè)重沉淀具備新國潮屬性的IP；安踏選擇精耕與奧運(yùn)IP的強(qiáng)關(guān)聯(lián)；喬丹則是將現(xiàn)代化元素融合到秦朝、大鬧天宮等傳統(tǒng)文化IP當(dāng)中。

而被譽(yù)為“聯(lián)名大佬”的名創(chuàng)優(yōu)品，已摸索出一套成熟的IP運(yùn)作模式，通過不斷挖掘知名IP的深層情感和文化共鳴，把品牌產(chǎn)品與IP文化之間進(jìn)行融合，為用戶帶來更新體驗(yàn)的同時(shí)，傳遞出更深層次的文化價(jià)值。

在對三麗鷗酷洛米IP的運(yùn)營中，名創(chuàng)優(yōu)品于本月攜手三麗鷗推出酷洛米生日派對限定款系列新品，線下在全國打造15家主題氛圍店，吸引各地消費(fèi)者踴躍參與及打卡，在杭州主題店該系列新品上架當(dāng)天就被酷洛米粉絲一搶而空。線上更是針對興趣圈層進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，私域平臺限量專供的近2000只酷洛米黑色大公仔在三麗鷗IP興趣社群開售當(dāng)天即售罄。

這么火爆的場面不是第一次，名創(chuàng)優(yōu)品此前聯(lián)合皮克斯4大IP角色蘇利文、巴斯光年、草莓熊、三眼仔推出的新品就曾遭全網(wǎng)瘋搶，其中一款三眼仔寵物頭套深受“鏟屎官”群體喜愛，上線24小時(shí)便“一仔難求”；皮克斯系列公仔、香片、盲盒等產(chǎn)品也俘獲了一眾皮克斯影迷，在天貓平臺火速售罄，社交平臺上也被催著補(bǔ)貨。以產(chǎn)品帶品牌，進(jìn)一步夯實(shí)“IP聯(lián)名大佬”在年輕人心中的印記。

能夠拿下年輕人這門生意，名創(chuàng)優(yōu)品拼的不僅僅是產(chǎn)品上新速度、顏值、SKU、價(jià)格等方面給消費(fèi)者帶來“爽”感，更是用心提升產(chǎn)品的興趣情感價(jià)值，讓年輕人維持消費(fèi)的新鮮感，在性價(jià)比之上又疊加一層品牌壁壘，輔以IP戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的雙向奔赴。

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捕捉年輕人的興趣：重塑品牌與消費(fèi)者的溝通語境

除卻產(chǎn)品本身，對新青年消費(fèi)者來說，體驗(yàn)更重要——“懂自己”、“愛嘗鮮”促使他們更愿意為興趣愛好買單，付出時(shí)間和金錢。如何聚焦消費(fèi)者的興趣與偏好，與他們建立更深層次的情感鏈接，成了決定品牌發(fā)展路徑的另一個(gè)關(guān)鍵因子。

我們認(rèn)為，在這一命題中，與新青年溝通的方式與溝通的環(huán)境頗為重要。

01首先，品牌要真正到人群中去，深刻進(jìn)入年輕人流行話語體系，讓品牌成為年輕人文化的一部分，成為社交貨幣的一份子。

在溝通方式上，品牌需要一改以往單向性輸出的“教學(xué)模式”，轉(zhuǎn)換為與用戶雙向溝通的“戀愛模式”。以爆火的新東方直播間為例，主播們從英語到天文地理再到社會人文，先科普再賣貨，給非理性行為賦予理性價(jià)值，讓消費(fèi)者成為“知識信徒”，給直播間商品增添文化價(jià)值和情緒價(jià)值。年輕人笑稱：下單是順帶的，就當(dāng)交“培訓(xùn)費(fèi)”了。

洞察到這一趨勢，名創(chuàng)優(yōu)品也積極以平權(quán)心態(tài)應(yīng)對，邁入“用戶共創(chuàng)”時(shí)代。名創(chuàng)優(yōu)品以私域作為話題起源地，將創(chuàng)意內(nèi)容精準(zhǔn)瞄準(zhǔn)圈層群體，激發(fā)用戶發(fā)掘自我的潛在需求和消費(fèi)興趣，構(gòu)成“興趣找人”新路徑。在對三麗鷗大耳狗IP的運(yùn)營中，名創(chuàng)優(yōu)品通過建立IP社群連接粉絲，同時(shí)刺激公域種草，大耳狗在發(fā)行首日銷售額就近600萬，其中私域用戶貢獻(xiàn)的銷售額占據(jù)63%，三麗鷗忠實(shí)粉絲群的銷售金額占據(jù)私域的26%。

