這一年，對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，是極為艱難的一年。媚日風(fēng)波、營收增速失守、深陷質(zhì)量門、慘遭做空……
這兩天，名創(chuàng)優(yōu)品再一次送上了風(fēng)口浪尖。
美國律所Klein Law Firm發(fā)文稱，已代表名創(chuàng)優(yōu)品股東提起集體訴訟，指控該公司違反了聯(lián)邦證券法。
具體事由是名創(chuàng)優(yōu)品上市文件涉嫌造假，包括沒有如實披露商業(yè)模式，隱瞞真實成本。
事件的起因是，在7月26日，素有“殺人鯨”之稱的Blue Orca Capital，發(fā)布一條關(guān)于名創(chuàng)優(yōu)品的空頭報告。
報告稱，名創(chuàng)優(yōu)品數(shù)百家門店沒有經(jīng)營獨立的加盟商網(wǎng)絡(luò)，而是由名創(chuàng)高管或與董事長關(guān)系密切的個人秘密擁有和經(jīng)營。
同時，報告還將名創(chuàng)優(yōu)品稱為一家衰落的品牌。
并對財報提出質(zhì)疑，如收入比IPO前的峰值下降40%，疫情前現(xiàn)大規(guī)模關(guān)店潮，加盟費過去兩年下降63%等。
事后，名創(chuàng)優(yōu)品作出回應(yīng)，表示做空報告毫無事實依據(jù)。但這并沒能阻止投資者的進(jìn)一步行動。
除了Klein Law Firm，8月以來，包括Jakubowitz Law、Levi & Korsinsky, LLP、The law firm of Kessler Topaz Meltzer & Check, LLP等多家律師事務(wù)所接連宣布可為名創(chuàng)優(yōu)品的投資者提起集體訴訟。
昨日，名創(chuàng)優(yōu)品再一次發(fā)表聲明回應(yīng)，表示獨立調(diào)查的調(diào)查結(jié)果與初步調(diào)查結(jié)果一致，做空報告相關(guān)指控均無事實依據(jù)。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品積極回應(yīng)，否認(rèn)做空內(nèi)容。
但這也沒能阻止市場對名創(chuàng)優(yōu)品的持續(xù)質(zhì)疑，在資本市場表現(xiàn)的尤為明顯，股價更是持續(xù)下探。
當(dāng)然，在做空爭議之外，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績表現(xiàn)也能反應(yīng)出其更加真實的一面。上月底，身處風(fēng)暴眼中的名創(chuàng)優(yōu)品發(fā)布了最新的財報。
財報數(shù)據(jù)顯示，2022財年第四季度（4月-6月），名創(chuàng)優(yōu)品實現(xiàn)營收23.2億元，同比下降6.2%。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速在上一財季由正轉(zhuǎn)負(fù)。
值得注意的是，在過去的5個財季，名創(chuàng)優(yōu)品營收增速持續(xù)下滑，從2021財年第四財季的59.2%一路大幅下滑到了2022財年第四季度的-6.2%。
除了營收增速的大幅下滑，并由正轉(zhuǎn)負(fù)之外，利潤增速方面也從去年同期的241.7%，下滑至56.9%。
在這背后，其國內(nèi)業(yè)務(wù)的下滑也是導(dǎo)致整體其營收、利潤兩項關(guān)鍵指標(biāo)持續(xù)下滑的關(guān)鍵原因。
如其2022財年第四季度國內(nèi)營收為15.33億元，相比去年同期的19.46億元，大幅下滑21%。
結(jié)合另一組數(shù)據(jù)，我們會看到，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)市場的慘烈程度。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)，截止這一財季末，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)共有3226家門店，而去年同期為2939家。
也就是說，名創(chuàng)優(yōu)品的門店規(guī)模增了近10%，但營收卻減少了21%。
不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品在國內(nèi)的生意越來越不好做了……
在資本市場，其股價也有最高35.21美元/股，跌到了5.5美元/股，僅剩零頭，市值更是跌去超600億美元。
美股失意的另一邊，名創(chuàng)優(yōu)品雖然成功登陸港股，但還是沒有躲過破發(fā)，甚至是在此前最高發(fā)售價折讓37%的情況下。
時至今日，名創(chuàng)優(yōu)品在港股股價僅為10.98港元/股。