新青年消費(fèi)者的消費(fèi)決策，正加速從功能型消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦行?、價(jià)值型消費(fèi)。他們善于使用社交平臺表達(dá)自我，同時(shí)又以圈層認(rèn)同為基本原則，對品牌進(jìn)行深度認(rèn)知、篩選和選擇決策。興趣內(nèi)容為產(chǎn)品進(jìn)行賦能，促進(jìn)了不同圈層的交匯融合，也讓消費(fèi)增長具備了更多的可能性。

02其次，以全球視角觀察，后疫情時(shí)代線下消費(fèi)體驗(yàn)漸成新青年社交娛樂的第三空間。

《興趣消費(fèi)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，年輕人對“線下實(shí)體店藝術(shù)展覽、門店聯(lián)名設(shè)計(jì)與聯(lián)名產(chǎn)品發(fā)售、設(shè)計(jì)獨(dú)特的主題快閃店”等形式均達(dá)到了三成以上的喜好度；在興趣消費(fèi)的浪潮驅(qū)動下，主題店、概念店等具備場景化設(shè)計(jì)和打卡社交屬性的門店更受年輕消費(fèi)者青睞。新式門店在視覺設(shè)計(jì)、室內(nèi)陳列等方面突破窠臼形式、提升購物體驗(yàn)，不僅是新青年購物探索的場所，更能成為他們進(jìn)行社交娛樂的第三空間。

近年來，從喜茶到奈雪再到lululemon，不同業(yè)態(tài)、品牌、形式的LAB店涌入商業(yè)市場。在購物中心打造LAB店成為品牌不斷革新的新方向、新途徑。

名創(chuàng)優(yōu)品孵化的潮玩夢工廠品牌TOPTOY也基于實(shí)體門店，深夯門店的場景潛能，增強(qiáng)和升級品牌的消費(fèi)體驗(yàn)。店內(nèi)采用“店展結(jié)合”的模式，為大型產(chǎn)品提供展示空間；通過打造“TOPTOY中國積木教室”等形式，精準(zhǔn)邀約積木愛好者參與，通過內(nèi)化興趣、情緒和情感，持續(xù)滿足年輕人的潮玩消費(fèi)需求。

在興趣消費(fèi)影響下，線下消費(fèi)場景持續(xù)創(chuàng)新，IP主題、跨界聯(lián)名、城市概念等多元興趣文化的創(chuàng)新融合，為品牌線下店注入新的空間內(nèi)涵。

03 抓住消費(fèi)心理的底層邏輯通性，站在布局全球的高度去做營銷。

在葉國富看來，“興趣”無國界，不管是哪個(gè)國家的年輕人，他們都追逐好看、好玩、好用的產(chǎn)品，容易被興趣支配，消費(fèi)上更注重文化屬性和情感價(jià)值。

基于對全球市場興趣消費(fèi)的需求洞察，以及本地化特色運(yùn)營，名創(chuàng)優(yōu)品成為當(dāng)?shù)啬贻p消費(fèi)者的心頭好。近日，名創(chuàng)優(yōu)品海外第2000家門店于法國里昂開業(yè)，該店的裝潢設(shè)計(jì)、產(chǎn)品陳列、服務(wù)體驗(yàn)等方面，都根據(jù)法國消費(fèi)者的習(xí)慣和需求進(jìn)行了相應(yīng)的調(diào)整與升級。在門店設(shè)計(jì)上，以小黃人、迪士尼、咱們裸熊等備受當(dāng)?shù)胤劢z喜愛的IP系列為主題，打造多個(gè)特色打卡點(diǎn)、互動區(qū)域，真正與年輕用戶“玩”起來。

據(jù)公開資料顯示，2022年前三季度，名創(chuàng)優(yōu)品海外新增店鋪120余家，其足跡已覆蓋全球105個(gè)國家和地區(qū)。遍布全球的門店成為名創(chuàng)優(yōu)品打造沉浸式場景、開展互動營銷的落腳點(diǎn)，向消費(fèi)者直觀、具象地呈現(xiàn)“興趣”帶來的趣味。

綜上而言，為產(chǎn)品賦予年輕人喜愛的興趣內(nèi)容屬性，只是興趣消費(fèi)的表層邏輯。深入下去，品牌們還需要進(jìn)一步將經(jīng)營的視角從B端轉(zhuǎn)向C端。其本質(zhì)是企業(yè)需要更好地理解、洞察消費(fèi)者，甚至根據(jù)他們的反饋調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營模式。如此，才能追趕上興趣消費(fèi)的浪潮。

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興趣消費(fèi)的根基：“抗打”的中國供應(yīng)鏈

縱覽這個(gè)時(shí)代的那些新銳零售品牌，本質(zhì)上其實(shí)都是在舊供給中發(fā)掘出新需求，而所謂的舊供給，其根基正是供應(yīng)鏈。只有掌握供應(yīng)鏈優(yōu)勢的品牌，才能對日新月異的興趣需求進(jìn)行快速響應(yīng)。

判斷一家零售企業(yè)未來能不能繼續(xù)生長，一方面向上看未來有沒有“新故事”想象空間，另一方面向下看落在地上有沒有供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

首先，“興趣消費(fèi)”就是想象空間。興趣內(nèi)容具有細(xì)分、聚焦的特質(zhì)，這天生就能引起消費(fèi)者更多的關(guān)注。將具體的興趣內(nèi)容與產(chǎn)品相結(jié)合開拓的細(xì)分市場，能夠拓寬和明確品牌的發(fā)力路徑，從而高效拉近品牌與人群之間的距離，推動新增長。

因此，不僅名創(chuàng)優(yōu)品狠抓興趣消費(fèi)，眾多中國品牌也都在深耕興趣領(lǐng)域。比如中國李寧抓住了“國風(fēng)復(fù)古+運(yùn)動時(shí)尚”的興趣浪潮，還不斷挖掘說唱、籃球、街舞、滑板等年輕人喜愛的運(yùn)動潮流元素。

這些品牌背后的根本優(yōu)勢，還是基于強(qiáng)大的中國供應(yīng)鏈能力。中國強(qiáng)大且完善的供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@個(gè)時(shí)代零售業(yè)的優(yōu)勢，恰恰也是名創(chuàng)優(yōu)品最隱蔽卻最有持久生命力的武器。

基于供應(yīng)鏈和數(shù)字化管理的底層優(yōu)勢，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)新性地開啟了“興趣造物”的模式，據(jù)悉，一件商品從捕捉興趣到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、售賣，名創(chuàng)優(yōu)品平均只需要21天。供應(yīng)鏈能力是支撐名創(chuàng)優(yōu)品追趕興趣風(fēng)潮的重要保障。名創(chuàng)優(yōu)品有一個(gè)“711原則”：產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)每隔 7天從10000個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)意中，挑選100個(gè)新的SKU，平均每月推出約550個(gè)SKU。而保持這樣的高效率和大規(guī)模上新速度離不開上千家供應(yīng)商合作伙伴的強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐能力。

在對中國供應(yīng)鏈的高效整合運(yùn)用上，SHEIN和名創(chuàng)優(yōu)品不謀而合。據(jù)官方披露，SHEIN的一件服裝，從打樣到送達(dá)消費(fèi)者的手中，只需要短短20天。能實(shí)現(xiàn)這種“多快新省”，也是得益于強(qiáng)大的“中國制造”。SHEIN很好地掌握了中國服裝強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢與小單快反模式，并將其運(yùn)用到全球市場，實(shí)現(xiàn)對國外快時(shí)尚品牌的降維打擊。

如果以消費(fèi)者視角來看，一個(gè)零售品牌的長遠(yuǎn)價(jià)值，不只是體現(xiàn)在股價(jià)市值上，更是體現(xiàn)在它能給消費(fèi)者的生活帶來什么。

在今年7月的名創(chuàng)優(yōu)品香港上市儀式現(xiàn)場，葉國富提出，名創(chuàng)優(yōu)品的口號是“點(diǎn)亮全球99國美好生活”。無論是名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品、玩法，還是供應(yīng)鏈、數(shù)字化優(yōu)勢，最終目的都是要給消費(fèi)者帶來更多更好的新價(jià)值。

名創(chuàng)優(yōu)品在不到10年時(shí)間內(nèi)一躍成為全球消費(fèi)者鐘愛的中國品牌，在圈粉全球年輕人之后，它會如何繼續(xù)開拓多元化市場，以興趣之名與全球更多的年輕人共造美好生活？未來，又會有哪些新的中國新消費(fèi)品牌崛起，引發(fā)年輕人的追捧？

我們可以放膽暢想，畢竟年輕人的世界永遠(yuǎn)充滿驚喜，而興趣消費(fèi)這個(gè)時(shí)代才剛剛開始。