這對于本來不怎么賺錢的名創(chuàng)優(yōu)品來說，顯然是非常不利的消息。那么名創(chuàng)優(yōu)品走到今天這種地步，到底是什么原因呢？
我們不能排除口罩等宏觀因素造成的影響，也不能排除名創(chuàng)優(yōu)品自身存在的問題。
就比如前段時間陷入的“媚日”風(fēng)波，一個不折不扣的中國品牌，在外網(wǎng)將中國的旗袍稱為日本藝伎服飾。
可氣的是，有好心網(wǎng)友提示這是中國旗袍后，名創(chuàng)優(yōu)品絲毫不在意，只是回了一個微笑的表情。
該事件曝光后，無數(shù)人開始深挖這家中國品牌是怎么媚日的。
比如店內(nèi)不許放中文歌、logo為日文符號、在與合作方的簽約中，懸掛日本國旗……
而這樣的場合不止一次，據(jù)曝光的信息，名創(chuàng)優(yōu)品簽約現(xiàn)場掛日本國旗的照片有多張。
更加不可思議的是，有人曝光這些照片后，名創(chuàng)優(yōu)品還以詆毀名譽權(quán)的理由，起訴了曝光者。
裁判文書顯示，名創(chuàng)優(yōu)品公司訴求陽春智庫刪除涉案稿件，并賠償經(jīng)濟(jì)損失20萬。
但好在，名創(chuàng)優(yōu)品敗訴了。
甚至還有博主扒出，名創(chuàng)創(chuàng)優(yōu)品在巴拿馬地區(qū)，的社交媒體賬號上，賬號介紹中公然標(biāo)明，自己是日本創(chuàng)立的品牌。
不難看出，名創(chuàng)優(yōu)品一直以來，不僅一直給自己貼日系標(biāo)簽，甚至公然標(biāo)榜自己是日本品牌，這是赤裸裸的欺騙。
事實上，在這次事件之前，不少消費者一直認(rèn)為，名創(chuàng)優(yōu)品是日本品牌，至少不少人對這家品牌到底是哪里的認(rèn)知是模糊的。
換個角度來看，不少消費者去名創(chuàng)優(yōu)品消費，或多或少都有那么點被認(rèn)為是日本品牌的因素。
但是真面目被揭穿，不管有意無意的欺騙，總會遭到反噬。
尤其旗袍事件，約等于是在拿著中國國粹，去孝敬和自己并無關(guān)系的日本。這樣的行為用吃里扒外來形容一點不為過。
不少網(wǎng)友，更是給其戴上了漢奸的帽子。
如今回過頭來看，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)業(yè)務(wù)遭受重創(chuàng)，是不是和這些帶有明顯欺騙意味的行為脫不了干系。
名創(chuàng)優(yōu)品也在前端時間表示，早期以“日本設(shè)計師品牌”自居的營銷行為道歉。
同時，承認(rèn)公司發(fā)展初期在品牌定位和營銷行為上走過彎路。
并進(jìn)一步承諾將在2023年3月31日前完成全球所有門店裝潢和宣傳物料的整改工作。
那么，這算是誠懇的承認(rèn)錯誤，還是在業(yè)績下滑后，被迫作出的動作呢？怕只有名創(chuàng)優(yōu)品自己知道了……
據(jù)《市值觀察》報道，目前在名創(chuàng)優(yōu)品官方旗艦店中，看到名創(chuàng)優(yōu)品不少產(chǎn)品依然在用“日化”標(biāo)簽做活動。
除了在品牌方面的欺騙性行為，名創(chuàng)優(yōu)品也一直深陷產(chǎn)品質(zhì)量問題和服務(wù)問題。
在黑貓投訴平臺，名創(chuàng)優(yōu)品投訴量高達(dá)近1500條，而其中質(zhì)量問題則是重災(zāi)區(qū)。
近日，還有消費者表示，浙江優(yōu)衣庫門店不支持網(wǎng)購產(chǎn)品的線下退貨，需自行快遞郵寄回發(fā)貨廠商，有網(wǎng)友質(zhì)疑是否所有門店都已更換退換規(guī)則。
也就是說這家品牌不僅在營銷和品牌心智上忽悠、欺騙消費者，產(chǎn)品質(zhì)量還嚴(yán)重不過關(guān)，真是雙向收割的高手。
但當(dāng)真相被揭穿后，這生意就再難繼續(xù)了。因為他對消費者不足夠的誠實。
早些年，名創(chuàng)優(yōu)品還如日中天的時候，曾提出“百國千億萬店”計劃。
即在2022年前進(jìn)駐100個國家和地區(qū)，年營收達(dá)到1000億元，全球門店達(dá)到1萬家。
但現(xiàn)在來看，這樣的目標(biāo)也僅是一句空話了。
據(jù)其年報數(shù)據(jù)，名創(chuàng)優(yōu)品2022財年收入為100.9億元，也僅為目標(biāo)的十分之一；在門店方面，全球為5199家。
且從開店速度來看，顯然已經(jīng)慢下來了，2019年-2022年，增長率分別為13.34%、12.48%、9.48%。
這也意味著名創(chuàng)優(yōu)品這個靠加盟擴(kuò)張的引擎正在加速失效，背后是加盟名創(chuàng)優(yōu)品越來越不賺錢了。
那些曾經(jīng)擠破頭去加盟名創(chuàng)優(yōu)品的人，單店收入下滑的事實，以及高昂的加盟成本和居高的分成比例，開始思考了。
而接下來，名創(chuàng)優(yōu)品會面臨什么，或許誰也不知道。
只能說，種瓜得瓜種豆得豆……